斑马消耗 任建新

端午邻近，，，也是整年粽子消耗热度最高的时节。。。
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社交平台上，，，各地特色粽、低糖养生粽、创意风味粽热度走高；；
；；线下商超、便当店的货架，，，也早早摆满州产品。。。
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而作为百年迈字号、粽子赛道龙头、A股“粽子第一股”的五芳斋，，，已不是年轻人粽子消耗的首。。。
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。。，，讨论相关话题时，，，也不再自动@它。。。
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事实上，，，中国百亿规模的粽子市。。。
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。。，，近几年仍在坚持温顺增添，，，百岁高龄的五芳斋，，，却面临着粽子销量的大幅下滑。。。
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粽子老大两幼年卖近万吨

端午邻近，，，短视频、社交平台上，，，与粽子相关的内容显着升温。。。
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。。今年，，，地区风味、轻食养生、家庭自制成为主流话题，，，年轻用户乐于分享各地粽子特点与选购履历。。。
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随着流量偏向的转变，，，作为粽子龙头的五芳斋，，，略显寥寂。。。
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。。第三方社交舆情监测工具统计显示，，，在全网粽子相关话题的内容播放，，，五芳斋热度显着不如网红品牌。。。
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。。年轻圈层里，，，自动测评、推荐五芳斋的内容越来越少，，，品牌徐徐被贴上“尊长送礼专用”的标签。。。
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市场关注的降温，，，直接投射到五芳斋（603237.SH）的市场端。。。
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。。公司2022年A股上市，，，2023年粽子销量冲高至5.44万吨，，，2025年降至4.51万吨。。。
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。。同期，，，公司来自粽子的收入，，，从19.40亿元降至15.72亿元。。。
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五芳斋营收高度依赖礼盒产品。。。
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。。市场调研显示，，，作为未来消耗主力的Z世代，，，选购粽子礼盒的比例极低，，，更偏幸散装单品、小份便携装，，，主勒索次尝鲜、日常解馋。。。
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作为在中国延续千百年的节令食物，，，粽子的需求始终保存，，，且在2023年市场规模突破百亿之后，，，仍然坚持温顺增添。。。
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。。只不过，，，用户的选择已经变了。。。
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多重短板，，，优势渐被消解

现在，，，粽子消耗已从节日礼赠，，，转向个人悦己、日常食用，，，低糖、杂粮、轻量化成为主流。。。
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。。年轻消耗者注重康健饮食，，，对高油高盐的古板粽子接受度一连走低，，，市场增量主要来自康健化、便携化新品。。。
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五芳斋的营收基本盘，，，主要靠嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等经典产品。。。
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。。综合多家第三方机构监测数据，，，五芳斋在天下猪肉粽零售市场份额凌驾20%，，，是该品类绝对龙头，，，但康健新品、特色风味结构略显滞后，，，没能实时跟上市场需求的转变。。。
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百年“中华老字号”的招牌，，，既是五芳斋的工业底气，，，也成为了品牌年轻化的枷锁。。。
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五芳斋显然意识到了这一点，，，近几年，，，正通过多种实验起劲向年轻用户靠拢。。。
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公司化身“五芳影业”产出创意内容，，，先后牵手王者荣耀、迪士尼、漫威等IP推出联名款，，，搭配周边产品吸引客流。。。
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一系列行动带来较大关注度，，，但尚未彻底扭转品牌的公共固有认知。。。
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。。市场认可它在粽子市场的工艺与正统职位，，，年轻人却没有第一时间将其加入购物车。。。
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粽子虽然市场规模不大、季节性极强，，，但因行业门槛低，，，导致竞争强烈，，，各路玩家一连分流存量市场。。。
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已往依赖品牌和渠道称霸的五芳斋，，，现在陷入多方挤压。。。
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。。川味粽、贵州辣粽、广东裹蒸粽等地方品类崛起，，，依托地区文化扎根区域市。。。
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。。，，并借助电商平台快速走向天下。。。
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天猫平台数据显示，，，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均突破200%，，，其中黔粽涨幅更是抵达1240%，，，地区粽正在快速朋分存量。。。
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连锁便当店、烘焙店、零食物牌跨界入局，，，推出即食粽、下昼茶粽，，，瞄准都会上班族。。。
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。。电商原生品牌、网红商家依托直播无邪上新、亲民定价，，，一连抢占线上份额。。。
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今年，，，华中着名烘焙品牌仟吉主推“星厨粽”系列，，，联手23岁的黑珍珠最年轻摘钻主理人、00后主厨燃少，，，以“本真食材+巨匠共创+年轻审美”，，，试图突破古板粽子同质化的名堂。。。
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盒马则通过粽子“甜品化”立异，，，以咸粽热吃、甜粽冷吃的新解法，，，让“甜咸之争”逐步转变为“冷热大战”。。。
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。。旗下几款冰皮包裹甜品馅的“冰粽”，，，月环比销量增添凌驾300%。。。
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渠道的古板，，，进一步拉开了五芳斋与年轻用户的距离。。。
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。。品牌恒久深耕线下商超、古板经销商，，，焦点客群以中晚年人为主。。。
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。。关于直播电商、即时零售等年轻人主流消耗阵地结构深度缺乏，，，2023年-2025年，，，公司电商收入从8.87亿元降至6.58亿元。。。
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。。线上渠道的疲软，，，也直观反映出品牌对线上年轻客群的吸引力下降。。。
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老字号遇上代际新考题

粽子、月饼等节令食物，，，均面临从节日礼物到日常休闲食物的转型。。。
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。。艾媒咨询预判，，，2028年海内粽子市场规模有望抵达138.5亿元，，，行业仍有增添空间，，，但整体增添逻辑已经彻底改变。。。
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太过绑定简单节日、简单品类，，，企业的增添天花板会一连降低，，，抗风险能力同步下降。。。
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。。五芳斋遇到的问题，，，也是整个节令食物赛道老字号的配合逆境。。。
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面临行业转变，，，五芳斋主行动出调解。。。
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。。公司发力月饼营业，，，打造第二大节令品类，，，同时结构线下餐饮、速冻点心，，，试图降低对端午节点的简单依赖。。。
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2025 年，，，公司餐食营业收入1.50亿元，，，同比增添11.71%；；
；；月饼营业收入2.01亿元，，，同比下滑15.03%；；
；；蛋制品、糕点等其他品类收入同比下降7.09%。。。
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月饼营业依旧受节日周期制约，，，非粽营业虽有局部亮点，，，但整体体量偏。。。
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。。，，无法对冲主业波动。。。
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。。公司营收依旧高度依赖粽子，，，节令食物日；；
；；徒热狈υて。。。
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坚守古板照旧迎合潮流，，，是老字号绕不开的选择题。。。
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。。彻底倾覆原有产品，，，会丢掉立身之本。。。
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？？？梢晃妒鼐桑，，又会和新生代消耗者渐行渐远。。。
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广州酒家是业内可参考的转型样本。。。
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。。同为中华老字号，，，该企业搭建起“餐饮+食物”双主业架构。。。
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。。“餐饮强品牌、食物创规模”，，，近几年，，，广州酒家营收规模稳步增添，，，盈利能力较为可观。。。
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对五芳斋而言，，，突围偏向已经清晰。。。
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。。加速落地低糖、小份、轻量化产品，，，匹配日常食用场景；；
；；跳出流量营销头脑，，，真正把立异落到产品与消耗体验上；；
；；补齐直播、即时零售等新渠道短板，，，推动产品常态化铺货。。。
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端午民俗代代相传，，，粽子始终拥有重大的消耗基础。。。
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。。市场不会拒绝古板味道，，，但会一连筛选适配时代的品牌。。。
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。。守住传承底色，，，真正拥抱市场转变，，，五芳斋这个百年品牌才华顺遂跨越代际鸿沟。。。
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为配合此次“文化润疆”活动，，，山东省图书馆梳理出54个姓氏、123条山东人迁徙新疆的家谱线索，，，在活动现场开展家谱咨询服务，，，同步推出实体家谱展。。。
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