作者 | 黎晓

许多人第一次注重到依漾，，，，，，是由于一瓶能带上飞机的防晒喷雾。。

5月中旬，，，，，，华北地区刚刚入夏，，，，，，依漾的一款防晒喷雾已经在拼多多上卖爆了。。

古板高压气罐喷雾属于航空运输限制物品，，，，，，而依漾的这款喷雾，，，，，，最大卖点是“可上飞机高铁”。。阻止5月尾，，，，，，它在拼多多旗舰店已售出近74万件，，，，，，有凌驾3.3万条用户评价，，，，，，位列拼多多“品牌防晒喷雾年度脱销榜”第一名。。

比销量更诱人的是价钱。。

这支90ml装的产品，，，，，，百亿津贴售价只有25.03元，，，，，，依漾旗下另几款规格不等的防晒喷雾，，，，，，也大多位于二三十元的价钱区间，，，，，，最贵的一款美白防晒新品45元。。

自制大碗，，，，，，超高性价比，，，，，，让它成了学生党和宝妈们的心头好。。这个建设于2009年的国货美妆品牌，，，，，，在拼多多的GMV从2025年1月的105万，，，，，，飙升至同年12月的454万。。

依漾的转变，，，，，，并不但是一个单品爆红的故事，，，，，，而是整个广东美妆工业带正在爆发的新一轮转向。。

已往十几年，，，，，，那里最善于的是快速跟款、低价铺货和渠道分销。。大宗白牌商家依赖淘客流量和代工模式生涯，，，，，，很少真正投入研发。。

但最近几年，，，，，，随着流量本钱一连上涨、韩妆退潮、消耗者对高性价比功效护肤的需求越来越明确，，，，，，一批工业带公司最先重新研究质料、配方和产品细节。。那些一经依赖白牌铺货生涯的工厂，，，，，，正在实验做自己的品牌。。

而拼多多，，，，，，则成为这轮转变里最主要的线上渠道之一。。

▌二次创业，，，，，，二次增添

可上飞机高铁的防晒喷雾，，，，，，研发灵感源于依漾团队多年前的一次出差履历。。

据依漾品牌认真人段振兴回忆，，，，，，团队成员在一次出差途中，，，，，，因行李中携带了防晒喷雾被机场安检拦下。。其时，，，，，，市面上主流的防晒喷雾普遍接纳高压铝罐包装，，，，，，属于民航安检受限的气溶胶产品。。

只有两个选择：要么直接扬弃，，，，，，要么绕过长长的安检步队去办理托运，，，，，，一瓶小小的防晒喷雾，，，，，，却成了出行的肩负。。那次之后，，，，，，依漾刻意要做出一款出差、旅行时可以随身携带的喷雾型防晒产品。。

这个想法厥后花了两三年才真正落地。。

最初，，，，，，团队提出用塑料包材替换铝罐，，，，，，在与认真包装的工程师相同后，，，，，，对方连连摇头，，，，，，担心塑料罐加气后变形。。依漾没有放弃，，，，，，经由与包材厂多次相同、重复测试，，，，，，终于研发出一种专利包装，，，，，，既能包管喷雾匀称，，，，，，又阻止了瓶体变形、漏液。。

包装的问题解决后，，，，，，新的难点又泛起了。。

其时市面上的防晒喷雾，，，，，，大多以物理防晒为主，，，，，，上脸厚重泛白，，，，，， 遇水或补涂时极易脱妆。。为了兼顾防晒力和日常妆效，，，，，，依漾改用化学防晒配方，，，，，，研发团队重复调解乳化系统，，，，，，前后迭代20余次，，，，，，终于找到了成膜剂与溶剂的黄金配比，，，，，，实现了不泛白、不晕妆的理想效果。。依漾水晶防晒系列产品就此降生。。

一年后，，，，，，依漾水晶防晒喷雾特妆注册获批（“特妆”即特殊化妆品，，，，，，包括防晒、美白、祛斑等6类），，，，，，依附高性价比和“可上飞机高铁”的焦点优势，，，，，，很快成为拼多多爆款。。

水晶防晒喷雾这一爆品的降生，，，，，，是依漾崛起于拼多多的一个切片。。

2009年，，，，，，依漾建设于广东云浮。。和广东美妆工业带大宗公司一样，，，，，，它早年也恒久依赖白牌模式生涯：跟款、铺货、走量，，，，，，利润微薄，，，，，，难以建设品牌认知。。

转折爆发在入驻拼多多之后，，，，，，段振兴称之为“品牌的二次增添”。。

约莫从2023年前后最先，，，，，，由于感受到拼多多对高性价比国货的扶持，，，，，，依漾逐渐把谋划重心转向拼多多，，，，，，希望重新找到增添空间。。

为了组织切合拼多多需求的货盘，，，，，，依漾开展了一场针对3000名女性消耗者的调研，，，，，，并以调研效果为研发导向，，，，，，逐渐打磨出了防晒、美白、补水三大品类。。

事实证实，，，，，，对依漾这样的工业带商家来说，，，，，，在流量本钱高企、获客日益艰难的电商情形下，，，，，， 粗放式、追随式战略已经失效，，，，，，想要依赖产品突围，，，，，，建设差别化的用户心智，，，，，，必需找到适合自身生长的土壤。。

依漾系列产品

最先了在拼多多的细腻化运营后，，，，，，依漾顺遂驶入快车道。。2024年，，，，，，依漾取得了拼多多黑标认证，，，，，，这意味着平台对品牌实力、销量和口碑的多重认可。。

段振兴告诉雪豹财经社，，，，，，现在依漾在拼多多的销量已占到品牌线上总销量的80%~90%，，，，，，整体退货率稳固在5%左右，，，，，，远低于行业平均水平。。

在拼多多实现“二次创业”的不但有依漾这样的新兴国货物牌，，，，，，成熟品牌在开拓美妆细分赛道时，，，，，，也把拼多多作为跨界突围的主要阵地。。

例如，，，，，，在专业户外领域摸爬滚打近30年的鞋服品牌骆驼，，，，，，在2025年6月正式进军美妆赛道，，，，，，首推防晒品类，，，，，，针对极端情形、通例户外、日常轻户外三种差别的场景，，，，，，上线了极限级、专业级、日常级三个层级的防晒产品。。

产品面世后，，，，，，拼多多就成为骆驼线上营销第一环，，，，，，并针对性推出了更小规格的平台直供品，，，，，，以降低消耗者尝新门槛，，，，，，尽快拉平跨界初期的品牌认知短板。。

现在，，，，，，上线未满一年，，，，，，骆驼美妆产品在拼多多已划出一道险要的增添曲线，，，，，，“今年的总销量比上年增添约50%”，，，，，，骆驼美妆品牌认真人阿兰透露，，，，，，“三四线都会的订单正在逐月递增。。”

骆驼防晒霜

▌重新寻找用户，，，，，，重新界说产品

入驻拼多多，，，，，，对依漾和骆驼的意义并不完全相同。。

拼多多有超9亿用户，，，，，，汇聚了当下美妆消耗最具活力的群体——学生、宝妈、小镇青年、职场新人，，，，，，他们追求适用、重视质价比、复购意愿强，，，，，，是美妆品牌最焦点的目的客群之一。。

这一群体也是依漾的用户基本盘。。依漾的客单价恒久稳固在40元左右，，，，，，主打“高性价比国货”，，，，，，与平台用户心智高度契合。。依托拼多多精准的用户匹配，，，，，，依漾在短短两三年内就完成了谋划业绩的跨越式增添，，，，，，实现了用户基数与复购率的双重提升。。

关于骆驼来说，，，，，，入驻拼多多则更像一次重新寻找用户的历程。。

从户外鞋服跨界入局美妆后，，，，，，骆驼最初实验依托原有品牌资源，，，，，，以产品搭赠等方式，，，，，，将衣饰端存量用户引流至美妆产品线。。但运营团队很快发明，，，，，，两类用户的重合度并没有想象中那么高。。；；；饷雷钡闹髁τ没瞧昵帷⑵鄙惺粜缘呐韵恼。。

而拼多多一连增添的年轻用户和县域市场需求，，，，，，恰恰补上了这一部分客群缺口，，，，，，成为其稳固、优质的用户增添泉源。。

不过，，，，，，对这些工业带品牌来说，，，，，，仅有流量还远远不敷。。

在依漾建设的最初十几年里，，，，，，一直陷于“有销量，，，，，，无品牌”的逆境中，，，，，，产品跟风韩妆，，，，，，靠性价比铺货，，，，，，为同质化竞争所累，，，，，，难以建设自身竞争力。。

入驻拼多多后，，，，，，依漾最先感受到的，，，，，，是来自平台的扶持力度：流量普惠、用度减免、物流津贴、国货物牌活动优先排期等多项行动，，，，，，显著降低了依漾的获客与运营本钱，，，，，，提高了盈利水平。。段振兴给出了一组比照数据：“同样一款防晒喷雾，，，，，，在拼多多的净利润较古板电商平台横跨15%~25%。。”

本钱压力缓解后，，，，，，依漾得以将资源转向产品研发、品质升级与供应链建设，，，，，，有意识地通过场景、手艺和产品立异走出同质化竞争。。

2024年中，，，，，，依漾在市场调研中发明，，，，，，市面上30支装的次抛英华类产品，，，，，，售价动辄三四百，，，，，，甚至高达七八百元，，，，，，险些成了“贵价”的代名词，，，，，，这让依漾意识到，，，，，，平价次抛可能保存新的市场时机。。

这之后，，，，，，依漾连系拼多多的消耗洞察数据，，，，，，决议研发一款既面向低线都会、又能笼罩一二线都会、主打高质价比的次抛产品，，，，，，“希望让更多人能感受到次抛英华的有用、可及和便捷。。”段振兴说。。

为实现这一目的，，，，，，依漾研发团队重复打磨配方、工艺，，，，，，并在自有工厂开发了专门的产线，，，，，，在包管品质的条件下压缩本钱，，，，，，最终以微利的定价，，，，，，将产品价钱做到了不到同类主流产品的十分之一。。

依漾的研发实验室

产品上线后，，，，，，这款百补价钱只有30.6元的次抛英华已成为依漾复购率最高的单品。。

依漾内部以为，，，，，，除了价钱因素之外，，，，，，平台恒久积累的店肆信誉，，，，，，也资助新产品降低了用户决议门槛。。百亿津贴、推荐机制和售后系统，，，，，，则进一步放大了产品的撒播效率。。

昔日的白牌“小透明”，，，，，，在平台一站式、全周期、高质量的生长支持下，，，，，，也蜕变为高人气国货美妆品牌，，，，，，市场体量和盈利能力稳步提升，，，，，，进入了“能赚钱也能上规模”的良性生长轨道。。

类似的转变，，，，，，也泛起在骆驼身上。。

进入美妆赛道后，，，，，，骆驼被纳入拼多多“超新星妄想”，，，，，，获得了流量加权、活动优先准入与资源倾斜等专属扶持。。关于一个刚刚跨界的新品牌来说，，，，，，这资助它更快完成了早期用户积累和市场认知。。

▌广东工业带，，，，，，长出新一代国货美妆

依漾和骆驼美妆都起步并扎根于广东，，，，，，这并非无意。。

作为海内化妆品工业第一大省，，，，，，2024年，，，，，，广东省化妆品工业总产值超2100亿元，，，，，，占天下总规模50%以上；；；；全省化妆品生产企业共3300余家，，，，，，占天下比例高达55％。。

已往十几年，，，，，，广东省已经构建了从质料、研发、生产、包材到品牌、营销、物流的全闭环工业链。。完整的供应链系统、成熟的工业配套与一连优化的地方营商情形，，，，，，使这里成为国货美妆品牌的策源地与立异高地。。

依漾防晒喷雾和次抛系列产品在拼多多成为爆款后，，，，，，不但让品牌着名度迅速提升，，，，，，势能还进一步传导至线下。。今年一季度，，，，，，依漾线下渠道销售增速五年来首次反超线上。。

不过，，，，，，在依漾内部，，，，，，线上仍然被视为最焦点的销售场景。。线下更多肩负体验功效，，，，，，好比试用、肤质检测和护理服务，，，，，，而真正完成转化的，，，，，，大部分依然在线上。。“线上拼效率、线下拼体验”成为团队的共识。。

拥有数千家线下门店和专柜网络的骆驼也是云云。。据阿兰透露，，，，，，骆驼80%以上的销售份额来自于线上，，，，，，“美妆实质照旧线上的生意逻辑。。”

与线下相比，，，，，，线上最大的优势仍然是效率：笼罩规模更广、反馈速率更快、库存压力更低，，，，，，也更容易快速验证产品，，，，，，是品牌全域增添的焦点载体。。因此，，，，，，无论是新品牌突围，，，，，，照旧成熟品牌跨界，，，，，，都更依赖线上渠道。。

怎样在线上的美妆红海里，，，，，，找到确定性的增添路径？？是所有美妆品牌向上突围的焦点命题。。

自2024年下半年起，，，，，，拼多多先后落地“百亿减免”“新质商家扶持妄想”等一系枚行动，，，，，，2025年又升级推出千亿级别的惠商战略，，，，，，助力商家提质增效，，，，，，加速培育新质供应，，，，，，一连推动工业带转型升级。。拼多多给出的解法是，，，，，，以全方位、系统化的生态赋能，，，，，，推动美妆企业完成从“流量依赖”到“产品驱动”的价值转型。。

单品打爆后，，，，，，依漾妄想朝着科技化、细腻化的偏向继续迭代产品。。“下一步，，，，，，我们可能会围绕美白、补水、防晒三个板块，，，，，，实验拓展以科技质料为焦点的产品系列，，，，，，如胶原卵白系列、 B5系列等。。 ”段振兴透露。。

而骆驼美妆已经做好了在防晒赛道与国际大牌正面竞争的准备。。“未来我们希望用3~5年的时间深耕，，，，，，把全球户外防晒第一的目的告竣。。”阿兰说。。

凭证阿兰的说法，，，，，，团队未来将以防晒为焦点，，，，，，打造一个全场景的户外防护系统。。除防晒伤，，，，，，防水汗、防热损的硬核防晒产品外，，，，，，还将延伸至晒后修复、清洁、舒缓等产品种别。。同时为了顺应差别线上渠道的消耗特点，，，，，，骆驼还妄想在新品拓展、产品配赠、包装规格上做出差别化调解。。

若是把已往十年的中国美妆行业比作一场流量战争，，，，，，那么现在，，，，，，战争的重心正在爆发转移。。

依漾和骆驼美妆的故事，，，，，，就是这场转移中两个详细而生动的注脚：国货美妆的下一轮竞争，，，，，，已经从营销战争，，，，，，转向供应链、产品力和用户明确能力的战争。。已往，，，，，，比拼的是谁投流更猛、谁铺货更快；；；；现在，，，，，，比拼的则是谁更懂用户、谁能更快做出真正有感知的产品。。

这种转变，，，，，，在广东工业带最显着。。那里一经群集了中国最麋集的美妆工厂，，，，，，也因此恒久陷入同质化竞争：相似的配方、近似的包装、无止境的价钱竞争。。许多企业虽然拥有制造能力，，，，，，却始终缺少品牌能力。。

但新的变量泛起了。。

拼多多正在把消耗需求、平台流量与工业带供应重新毗连起来。。一端是越来越注重适用性和质价比的年轻消耗者，，，，，，另一端则是最先重新投入研发和产品立异的工业带工厂。。平台不再只是生意场，，，，，，而成了工业升级的中心层。。

而新的赢家，，，，，，很可能就降生在一经最不起眼的工业带深处。。

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