频仍去东南亚出差的邢夏淳发明，，，，现在，，，，走进一些东南亚国家的阛阓，，，，随处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城??奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店险些没有区别，，，，只是排队的主顾成了外国年轻人。。。而十多年前，，，，他在外洋陌头看到最多和中国相关的店肆，，，，照旧古板港式中餐厅。。。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，，，，2025年，，，，橘朵也把门店开到了新加坡。。。
类似的场景，，，，也泛起在纽约、巴黎和伦敦等都会陌头。。。已往几年，，，，中国企业掀起了一轮大规模出浪潮。。。从消耗品到制造业，，，，“走出去”成为大部分公司的配合选择。。。但与已往依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径差别，，，，新一轮中国消耗品牌出海，，，，正在爆发显着转变。。。
近两年，，，，LABUBU在全球潮玩圈爆红，，，，名创优品的外洋门店一悔改往的日杂百货店气概，，，，转向潮玩、IP和打卡空间。。。越来越多中国品牌最先实验输出的，，，，不但是商品自己，，，，照旧一种审美、情绪和生涯方式，，，，进入真正的品牌竞争阶段。。。
不过，，，，受访企业普遍提到，，，，这一转变仍处于很是早期阶段。。。相比产品、供应链和渠道能力，，，，品牌建设需要恒久积累。。。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，，，，许多都花了几十年时间。。。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的历程，，，，对中国消耗品牌来说，，，，这才刚刚最先。。。”一位消耗行业从业者对《中国新闻周刊》说。。。
2026年4月1日，，，，在墨西哥首都墨西哥城的宪法广场，，，，一名儿童手持蜜雪冰城的产品。。。图/新华
从卖“小百货”，，，，到卖“中国IP”
今年2月尾，，，，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，，，，招牌写着“MINISO LAND”。。。走进去，，，，迎面险些不见熟悉的日杂百货小商品，，，，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，，，，货架上码放着潮玩盲盒，，，，店内还设置了多个互动打卡和照相区域。。。
这家店面积抵达1700平方米，，，，相当于9个标准单打网球场巨细，，，，摆放了8000多种商品，，，，其中七成是IP周边产品——这一比例险些是通俗门店的两倍。。。
已往一年多，，，，名创优品在海内外陆续开出了约70家这样的新门店，，，，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，，，，越来越像一个主题乐园或社交空间。。。名创优品试图扭转已往高性价比时尚小百货的印象，，，，不再只强调买工具，，，，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的气氛。。。
“我们希望消耗者走进名创优品，，，，不但是为了买一支眉笔或者一件日用品，，，，而是可以调动出‘逛’的情绪，，，，引发消耗需求。。。”名创优品集团副总裁刘晓彬说。。。
已往很长一段时间，，，，中国消耗品出海最焦点的优势，，，，是供应链能力。。。早期的名创优品即是典范案例之一：依赖中国制造的效率、本钱优势和富厚SKU，，，，把时尚小百货生意快速铺向全球。。。
但今天，，，，这套出海方式已经越来越难。。。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，，，，纯粹依赖中国供应链的高性价比，，，，小百货生意早已进入红海竞争。。。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消耗者，，，，价钱也足够自制。。。
因此，，，，名创优品近年来最先一直强调“兴趣消耗”，，，，门店的潮玩比例增添，，，，IP成为转型的主要载体。。。刘晓彬提到，，，，有研究以为，，，，当一个国家或地区人均GDP凌驾一万美元后，，，，消耗者的需求会从纯粹的功效价值，，，，逐渐转向情绪价值和体验消耗。。。在许多蓬勃市场，，，，IP消耗已经履历了恒久市场教育，，，，消耗者更愿意为情绪、审美和认同感买单。。。
马来西亚首家MINISO LAND 图/受访者提供
已往一年，，，，名创优品甚至举行了更大的调解。。。刘晓彬2025年头接受《中国新闻周刊》采访，，，，谈论转型时，，，，重点仍然是联名IP。。。但一年后，，，，他更强调的是新型门店，，，，以及在授权IP同质化竞争越来越强烈的配景下，，，，名创优品接下来会重点投入自研IP，，，，打造自身的品牌。。。
某种水平上，，，，这也是许多中国消耗品牌配合的转变：从已往围绕供应链建设优势，，，，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，，，，建设品牌。。。泡泡玛特的外洋爆火，，，，也让更多中国消耗品牌看到，，，，中国原创IP有时机获得全球年轻消耗者的认同。。。
已往很长时间，，，，中国生产了全球约70％的玩具，，，，却恒久停留在代工系统。。。全球年轻人熟悉的，，，，更多照旧迪士尼、乐高、三丽鸥等西欧日韩IP。。。但已往两年，，，，泡泡玛特原创IP LABUBU在外洋实现征象级破圈。。。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，，，，一夜之间成了全球年轻人的“社交钱币”，，，，引发全球国际顶流明星追捧。。。2025年，，，，是泡泡玛特外洋营业增速最快的一年。。。凭证泡泡玛特首席增主座文德一披露，，，，公司外洋营收抵达162.7亿元，，，，同比增添291.9％。。。
左上图：2026年2月21日，，，，俄罗斯利佩茨克州，，，，人们在谢肉节庆典上与LABUBU玩巧合影。。。图/视觉中国
左下图：2025年11月27日，，，，美国纽约，，，，梅西感恩节大游行中的泡泡玛特“POP CITY”花车。。。图/视觉中国
右图：2025年7月25日，，，，德国柏林首家LABUBU毛绒玩偶店开业。。。图/视觉中国
泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，，，，已往一年，，，，随着流量扩散和门店增添，，，，泡泡玛特外洋市场中，，，，外地消耗者占比正在快速提升。。。别的，，，，除了LABUBU，，，，泡泡玛特最先形成更大的IP品牌效应。。。好比，，，，Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，，，，逐渐形成了外地影响力。。。
潮玩在全球规模内的兴起，，，，在一定水平上折射出，，，，消耗者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，，，，而不但仅是功效自己。。。这与中国消耗品牌正在转型的偏向形成了呼应。。。泡泡玛特首创人、CEO王宁近期在接受采访时提到，，，，LABUBU的爆红既有时代因素，，，，也与当下年轻人的情绪需求、“快乐平权”以及社交媒体时代的信息快速扩散有关。。。
类似的转变，，，，也最先泛起在美妆、新茶饮、衣饰箱包等领域。。。喜茶公共撒播副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，，，，潮玩可能不是刚需消耗品，，，，不可只依赖性价比，，，，而更需要建设品牌价值和文化认同。。。
近年来，，，，新茶饮出海同质化竞争强烈，，，，喜茶从出海初期最先，，，，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消耗文化更活跃的高端市场。。。在程浩看来，，，，这些都会不但是商业中心，，，，也是全球年轻消耗文化和生涯方式最集中的地方。。。“我们希望进入的，，，，不但是一个商圈，，，，更是全球消耗者日常生涯与文化讨论的中心。。。”
别的，，，，他也视察到，，，，海内消耗者对新茶饮很是熟悉，，，，会自然关注新品、质料、联名等细节，，，，但在西欧市场，，，，许多消耗者反而会先从整体体验进入，，，，包括空间气氛、包装设计、饮品视觉，，，，以及它是否适合社交分享。。。
2025年，，，，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，，，，店内设置茶实验区，，，，金属吧台和实验室用具摆设，，，，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，，，，融入更多中国元素。。。喜茶外洋品牌司理方菲洋记得，，，，开业当天，，，，许多纽约消耗者最先注重到的并不是奶茶，，，，而是整个门店空间。。。有人会先停下来照相，，，，再走进店里问“这究竟是什么？？？？？”。。。
中式“微立异”
中国品牌出海面临的第一个门槛，，，，经常是一个质朴的问题：你是谁？？？？？无论品牌在中国海内着名度崎岖，，，，到了外洋市场，，，，都是一个新人。。。
邢夏淳在美妆行业事情凌驾20年，，，，曾在多个国际美妆品牌任职。。。他提到，，，，已往美妆品牌进入新市场，，，，是一个漫长且腾贵的历程：先投广告，，，，重复曝光后，，，，消耗者熟悉了品牌，，，，才会到柜台体验和购置产品。。。
但兴趣电商改变了这套逻辑。。。TikTok、Instagram等社交平台，，，，让许多中国新消耗品牌有时机低本钱进入全球消耗者视野，，，，而起点往往就是某一个爆款产品。。。“若是产品有立异，，，，你更容易被更多人望见，，，，达人会更快把特点放大。。。”邢夏淳说。。。
消耗品牌的撒播，，，，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，，，，而这恰恰与短视频时代的前言方式以及Z世代消耗者的消耗习惯高度契合。。。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，，，，2023年曾在美国市场一夜爆火。。。彼时，，，，橘朵的主要市场仍在东南亚，，，，还没有正式运营美国市场，，，，也没有投放广告。。。但全网粉丝凌驾万万的美国美妆达人joni sann某天自觉推荐了这款产品，，，，当晚，，，，美国客栈库保存几小时内售罄了。。。
“转头看已往两年，，，，外洋消耗者对凯时AG认知路径，，，，基本是从产品最先。。。”邢夏淳说，，，，一个常见路径是，，，，许多人先用了某一个爆款产品，，，，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国家”，，，，随后再去搜索品牌，，，，探索其他产品，，，，甚至发明有网红带火了爆款，，，，认知一直迭代。。。
从2017年起，，，，创投契构ATM Capital首创合资人梁民俊便在东南亚投资消耗品牌。。。2021年，，，，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，，，，4年后，，，，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌。。。
梁民俊提到，，，，MAKUKU能在印尼年轻家长中快速被记着，，，，一个主要原因是捉住了TikTok在东南亚刚最先做兴趣电商的窗口期。。。彼时，，，，平台正在重点推动母婴等品类，，，，相比许多国际母婴品牌，，，，来自中国的MAKUKU团队，，，，对短视频和内容撒播更敏感，，，，也更愿意自动配合平台测试种种玩法。。。在销量真正爆发之前，，，，MAKUKU已经先在外地年轻消耗者中打出了着名度。。。
不过，，，，多位受访者也提到，，，，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的时机，，，，但条件仍然是，，，，产品必需足够有特点、有差别化。。。
在邢夏淳看来，，，，相比古板国际美妆品牌，，，，中国美妆品牌一个很强的能力是“微立异”。。。在产品形态、妆效体验等细节上，，，，中国团队往往迭代得更快。。。这很洪流平上得益于中国成熟、高度整合的供应链，，，，从包装、原推测生产，，，，整个链条反映速率很快，，，，品牌能够迅速把想法做成产品。。。他提到，，，，钢管睫毛膏之以是成为爆款，，，，是由于团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，，，，让睫毛更容易卷翘，，，，同时镌汰了古板睫毛膏常见的结块和粘连问题。。。
MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，，，，是质料升级。。。在中国纸尿裤市场，，，，SAP高吸水性树脂手艺已经很是普及，，，，但在印尼，，，，外地许多产品依然使用古板纸浆。。。
梁民俊记得，，，，团队其时在TikTok上做过一个质料比照视频：让外地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，，，，再放进机械里高速旋转。。。很快，，，，纸浆尿不湿最先往外甩水，，，，而高分子质料依然能够锁住水分。。。原本只是一个产品科普视频，，，，厥后却意外在社交平台火了。。。许多网友以为“甩尿不湿”很好玩，，，，最先自己模拟测试，，，，最终形成了一轮“病毒式撒播”。。。
但他强调，，，，在东南亚和西欧，，，，中国消耗品牌面临的是两种完全差别的市场。。。西欧市场供应链已经很是成熟，，，，成熟消耗品很难再做出显着差别化；；；； ；反而是无人机、3D打印等手艺含量更高的新产品，，，，更容易翻开市场。。。
但东南亚差别，，，，许多品类不是竞争太强烈，，，，而是有用供应还不敷。。。在一些新兴市场，，，，产品SKU有限、更新速率慢，，，，关于更好的新工具，，，，消耗者接受度往往很高。。。中国供应链的富厚度和迭代速率成了优势。。。“我们在印尼投资了一系列公共消耗品，，，，好比尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，，，，但企业生长得都还不错。。。”梁民俊说。。。
不过，，，，爆款并不即是品牌的乐成。。。在邢夏淳看来，，，，许多品牌可能会由于某一个产品迅速走红，，，，但若是后续没有更多产品承接，，，，让消耗者形成对品牌整体的认知，，，，热度会很难一连。。。
新中式离不开全球化
相比制造业更多提供适用价值，，，，消耗品牌卖的着实是情绪认同和生涯方式。。。
乐成的全球消耗品牌，，，，也险些都在强调跨越地区与文化差别的普遍情绪和生涯想象。。。例如，，，，Lululemon 卖的不但是瑜伽裤，，，，更是一种自律、康健、起劲治理自我的生涯方式。。。它早期并不依赖古板广告，，，，而是通过社群运营建设品牌认同，，，，好比在差别市场寻找有影响力的瑜伽先生、健身教练担当品牌大使，，，，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，，，，与消耗者建设恒久稳固的毗连。。。
另一个典范案例是三丽鸥。。。三丽鸥很早就意识到，，，，一个IP想真正实现全球撒播，，，，就不可被限制在简单文化语境里。。。旗下最着名的IP Hello Kitty，，，，降生于日本，，，，但人设却是一个生涯在伦敦的小女孩。。。Hello Kitty始终没有嘴巴，，，，三丽鸥曾诠释，，，，希望差别的消耗者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，，，，与她一起快乐、伤心、孤苦或被治愈。。。
中国消耗品牌也在寻找和强调这种逾越文化差别的共识。。。当品牌刚进入一个新市场时，，，，外地消耗者对中国的品牌和产品很生疏，，，，怎样感动消耗者，，，，保存文化壁垒。。。多位受访品牌提到，，，，他们并不回避“中国品牌”的身份，，，，但也不会刻意强调。。。真正感动消耗者的，，，，最终照旧产品，，，，以及它所转达的情绪、审美与体验。。。
早期，，，，泡泡玛特与名创优品进入外洋市场时，，，，大宗借助国际IP联名，，，，降低消耗者的认知门槛，，，，随后才更自动地推动原创IP出海。。。LABUBU在西欧走红，，，，同样不是由于功效性，，，，而是由于它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，，，，一定水平上击中了今世年轻人的情绪表达。。。
茶饮拥有天生的中国文化底色。。。程浩提到，，，，很长一段时间里，，，，外洋消耗者关于中国茶饮的认知，，，，还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限看法，，，，喜茶想要转达更年轻、现代的茶文化，，，，首先要阻止的是给外洋消耗者“上课”。。。外洋消耗者未必一最先就明确“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等重大的文化看法，，，，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的富厚性。。。
加拿大多伦多的一家Heytea Lab门店 图/受访者提供
在美国市场，，，，喜茶团队发明，，，，不少外地消耗者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超等植物”看成日常饮食的一部分。。。门店实验在这个偏向做产品立异，，，，好比“燕麦抹茶波波”，，，，用燕麦乳搭配抹茶和自然蓝色螺旋藻，，，，再加入古板特色黑糖波波和椰麦云顶，，，，既有茶味，，，，也贴近外地消耗者关于植物基、低肩负生涯方式的偏好。。。已往一年，，，，外地团队注重到，，，，一些外洋消耗者在实验产品后，，，，也最先自动讨论茶底、糖度、植物基质料，，，，以及差别茶感条理之间的差别。。。
差别市场的消耗者，，，，对产品的明确、审美和消耗习惯差别，，，，品牌进入外洋市场的方式，，，，也会响应调解。。。程浩举例，，，，纽约消耗者对新鲜事物接受度高，，，，更关注品牌表达和社交属性，，，，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，，，，加入更多空间设计、茶叶展示和适合照相打卡的元素。。。在英国，，，，喜茶会推出限制产品“午夜茶派对”，，，，用更轻松的方式表达“下昼茶”文化。。。
进入差别市场后，，，，品牌很难靠一套产品“通吃”。。。在邢夏淳看来，，，，和潮玩等潮流品类差别，，，，美妆面临的市场重大，，，，地区差别，，，，消耗者的肤色、肤质、审美差别，，，，对产品的要求都有差别。。。好比，，，，印尼消耗者更偏好浓郁、饱和度更高的色彩，，，，美国市场则需要面临很是多元的肤色系统与妆容习惯。。。
“出海时，，，，品牌需要让外地消耗者相信，，，，它能够恒久陪同自己、值得信任。。。这种信任感，，，，往往来自尊量详尽的外地化调解。。。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说。。。
一位出海人士提到，，，，中国消耗品牌全球化仍处在早期。。。相比韩国K-POP这样能够一连影响全球年轻人的盛行文化符号，，，，中国现在仍缺少一个类似的文化抓手。。。若是未来泛起这样的文化符号，，，，许多中国品牌在外洋可能会更容易爆发。。。
发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志
杂志问题：新消耗出浪潮：从卖货到推广生涯方式
记者：杨智杰（yangzhijie@chinanews.com.cn）
编辑：闵杰
最初，，，，农场只是纯粹的租地模式，，，，但市场竞争强烈，，，，必需一直升级服务。。。“经常有人问我，，，，菜地里能不可养几只鸡？？？？？问的人多了，，，，我就随处跑、随处问，，，，看偕行有没有做过，，，，查资料、学履历，，，，最后还真把这个想法落地了。。。”赵红卫说。。。