克日，，，，，，“原价899的耐克降至429消耗者仍不买账”“耐克正在被消耗者扬弃”登上微博热搜。。。。。。有媒体报道称，，，，，，部分名目原价899元的耐克运动鞋，，，，，，几个月后降到429元，，，，，，奥特莱斯的货架上群集如山。。。。。。

这只是耐克在华业绩不佳的冰山一角。。。。。。耐克2026财年第三季度（2025年12月1日到2026年2月28日）财报显示，，，，，，耐克大中华区收入同比下降10%。。。。。。一连七个季度的负增添，，，，，，让耐克股价一连下跌。。。。。。阻止5日美股收盘，，，，，，耐克股价报42.98美元，，，，，，市值约为636亿美元。。。。。。相比2025年底的超940亿美元市值，，，，，，2026年耐克市值已蒸发约304亿美元，，，，，，近乎“跌没了”一个阿迪达斯。。。。。。

从已往界说“酷”与潮流的“硬通货”，，，，，，到现在货架上的“打折货”，，，，，，中国消耗者为何不再买耐克的账？？？？？？

6月5日美股收盘，，，，，，耐克股价报42.98美元，，，，，，市值约为636亿美元。。。。。。

一年狂卖82亿美元

转瞬跌落神坛

将时间拉回2021年，，，，，，那是耐克在中国市场最风物的时刻。。。。。。2021财年（2020年6月至2021年5月），，，，，，耐克大中华区年营收突破82亿美元，，，，，，同比增添24%，，，，，，堪称耐克全球的“现金奶牛”。。。。。。

对此，，，，，，原耐克集团首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）曾云云评价：“Nike是‘属于’中国、为中国而生的品牌。。。。。。”

在他看来，，，，，，耐克在中国已有40年，，，，，，他仍然相信中国未来依然是快速增添的市场，，，，，，“我们一直着眼久远。。。。。。”

然而，，，，，，这一增添神话很快在2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）被突破，，，，，，大中华区整年营收同比下滑9%。。。。。。以后两年虽有回暖，，，，，，但增速已显着放缓。。。。。。到了2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），，，，，，情形急转直下。。。。。。2026财年第二季度（2025年9月1日至11月30日），，，，，，耐克大中华区营收同比重挫17%，，，，，，利润更是直接腰斩，，，，，，下滑幅度高达49%；；；；；2026财年第三季度颓势延续，，，，，，营收再降10%，，，，，，至此已一连七个季度负增添。。。。。。

在财报电话聚会上，，，，，，耐克高层坦承了问题的严重性：“凯时AG品牌在消耗端，，，，，，尤其是在数字渠道，，，，，，频仍举行折扣销售，，，，，，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。。。。。。”

库存压顶、国牌围剿

潮流霸主最先“掉价”

一经引领球鞋文化、“一鞋难求”的耐克，，，，，，为何会突然陷入库存；；；；；？？？？？？

2017年，，，，，，耐克最先实验DTC（直面消耗者）战略，，，，，，逐步削减批发渠道，，，，，，将更多货物压在自己手中。。。。。。但关于高度依赖经销商消化存货的鞋服行业，，，，，，这一激进战略无疑让品牌方直面滞销压力，，，，，，耐克被迫通过在数字渠道高频率降价促销来整理存货。。。。。。

这一清库存方式让耐克陷入了恶性循环：受库存压力影响，，，，，，商品折扣率扩大、退货率上升，，，，，，为整理库存而爆发的报废用度也在增添，，，，，，高折扣侵蚀了品牌原有的溢价能力，，，，，，让消耗者习惯了“等打折再买”，，，，，，正价新品从刚一上架就被预期进入折扣货架。。。。。。

耐克经典鞋款Dunk。。。。。。 截图自耐克官网。。。。。。

当Dunk等经典鞋型成为积压品堆满客栈，，，，，，耐克一直以来标榜的“酷”与潮流也荡然无存。。。。。。

与此同时，，，，，，“国潮”的兴起也让耐克的市场份额被一直蚕食。。。。。。安踏、李宁等国产品牌自研科技一直迭代、新款频出，，，，，，2025年财报显示，，，，，，安踏、李宁、特步、361°四大国产运动品牌的营收总和为1351.14亿元人民币，，，，，，本土运动品牌整体体量一连走高，，，，，，挤压了两大国际品牌的海内市场份额。。。。。。

相比之下，，，，，，耐克却躺在AJ1、Dunk等经典鞋款上吃“老本”，，，，，，终年靠换配色复刻老款。。。。。。就在近期，，，，，，耐克美加墨天下杯球衣更是被曝“鼓包”。。。。。。对此，，，，，，耐克认可了球衣肩部设计缺陷，，，，，，这又让其品控和设计遭到质疑。。。。。。

钩形logo已往承载的身份符号价值，，，，，，现在正在消逝。。。。。。除此之外，，，，，，地缘相关事务带来的品牌口碑影响，，，，，，专业细分运动品牌崛起分流客群，，，，，，也是耐克用户流失的主要诱因。。。。。。

换帅、清仓

耐克能否翻盘？？？？？？

面临一连失血的中国市场，，，，，，耐克总部睁开一系列自救。。。。。。

2024年10月，，，，，，贺雁峰（Elliott Hill）接任耐克总裁兼首席执行官，，，，，，提出“Win Now（赢在当下）”战略，，，，，，致力于整理库存、修复渠道关系，，，，，，并重修市场秩序；；；；；2025年尾，，，，，，贺雁峰将大中华区等四大区域认真人直接纳入全球最高治理层，，，，，，向全球CEO汇报。。。。。。

2026年1月，，，，，，拥有零售一线履历的凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董炜，，，，，，成为大中华区董事长兼首席执行官。。。。。。贺雁峰对此体现，，，，，，现在大中华区正处于一个要害时刻，，，，，，需要一位知道怎样重修势头、赢得信任以及将体育和文化与市场重新联系起来的向导者。。。。。。

而在产品立异和营销上，，，，，，耐克也在试图越发融入中国。。。。。。面临中国跑步和户外热潮，，，，，，耐克加码各地马拉松、女子夜跑系列赛，，，，，，并升级旗下户外系列ACG，，，，，，更专注越野跑、徒步与户外探索，，，，，，全球首家专门店更是落地北京三里屯，，，，，，Zegama、Pegasus Trail等新品同步登场。。。。。。

资料图：耐克越野跑鞋在2024年进博会上全球首发。。。。。。 中新社记者 张亨伟 摄

关于最新财报显示的大中华区业绩下滑，，，，，，耐克高层视其为战略调解带来的必定阵痛。。。。。。“我们是在通过治理供应，，，，，，一连优化中国市场的库存结构，，，，，，使其向更多全价销售、更康健的库存组合转变。。。。。。虽然这些行动会在短期内对大中华区收入形成压力，，，，，，但我们预计盈利能力将更快触底。。。。。。”耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）体现。。。。。。

在耐克看来，，，，，，只管遭遇重挫，，，，，，但中国市场的主要性依然不言而喻。。。。。。贺雁峰曾指出：“当我们谈中国时，，，，，，我们必需以运动和立异为引领。。。。。。”

财报显示，，，，，，耐克在大中华区库存单位数同比下降超20%，，，，，，相助同伴库存亦实现双位数下降。。。。。。

不过，，，，，，在竞争强烈的中国市场，，，，，，耐克是否有足够的时间清完库存，，，，，，再重新追赶竞争敌手，，，，，，仍是一个疑问。。。。。。当消耗者不再纯粹为logo买单，，，，，，耐克必需证实自己仍有值得为之付费的工具。。。。。。“赢在当下”的优美画卷，，，，，，仍有太多空缺需要填补。。。。。。

泉源：中新网 D21