现在内容电商已然不是“新物种”，， ，而是成为了正式玩家。。。。。以抖音、快手、小红书为代表的三个平台，， ，在新的游戏规则下有了三种“运气”。。。。。羁系、平台、商家三方博弈，， ，也组成了现阶段内容电商最值得誊写的叙事。。。。。
原创?新熵 新消耗组
作者丨思思 编辑丨九黎
2026年2月1日，， ，中国首部专门规范直播电商的部分规章《直播电商监视治理步伐》施行，， ，主要聚焦四类主体——平台谋划者、直播间运营者、直播营销职员、MCN机构，， ，压实责任，， ，划定红线。。。。。浚浚浚浚？此仆ɡ，， ，实则对平台和商家的影响深远。。。。。
首先是AI主播纳入羁系，， ，使用数字人主播等AIGC内容从事直播电商必需举行标识，， ，这意味着“无人直播”不可再打擦边球，， ，依赖高毛利高客单、收割流量的黑五类商家，， ，其生涯空间被急剧压缩。。。。。
其次是“仅退款”滥用被约束，， ，榨取平台随意处分、限流商家，， ，一定水平上能够缓解直播间高退货率的问题，， ，但平台比价推荐的底层逻辑没变，， ，转化率下滑的焦点矛盾自然也无法根除。。。。。
最后是营销宣传严酷受限，， ，达人商品推荐被定性为商业广告，， ，依据《广告法》，， ，保健食物、药品、医疗器械等“三品一械”榨取达人代言推广，， ，美妆、康健品类头部达人带货空间被压缩，， ，品牌被迫降低达人投放、转向风险更低的自播。。。。。
羁系的底层逻辑很清晰：从“先生长后规范”转向了“边生长边规范”。。。。。这对习惯了野蛮生长的内容电商来说，， ，意味着合规本钱、准入门槛上升，， ，也意味着劣质玩家加速出清。。。。。在流量盈利流失确当下，， ，“价值叙事”就是存量时代竞争的焦点。。。。。
抖音：“防守”的领跑者
抖音电商已经完成了从“流量变现平台”向“综合性电商平台”的跨越，， ，稳居海内电商前三，， ，跻身第二梯队。。。。。2025年，， ，抖音电商GMV约4.4万亿元，， ，是快手的2.75倍。。。。。在今年的618大促中，， ，抖音更是有超12万商家直播成交额同比增添翻倍。。。。。毋庸置疑，， ，在内容电商领域，， ，抖音的体量最大，， ，稳稳撑起了泰半边天。。。。。
但裂痕也已经泛起。。。。。首当其中的就是增速放缓，， ，华泰证券估算抖音GMV同增高双位数约15-20%，， ，相较于前几年的爆发式增添，， ，这个数值严酷意义上来说不高甚至尚有点低。。。。。
与此同时，， ，达人生态爆发转变。。。。。2025年整体电商头部主播GMV占比跌至10.66%，， ，而中小主播则提升至89.34%。。。。。“去头部化”不再是趋势而是现实，， ，可是中小达人疏散、转化并不稳固，， ，仅靠他们难以实现长效曝光。。。。。一经那些依赖超头达播的品牌，， ，正在重新盘算这笔账。。。。。
而最致命的是流量越来越贵，， ，商家本钱压力一连加剧。。。。。有美妆品牌反。。。。。2024年在抖音月投流200万，， ，ROI为1:3；；； ；2025年同样预算，， ，ROI很难坚持1:3。。。。。
作为领跑者，， ，抖音虽然不会坐以待毙。。。。。一方面，， ，抖音在用真金白银留住商家。。。。。今年年头，， ，平台升级“九大商家扶持政策”，， ，其中运费险一连三次降价，， ，上半年累计为商家节约超65亿元。。。。。同时，， ，平台投入上亿元小商家扶持基金，， ，发动约30万中小商家实现增添。。。。。在“减负”之外，， ，抖音更进一步为商家注入“确定性”——优化算法分发，， ，对结算率高、服务体验好的商家给予更多流量倾斜；；； ；增强风控识别，， ，前置阻挡异常订单和高风险退货；；； ；建设退货诊断产品，， ，资助商家剖析退货原因；；； ；购后镌汰同款商品重复推荐。。。。。这些行动指向一个焦点诉求：让商家在抖音做生意不再是靠运气的赌博，， ，而是有预期、可盘算的谋划。。。。。
另一方面，， ，抖音正在从三个维度补齐自己的短板。。。。。一是向重基建迈进。。。。。5月，， ，抖音在上海、杭州、武汉等都会上线自营旗舰店，， ，主打“外地仓发货、隔日达”，， ，用搜索直达和标准化服务补齐即时性消耗的短板；；； ；二是孵化第二引擎。。。。。建设自力部分“红果电商”，， ，复用抖音成熟的物流和供应链系统，， ，但红果不做直播，， ，它的逻辑是“短剧同款+品牌馆”，， ，在短剧消耗场景中自然延伸电商生意，， ，试图在主站之外开发一个全新的流量池；；； ；三是用AI治理AI。。。。。上线肖像；；； ；すπ，， ，阻止6月，， ，已累计处理侵权仿冒账号超1.2万个，， ，；；； ；180余位头部达人，， ，阻挡侵权账号9.2万个。。。。。在以AI天生内容泛滥、信任被一直稀释确当下，， ，这项行动的价值不止于治理自己，， ，更在于重修一个内容电商最稀缺的工具：信任。。。。。
抖音的防守绝非被动，， ，降本让利、夯实基建、孵化新引擎、用手艺重修信任——每一条线都在打。。。。。但价钱是真金白银的津贴在侵蚀利润，， ，重基建的投入在消耗现金流，， ，红果电商的孵化需要时间，， ，AI治理的效果有待验证。。。。。抖音能否守住霸主职位，， ，取决于这些行动能否跑在增速放缓、流量涨价和商家流失这三重压力之前。。。。。
守城，， ，有时间比攻城更需要实力。。。。。
快手：“进攻”的追赶者
相比于其他内容平台，， ，深耕下沉市场的快手已经是遥遥领先，， ，独居中国电商第三梯队。。。。。浚浚浚浚？杉醇词嵌兑糇钋坑辛Φ牡惺种，， ，快手也正面临着自己的瓶颈期。。。。。
2021年，， ，快手电商GMV增速高达78%。。。。。到2025年，， ，整年GMV仅1.6万亿元，， ，增速为15%——五年跌去63个百分点。。。。。用户增添同样承压：日活增速从15.58%降至2.76%，， ，2025年Q4日活环比流失800万用户。。。。。2026年Q1总收入337亿元，， ，同比仅增3.4%。。。。。浚浚浚浚？焓值奈侍獠皇恰安辉鎏怼，， ，而是“失去了增添故事”。。。。。
▲图/网经社
但更严肃的信号来自腾讯。。。。。7月6日，， ，腾讯通过场外大宗生意减持快手2.73亿股，， ，持股比例由15.68%降至9.37%，， ，套现约125亿港元。。。。。亲儿子（视频号）和干儿子（快手）的区别，， ，一目了然。。。。。
可是快手正在用三记重拳发动进攻。。。。。第一记：向组织开刀。。。。。浚浚浚浚？焓纸缟逃挡鸱治放萍吧桃祷⒋锶恕着粕碳胰踝粤χ飨，， ，让品牌谋划与广告投放深度绑定。。。。。同日宣布对“剧本剧情引流+PK连麦卖货”开展严肃整治，， ，不设预警整脱期，， ，并明确“连带责任”——引流账号与卖货账号同罚。。。。。这套组合拳指向统一个偏向：洗濯低质生态，， ，为品牌化扫清蹊径。。。。。第二记：押注可灵AI。。。。。浚浚浚浚？闪锳I被视为焦点增添叙事，， ，刚刚完成近30亿美元首轮融资，， ，投后估值180亿美元，， ，创全球视频大模子公司最大额融资纪录，， ，妄想12个月内赴港上市。。。。。第三记：品牌渗透提速。。。。。阻止2026年Q1，， ，品牌年同比增速已凌驾50%，， ，活跃营销商家增添38%，， ，品牌商家营销消耗增添42%。。。。。泛货架电商GMV年度增速达32%。。。。。平台同时上线“极速达”补齐基建短板，， ，用越日达服务跳出直播电商恒久价钱内卷的简单竞争逻辑。。。。。
快手的进攻偏向清晰，， ，力度不可谓不大。。。。。浚浚浚浚？闪锳I预估资源开支是去年利润的1.3倍，， ，但事实能否成为第二增添曲线，， ，仍是未知数：2025年可灵净亏损已达19亿元，， ，而Q1收入6.5亿元放到快手337亿元总收入里占比不到2%——最有想象力的资产体量还小，， ，体量最大的主业弹性已经有限。。。。。浚浚浚浚？焓帜芊翊印白犯稀敝信艹隼，， ，取决于品牌化转型能否在可灵AI的弹药耗尽之前见到效果。。。。。
进攻，， ，历来比防守更需要弹药。。。。。
小红书：“突围”的挑战者
三个平台之中，， ，小红书体量最小，， ，增速最快。。。。。2025年小红书电商GMV同比增添72%，， ，甚至素人博主Winnie Tang两日直播的GMV就突破了1.7亿元。。。。。但最要害的是，， ，它走了一条纷歧样的路。。。。。若是说抖音做的是“逛街娱乐+随手买”，， ，快手做的是“老铁信任+熟人生意”，， ，那么小红书则是“先查口碑再决议买什么”。。。。。这个心智壁垒，， ，是算法无法复制、流量无法取代的——高净值用户的消耗决议在这里完成，， ，而不是在价钱战的泥潭里。。。。。
有实力，， ，但不代表没短板。。。。。小红书去年广告收入320亿元，， ，占了总营收的76%，， ，其变现模式实质上照旧“卖流量”。。。。。要真正成为电商平台，， ，而不是一个“种草导流器”，， ，小红书的电商闭环还差“最后一公里”。。。。。
小红书使出了“四张牌”，， ，试图突破这个“天花板”：
出海与天下杯：两场腾贵的“破圈”实验
去年的“TikTok灾黎”意外翻开了小红书的出海之路。。。。。继启动“电商出海领航妄想”后，， ，小红书先是建设RedNote部分统筹国际化营业，， ，接着上线自力跨境电商平台RedShop，， ，首期定向约请50名种子商家，， ，重点笼罩非遗手工、特色手工艺品等品类。。。。。但“出海四小龙”——SHEIN、Temu、TikTok Shop、AliExpress已经杀成红海。。。。。RedShop虽选择了差别化蹊径，， ，打出“文化+好物”的旌旗，， ，可跨境基建薄弱、用户规模有限等问题依然保存。。。。。
5月小红书官宣成为美加墨天下杯持权转播商。。。。。版权投入据媒体报道近10亿元。。。。。内部目的：攻击2亿日活和改善用户性别结构。。。。。效果显著，， ，但价钱同样清晰：女性用户日均使用时长下降7%，， ，种草条记商品跳转转化率下降11%。。。。。这场豪赌的成败，， ，取决于天下杯竣事后这些男性用户能留下几多。。。。。而小红书已经最先修建“留量”长城。。。。。不久前，， ，小红书宣布上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超等十二个省市地方足球联赛正式整体入驻平台。。。。。天下杯只是催化剂，， ，真正的目的是让足球成为小红书的一个常态化社区。。。。。
AI与IPO：支持500亿估值的两根支柱
4月小红书建设AI一级部分Dots，， ，这是13年来治理半径最大的一次组织调解。。。。。小红书的AI路径很奇异：不做底层大模子的军备竞赛，， ，而是把社区里的“履历”酿成可挪用的工具。。。。。增添模式从“社区+商业”升级为“社区+商业+外洋+AI+多产品矩阵”。。。。。6月小红书妄想神秘向港交所提交IPO申请，， ，估值从2024年的170亿美元涨至2025年底的500亿美元。。。。。
但500亿美元的估值，， ，对应的是“电商平台”的想象力，， ，而不是“广告平台”。。。。。若是收入结构始终过半来自广告，， ，二级市场不会给它太多时间。。。。。小红书能否挤进前三梯队，， ，取决于电商闭环能否在IPO之前真正跑通——让种草、决议、购置、复购所有在站内完成，， ，而不是让用户带着种草结论去别处下单。。。。。
这条路，， ，比小红书自己想象的要长。。。。。
商家：在抖音、快手、小红书间做减法
平台在分化，， ，羁系在收紧，， ，但真正直面压力的，， ，是商家。。。。。三道选择题摆在眼前。。。。。
第一，， ，做品牌照旧做白牌？？？？？？白牌打法简朴粗暴——抄爆款、砍价钱、AI批量天生素材、靠高佣金换流量，， ，来钱快但命短，， ，没有复购，， ，每个月的生意都要重新再来。。。。。品牌难做——要研发、要品控、要内容资产沉淀，， ，但一旦熬过爬坡期，， ，回报是可观的：小红书上Rise100商家的老客购置金额孝顺占比81%，， ，平均复购率32%。。。。。问题是大部分商家的现金流只够再烧三个月。。。。。
第二，， ，押注哪个平台？？？？？？抖音流量最大，， ，但CPM在涨价，， ，一位年GMV目的1亿元的女装商家算过账：1亿成交额最终沉淀有用GMV仅3000万。。。。。浚浚浚浚？焓指垂焊叩偷ゼ鄣，， ，品牌渗透还在爬坡。。。。。小红书客单价高但体量太小，， ，跑规模很难，， ，超六成商家处于亏损或微利状态。。。。。
第三，， ，全域结构照旧单点深耕？？？？？？一套素材通发三个平台，， ，下场是三个都做欠好；；； ；为每个平台配自力团队，， ，月牢靠本钱可能超50万。。。。。从现在跑出来的案例来看，， ，纪律也许正在浮现：白牌适合单点深耕，， ，把流量效率跑到极致；；； ；品牌适合全域结构，， ，差别平台饰演差别角色。。。。。
无论怎样，， ，已往那种随便发发视频就能赚钱的日子竣事了。。。。。内容电商进入了真正的“专业选手”时代。。。。。
三个平台三种“运气”：抖音在“防”，， ，快手在“追”，， ，小红书在“闯”。。。。。商家们也被裹挟着推到了十字路口，， ，要作答的每一道选择题都没有标准谜底，， ，但每一道似乎都关乎生死。。。。。
2026年的内容电商业，， ，没有岁月静好，， ，只有适者生涯。。。。。事实哪个赛道能走到最后，， ，生怕也只有攥着账本的每一位加入者自己最清晰了。。。。。
科学就是去确定未知的事物