出品丨虎嗅汽车组
作者丨邢书博
头图丨北京现代提供
2026天下杯如火如荼，，，，绿茵场上现代汽车logo铺满赛场 。 。。。这家全球第二的汽车企业，，，，一连27年赞助天下杯角逐，，，，与足球留下不解之缘 。 。。。
同样，，，，北京现代与中国也有25年历史 。 。。。但差别于天下杯的热闹，，，，北现在中国市场履历过绚烂，，，，也有过祛除 。 。。。
北京现代以后该怎么办？？？？怎样让中国消耗者重新弦恢敝代车？？？？带着这个疑问，，，，虎嗅汽车造访了北京现代总司理李凤刚 。 。。。
2026年头夏，，，，北京现代顺义工厂 。 。。。这个2002年完工的厂区，，，，是中国加入WTO后获批的第一个汽车合资项目 。 。。。
李凤刚从聚会室走出来，，，，深蓝色T恤，，，，牛仔裤 。 。。。这位清华机械系结业的80后，，，，是北京现代建设以来第一位代表韩方出任总司理的中国人 。 。。。从一汽-公共手艺研发到一汽奥迪销售执行副总司理，，，，再到今天掌舵北京现代，，，，他身上有种手艺身世的老练——不考究排场，，，，语言直来直去 。 。。。
右李凤刚 虎嗅拍摄
话题从赛道延伸到品牌定位、销量逆境、合资转型、国标问题 。 。。。李凤刚始终坚持着一直的坦诚——他说“干得不敷好”，，，，说“国标太低”，，，，说“合资品牌的叙事逻辑在褪色” 。 。。。这种不加修饰的表述，，，，在合资车企高管中并未几见 。 。。。
韩国人需要中国掌门明确中国
李凤刚的履历在合资车企高管中堪称奇异 。 。。。2003年从清华机械系结业后，，，，他进入一汽-公共手艺开发部，，，，做了十年研发 。 。。。以后转战销售，，，，从大区总监做到一汽奥迪销售执行副总司理 。 。。。2025年11月，，，，他成为北京现代首位中国人总司理 。 。。。
在对话中，，，，李凤刚自嘲是“I人”，，，，恒久搞手艺身世 。 。。。当被问及现代造车的“第一性”，，，，他脱口而出：“清静、质量、好开、恬静 。 。。。车的基本属性这是‘一’，，，，其他性能好比智能是后面的‘零’ 。 。。。第一性能立住，，，，零越多越好；；；；第一性立不住，，，，零再多也是零 。 。。。”
当下新能源市场 “着重智能化设置，，，，忽视整车机械基础” ，，，，生长失衡 。 。。。李凤刚指出：我国新能源工业已经全球领先，，，，但规则系统建设相对滞后 。 。。。燃油汽车时代参照欧盟制订国标完全可行，，，，到了新能源阶段，，，，凯时AG手艺规则应超前结构，，，，引领国际行业的生长 。 。。。
这种手艺人的耿直，，，，也体现在他对消耗级芯片上车问题的坚持上：“为什么有车规级和消耗级？？？？使用情形纷歧样 。 。。。消耗级自制、性能好，，，，但有风险 。 。。。极限情形下出问题，，，，对客户清静影响很大 。 。。。”
从代表中方到代表韩方，，，，李凤刚的身份转变意味深长 。 。。。已往北京现代总司理一直由韩方担当，，，，此次让中国人掌舵，，，，意味着现代汽车意识到：在中国市场，，，，必需由懂中国的人做决议 。 。。。他坦言“现在决议权越来越多地放在海内”，，，，运营层面已不需韩国总部审批 。 。。。这种本土化授权，，，，是北京现代扭转颓势的第一步 。 。。。
三个药方
现在的北京现代正处在历史低谷 。 。。。2016 年巅峰销量高达 114 万辆，，，，2025 年锐减至 21 万辆 。 。。。李凤刚坦然认可业绩疲软 。 。。。焦点原因有二：1.新能源产品结构严重缺乏，，，，渗透率已飙到60%以上，，，，而北京现代只有一款电动车；；；；2.全球统一标准带来的高本钱，，，，在中海内卷价钱战中毫无优势 。 。。。
更让他忧心的，，，，是合资品牌在舆论场上整体失声 。 。。。“已往合资车企习用的宣传叙事已经逐步失效，，，，在新媒体情形下，，，，看法不敷鲜明，，，，基础无法形成有用撒播 。 。。。” 新势力依赖互联网打法快速捉住用户注重力，，，，反观合资企业，，，，受严酷合规条款约束，，，，言行随处受限，，，，放不开手脚 。 。。。
面临业绩颓势，，，，李凤刚开出三剂药方：
第一是出口反哺内销 。 。。。2025年北京现代出口约8.2万辆，，，，同比增添48% 。 。。。“伊兰特在海内卖亏钱，，，，但出口能大幅盈利 。 。。。”这些利润反哺海内新能源研发和渠道建设 。 。。。北京现代在中国开发的新能源产品，，，，未来也将纳入“to global”妄想 。 。。。
第二是渠道重塑 。 。。。启动“星驰妄想”，，，，实验FBB战略——更少的投资人、更少的店面，，，，更大的单店销量 。 。。。引入“融合直售”模式，，，，在焦点商圈开设city store 。 。。。李凤顽强调现代不会扬弃渠道同伴 。 。。。
北京现代荟泉源官网
第三是本土化研发 。 。。。现代汽车在烟台和上海结构了超1300人的中国工程师团队，，，，北京现代已与宁德时代、Momenta、百度等本土科技企业深度相助 。 。。。座舱接入文心一言和豆包，，，，智驾实现L2+——“中国供应链+中国手艺”正在突破“全球车中国卖”的旧逻辑 。 。。。
恒久主义能解决艾尼氪的短期挑战？？？？
IONIQ（艾尼氪）是现代汽车集团旗下纯电专属子品牌，，，，在全球并非无名之辈 。 。。。10年历史，，，，两代产品，，，，全球累计销量超100万辆 。 。。。IONIQ 5和6一连获得“天下年度汽车” 。 。。。
4 月10日，，，，现代正式宣布艾尼氪进入中国，，，，所有车型所有交由北京现代本土生产、销售、售后 。 。。。
但在中国，，，，北京现代新能源销量还很少，，，，艾尼氪必需从零最先证实自己，，，，而现在，，，，中国新能源市场已进入镌汰赛阶段 。 。。。
李凤刚给出的破局路径是：保存现代汽车在新能源车型与高性能产品上的手艺标准、清静理念，，，，而智能化、电动化焦点手艺周全拥抱本土成熟方案 。 。。。品牌放下了全球统一范式，，，，周全扎根并融入中国本土工业链 。 。。。
李凤刚也苏醒地意识到价钱敏感度 。 。。。合资品牌的合规和手艺标准要求，，，，本钱不可能做到最低，，，，因此“更主要的是把品质和形象往上做，，，，用合适本钱提供高品质车，，，，实现企业良性运营” 。 。。。
在对话中，，，，李凤刚重复强调“恒久主义” 。 。。。导入艾尼氪5N这种不走量、树标杆的产品是否“奢侈”？？？？他说：“总归是要回归到恒久主义，，，，回归到价值的 。 。。。”他相信中国汽车文化正在从“工具属性”向“驾驶兴趣”进化，，，，现代在WRC、纽北等汽车运动赛事上积累的调校功底，，，，终将被中国用户认知 。 。。。
这一转型背后是更为久远的工业愿景：中国要引领行业规则，，，，成为国际标准的制订者 。 。。。正因云云，，，，李凤适才直言目今国标门槛偏低，，，，呼吁大幅收紧强制性规则 。 。。。这既是合资车企对行业无序内卷、粗放扩张的理性纠偏，，，，也是北京现代自动结构，，，，力争在新能源行业规则重塑历程中抢占席位 。 。。。
IONIQ 5 N TA（Time Attack）Spec刷新派克峰国际爬山赛Crossover种别纪录 泉源官网
从一汽奥迪到北京现代，，，，从德系豪华到韩系主流，，，，从代表中方到代表韩方，，，，李凤刚的跨界自己就是合资车企转型的缩影 。 。。。艾尼氪能否在华完成目的，，，，不但关乎北京现代的未来，，，，更抛出了整个行业的焦点命题——当“全球车”不再适用，，，，合资品牌怎样在中国找到新的保存方式？？？？
以下为虎嗅对话北京现代李凤刚部分节选，，，，虎嗅经由不改变原意的编辑以增添可读性 。 。。。
独家对话北京现代李凤刚| Never just drive
合资车古板叙事已经失效
虎嗅汽车：在对话您之前，，，，我刚刚对话了莲花集团CEO冯擎峰 。 。。。冯总托我向您带个问题——艾尼氪实质上是一个民用电动车品牌，，，，为什么一定要把它拉到赛道上？？？？这背后事实是什么战略考量？？？？
李凤刚：现代汽车有高性能品牌和部分，，，，叫N品牌 。 。。。N就是“纽博格林”的第一个字母，，，，它是对标宝马M Power和疾驰AMG的 。 。。。N品牌的slogan叫“Never just drive”——无兴趣不驾驶 。 。。。现代汽车非？？？？粗仄翟硕，，，，我们一连加入WRC和TCR赛事 。 。。。最近六年，，，，在纽博格林24小时耐力赛的TCR组，，，，伊兰特N一连六次获得冠军 。 。。。
我们希望通过赛车运动做两件事：一是提升品牌的运动属性和形象；；；；二是给更多客户提供一个价钱更亲民的驾驶兴趣——不是非得买豪华品牌才华有高性能，，，，现代这样的中端品牌也可以 。 。。。我们既有燃油车的N品牌，，，，伊兰特N、i20N，，，，也有纯电高性能——艾尼氪5N和6N，，，，百公里加速都在3.4秒左右，，，，开起来很是有兴趣 。 。。。
虎嗅汽车：中国消耗者对现代品牌的感知已往就是“省油耐用、纯家用”，，，，现在突然打高性能牌，，，，会不会造制品牌认知的割裂？？？？
李凤刚：确实，，，，合资公司都在面临这个问题——我们古板的叙事逻辑已经褪色了 。 。。。我们在2016年最岑岭是114万销量，，，，去年只有20万左右 。 。。。从数据上看，，，，确实很难说是好 。 。。。
虎嗅汽车：背后的原因是什么？？？？
李凤刚：首先就是产品结构 。 。。。中国新能源渗透率从2020年的5.8%，，，，到去年最后一个月凌驾60%，，，，而我们在新能源车上结构太少 。 。。。第二，，，，现代汽车追谴责球统一的标准、统一的本钱，，，，这有利益也有坏处 。 。。。在中海内卷的市场里，，，，价钱特殊低，，，，凯时AG本钱支持不了竞争 。 。。。在盈利下滑之后，，，，我们又被迫自动停掉了一些盈利差的小车型，，，，拱手让出了市场份额 。 。。。
出口盈利，，，，海内苦战？？？？
虎嗅汽车：说服韩国总部把N品牌和高性能电动车引进中国时，，，，内部阻力大吗？？？？
李凤刚：着实在现代集团内部没有阻力 。 。。。各人很是重视中国市场，，，，看到我们在中国干得不敷好，，，，都很是着急——这一点是高度共识 。 。。。
虎嗅汽车：艾尼氪5N定价靠近40万元，，，，这个价位中国品牌已经卷得昏天黑地 。 。。。许多人说，，，，这个价位消耗者要的是“冰箱彩电大沙发”和顶级智驾，，，，现代却强调赛道和机械素质，，，，是不是有点走错了片 。 。。？？？？
李凤刚：我明确的车的“第一性”是清静、质量、好开、恬静 。 。。。第一性是一；；；；其他性能好比智能是后面的零——第一性能立住，，，，零越多越好，，，，若是第一性立不住，，，，零再多也是零 。 。。。
中国汽车文化真正大规模生长也就20多年时间，，，，建设文化需要时间 。 。。。我以为用户会越来越追求驾驶兴趣，，，，不但是从A到B，，，，而是希望有兴趣地从A到B 。 。。。
虎嗅汽车：我打个网约车来的，，，，一辆现代瑞纳，，，，1.4升发念头，，，， 综合油耗4.5，，，，比许多新势力还省油 。 。。。 “好发念头+好三电”是趋势 。 。。。
李凤刚：对 。 。。。现代很是注重经济、耐用，，，，做通俗老黎民能开的车，，，，更多对标的是丰田 。 。。。
虎嗅汽车：前几天遇到一个北京现代经销商，，，，他说了两句话 。 。。。第一，，，，现代全球去年挣了1000个亿，，，，“现代是有家底的，，，，不会扬弃我们” 。 。。。第二，，，，开北京现代4S店，，，，售后本钱比公共省30%，，，，由于质量好 。 。。。
李凤刚：渠道的问题很是要害 。 。。。北京车展前，，，，我们全球CEO穆厚载先生跟30家焦点投资人面扑面交流，，，，宣布启动“星驰妄想”——聚焦渠道提振，，，，实验FBB战略：fewer bigger better，，，，更少的投资人、更少的店面，，，，更大的单店销量 。 。。。同时做融合直售模式，，，，天下统一价、线上下单、主机厂直连 。 。。。焦点商圈开小型city store，，，，增强艾尼氪品牌露出 。 。。。
虎嗅汽车：北京现代出口赚的钱怎么反哺海内？？？？
李凤刚：确实，，，，伊兰特在海内销售是亏钱的，，，，并且亏不少 。 。。。出口到外洋能大幅盈利 。 。。。我们势须要增大出口量，，，，给公司提供更多盈利，，，，才有资源投入到新产品研发和渠道提振上 。 。。。我们不但做全球车型的生产出口，，，，在中国开发的产品未来也有to global妄想 。 。。。
北现不平输
虎嗅汽车：7月1号电池新规出台，，，，效果发明好多车厂在新规之前拼命推销旧电池系统的产品 。 。。。您怎么看？？？？
李凤刚：这就是凯时AG问题——我们在新能源领域已经走在天下前线，，，，但规则相对滞后，，，，许多企业按自己的明确开发产品，，，，对客户来说保存风险点 。 。。。好比电池、隐藏式门把手、消耗级芯片 。 。。。
虎嗅汽车：您之前在奥迪时就说过“消耗级芯片不应该上车” 。 。。。现在您还坚持吗？？？？
李凤刚：我一直坚持 。 。。。为什么有车规级、有消耗级？？？？使用情形纷歧样 。 。。。消耗级自制、性能好，，，，但有风险 。 。。？？？？赡苄矶嗍奔涿晃侍，，，，但极限情形下就会有问题，，，，一旦有问题，，，，对客户清静影响很大 。 。。。
虎嗅汽车：但特斯拉最早用的就是AMD消耗级芯片 。 。。。
李凤刚：他们厥后悔改来了 。 。。。用了被投诉，，，，我以为行业的手艺标准底线在哪儿？？？？需要国家强制规则把它抬得高一些 。 。。。
虎嗅汽车：以是您以为国标太低了？？？？
李凤刚：确实 。 。。。已往中国的国标许多是拷贝欧盟的，，，，油车时代没问题 。 。。。但在电车时代，，，，中国已经在引领，，，，就要有前瞻性的思量 。 。。。需要行业强制规则和行业自律 。 。。。
虎嗅汽车：最后一个轻松的问题——您自己平时最爱开什么车？？？？有没有某个瞬间被现代某个机械素质感动？？？？在这么大谋划压力下，，，，是什么支持您给“驾驶兴趣”和“手艺信仰”留出空间？？？？
李凤刚：我开过许多车，，，，较量喜欢性能车 。 。。。伊兰特N虽然是前驱，，，，但很是无邪，，，，排气的声浪、鸡血模式、内饰里的运动元素，，，，会让你以为很有驾驶兴趣 。 。。。我以为随着用户开过的车越来越多，，，，各人会越来越追求驾驶兴趣——驾驶不全是肩负，，，，它也可以是一种兴趣 。 。。。
本文来自虎嗅，，，，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4872108.html?f=wyxwapp
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