泉源|博望财经

翻开小红书搜“江南平民”，，，，，排在前线的不是种草条记，，，，，而是吐槽帖：“版型像道袍”“面料咸菜一样皱”“隔年就打3折”“导购看人下菜碟”。。。。。。你很难想象，，，，，就是这样一家在社交媒体上“口碑翻车”的品牌，，，，，刚刚交出了一份让偕行眼红的财报。。。。。。

2025年7月至12月，，，，，江南平民营收33.76亿元，，，，，同比增添7%。。。。。。毛利率66.5%，，，，，创下历史新高——卖100元衣服，，，，，本钱不到34元。。。。。。净利润6.76亿元，，，，，同比涨11.9%。。。。。。不客套地说，，，，，这个数据放在目今服装行业的大情形里，，，，，堪称异类。。。。。。

但数字悦目不代表没有问题。。。。。。

江南平民的命脉攥在少少数人手里。。。。。。59万活跃会员孝顺了80%以上的零售额，，，，，其中34万“高价值会员”（年消耗5000元以上）合计消耗49亿元。。。。。。做个算术：这34万人，，，，，人均年消耗凌驾1.4万元，，，，，撑起了整个品牌的基本盘。。。。。。

这不是什么用户粘性强的韵事，，，，，这是高度集中的风险。。。。。。

59万会员在绝对数目上是什么看法？？？？？？一个年营收超50亿元的服装品牌，，，，，活跃会员不到60万。。。。。。这意味着品牌严重依赖一个极窄的用户池，，，，，一旦这批“高价值会员”的购置频次下降，，，，，或者审美疲劳转向其他品牌，，，，，江南平民基础没有足够的广谱客群来缓冲攻击。。。。。。

更割裂的是渠道体现。。。。。。线上渠道收入增添25.1%，，，，，线下同店销售却下滑2.2%。。。。。。一经的高速增添引擎——经销商门店——收入增速以前几年的18.2%、14.2%骤降至0.3%，，，，，险些熄火。。。。。。

江南平民正在泛起一种极其有数的商业图景：消耗者越骂，，，，，财务越悦目；；；；；线上越热闹，，，，，线下越冷清；；；；；会员越忠诚，，，，，风险越集中。。。。。。这家公司似乎活在一个与现实脱节的平行天下里——而谁人天下里，，，，，只有34万个至心买账的人。。。。。。

（据新浪财经报道）

新浪财经：59万会员爆买，，，，，江南平民半年营收超33亿，，，，，浙大系老板的百亿目的有望了

会员帝国的裂痕

江南平民的财报里藏着一个令人艳羡的数字：59万活跃会员撑起凌驾80%的零售额，，，，，其中年消耗5000元以上的“高价值会员”有34万人，，，，，一年就花了49亿元。。。。。。

换个角度看，，，，，裂痕清晰可见。。。。。。

会员总量从2021年的41万爬升到2025年的59万，，，，，4年只净增18万。。。。。。关于一个年营收50亿级别的服装集团，，，，，每年新客入库不到5万人。。。。。。江南平民不是在扩圈，，，，，是在筑墙——把已有的富婆圈层越围越紧，，，，，然后逐年涨价。。。。。。

数据不会说谎。。。。。。人均年消耗从2020年的13200元涨到了2024年的14412元，，，，，增幅9.2%。。。。。。同期活跃会员增速从两位数跌到了个位数。。。。。。这套增添公式的实质不是吸引更多人买单，，，，，而是让统一拨人每年多花1200块。。。。。。

这拨人是谁？？？？？？江浙沪35-45岁、年可支配收入30万以上的女性。。。。。。近4成门店扎堆华东，，，，，女性会员占比约7成，，，，，线下渠道孝顺近8成销售额。。。。。。江南平民的会员画像精准得像偷袭枪：一线新一线都会、高收入、重线下体验、对价钱不敏感。。。。。。

问题是，，，，，这样的富婆中国有几多？？？？？？按年消耗5000元以上标准，，，，，江南平民已经攥住了34万。。。。。。这个池子，，，，，容量是有限的。。。。。。

江南平民显然也知道存量天花板的保存，，，，，于是在会员运营上下了重注。。。。。？？？？？？突Ч叵抵卫硐低匙纷儆没т馈⒓庸骸⒐褐玫娜绰肥，，，，，智能推荐的掷中率抵达70%。。。。。。“不止盒子”盲盒订阅服务把金卡会员年费定在199元，，，，，用“专属搭配师+快递试穿”的模式提高复购频次。。。。。。听说腾讯女装赛道里，，，，，江南平民的广告投放回报率排第三，，，，，仅次于优衣库和乌尔班·雷维沃——“投1元挣7元”的效率，，，，，在衣饰行业算得上有数。。。。。。

但这些行动都有一个配合指向：深挖存量，，，，，而非开拓增量。。。。。。

盲盒订阅、精准推荐、社交裂变——实质上都是在已有的59万人池子里重复打捞。。。。。。好比一个鱼塘，，，，，主人不在外面挖新渠引水，，，，，只在内循环里加增氧机和自动投喂器。。。。。。鱼暂时活得更惬意，，，，，但塘就这么大。。。。。。

更危险的是结构性依赖。。。。。。34万高价值会员孝顺了绝大部分营收，，，，，而这批人对价钱并不敏感——也就是说，，，，，他们买单的理由是“认同感”而非“性价比”。。。。。。这种情绪绑定一旦松动，，，，，退潮速率会远超预期。。。。。。当一条1500块的连衣裙在社交媒体上被扒出跟某快时尚款相似度80%，，，，，当“文艺自力”的人设泛起裂痕，，，，，会员的流失不会是线性的，，，，，是雪崩。。。。。。

江南平民的会员帝国看似结实，，，，，实则建设在一种懦弱的心理左券上：我花钱，，，，，你帮我确认“我跟别人纷歧样”。。。。。。这种左券没有迁徙本钱——今天可以在江南平民买，，，，，明天可以在另一个“更小众”的品牌买。。。。。。

59万人撑起的帝国，，，，，裂痕已经展现。。。。。。下一批18万新客从那里来？？？？？？这个问题，，，，，财报里没有谜底。。。。。。

从“道袍”到“清静牌”

二十年前的江南平民，，，，，是老粉影象里水墨印花、手工刺绣、宽松如道袍的廓形，，，，，是把文艺和禅意缝进面料里的辨识度。。。。。。“那时间面料恬静，，，，，有许多刺绣，，，，，很是江南的感受。。。。。。”

今天的江南平民呢？？？？？？是非灰驼的极简色卡、Miu Miu风的学院蓝衬衫、灰色直筒西装裤。。。。。。小红书有网友吐槽“班味太重”，，，，，收获过千点赞。。。。。。

与其说江南平民在“进化”，，，，，不如说它在“隐身”。。。。。。

这场“面目模糊”的；；；；；，，，，，2021年就埋下了引线。。。。。。昔时9月，，，，，童装品牌jnby by JNBY被曝印有“Welcome to the hell”“Let me touch you”等英文及地狱、骷髅图案，，，，，羁系部分约谈、产品下架、股价从17港元跌至9.5港元。。。。。。以后速写包袋涉嫌剽窃圣马丁设计师作品被迫下架，，，，，less视频被指剽窃自力创意公司，，，，，JNBY羽绒服被指剽窃自力设计师陈鹏作品。。。。。。设计翻车一直，，，，，研发投入却在缩水——上市后设计研发开支占收入比例从3%跌至1%左右，，，，，2021财年低至0.6%。。。。。。

价钱倒是涨得绝不手软。。。。。。2026夏日新品短袖衬衣1395元，，，，，基础款背心靠近500元，，，，，隔年却以3折甩卖。。。。。。线下门店孝顺品牌近8成销售，，，，，可服务却成重灾区——一位年消耗5万+的会员试完没买，，，，，导购“从地上堆的衣服上直接踩已往”。。。。。。另一位消耗者被导购重新到脚扫视，，，，，“感受在评估客人的价值”。。。。。。

审美趋同化的浪潮把江南平民卷得更深。。。。。。静奢风、知识分子风席卷全网，，，，，之禾、致知、内外等本土极简品牌崛起，，，，，COS、ARKET等外资品牌也在抢占中产衣橱。。。。。。江南平民顺势推出Miu Miu风的条纹老头衫、花苞裙、水师蓝夹克，，，，，一经标记性的艺术印花难觅踪影。。。。。。

但气概转变不全是昏招。。。。。。放弃“太挑人”的文艺设计，，，，，转向百搭稳妥的“清静牌”，，，，，实质上是向更重大的新客群洞开大门。。。。。。已往“不适合上班”的连衣裙，，，，，换成了“全场景实穿”的灰西裤和白衬衫——这恰恰是江南平民业绩逆势上涨的神秘。。。。。。

真正的危险在于另一头：当全行业都在打统一张“清静牌”，，，，，当江南平民和之禾、COS的橱窗越来越像，，，，，谁人曾让它不可替换的“江南味道”还能剩几分？？？？？？牌桌上所有人都出清静牌的时间，，，，，最大的风险就是——太清静了。。。。。。

（据36氪报道）

36氪：江南平民靠流量“上大分”，，，，，首创人匹俦坐拥70亿身家——59万会员撑起业绩深度剖析

多品牌的表象与存货的暗涌

江南平民的多品牌矩阵，，，，，看起来像一桌丰盛的宴席——主菜、配菜、甜点一样不少。。。。。？？？？？？烧嬲曜硬胖，，，，，有的菜已经凉了。。。。。。

主品牌江南平民上半年入账18.6亿元，，，，，同比增添5.7%，，，，，占总收入的55.1%。。。。。。这个基本盘还算稳，，，，，但5.7%的增速放在整个女装赛道里只能算“及格线”。。。。。。依赖设计感起身的品牌，，，，，当设计的奇异性最先褪色，，，，，增添乏力险些是注定的剧本。。。。。。

速写男装3.89亿元，，，，，同比只涨了0.4%。。。。。。海澜之家、优衣库们把价钱带和渠道卡得死死的，，，，，速写夹在中心进退两难——往下打不过快时尚，，，，，往上够不到奢侈品牌。。。。。。0.4%的增速，，，，，就是在原地踏步。。。。。。

唯一亮眼的是LESS女装。。。。。。3.94亿元收入，，，，，16.3%的增速。。。。。。极简气概踩中了当下风口，，，，，LESS简约美学对上了年轻职场女性的胃口。。。。。。但一个LESS撑不起整艘船——它只占总收入的11.7%，，，，，体量还太小。。。。。。

童装4.95亿元，，，，，增速4.1%。。。。。。一经的增添引擎正在熄火，，，，，出生率下降的大配景加上竞品在下沉市场的渠道优势，，，，，再提速难度不小。。。。。。

新兴品牌板块2.37亿元，，，，，增添22.4%。。。。。。掀开底牌一看，，，，，这主要靠收购昂迈游戏和布洛克。。。。。。买来的增添能不可跟原有系统真正融合，，，，，照旧个未知数。。。。。。高增添的外衣下，，，，，含金量要打折扣。。。。。。

多品牌的故事讲得漂亮，，，，，存货的警钟却越敲越响。。。。。。

阻止2024年底，，，，，存货账面价值9.91亿元，，，，，同比暴增32%。。。。。。应付账款周转天数从51天拉长到56天——公司在用拖欠供应商货款的方式给自己争取喘气空间。。。。。。谋划活动现金流同比再降22.2%，，，，，钱越赚越虚。。。。。。

更耐人寻味的是那笔20亿元的总部大楼投资。。。。。。官方说法是“笔直一体化、柔性织造”，，，，，翻译成人话就是：自己建厂自己织布。。。。。？？？？？？尚幸档拇笄魇剖恰靶〉タ旆础薄Ｒ粲7天打样、14天上新的速率教全行业做人，，，，，江南平民却一头扎进重资产的泥潭。。。。。。20个亿砸下去，，，，，锁死的是现金流和无邪性。。。。。。

经销商渠道的数据更让人捏一把汗。。。。。。门店收入增速从两年前的18.2%一起滑到14.2%，，，，，再到上半年的0.3%，，，，，险些归零。。。。。。线下可比同店销售下滑2.2%——不是新开门店的问题，，，，，是已有的店，，，，，客人越来越少了。。。。。。

多品牌战略给了江南平民一张悦目的报表封面，，，，，但掀开内页——存货群集、现金流急急、经销商渠道失速、重资产豪赌——每一行都在消耗这家公司的元气。。。。。。

（据南方都会报报道）

南方都会报：江南平民半年收入超33亿，，，，，市值超百亿，，，，，卷赢一众本土女装——各品牌收入增速分化显着

百亿营收的神殿看起来只差临门一脚。。。。。。2024财年52.4亿元的收入，，，，，配上每年双位数的增速，，，，，资源市场很容易算出一道简朴的数学题：再过三五年，，，，，江南平民就能撞线。。。。。。算术是清晰的，，，，，逻辑却经不起推敲。。。。。。

一道数学题里，，，，，没有计入的是59万会员的耐心正在以什么速率消耗。。。。。。没有计入的是“道袍”酿成“清静牌”之后，，，，，那些曾为一条廓形裙等上三个月的信徒，，，，，下一次还会不会走进门店。。。。。。也没有计入的是，，，，，当存货在客栈里悄悄发酵，，，，，每一季的折扣都在告诉消耗者：再等等，，，，，会更自制。。。。。。这些数字不会泛起在财报附注里，，，，，却恰恰是决议一家企业能不可从52亿走到100亿的真实变量。。。。。。

江南平民的敌手历来不是之禾的羊绒衫，，，，，也不是COS的北欧极简。。。。。。它要反抗的是一种更隐藏的衰败——当一个品牌把自己活成了自己一经讥笑的样子，，，，，当它最先用会员的忠诚度替换产品的吸引力，，，，，用提替换坪效，，，，，用收购替换原创，，，，，这场瓦解甚至不需要竞争敌手来推一把。。。。。。

文艺消耗这学生意，，，，，实质上卖的不是衣服，，，，，是身份认同。。。。。。而一旦信徒最先嫌疑自己信的事实是什么，，，，，神殿的坍塌只需要一瞬间。。。。。。江南平民尚有时间，，，，，但时间不会站在一个一边讨好市场、一边消耗信徒的品牌这边。。。。。。百亿目的不是终点，，，，，甚至可能是一场更大；；；；；钠鸬恪跫是，，，，，它继续这样走下去。。。。。。