泉源：帮唱嘉宾海来阿木向张碧晨致歉作者： 黄秀芬：

小红书要再造一个足球“社区”

短短半个月，，，，美加墨天下杯在中国的运气，，，，峰回路转。。。。

5月15日，，，，中央广播电视总台（以下简称“总台”）宣布拿下美加墨天下杯在中国大陆的独家全媒体权力。。。。5月27日，，，，小红书、咪咕宣布成为本届天下杯持权转播商。。。。

其中小红书“出人意料”的加入尤为具有反差。。。。官宣前一周，，，，已经拿到新闻的媒体人发了一条微博，，，，“绝对想不到谁拿到了版权。。。。”网友在谈论区里猜了一个遍，，，，但鲜少泛起小红书。。。。

很显然，，，，小红书并不是只是为了一个播放权。。。。在28日官宣的微信公众号中，，，，小红书也说，，，，绝不但仅是多了一个“播放器”

小红书真正看重的，，，，是一个一连40天的“国民议题入口”。。。。

足球作为公共话题，，，，谁都能聊上几句，，，，门槛低、加入者很是普遍。。。。四年一度的天下杯，，，，则是麋集爆发足球话题的场景——公众除了谈论赛果，，，，还会对球队、球员、教练、裁判以致花边新闻津津乐道。。。。

公众热衷于“锐评”天下杯，，，，让这一赛事具有无与伦比的破圈撒播力。。。。上届天下杯降生了诸多名时势——梅西捧杯、C罗一连五届天下杯决赛阶段进球、姆巴佩决赛帽子戏法等，，，，都瞬间刷爆海内外社交媒体，，，，影响界线远远突破球迷群体。。。。

在多重因素推动下，，，，美加墨天下杯的热度再立异高，，，，“国民议题入口”属性进一步增强。。。。

本届天下杯首次扩军至48支球队，，，，赛程拉长。。。。别的，，，，梅西、C罗等老牌球星迎来真正的“最后一舞”，，，，而亚马尔、埃斯特旺等青年才俊崭露头角、盼愿建设功勋。。。。新老两个时代的碰撞，，，，将为本届杯赛孝顺更多名时势和话题。。。。

赛场之外，，，，同样不缺引发“锐评”欲的关注点。。。。

FIFA漫天要价，，，，险些错失中国大陆市场。。；；；；；伊朗在与美国大打脱手后，，，，仍然出人意料地派出球队参赛，，，，驻地却被强行挪到墨西哥；；；；；决赛门票价钱高得离谱，，，，成为史上最贵天下杯……如是种种，，，，让杯赛还没开打，，，，就一再冲上网络头条。。。。

作为“国民议题入口”的天下杯，，，，内容社区拿到版权，，，，显然有角逐直播之外的更多样的“算账”路径。。。。

最主要的就是对整个社区中创作的引发，，，，拿下版权，，，，不但能让用户能在自家平台看球。。。。更主要的是，，，，自己平台上的用户有了一定的“权限”宣布包括天下杯片断的内容，，，，举行站内二次创作，，，，进一步放大分享、讨论、互动。。。。

因此内容平台并不会妄想从通俗球迷身上直吸收回本钱，，，，而是要竭尽所能招揽观众，，，，把热度做起来。。。。

以小红书为例，，，，它在拿下转播权后第一时间宣布，，，，用户可以通过小红书App、小红书网页版、手机投屏等方式，，，，免费寓目所有角逐，，，，并且提供超高清画面。。。。

更深一层的阳谋是：小红书可以借助杯赛的汹涌流量，，，，把用户指导、沉淀到自家平台上，，，，通过天下杯相关的UGC内容和社交生态一连激活，，，，催生个足球“小社区”，，，，并最终牢靠自己整个大社区。。。。

体育赛事多如牛毛，，，，天下杯却只有一个——“国民议题入口”的奇异属性，，，，让它的版权价值区别于通例赛事，，，，堪称内在更富厚的“另一种生意”。。。。

通例体育赛事的版权开发已经极为成熟：电视台和网络平台购置版权后，，，，通详尽腻化运营，，，，把赛事内容卖给终端观众，，，，并把广告位卖给品牌广告主，，，，从而收回本钱、采购新的版权。。。。

这条流水线至今仍然十分顺畅，，，，不但从基础上维系着各国职业联赛的收入泉源，，，，也让ESPN、天空体育等赛事直播巨头赚得盆满钵丰。。。。

但短板也很显着：只有铁杆体育迷才会付费看角逐，，，，受众规模天花板显着，，，，且需要恒久作育付费意愿；；；；；广告主则集中在体育相关品类，，，，限制了收入规模。。。。

同时，，，，这学生意也不具备制造“国民议题入口”的能力：付费墙盖住了通俗观众；；；；；简单、懦弱的收入模子让大宗平台望而却步；；；；；影响力局限于体育迷，，，，哪怕欧冠决赛，，，，也谈不上有多破圈。。。。

这是一门专业、细腻化、长周期的生意，，，，只有资深玩家才华从中赚钱，，，，“门外汉”很难涉足。。。。

相比之下，，，，天下杯版权堪比另一个次元的保存。。。。

若是把天下杯版权视作伶仃的商业项目，，，，它依然切合体育赛事版权运作的基本模子。。。。但除此之外，，，，天下杯版权还带有多重附加价值，，，，从而与通俗赛事拉开差别。。。。

最突出的价值之一，，，，是“国民议题入口”的品牌拉新效应。。。。

一般人不会体贴梅西美职联加冕，，，，但地球人都知道，，，，梅西2022年向导阿根廷队夺得天下杯冠军。。。。天下杯聚拢亿万受众眼光、引发汹涌议论，，，，成为远超一切营销事务的超等流量池，，，，为品牌创立了短时间麋集拉新的绝佳机缘。。。。

别的，，，，品牌可以随着一直爆发的杯赛热门，，，，对新用户举行高频、高密度的激活，，，，提高订单转化和长线留存。。。。这种堪比“国民明星闪婚”的一连剧式热门效应，，，，品牌平时花几多营销费都买不到。。。。

关于版权方而言，，，，天下杯的商业价值同样远超通俗赛事。。。。

在大大都消耗级品牌的营销妄想中，，，，体育赛事都是重点阵地。。。。详细到足球，，，，欧洲五大联赛、欧冠、欧洲杯等都属于可投可不投。。。。唯有天下杯，，，，险些是所有品牌的兵家必争之地。。。。

以本届天下杯为例，，，，FIFA官方赞助商遍布各个领域，，，，个个来头不小。。。。运动品牌有阿迪达斯，，，，汽车有起亚，，，，航空有卡塔尔航空，，，，科技有遐想、海信，，，，酒饮快餐有适口可乐、百威英博、乐事、麦当劳等。。。。

但FIFA并不是唯一赚到营销费的人。。。。

天下杯是稀缺的广告主集中投放窗口。。。。无论有没有赞助天下杯，，，，大巨细小的品牌都会想步伐与之扯上关系，，，，好比加大在互联网平台的广告投放，，，，与平台相助推出赛事相枢纽目，，，，冠名角逐竞猜活动、精彩镜头集锦，，，，等等。。。。

广告主的“乘车”行动，，，，让平台赚到特另外营销收入，，，，且金额不低。。。。尤其是那些持有天下杯版权的平台，，，，通常是品牌优先加码的场景。。。。

这很容易明确——FIFA官方赞助商把广告打到赛场内外后，，，，需要在更多场景触达终端消耗者，，，，落地激活、完成转化。。。。非赞助商品牌则需要“伏击营销”——无论哪种情形，，，，版权方必需是最优先思量的载体。。。。

最后，，，，球迷寓目通例赛事，，，，是“就球论球”、小圈子自娱自乐；；；；；天下杯的流量则不会只停留在体育，，，，而是会溢出到平台其他板块，，，，好比美食、出行、数码、消耗、情绪讨论等。。。。

例如，，，，2022年天下杯时代，，，，小红书宣布的资料显示，，，，在平台上用户除了看球聊球，，，，也宣布了大宗前往卡塔尔看球攻略和避雷帖。。。。别的，，，，许多人还宣布了大屏电视种草条记，，，，球星同款装备购置指南，，，，以致看球夜宵搭配等。。。。

在UGC生态的自觉驱动下，，，，天下杯的二次创作，，，，不但是赛场剪辑、赛后点评，，，，而是横跨差别领域的泛体育内容嘉年华。。。。这一流量外溢的征象，，，，与天下杯“国民议题入口”的属性一脉相承。。。。

天下杯版权每一届都卖出天价，，，，且有大宗平台愿意接手，，，，要害就在于它并不是通例赛事。。。。无论是赛事水平、寓目热度，，，，照旧价值维度、商业化路径，，，，天下杯都是唯一无二的保存。。。。

价值重大的天下杯版权，，，，每一届都吸引了众多玩家加入竞逐。。。。在海内，，，，这场围绕“国民议题入口”的竞逐，，，，正在履历一场结构性厘革。。。。

已往5届天下杯的版权归属，，，，可分为三个阶段。。。。

第一阶段是总台一家独大。。。。2010年和2014年两届天下杯，，，，只有总台有独家直播版权。。。。这一名堂基本延续了电视时代的古板。。。。

第二阶段则新增了中移动旗下的咪咕，，，，视频网站也加入进来。。。。2018年和2022年两届天下杯，，，，央视依然是独家全媒体版权，，，，但咪咕也分了一杯羹。。。。优酷和抖音划分拿了一届转播权。。。。

几位新买家拿下天下杯版权，，，，都有自己的商业逻辑。。。。

中国移动子公司咪咕的一连脱手，，，，大配景是5G网络进入普及阶段，，，，需要视频App拉动用户量，，，，而天下杯是最有吸引力的视频内容之一。。。。优酷需要靠天下杯的商业回报走出亏损。。。。抖音则希望“由短变长”，，，，内容扩列，，，，同时也提升用户的富厚度。。。。

第三阶段则始于本届天下杯——央视、咪咕保存席位，，，，视频网站都没有加入，，，，反而新增了小红书。。。。

和抖音等平台类似，，，，小红书同样需要天下杯来“解题”。。。。

最直接的问题就是“男题”。。。。

从绝对数目上，，，，小红书男性用户并不少，，，，平台宣布数据显示月活4亿，，，，其中男性占比30%。。。。凭证这一数据盘算，，，，男性月活总数凌驾1.2亿，，，，总量并不少。。。。但从网友“有男子用小红书？？？？？”的讨论来看，，，，这一心智亟待增强。。。。

扩大男性用户绝对数目以及在社区中的加入度，，，，是小红书一直试图解决的问题。。。。通过引入天下杯这样的优质内容，，，，它可以瞬间聚拢和沉淀一大批热爱足球的“直男”，，，，让整个社区的男女比例越发平衡。。。。

但小红书的“问题”不止于此。。。。它更想告竣的效果是，，，，以天下杯这场盛宴，，，，给结构多年的站内足球生态压轴。。。。

在不少人印象中，，，，小红书以生涯方式见长。。。。但现实上，，，，近几年，，，，喜欢足球的小红书用户越来越多。。。。官方披露，，，，足球相关兴趣人群已超1亿；；；；；已往一年，，，，相关互动讨论量同比增添超100%。。。。

要想坚持这样的增添势头，，，，平台就需要一连提供足球相关的内容和话题，，，，营造足球气氛，，，，这样用户才华有得聊、聊得起来。。。。

小红书此前做了不少这方面的行动。。。。好比，，，，它签下了德甲25/26赛季的直播版权，，，，请来姆巴佩做广告，，，，策划了卡卡中国行、国足入驻，，，，约请专业主播、球评人入驻等。。。。

这些行动效果不错。。。。最出圈确当属姆巴佩代言，，，，那句浓浓法兰西口音的“小红书”，，，，陪同着麋集的广告出街，，，，一时间成为各大平台球迷二创和“魔改”的盛行素材。。。。

小红书围绕足球“整活”，，，，目的是吸引更多人把小红书作为看球、聊球、二创、分享互动的主要场景。。。。

只不过，，，，这些行动几多显得有些分量不敷，，，，且很难破圈。。。。在此配景下，，，，捉住美加墨天下杯的时机，，，，拿下直播版权，，，，虽然本钱不低，，，，但可以快速把小红书的足球战略拔高到一个新的条理。。。。

另一方面，，，，天下杯也需要小红书，，，，重新获得中国大陆年轻人的喜欢。。。。

国足年复一年阴晦的效果，，，，已经让越来越多的年轻人失去了对足球的兴趣。。。？？？？？銮，，，，年轻人消耗内容的方式已经爆发巨变，，，，更注重实时性和互动性；；；；；足球这项“古老”的娱乐，，，，在年轻人眼中显得冗长、粗笨而“老登”。。。。这一状态，，，，随着梅西C罗走向落幕而加剧。。。。

FIFA不可失去中国市场，，，，而破局之道就隐藏在天下杯的“社区化刷新”上。。。。

在电视和短视频时代，，，，观众看球和评球是割裂的——关了电视或抖音，，，，再去论坛、谈论区与“伪球迷”大战三百回合。。。。

但在社区时代，，，，年轻人希望在寓目角逐的同时，，，，就揭晓关于场上时势的锐评，，，，并与其他用户实时互动，，，，进而沉淀为可被检索的话题。。。。

这套完整闭环，，，，电视给不了，，，，视频网站也给不了，，，，只有小红书这样的社区平台才华给。。。。

几十年来，，，，天下杯观众只能被动消耗内容；；；；；但在抖音、小红书入局后，，，，用户从被动吸收，，，，转向 同步“吸收+输出”，，，，形成年轻人钟爱的爽感闭环。。。。

入局美加墨天下杯，，，，小红书遇上了一个好时机：足球社区缺位。。。。

二十多年里，，，，球迷“论战”的场景几经变迁：从BBS到贴吧，，，，从虎扑到知乎，，，，每逢天下杯，，，，坚信自己绝对准确的“直男”球迷都会激情开麦，，，，为了球场内外的一切日夜酣战。。。。

但这几年，，，，随着用户内容消耗习惯的改变，，，，这些老牌社区都逐渐式微，，，，用户规模和内容质量每况愈下。。。。更况且，，，，这些社区缺少重大赛事直播版权，，，，甚至连图片视频切片版权都没有，，，，球迷只能文字“干聊”，，，，吸引力有限。。。。

球迷——尤其是年轻球迷——需要一个能兼具看球、聊球、二创、分享功效的社区，，，，而小红书具备这样的基因和土壤。。。。

不过，，，，小红书显然不会打造一个古板的足球论坛。。。。它真正的目的，，，，是修建一个“社区的社区”。。。。也就是在整个大社区的基础上，，，，融入进去千百个小社区。。。。

而基于天下杯，，，，把足球社区做大做强，，，，是其中要害一笔。。。。

小红书最近几年的行动，，，，基本都隐含了这条主线。。。。

好比，，，，它一直在着力培育美食内容生态，，，，重点培育了一批明星美食博主，，，，包括姜妍、尹正、关晓彤、吴千语、李纯等，，，，还打造了“尹正焖菜”等多个全网出圈案例。。。。在KOL之外，，，，平台也会按期举行内容创作活动，，，，指导用户制作垂类UGC内容、加入相关话题讨论。。。。

现在，，，，美食相关的条记、博主和受众，，，，已经成为小红书平台生态的焦点组件之一。。。。它并不以古板社区的形态泛起，，，，但现实上已经是海内最昌盛的美食社区。。。。

在越野跑、露营、腰旗橄榄球、桨板等等这类新兴户外运动，，，，得益于社区中的撒播而兴起，，，，小红书已经自然成为这类运动最焦点的“社区”。。。。易观剖析此前宣布的报告中，，，，小红书成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台。。。。

类似的社区孵化路径，，，，被小红书复制到穿搭、日用、旅行、美妆、摄影等内容品类上，，，，并形成了一个个“小社区”。。。。

现在，，，，小红书希望把“小社区”在体育领域批量复制落地。。。。

第一块试验场，，，，自然是全球第一运动足球。。。。而以金字塔顶端的天下杯为切入点，，，，小红书关于补位足球社区可谓志在必得。。。。

足球社区之上，，，，是足球喜欢者的生涯方式。。。。

小红书买天下杯版权，，，，并非要酿成纯粹的体育内容平台。。。。版权是钩子，，，，沉淀的则是用户在天下杯时代的完整生涯方式——怎么熬夜、和谁一起看、看完想说什么、天下杯时代吃了什么、去了哪、消耗了什么，，，，等等。。。。

有了这些内容，，，，小红书除了富厚内容池，，，，也能更精准地把条记、商品和社交关系推荐给用户。。。。差别社区之间的勾连和融合，，，，也将越发顺畅。。。。

这是已往十年，，，，中国体育版权故事里从未泛起的新解法：版权不但可以是一门内容生意，，，，也可以酿成线上社区的催化剂，，，，以致多种生涯方式的统一入口。。。。

而这套新解法，，，，与天下杯的“国民议题入口”属性神形相通。。。。