文/王慧莹
编辑/子夜
今年618 ，，，，，，最先松口的 ，，，，，，是商家。。。。。
丸美生物董事长孙怀庆克日在上海证券报上亮相：“今年公司所有增添必需以盈利为条件 ，，，，，，亏损的营业与渠道 ，，，，，，即便能带来规模扩张 ，，，，，，也坚决不做。。。。。”
这更像一场迟来的醒觉。。。。。
已往几年 ，，，，，，电商陷入一种怪圈 ，，，，，，GMV年年攀高 ，，，，，，商家利润却越来越薄。。。。。女装大促退货率普遍高达80%-90%；；；；；美妆直播带货 ，，，，，，达人佣金吃掉品牌销售额的30%-50%是常态。。。。。更致命的是 ，，，，，，投流一停 ，，，，，，成交归零 ，，，，，，用户基础记不住你是谁。。。。。
今年 ，，，，，，风向变了。。。。。品牌们不再被虚幻的规模裹挟 ，，，，，，而是整体回归谋划实质 ，，，，，，最先像CFO一样思索。。。。。
他们意识到 ，，，，，，618的意义不再是卷价钱冲规模 ，，，，，，618真正的价值在于 ，，，，，，怎样使用这个重大的流量势能 ，，，，，，推出具备定价权的立异产品 ，，，，，，去换取下半年的利润空间、用户留存与确定性复购。。。。。
供应侧思绪的转换 ，，，，，，决议了618不再是一场价钱战 ，，，，，，而是一场关于立异的价值战。。。。。不卷价钱、卷立异 ，，，，，，成为今年618最准确的注脚。。。。。
而当增添的口径从规模切回利润和复购 ，，，，，，能沉淀店肆资产、聚拢高净值用户的谋划场 ，，，，，，就会重新被品牌摆回桌面上。。。。。
1、今年618 ，，，，，，品牌不看规模 ，，，，，，看“真”增添
“卖得越多 ，，，，，，幸亏越狠”。。。。。往年618只是少数商家的自嘲 ，，，，，，今年却成了整个行业的整体反思。。。。。
今年618 ，，，，，，一场静悄悄的谋划理念厘革爆发了。。。。。一个显著转变在于 ，，，，，，品牌对增添的界说爆发了根天性转变。。。。。
已往几年 ，，，，，，电商行业普遍遵照先亏后赚的逻辑 ，，，，，，用低价和投流换取规模 ，，，，，，用规；；；；；蝗∨琶 ，，，，，，再用排名换取自然流量。。。。。但这一模式在存量市场中已然失效 ，，，，，，流量本钱一连攀升 ，，，，，，用户忠诚度一连下降 ，，，，，，阻止投流后GMV没剩几多。。。。。
今年 ，，，，，，商家们的思绪变了。。。。。
丸美的亮相并非孤例 ，，，，，，品牌最先意识到 ，，，，，，高净值用户的复购价值远高于一次性流量转化。。。。。三只松鼠今年以来显着加大了天猫会员运营的投入 ，，，，，，旺季时88VIP会员成交占比约35%。。。。。
这背后是对高净值用户复购价值的重新发明。。。。。商家们不再执着于618时代的规模爆发 ，，，，，，而是思索怎样使用这一节点的重大流量 ，，，，，，为下半年翻开利润空间。。。。。
618的实质也在被重新界说 ，，，，，，它不是打折促销的终点 ，，，，，，而是品牌推新品、做体验、沉淀用户的起点。。。。。
大促这几天的盈亏并非唯一标尺 ，，，，，，真正主要的是能否借此获得恒久的留存、复购和品牌心智。。。。。这是一场从虚伪昌盛到真增添的视角切换。。。。。
品牌整体转向 ，，，，，，618的游戏规则也彻底改变。。。。。当下品牌所追求的谋划效益 ，，，，，，已跳出纯粹赚钱的领域 ，，，，，，而是三角诉求的统一：利润结构的康健度、谋划模式的可一连性、以及用户资产的恒久沉淀。。。。。
这种转变不是平台驱动的 ，，，，，，而是商家用真金白银换来的整体醒觉。。。。。他们终于明确 ，，，，，，真正的增添 ，，，，，，不是靠低价透支未来 ，，，，，，而是靠立异创立价值 ，，，，，，靠品牌留住用户。。。。。
当供应端最先拒绝流血大促 ，，，，，，618就不再只是一场价钱战 ，，，，，，而是一次商业价值观的系统性校准。。。。。
2、商家破局：用新品抢定价权 ，，，，，，重新赛道找时机
放弃价钱战后 ，，，，，，品牌增添的抓手是什么？？？
谜底是新品和新赛道。。。。。
PANE ，，，，，，一个建设仅3年的复古德训鞋品牌 ，，，，，，在鞋履这个高度同质化的市场中 ，，，，，，主力款定价500元以上 ，，，，，，避开99-129元的价钱战。。。。。
支持这一价钱的是设计壁垒 ，，，，，，PANE鞋型经由7次打版 ，，，，，，鞋底独家开模的原创能力。。。。。效果 ，，，，，，PANE恒久位居500元以上德训鞋榜单前三 ，，，，，，今年618上升至休闲鞋类目第三 ，，，，，，在天猫成交破亿。。。。。
拓竹3D打印机同样不走低价蹊径。。。。？？？偷ゼ凼г ，，，，，，今年618未加入任何满减 ，，，，，，不打折。。。。。但其产品登顶天猫办公用品类目第一 ，，，，，，原因是手艺上没有平替。。。。。
新品和新赛道 ，，，，，，正在迸发出强盛的势能。。。。。2026年天猫618的数据印证了这一逻辑。。。。。万万级新品笼罩品类从去年的26个跃升至53个 ，，，，，，翻了一倍。。。。。504款新品成交破万万 ，，，，，，6970款新品成交破百万 ，，，，，，同比划分增添110%和192%。。。。。
更值得玩味的是新品爆发的结构转变。。。。。已往 ，，，，，，万万级新品主要扎堆在手机、家电等硬刚需品类；；；；；今年 ，，，，，，潮玩、宠物、香氛、户外等软消耗品类大宗涌现。。。。。
像护理赛道的Ulike Air20蓝宝石冰点脱毛仪、潮玩赛道《恋与深空》周边礼盒 ，，，，，，都在今年天猫618展现出了新品原创带来的稀缺性。。。。。
图源Ulike天猫官方旗舰店
阻止5月31日 ，，，，，，天猫618第一阶段Ulike Air20蓝宝石冰点脱毛仪成交超9000万元 ，，，，，，这是一个细分低频需求 ，，，，，，Ulike Air20靠手艺立异而非低价取胜；；；；；同期 ，，，，，，《恋与深空》周边礼盒成交超5000万元 ，，，，，，证实IP和情绪价值可以支持高溢价。。。。。
事实上 ，，，，，，关于品牌而言 ，，，，，，新品的价值绝不但仅是大促时代的销量爆发 ，，，，，，更是恒久增添的底座。。。。。
花露珠品牌六神今年618前推出驱蚊蛋等三大新品 ，，，，，，发动品牌首阶段成交同比大涨125%。。。。。上海家化个护事业部总司理体现：“新品的焦点价值不在于短期冲量 ，，，，，，而在于解决痛点、做大品类市场 ，，，，，，成为恒久生意增添的底座。。。。。”
咖啡机品牌德龙则从另一个角度证实晰高客单新品的潜力。。。。。德龙新品S9 LattePro在天猫独家首发 ，，，，，，该新品在618首阶段成交与去年新品在618全周期的成交持平 ，，，，，，创下德龙新品近年转化效率新高。。。。。
德龙品牌天猫认真人Krystal透露：“对高价钱带、决议周期较长的新品来说 ，，，，，，618是完成从种草到转化不可替换的节点。。。。。”数据显示 ，，，，，，88VIP孝顺了该新品70%的成交 ，，，，，，店肆新客比例高达80%。。。。。
新品之外的另一条路 ，，，，，，是开发少有人卷的新赛道。。。。。
今年天猫618 ，，，，，，“银发宠物”悄悄撑起了一条新赛道。。。。。晚年宠物专用商品的增速远高于宠物行业整体大盘 ，，，，，，MAG品牌的狗狗专用软骨素卖出近万件——这是一个连主流品牌都未必正眼看过的细分需求。。。。。
三坑（汉服、lolita、JK/DK制服）赛道已经一连3年高速增添 ，，，，，，今年第一阶段成交同比翻倍 ，，，，，，翻倍品牌就有620家；；；；；“摇篮曲”骨董娃娃墙系列5款配色限时24小时预售当日售出超20万件。。。。。
在食物生鲜领域 ，，，，，，主打自律的“低GI康健”与提供即时快乐的“内啡肽食疗”两条看似南辕北辙的赛道 ，，，，，，成交额同时破亿。。。。。
新赛道的崛起从无意酿成常态 ，，，，，，给品牌提供的不是一次性的大促窗口 ，，，，，，而是一条可延续的增添曲线。。。。。
它们不是流量驱动的爆款 ，，，，，，而是需求驱动的细分。。。。。品牌也意识到了这一点——不再追求讨好所有人 ，，，，，，而是选择服务好一群人。。。。。这种取舍 ，，，，，，才是真正跳出内卷的路径。。。。。
3、什么场子 ，，，，，，才华接住商家的好生意？？？
把视线从单个品牌往后拉一拉 ，，，，，，会望见一件更有意思的事：今年618 ，，，，，，一批品牌正在把谋划重心向天猫倾斜。。。。。
草本初色联合首创人刘宝把这种选择讲得很直接：“香氛亵服在天猫的爆发 ，，，，，，让我们从卖货转向‘做品牌’ ，，，，，，第一次在主流平台真正站稳脚跟。。。。。”
这些品牌选择的不是某一次大促的盈利 ，，，，，，而是一套对它们更划算的店肆谋划逻辑：用户关注的是店肆 ，，，，，，沉淀的是会员 ，，，，，，下次还能再来。。。。。
在这套逻辑里 ，，，，，，品牌不是在租流量 ，，，，，，而是在攒资产；；；；；每一次大促 ，，，，，，都是在往自己的资产池里蓄水。。。。。
天猫今年的几个行动 ，，，，，，恰恰都长在这条逻辑之上。。。。。
一是把高净值人群的入口直接翻开 ，，，，，，这一起径的焦点是6200万88VIP会员。。。。。这群高净值用户愿意为品质、设计、情绪价值付费 ，，，，，，他们组成了天猫最坚实的消耗基底。。。。。
二是把流量重心压向新品。。。。。2026年天猫TopTalk会上宣布 ，，，，，，今年投入600亿流量加码超等新品 ，，，，，，通过搜索、推荐整合亿级流量 ，，，，，，对所有优质新品举行30天首销期的专属流量扶持。。。。。
三是把共创做到产品立项之前 ，，，，，，依托TMIC（天猫新品立异中心）的AI造新能力 ，，，，，，越来越多品牌与天猫相助共立异品。。。。。例如 ，，，，，，小米等头部品牌通过与天猫的数据共创 ，，，，，，精准捕获消耗趋势。。。。。
尤其是在新品牌孵化方面 ，，，，，，天猫针对差别阶段的品牌提供分层支持：“蓝星妄想”给新商冷启动资源 ，，，，，，“千星妄想”专项团队接棒陪跑 ，，，，，，而“宝藏新品牌”IP则作为放大器 ，，，，，，整合焦点资源资助品牌从细分赛道突围。。。。。
这一机制下 ，，，，，，一批批新品牌正在天猫“长”出来。。。。。阻止2026年618第一阶段 ，，，，，，入驻天猫不凌驾3年的新品牌中 ，，，，，，有329个成为细分赛道冠军；；；；；其中127个更进一步 ，，，，，，从细分第一冲进了行业前十。。。。。
这些品牌的生长路径惊人地相似 ，，，，，，它们都不是靠一次大促的流量爆发一夜成名 ，，，，，，而是在平时默默耕作 ，，，，，，把赛道的基本打扎实了 ，，，，，，到了大促窗口期再用爆发力完陋习模跃迁。。。。。
以栖作为例 ，，，，，，它原本是一家床垫工厂 ，，，，，，看到古板床垫易变形、难整理的痛点 ，，，，，，推出了零胶水、可拆卸床垫。。。。。五年时间里 ，，，，，，它在天猫完成了重新面目到可拆洗床垫类目第一 ，，，，，，再到卧室家具第五的“三级跳” ，，，，，，现在正在冲刺20亿的年销售额目的。。。。。
拓竹的故事同样具有代表性。。。。。作为一个决议周期长、受众相对小众的3D打印机品牌 ，，，，，，拓竹发明天猫可以高效承接高意向消耗者 ，，，，，，阻止了虚火的流量铺张。。。。。通过天猫 ，，，，，，拓竹将3D打印从极客专属推向了公共市场 ，，，，，，拓竹也从从原先的3D打印机细分赛道第一 ，，，，，，生长为办公用品类目第一。。。。。
成熟品牌同样在通过天猫寻找第二增添曲线。。。。。珀莱雅旗下的Off&Relax切入头皮护理赛道 ，，，，，，四年做到个护第三；；；；；上美股份的一页专注婴童敏感肌护理 ，，，，，，3年复合增添5倍 ，，，，，，今年618跻身婴童洗护第三……
品牌流向天猫 ，，，，，，实质上是对谋划效益的重新排序。。。。。天猫提供的 ，，，，，，是让品牌的每一次投入都成为下一次增添的基础 ，，，，，，是品牌被用户恒久坚定选择的土壤。。。。。
当品牌整体转向真增添 ，，，，，，电商平台之间的竞争逻辑也随之改变。。。。。谁能为品牌提供高质量用户、可沉淀的资产机制 ，，，，，，以及可一连的生长路径 ，，，，，，谁就是品牌谋划的第一阵地。。。。。
对平台而言 ，，，，，，电商下半场的输赢手 ，，，，，，不再是平台能从品牌身上抽取几多流量税 ，，，，，，而是平台能资助品牌沉淀几多属于自己的资产。。。。。
中新网杭州5月5日电(林波)“五一”假期 ，，，，，，杭州大井巷游人如织 ，，，，，，青石板路两侧是老杭州的烟火气。。。。。仰面望去 ，，，，，，“一本堂”的匾额挂在巷边一处门脸上。。。。。