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十年奈雪：一场“中国星巴克”幻觉的破灭

总第4616期

作者 |餐饮老板内参王盼

新茶饮烽烟四起

奈雪的茶却沦为“落伍者”

8年累计亏损超20亿，，，，，，股价暴跌96%，，，，，，沦为“仙股”。。。。

奈雪的茶，，，，，，正从一经风物的“新式茶饮第一股”，，，，，，酿成了现在的“亏损王”。。。。

前不久，，，，，，奈雪的茶宣布了2025年整年业绩通告。。。。只管财报中奈雪声称“亏损大幅收窄”，，，，，，但多项要害数据展现了其深陷逆境：

1、营收利润双降：总营收43.31亿元，，，，，，同比下滑12%，，，，，，主要原因是关闭了低效直营店和瓶装饮料等营业；；；；；；归母净利润-2.39亿元，，，，，，亏损同比收窄了73.94%，，，，，，主要得益于关店减负、本钱优化。。。。

2、单店效率虽然改善了（日均销售额+5.2%，，，，，，日均订单量+15.7%），，，，，，但客单价降低至24.4元（-8.6%），，，，，，反映了其“以价换量”战略。。。。

总体来说，，，，，，奈雪的2025年财报泛起“减亏但不增收”的诡异时势：外貌看亏损收窄73.94%是起劲信号，，，，，，但实质是靠关店止血、降价换量、外卖填坑换来的。。。。

在资源市场。。。，，，，，这种“利润改善但收入萎缩”的组合通常被称为“手艺性改善”——它往往不是谋划效率提升的效果，，，，，，而是缩短战略的产品。。。。

奈雪的“危唬唬；；；姆碧逑衷诟嗖票ㄏ附诶铮汉帽龋，，，，，整年大规模关店152家，，，，，，首次泛起年度负增添；；；；；；加盟店整年净增添只有13家，，，，，，下沉市场拓展缓慢；；；；；；外卖收入占52.6%（第三方平台占49.1%），，，，，，到店消耗场景弱化，，，，，，第三空间模式与高租金本钱矛盾凸显；；；；；；产品线缩短，，，，，，瓶装饮料收入暴跌39%，，，，，，烘焙产品收入下滑33%……

当奈雪的茶正站在危险的十字路口时，，，，，，新茶饮头部梯队已然换了“座次”：

蜜雪冰城2025年营收抵达335.6亿元，，，，，，净利润抵达58.87亿元，，，，，，同比增速均超30%。。。。古茗营收129.14亿元，，，，，，同比增添46.89%，，，，，，净利润31.09亿元，，，，，，同比增添110.29%，，，，，，成为增速最快的新茶饮上市公司；；；；；；

门店数目来看，，，，，，蜜雪断崖式领先，，，，，，古茗和沪上姨妈划分13554和11449家，，，，，，同比净增；；；；；；茶百道和霸王茶姬8621和7453家，，，，，，比照2024年也有增添。。。。而奈雪的茶，，，，，，是门店数唯一缩短的企业。。。。

一经，，，，，，奈雪是新茶饮中产品定价最高的“白富美”（招股书显示，，，，，，2018、2019、2020前三个季度，，，，，，客单价在行业中最高），，，，，，而现在，，，，，，却成为消耗降级时代最危险的样本。。。。不但仅是股价崩塌、被动止血、门店缩短。。。。更主要的是，，，，，，这个品牌的升沉，，，，，，印证了一个残酷真相——

“中国版星巴克”不是一张通往高端化的船票，，，，，，而是中国消耗投资史上最典范的“叙事陷阱”。。。。资源用星巴克的剧本给奈雪估值，，，，，，消耗者却用蜜雪冰城的逻辑为它定价；；；；；；当一个“高光周期”走到尾声，，，，，，留下的只有被高估的门店、被证伪的模子，，，，，，和一个没能乐成的商业假设。。。。

奈雪の茶，，，，，，

和属于它的黄金年月

时间轴拉回到2015年底。。。。

深圳卓越世纪，，，，，，一个主打“茶饮+软欧包”双品类模式的立异茶饮店落地。。。。谁也没想到，，，，，，仅仅一年后，，，，，，这个品牌获天图资源亿元投资，，，，，，后估值飙升至60亿元，，，，，，成为茶饮行业一头炫目的独角兽。。。。

彼时，，，，，，它的标准名字是“奈雪の茶”。。。。这个带有一点点日系元素的、浪漫的、细腻的品牌，，，，，，在新茶饮+软欧包的产品护城河下，，，，，，成为一个周期里响当当的“白富美”品牌。。。。

一杯奶茶30几块，，，，，，再挑选一块软欧包，，，，，，看着漂亮小姐姐小心翼翼地将面包切成小块，，，，，，眼神却早已瞟向窗边的空位。。。。面包切好，，，，，，从容落座，，，，，，看着窗外车水马龙，，，，，，陪同着耳机里飘来优雅的音乐，，，，，，一个限时版的“偶像剧女主”就此降生。。。。

谁人时期的奈雪自带甜蜜滤镜。。。。茶饮市场还不盛行“刺客”一说，，，，，，但面临30多元的一杯奶茶，，，，，，人们心甘情愿地排队。。。。

奈雪的茶，，，，，，也成了都会白领低频却有“仪式感”的轻奢选择。。。。

“无意在部分聚餐的时间，，，，，，向导会给各人点上一杯奈雪的茶。。。。那种感受怎样形容？？感受是对各人事情起劲的一种夸奖。。。。”出生于92年的wendy回忆到。。。。2015年，，，，，，她刚刚结业不久，，，，，，亲眼见证了这个品牌红到发紫。。。。

“和暧昧工具约会，，，，，，或者是招待老家来的同砚朋侪，，，，，，去奈雪的店里坐上一会儿、聊上一会儿，，，，，，细腻的气氛拉满，，，，，，简直就是一场高规格的体验。。。。”

奈雪的茶，，，，，，和她所代表的“新茶饮”一起站在了风口上。。。。

数据显示，，，，，，2017—2022年，，，，，，新茶饮行业复合增添率高达24.9%，，，，，，市场规模从数百亿飙升至数千亿。。。。资源疯狂涌入，，，，，，“新茶饮赛道”成为VC/PE必争之地，，，，，，“万店”是谁人时代最性感而有生命力的叙事。。。。

资内情信“中国版星巴克”的故事，，，，，，消耗者为“一杯好茶+一个空间”买单，，，，，，奈雪用“茶饮+软欧包+大店”界说了高端新茶饮的标准。。。。

2018年，，，，，，深圳海岸城，，，，，，“奈雪梦工厂”开业，，，，，，靠近2000㎡的大店，，，，，，满目琳琅的商品摆设，，，，，，荟萃了茶饮、烘焙、简餐、零售等多元业态，，，，，，这里开业就成了“顶流打卡圣地”。。。。这家店，，，，，，同时也被明确为新茶饮探索大店模式的主要实验。。。。

2021年6月，，，，，，港交所降生“全球茶饮第一股”。。。。这一年，，，，，，奈雪上市募资48亿港元，，，，，，喜茶估值600亿，，，，，，在奈雪上市前完成新一轮融资，，，，，，刷新了中国新茶饮的融资纪录。。。。

聚光灯之下，，，，，，资源对高端茶饮的“信仰”抵达极点。。。。

事实上，，，，，，高光背后，，，，，，奈雪的“转折”早有眉目。。。。

上市首日破发13.5%，，，，，，这可以明确为，，，，，，新茶饮“高端信仰”在资源市场第一次被果真质疑。。。。再往深层看，，，，，，实质上是一级市场的资源叙事与二级市场的真实定价，，，，，，爆发了强烈碰撞。。。。

340亿港元的刊行市值，，，，，，是IPO路演时投资人按“中国星巴克”的故事堆砌出的溢价；；；；；；开盘即破发，，，，，，则是果真市场用脚投票：二级市场不买单。。。。

那一刻，，，，，，聚光灯还在，，，，，，但资源的高端信仰最先松动。。。。

高客单+大店模式的乏味，，，，，，在2021-2022年一连发酵。。。。2021年财报显示，，，，，，奈雪营收增添但净亏损却大幅扩大，，，，，，调解后净亏损额为1.45亿元。。。。原因在于，，，，，，为维持“第三空间”的体验感，，，，，，租金和人力本钱攀援不下。。。。

凭证年报披露，，，，，，其2021年员工本钱为14.24亿元，，，，，，占总收益的33.2%；；；；；；其他租金及相关开支主要包括茶饮点的租赁为2.13亿元，，，，，，占总收益的5.0%。。。。也就是说，，，，，，人力、租金两项本钱，，，，，，占到总收益的三分之一。。。。

业内人士普遍以为，，，，，，大店成了其利润的“黑洞”。。。。

作为统一阶段风口上的骄子，，，，，，一组和喜茶的比照数据，，，，，，则越发尖锐的指出了奈雪的各项高本钱。。。。

国金证券研报显示，，，，，，喜茶单伙计工数为18-20人，，，，，，而奈雪的茶为25人；；；；；；

东北证券曾在研报中测算，，，，，，喜茶租金占总营收比重为7%-9%；；；；；；而奈雪则占15%-17%。。。。

为了缩减店肆本钱，，，，，，进入2022年，，，，，，奈雪的茶显着推动标准门店向本钱更精简的PRO门店转变。。。。PRO店型和标准店型最大的区别就是投入的资金更少、职员设置更少。。。。同时，，，，，，降本增效的大刀砍向了门店现烤烘焙营业，，，，，，作废现制面包作业区，，，，，，产品由中央厨房预制配送。。。。

主顾很快便察觉出其中的差别，，，，，，烘焙食物的营收占比也从2024年的10.7%进一步降低至2025年的8.1%，，，，，，较2022年峰值腰斩过半。。。。当欧包不再现烤、体验不再特殊，，，，，，奈雪此前建设的差别化优势随之弱化。。。。

除了自身模式的约束之外，，，，，，餐饮大情形也显得“力不从心”。。。。

2022-2023，，，，，，行业增速断崖式下跌，，，，，，消耗降级与同质化竞争双重挤压。。。。据中国连锁谋划协会数据，，，，，，2023年现制茶饮平均客单价同比下降18.7%，，，，，，行业整体利润率压缩至10%左右。。。。新茶饮市场离别高增添，，，，，，这让本就面临逆境的奈雪雪上加霜，，，，，，既有涨不上去的价钱，，，，，，也有降不下来的本钱。。。。

详细体现为：2022刚开年，，，，，，高端茶饮品牌就陆续最先降价，，，，，，好比喜茶官宣降价1-7元，，，，，，甚至在年中宣称“再也没有30块以上的产品了”；；；；；；乐乐茶把价钱降到了20元以下……当降价成为新茶饮们的标准行动，，，，，，奈雪的茶，，，，，，硬着头皮也得上。。。。

2022年3月，，，，，，当最低9元一杯的“轻松系列”上架，，，，，，意味着奈雪在原本的高昂本钱之外，，，，，，盈利空间再次面临新一轮强烈缩水。。。。

2023年7月，，，，，，奈雪的茶宣布“合资人妄想”，，，，，，正式开放加盟。。。。这一行动，，，，，，比任何数据都更有象征意义。。。。它展现了奈雪承压之下的战略妥协与重心转移。。。。

也许有人会说，，，，，，开放加盟不是谁人时期新茶饮的通例行动吗？？奈雪开放加盟有何差别？？

仔细剖析就会发明，，，，，，从时间维度来看，，，，，，奈雪是海内TOP20规模茶饮品牌中最后一个开放加盟的头部品牌，，，，，，这更有一种背水一战的悲壮感；；；；；；别的，，，，，，加盟门槛先后也有显着的下调——单店投资约100万、验资门槛150万，，，，，，门店面积要求90-170平方米。。。。最初设定的加盟条件堪称业内最高，，，，，，但现实给了奈雪一记重拳——加盟商望而却步，，，，，，扩张缓慢。。。。直到2024年，，，，，，奈雪“被迫”将加盟门槛降至58万元，，，，，，门店面积要求降至40平方米。。。。

前后比照，，，，，，能够看出奈雪在现实眼前的“步步退让”。。。。

这个依赖“高端现制茶饮+第三空间”建设品牌溢价，，，，，，走“强运营+品牌IP+单店盈利”的直营蹊径的“白富美”不得不认可，，，，，，一经，，，，，，第三空间的实质是让消耗者为空间体验付费，，，，，，而加盟模式自然追求坪效最大化，，，，，，和自身坚持多年的定位背道而驰。。。。

当奈雪从“卖生涯方式”的直营模式转向“怎样吸引加盟商、怎样治理加盟系统”，，，，，，不少主顾发明，，，，，，这个拐点的实质，，，，，，是奈雪从“界说行业规则的高端玩家”被迫转型为“在既定规则中求生的加入者”，，，，，，其品牌溢价、战略自主性和行业话语权都在这一转变中被显著削弱。。。。

阻止2024年尾，，，，，，奈雪门店总数约1798家（加盟仅345家），，，，，，而蜜雪冰城已超4.6万家、古茗近万家。。。。奈雪不但错过了2021-2022年的加盟扩张黄金期，，，，，，且即便开放加盟后，，，，，，其扩张速率也远缺乏偕行。。。。加盟比偕行“起步晚+门槛高”，，，，，，让奈雪在规模竞争中处于被动追赶的尴尬位置。。。。

新茶饮加速分化

奈雪卷入“三明治困局”

2024-2025年，，，，，，新茶饮进入“缩量竞争”阶段。。。。果真数据显示，，，，，，阻止2025年9月的近一年时间，，，，，，天下现制茶饮门店新开11.8万家，，，，，，闭店15.7万家，，，，，，净增添为-3.9万家。。。。

价钱战愈演愈烈，，，，，，将行业推向极致内卷。。。。在平台的疯狂津贴之下，，，，，，消耗者习惯了用几块钱、几毛钱甚至一分钱，，，，，，喝到已往二十几块的产品，，，，，，习惯了先翻开外卖平台领券，，，，，，再去门店自提。。。。

2024年的热搜中，，，，，，消耗者问“奶茶该值几多钱”？？

新茶饮最先一轮混战，，，，，，“规模叙事”正在失效，，，，，，行业进入“生态叙事”的新阶段。。。。从2025年的财报中，，，，，，可以看出“新茶饮六小龙”的“一纸分化”：品牌们泛起“一超多强一挣扎”的状态，，，，，，并且各家正沿着差别坡度和差别偏向，，，，，，加速驶离。。。。

这个时期的奈雪，，，，，，就是六小龙中的“一挣扎”，，，，，，它陷入典范的“三明治逆境”——高端上不去，，，，，，平价下不来，，，，，，规模打不过。。。。

上压：喜茶2025年明确暂停加盟，，，，，，回归品牌、不做低价内卷，，，，，，守住高端心智；；；；；；而奈雪的茶，，，，，，客单价从上市初期的42元一起降至25.7元，，，，，，累计降幅近40%。。。。不但云云，，，，，，随着2025年外卖占比收入飙升至52.6%，，，，，，“第三空间”正在失效，，，，，，大店的体验溢价消逝了，，，，，，但大店的租金和人力本钱还在。。。。

下挤：蜜雪冰城5.3万家门店+千亿市值，，，，，，用供应链筑起护城河，，，，，，成为下沉市场的绝对霸主——约98%收入来自向加盟商提供物料和装备，，，，，，加盟费仅占2%。。。。这种极致供应链，，，，，，让其在三线及以下都会拥有57.6%的门店占比。。。。奈雪也想下沉，，，，，，但较高门槛叠加加盟黄金周期的错失，，，，，，让其的加盟之路并不流通。。。。阻止2025年尾，，，，，，奈雪加盟门店仅358家，，，，，，整年净增13家，，，，，，险些障碍。。。。在古茗2025年净增3640家、沪上姨妈净增2273家的行业配景下，，，，，，这个加盟扩张效果可以忽略不计。。。。

侧击：现在，，，，，，在已上市的六大新茶饮品牌中，，，，，，唯有奈雪仍以直营模式为主。。。。其它几家均高度依赖加盟系统，，，，，，更像是供应链公司。。。。阻止2025年尾，，，，，，奈雪的门店数仅为1646家，，，，，，比照蜜雪冰城近6万家、古茗和沪上姨妈跻身万店俱乐部、茶百道和霸王茶姬迫近万店，，，，，，奈雪的茶，，，，，，在“一超多强”的名堂中被无情地挤出焦点圈。。。。

三明治逆境的残酷在于：当你被上下夹击时，，，，，，任何单点突破都难以取得有用突破。。。。奈雪不是没起劲，，，，，，而是每一次起劲都在“本钱”与“效率”、“规模”与“调性”之间重复撕扯，，，，，，最终哪头都没守住。。。。

轻食和出海

缩量时代寻找“生涯误差”

当资源不再为“故事”买单，，，，，，当消耗者不再为“空间溢价”付费。。。。奈雪的茶，，，，，，正在断臂求生。。。。

它需要回覆一个尖锐却现实的问题：

“在蜜雪冰城和古茗统治下沉、霸王茶姬撕开中端、喜茶守住高端的名堂下，，，，，，奈雪究竟要做什么样的品牌？？”

2025年，，，，，，赵林将这一年界说为“调解年”，，，，，，2026年定为“生长年”，，，，，，有信心“明年扭亏”。。。。为此，，，，，，奈雪主要做了两个改变，，，，，，一是推出轻食物牌，，，，，，二是重启出海。。。。

2025年3月，，，，，，奈雪green首店落地深圳，，，，，，开卖康健轻食+低GI鲜果茶。。。。该品牌接连开出30+店，，，，，，这一行动，，，，，，在餐饮圈掀起了不小的波涛。。。。

产品研发总监曾在果真场合分享道：这是奈雪十年以来，，，，，，从品牌形象和产品链路上转变最大的一次。。。。

虽然开局亮眼，，，，，，可是奈雪green依然面临较大挑战，，，，，，好比轻食赛道既有Wagas、Gaga、KPRO肯律等深耕多年的“老玩家”，，，，，，也迎来了达美乐、乐凯撒、赛百味，，，，，，甚至米村拌饭、陶陶居等新秀。。。。一时间赛道拥挤，，，，，，竞争强烈。。。。

特殊是和奈雪green处于统一价钱带的“KPRO肯律轻食”，，，，，，背靠肯德基，，，，，，以能量碗为产品主打，，，，，，同时推出三明治和高卵白酸奶昔，，，，，，迈向“全场景刚需”。。。。？下汕崾场澳浞毙幸刀嗄辏，，，，，现在门店突破300家，，，，，，百胜中国在财报中也体现今年要继续发力轻食营业。。。。

反观奈雪，，，，，，生长轻食营业，，，，，，实质上是“纯茶饮主业增添见顶”。。。。但轻食不是茶饮的延伸，，，，，，而是完全差别的赛道，，，，，，需要重新设置厨房装备、建设轻食供应链、培训餐饮团队，，，，，，关于其2025年“关店152家、砍掉现烤烘焙”的缩短逻辑来说，，，，，，保存一定水平上的矛盾。。。。

2026年，，，，，，奈雪又开出“纤·Studio”店，，，，，，推出“低GI＆多纤”系列产品，，，，，，一连深耕康健属性。。。。

再看出海，，，，，，2023年底，，，，，，奈雪在泰国重启出海营业，，，，，，清迈店首月营收金350万泰铢，，，，，，曼谷旗舰店开业三日营收近100万泰铢，，，，，，曼谷首店开业仅半个月实现单月盈利；；；；；；在美国，，，，，，奈雪则继续走高端蹊径，，，，，，并选址在纽约时代广场、硅谷苹果总部旁等“焦点地段”。。。。美国纽约店开业三天营业额近8.7万美金，，，，，，售生产品近1.3万份，，，，，，创奈雪新店开业纪录。。。。

在外洋消耗者眼里，，，，，，奈雪出海，，，，，，是“东方精品”的一种体现。。。。它继续把烘焙、茶饮和零售连系起来，，，，，，让“新式茶饮场合”走出国门。。。。

奈雪的茶首创人彭心体现，，，，，，外洋市场的乐成，，，，，，让她重新找回初心，，，，，，也让团队跳出了海内的价钱战怪圈。。。。

不过，，，，，，在2025年的财报中，，，，，，奈雪关于外洋营业并未单独披露，，，，，，这与其体量太小有直接关系，，，，，，同时，，，，，，这也与赵林提到的“调解年”基调一致：2025年的焦点使命是“关店止血、优化存量”。。。。治理层更关注的是海内1646家门店的盈亏平衡，，，，，，而非外洋门店的排队热潮。。。。外洋营业作为增量探索，，，，，，在财报中的优先级自然靠后。。。。

奈雪的茶，，，，，，依然处在转型阵痛期。。。。

轻食和出海的局部亮点，，，，，，对整体业绩的孝顺尚缺乏1%，，，，，，它们提供了故事，，，，，，却还没能提供谜底。。。。

2026年，，，，，，赵林将这一年界说为“生长年”，，，，，，说有信心扭亏。。。。然而，，，，，，奈雪的股价仍在1港元以下彷徨。。。。这个数听说明，，，，，，市场以为奈雪的“扭亏”充满了不确定性。。。。

但无论怎样，，，，，，奈雪没有躺平。。。。它还在实验、还在找路。。。。每一个起劲穿越阵痛期的品牌，，，，，，都值得被望见。。。。

奈雪的故事还在继续——只是下一章的文字，，，，，，要比以前重得多。。。。

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