泉源：非洲最佳男裁判被美国拒签作者： 张初蕙：

小红书要再造一个足球“社区”

短短半个月，，，美加墨天下杯在中国的运气，，，峰回路转。。。

5月15日，，，中央广播电视总台（以下简称“总台”）宣布拿下美加墨天下杯在中国大陆的独家全媒体权力。。。5月27日，，，小红书、咪咕宣布成为本届天下杯持权转播商。。。

其中小红书“出人意料”的加入尤为具有反差。。。官宣前一周，，，已经拿到新闻的媒体人发了一条微博，，，“绝对想不到谁拿到了版权。。。”网友在谈论区里猜了一个遍，，，但鲜少泛起小红书。。。

很显然，，，小红书并不是只是为了一个播放权。。。在28日官宣的微信公众号中，，，小红书也说，，，绝不但仅是多了一个“播放器”

小红书真正看重的，，，是一个一连40天的“国民议题入口”。。。

足球作为公共话题，，，谁都能聊上几句，，，门槛低、加入者很是普遍。。。四年一度的天下杯，，，则是麋集爆发足球话题的场景——公众除了谈论赛果，，，还会对球队、球员、教练、裁判以致花边新闻津津乐道。。。

公众热衷于“锐评”天下杯，，，让这一赛事具有无与伦比的破圈撒播力。。。上届天下杯降生了诸多名时势——梅西捧杯、C罗一连五届天下杯决赛阶段进球、姆巴佩决赛帽子戏法等，，，都瞬间刷爆海内外社交媒体，，，影响界线远远突破球迷群体。。。

在多重因素推动下，，，美加墨天下杯的热度再立异高，，，“国民议题入口”属性进一步增强。。。

本届天下杯首次扩军至48支球队，，，赛程拉长。。。别的，，，梅西、C罗等老牌球星迎来真正的“最后一舞”，，，而亚马尔、埃斯特旺等青年才俊崭露头角、盼愿建设功勋。。。新老两个时代的碰撞，，，将为本届杯赛孝顺更多名时势和话题。。。

赛场之外，，，同样不缺引发“锐评”欲的关注点。。。

FIFA漫天要价，，，险些错失中国大陆市。。；
；伊朗在与美国大打脱手后，，，仍然出人意料地派出球队参赛，，，驻地却被强行挪到墨西哥；
；决赛门票价钱高得离谱，，，成为史上最贵天下杯……如是种种，，，让杯赛还没开打，，，就一再冲上网络头条。。。

作为“国民议题入口”的天下杯，，，内容社区拿到版权，，，显然有角逐直播之外的更多样的“算账”路径。。。

最主要的就是对整个社区中创作的引发，，，拿下版权，，，不但能让用户能在自家平台看球。。。更主要的是，，，自己平台上的用户有了一定的“权限”宣布包括天下杯片断的内容，，，举行站内二次创作，，，进一步放大分享、讨论、互动。。。

因此内容平台并不会妄想从通俗球迷身上直吸收回本钱，，，而是要竭尽所能招揽观众，，，把热度做起来。。。

以小红书为例，，，它在拿下转播权后第一时间宣布，，，用户可以通过小红书App、小红书网页版、手机投屏等方式，，，免费寓目所有角逐，，，并且提供超高清画面。。。

更深一层的阳谋是：小红书可以借助杯赛的汹涌流量，，，把用户指导、沉淀到自家平台上，，，通过天下杯相关的UGC内容和社交生态一连激活，，，催生个足球“小社区”，，，并最终牢靠自己整个大社区。。。

体育赛事多如牛毛，，，天下杯却只有一个——“国民议题入口”的奇异属性，，，让它的版权价值区别于通例赛事，，，堪称内在更富厚的“另一种生意”。。。

通例体育赛事的版权开发已经极为成熟：电视台和网络平台购置版权后，，，通详尽腻化运营，，，把赛事内容卖给终端观众，，，并把广告位卖给品牌广告主，，，从而收回本钱、采购新的版权。。。

这条流水线至今仍然十分顺畅，，，不但从基础上维系着各国职业联赛的收入泉源，，，也让ESPN、天空体育等赛事直播巨头赚得盆满钵丰。。。

但短板也很显着：只有铁杆体育迷才会付费看角逐，，，受众规模天花板显着，，，且需要恒久作育付费意愿；
；广告主则集中在体育相关品类，，，限制了收入规模。。。

同时，，，这学生意也不具备制造“国民议题入口”的能力：付费墙盖住了通俗观众；
；简单、懦弱的收入模子让大宗平台望而却步；
；影响力局限于体育迷，，，哪怕欧冠决赛，，，也谈不上有多破圈。。。

这是一门专业、细腻化、长周期的生意，，，只有资深玩家才华从中赚钱，，，“门外汉”很难涉足。。。

相比之下，，，天下杯版权堪比另一个次元的保存。。。

若是把天下杯版权视作伶仃的商业项目，，，它依然切合体育赛事版权运作的基本模子。。。但除此之外，，，天下杯版权还带有多重附加价值，，，从而与通俗赛事拉开差别。。。

最突出的价值之一，，，是“国民议题入口”的品牌拉新效应。。。

一般人不会体贴梅西美职联加冕，，，但地球人都知道，，，梅西2022年向导阿根廷队夺得天下杯冠军。。。天下杯聚拢亿万受众眼光、引发汹涌议论，，，成为远超一切营销事务的超等流量池，，，为品牌创立了短时间麋集拉新的绝佳机缘。。。

别的，，，品牌可以随着一直爆发的杯赛热门，，，对新用户举行高频、高密度的激活，，，提高订单转化和长线留存。。。这种堪比“国民明星闪婚”的一连剧式热门效应，，，品牌平时花几多营销费都买不到。。。

关于版权方而言，，，天下杯的商业价值同样远超通俗赛事。。。

在大大都消耗级品牌的营销妄想中，，，体育赛事都是重点阵地。。。详细到足球，，，欧洲五大联赛、欧冠、欧洲杯等都属于可投可不投。。。唯有天下杯，，，险些是所有品牌的兵家必争之地。。。

以本届天下杯为例，，，FIFA官方赞助商遍布各个领域，，，个个来头不小。。。运动品牌有阿迪达斯，，，汽车有起亚，，，航空有卡塔尔航空，，，科技有遐想、海信，，，酒饮快餐有适口可乐、百威英博、乐事、麦当劳等。。。

但FIFA并不是唯一赚到营销费的人。。。

天下杯是稀缺的广告主集中投放窗口。。。无论有没有赞助天下杯，，，大巨细小的品牌都会想步伐与之扯上关系，，，好比加大在互联网平台的广告投放，，，与平台相助推出赛事相枢纽目，，，冠名角逐竞猜活动、精彩镜头集锦，，，等等。。。

广告主的“乘车”行动，，，让平台赚到特另外营销收入，，，且金额不低。。。尤其是那些持有天下杯版权的平台，，，通常是品牌优先加码的场景。。。

这很容易明确——FIFA官方赞助商把广告打到赛场内外后，，，需要在更多场景触达终端消耗者，，，落地激活、完成转化。。。非赞助商品牌则需要“伏击营销”——无论哪种情形，，，版权方必需是最优先思量的载体。。。

最后，，，球迷寓目通例赛事，，，是“就球论球”、小圈子自娱自乐；
；天下杯的流量则不会只停留在体育，，，而是会溢出到平台其他板块，，，好比美食、出行、数码、消耗、情绪讨论等。。。

例如，，，2022年天下杯时代，，，小红书宣布的资料显示，，，在平台上用户除了看球聊球，，，也宣布了大宗前往卡塔尔看球攻略和避雷帖。。。别的，，，许多人还宣布了大屏电视种草条记，，，球星同款装备购置指南，，，以致看球夜宵搭配等。。。

在UGC生态的自觉驱动下，，，天下杯的二次创作，，，不但是赛场剪辑、赛后点评，，，而是横跨差别领域的泛体育内容嘉年华。。。这一流量外溢的征象，，，与天下杯“国民议题入口”的属性一脉相承。。。

天下杯版权每一届都卖出天价，，，且有大宗平台愿意接手，，，要害就在于它并不是通例赛事。。。无论是赛事水平、寓目热度，，，照旧价值维度、商业化路径，，，天下杯都是唯一无二的保存。。。

价值重大的天下杯版权，，，每一届都吸引了众多玩家加入竞逐。。。在海内，，，这场围绕“国民议题入口”的竞逐，，，正在履历一场结构性厘革。。。

已往5届天下杯的版权归属，，，可分为三个阶段。。。

第一阶段是总台一家独大。。。2010年和2014年两届天下杯，，，只有总台有独家直播版权。。。这一名堂基本延续了电视时代的古板。。。

第二阶段则新增了中移动旗下的咪咕，，，视频网站也加入进来。。。2018年和2022年两届天下杯，，，央视依然是独家全媒体版权，，，但咪咕也分了一杯羹。。。优酷和抖音划分拿了一届转播权。。。

几位新买家拿下天下杯版权，，，都有自己的商业逻辑。。。

中国移动子公司咪咕的一连脱手，，，大配景是5G网络进入普及阶段，，，需要视频App拉动用户量，，，而天下杯是最有吸引力的视频内容之一。。。优酷需要靠天下杯的商业回报走出亏损。。。抖音则希望“由短变长”，，，内容扩列，，，同时也提升用户的富厚度。。。

第三阶段则始于本届天下杯——央视、咪咕保存席位，，，视频网站都没有加入，，，反而新增了小红书。。。

和抖音等平台类似，，，小红书同样需要天下杯来“解题”。。。

最直接的问题就是“男题”。。。

从绝对数目上，，，小红书男性用户并不少，，，平台宣布数据显示月活4亿，，，其中男性占比30%。。。凭证这一数据盘算，，，男性月活总数凌驾1.2亿，，，总量并不少。。。但从网友“有男子用小红书？？？
？”的讨论来看，，，这一心智亟待增强。。。

扩大男性用户绝对数目以及在社区中的加入度，，，是小红书一直试图解决的问题。。。通过引入天下杯这样的优质内容，，，它可以瞬间聚拢和沉淀一大批热爱足球的“直男”，，，让整个社区的男女比例越发平衡。。。

但小红书的“问题”不止于此。。。它更想告竣的效果是，，，以天下杯这场盛宴，，，给结构多年的站内足球生态压轴。。。

在不少人印象中，，，小红书以生涯方式见长。。。但现实上，，，近几年，，，喜欢足球的小红书用户越来越多。。。官方披露，，，足球相关兴趣人群已超1亿；
；已往一年，，，相关互动讨论量同比增添超100%。。。

要想坚持这样的增添势头，，，平台就需要一连提供足球相关的内容和话题，，，营造足球气氛，，，这样用户才华有得聊、聊得起来。。。

小红书此前做了不少这方面的行动。。。好比，，，它签下了德甲25/26赛季的直播版权，，，请来姆巴佩做广告，，，策划了卡卡中国行、国足入驻，，，约请专业主播、球评人入驻等。。。

这些行动效果不错。。。最出圈确当属姆巴佩代言，，，那句浓浓法兰西口音的“小红书”，，，陪同着麋集的广告出街，，，一时间成为各大平台球迷二创和“魔改”的盛行素材。。。

小红书围绕足球“整活”，，，目的是吸引更多人把小红书作为看球、聊球、二创、分享互动的主要场景。。。

只不过，，，这些行动几多显得有些分量不敷，，，且很难破圈。。。在此配景下，，，捉住美加墨天下杯的时机，，，拿下直播版权，，，虽然本钱不低，，，但可以快速把小红书的足球战略拔高到一个新的条理。。。

另一方面，，，天下杯也需要小红书，，，重新获得中国大陆年轻人的喜欢。。。

国足年复一年阴晦的效果，，，已经让越来越多的年轻人失去了对足球的兴趣。。。？？
？銮，，，年轻人消耗内容的方式已经爆发巨变，，，更注重实时性和互动性；
；足球这项“古老”的娱乐，，，在年轻人眼中显得冗长、粗笨而“老登”。。。这一状态，，，随着梅西C罗走向落幕而加剧。。。

FIFA不可失去中国市场，，，而破局之道就隐藏在天下杯的“社区化刷新”上。。。

在电视和短视频时代，，，观众看球和评球是割裂的——关了电视或抖音，，，再去论坛、谈论区与“伪球迷”大战三百回合。。。

但在社区时代，，，年轻人希望在寓目角逐的同时，，，就揭晓关于场上时势的锐评，，，并与其他用户实时互动，，，进而沉淀为可被检索的话题。。。

这套完整闭环，，，电视给不了，，，视频网站也给不了，，，只有小红书这样的社区平台才华给。。。

几十年来，，，天下杯观众只能被动消耗内容；
；但在抖音、小红书入局后，，，用户从被动吸收，，，转向 同步“吸收+输出”，，，形成年轻人钟爱的爽感闭环。。。

入局美加墨天下杯，，，小红书遇上了一个好时机：足球社区缺位。。。

二十多年里，，，球迷“论战”的场景几经变迁：从BBS到贴吧，，，从虎扑到知乎，，，每逢天下杯，，，坚信自己绝对准确的“直男”球迷都会激情开麦，，，为了球场内外的一切日夜酣战。。。

但这几年，，，随着用户内容消耗习惯的改变，，，这些老牌社区都逐渐式微，，，用户规模和内容质量每况愈下。。。更况且，，，这些社区缺少重大赛事直播版权，，，甚至连图片视频切片版权都没有，，，球迷只能文字“干聊”，，，吸引力有限。。。

球迷——尤其是年轻球迷——需要一个能兼具看球、聊球、二创、分享功效的社区，，，而小红书具备这样的基因和土壤。。。

不过，，，小红书显然不会打造一个古板的足球论坛。。。它真正的目的，，，是修建一个“社区的社区”。。。也就是在整个大社区的基础上，，，融入进去千百个小社区。。。

而基于天下杯，，，把足球社区做大做强，，，是其中要害一笔。。。

小红书最近几年的行动，，，基本都隐含了这条主线。。。

好比，，，它一直在着力培育美食内容生态，，，重点培育了一批明星美食博主，，，包括姜妍、尹正、关晓彤、吴千语、李纯等，，，还打造了“尹正焖菜”等多个全网出圈案例。。。在KOL之外，，，平台也会按期举行内容创作活动，，，指导用户制作垂类UGC内容、加入相关话题讨论。。。

现在，，，美食相关的条记、博主和受众，，，已经成为小红书平台生态的焦点组件之一。。。它并不以古板社区的形态泛起，，，但现实上已经是海内最昌盛的美食社区。。。

在越野跑、露营、腰旗橄榄球、桨板等等这类新兴户外运动，，，得益于社区中的撒播而兴起，，，小红书已经自然成为这类运动最焦点的“社区”。。。易观剖析此前宣布的报告中，，，小红书成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台。。。

类似的社区孵化路径，，，被小红书复制到穿搭、日用、旅行、美妆、摄影等内容品类上，，，并形成了一个个“小社区”。。。

现在，，，小红书希望把“小社区”在体育领域批量复制落地。。。

第一块试验场，，，自然是全球第一运动足球。。。而以金字塔顶端的天下杯为切入点，，，小红书关于补位足球社区可谓志在必得。。。

足球社区之上，，，是足球喜欢者的生涯方式。。。

小红书买天下杯版权，，，并非要酿成纯粹的体育内容平台。。。版权是钩子，，，沉淀的则是用户在天下杯时代的完整生涯方式——怎么熬夜、和谁一起看、看完想说什么、天下杯时代吃了什么、去了哪、消耗了什么，，，等等。。。

有了这些内容，，，小红书除了富厚内容池，，，也能更精准地把条记、商品和社交关系推荐给用户。。。差别社区之间的勾连和融合，，，也将越发顺畅。。。

这是已往十年，，，中国体育版权故事里从未泛起的新解法：版权不但可以是一门内容生意，，，也可以酿成线上社区的催化剂，，，以致多种生涯方式的统一入口。。。

而这套新解法，，，与天下杯的“国民议题入口”属性神形相通。。。