斑马消耗 杨伟

为了让各人快一点喝上啤酒，，，，，，商家们真是操碎了心。。

即时零售战略下，，，，，，啤酒成为重点品类，，，，，，原本主要送外卖的小哥们，，，，，，现在拎的也有可能是冰镇啤酒；；；；开了几万家奶茶店和咖啡馆的蜜雪冰城，，，，，，也看上了这个市场，，，，，，用卖奶茶的方式卖啤酒，，，，，，旗下鲜啤品牌福鹿家一年半时间扩张了3000多家门店。。

消耗群体的转变，，，，，，改写了啤酒市场的运行规则。。18-30岁年轻人占到了三分之二，，，，，，女性占比凌驾30%。。于是，，，，，，产品之外，，，，，，对渠道也爆发了根天性转变：即时零售与电商迎来新时机，，，，，，古板线下渠道不再作为市场焦点。。

这个看起来并不重大的转变，，，，，，居然影响了中国五大啤酒巨头的权力结构。。

渠道转移，，，，，，此消彼长

中国啤酒市场的超等分化正在降临。。

2025年以来，，，，，，酒类市场整体承压，，，，，，但啤酒仍然走出了自力行情。。去年，，，，，，啤酒规模以上企业累计产量3536万千升，，，，，，同比下降1.1%；；；；市场预计总收入约为1800亿元，，，，，，同比增添4%，，，，，，利润305亿元，，，，，，同比增添约18%。。

今年上半年，，，，，，天下规模以上啤酒企业累计产量1936.2万千升，，，，，，同比增添0.2%，，，，，，整体体现远超其他酒类市场。。

同时，，，，，，啤酒市场的挤压式增添与结构性昌盛也很是显着。。除了五大啤酒巨头和珠江啤酒（002461.SZ）、金星啤酒等头部玩家，，，，，，剩下的中小厂商，，，，，，生涯状态并未获得改善。。

五大巨头的分化也依然保存，，，，，，且阵营明晰。。；；；笃【啤⑶嗟浩【啤⒀嗑┢【疲000729.SZ）销量、收入、利润三增，，，，，，外资巨头百威和嘉士伯，，，，，，节节败退、被动防守。。

2025年，，，，，，百威中国销量、平均单价、收入划分下降了8.6%、3.0%、11.3%。。中国市场失利，，，，，，直接引发了百威亚太（01876.HK）的业绩崩塌，，，，，，去年整体销量下降6%，，，，，，收入下降6.1%，，，，，，净利润下降32.6%。。

今年上半年，，，，，，危；；；晕椿竦门ぷ，，，，，，百威中国销量、平均单价、收入划分下降6.0%、0.4%和6.4%。。

嘉士伯在中国的焦点啤酒工业运作平台重庆啤酒，，，，，，2025年总销量299.52万千升，，，，，，仅比上年多卖了2.02万千升。。

去年，，，，，，重庆啤酒营业收入147.22亿元，，，，，，同比下降0.53%，，，，，，扣非净利润11.88亿元，，，，，，同比下降2.78%。。2026年Q1，，，，，，其营业收入、归母净利润划分同比下降了0.12%和7.40%。。

基础原因不在于品牌和产品，，，，，，而是渠道厘革。。

在中国啤酒消耗的黄金时代，，，，，，本土啤酒品牌专攻线下的餐饮和KA渠道。。外资品牌高抬高打，，，，，，借助自己相对的产品优势和品牌象征资源，，，，，，在高端的夜场渠道流通无阻，，，，，，并以此为基础向下渗透。。

夜场渠道的啤酒价钱，，，，，，非餐饮和KA可比。。以是，，，，，，恒久以来，，，，，，外资啤酒品牌只管销量并不占优势，，，，，，但盈利能力远超本土品牌。。在本土啤酒的毛利率普遍仅有30%左右的时间，，，，，，头部外资啤酒的毛利率通常能抵达50%以上。。

但现在，，，，，，由于种种各样的原因，，，，，，夜场这个渠道急剧萎缩，，，，，，外资啤酒品牌赖以生涯的摇钱树，，，，，，一夜枯萎。。

古板线下渠道中的餐饮消耗不振，，，，，，整个现饮板块的占比从2020年之前的55%下降至现在的40%左右；；；；KA的毗连效率下降，，，，，，本土品牌深度谋划的通道也面临梗塞的风险。。不过，，，，，，一些新渠道的崛起，，，，，，引发啤酒市场的此消彼长。。

即时零售，，，，，，啤酒的新解药

啤酒，，，，，，受制于产能漫衍与销售半径，，，，，，在线下市场形成了超稳固的盘据市场。。

北京人只认燕京；；；；山东必需是青岛啤酒（600600.SH）；；；；到辽宁、安徽、四川、贵州，，，，，，那就是雪花的天下；；；；百威悄悄拿下湖北和江西两。。；；；西南西北一圈，，，，，，全是嘉士伯的小弟。。

在啤酒行业产能饱和、市场稳固的配景下，，，，，，这种超稳固结构险些不可能泛起大幅变换。。

不过，，，，，，这种以线下漫衍为主要形态的古板市场名堂，，，，，，只能维持各大巨头的基本盘，，，，，，带不来新的增添，，，，，，并且其古板优势还会被新的渠道形态消解。。

在餐饮、KA、夜场等线下渠道之外，，，，，，究竟有没有毗连更高效、更靠近消耗场景的啤酒新渠道？？

近些年，，，，，，啤酒大厂一直在提高罐化率，，，，，，用来知足啤酒在电商市场的流动。。这一招，，，，，，有用果，，，，，，但并不显着。。

罐化率走电商渠道，，，，，，提高了啤酒的包装和仓储物流本钱。。部分啤酒品种对新鲜度要求极高，，，，，，电商未必能匹配需求。。更况且，，，，，，啤酒消耗即时性更强，，，，，，与白酒、红酒的囤货式消耗，，，，，，有着实质区别。。

现在，，，，，，即时零售来了，，，，，，这些问题险些获得了最优解。。

华润雪花和青岛啤酒等巨头，，，，，，直接与美团歪马等酒类即时零售相助，，，，，，以品牌或品类定制的方式入驻，，，，，，快速、普遍地把啤酒铺设到新渠道，，，，，，快速、直接触达消耗者。。

美团闪购、歪马送酒以及其他即时零售玩家、酒类笔直零售平台，，，，，，都在加大投入力度，，，，，，培育消耗者的即时酒饮消耗习惯。。

这种新的渠道模式，，，，，，强化了啤酒与消耗场景的关联性，，，，，，甚至直接改变了啤酒消耗模式。。

以前，，，，，，各人在餐厅用饭时点几瓶啤酒，，，，，，或者到小区周围的超市买点啤酒回家喝，，，，，，遇上优惠季无意会在电商渠道囤货。。

而现在，，，，，，晚上要和朋侪聚餐，，，，，，出门前直接在即时零售平台下单；；；；若是在公园露营烧烤，，，，，，也可以用手机点啤酒，，，，，，送到手照旧冰镇的。。

场景融合、服务能力和本钱考量，，，，，，让即时零售成为最合适的啤酒新渠道之一；；；；而啤酒所在的酒饮板块，，，，，，也成为近年即时零售重点扶持的品类。。品牌、平台双向奔赴，，，，，，啤酒即时零售规模迎来快速增添。。

行业数据显示，，，，，，2025年酒类即时零售销售规模抵达500亿元，，，，，，同比增添约40%；；；；其中啤酒是高占比焦点品类。。

可以说，，，，，，最近一两年，，，，，，啤酒行业在整个酒饮市场压力中的逆势增添，，，，，，与深度拥抱即时零售渠道，，，，，，有着莫大的关系。。

用卖奶茶的方式卖啤酒？？

在古板啤酒行业之外，，，，，，新的啤酒玩家，，，，，，也在实验用新模式来重构市场运行逻辑。。

金星啤酒大火之后，，，，，，同样来自河南的蜜雪冰城，，，，，，把金星式的产品，，，，，，与自己的门店系统相连系，，，，，，推出了福鹿家——用卖奶茶的方式卖啤酒。。

在蜜雪冰城的加持下，，，，，，福鹿家去年以来飞速生长。。2025年头还只有200多家门店，，，，，，昔时7月破千店，，，，，，今年2月突破2000家。。7月尾抵达3400多家，，，，，，福鹿家官宣云南仓启用，，，，，，至此天下完成九大仓+八大中转仓的冷链网络结构。。

作为针对年轻人的啤酒新业态，，，，，，福鹿家售卖的大多是水果味精酿啤酒，，，，，，包括百香果小麦、冰镇大西瓜，，，，，，也有鲜菠萝啤气泡饮等0酒精饮品。。整体价钱不高，，，，，，百香果小麦1斤杯装8.9元；；；；基础款福鹿鲜啤，，，，，，单斤价钱5.9元。。

在福鹿家门店，，，，，，单杯自饮，，，，，，跟买一杯卖茶、柠檬水差未几；；；；也有许多人打酒，，，，，，3斤、5斤地拎着去餐厅聚会，，，，，，以是外卖单量也较量多。。

就商业模式而言，，，，，，福鹿家与蜜雪冰城如出一辙。。

前端加盟门店，，，，，，只是品牌毗连用户的点位。。差别在于，，，，，，蜜雪冰城靠的是茶饮，，，，，，幸运咖卖的是咖啡，，，，，，而福鹿家提供的是酒饮。。最终，，，，，，赚的照旧供应链的钱。。

福鹿家爆火之后，，，，，，行业内泛起了多家类似业态。。好比斑马精酿，，，，，，实质上照旧将啤酒门店打造成奶茶店、咖啡馆的形式，，，，，，成为年轻人的社交场景。。

着实，，，，，，啤酒行业很早就泛起了种种打酒铺项目，，，，，，好比优布劳、泰山等等。。只是，，，，，，这些业态更像啤酒馆的小型化，，，，，，而福鹿家更像卖啤酒的奶茶店。。

一个容易被市场热潮所掩饰的事实是，，，，，，打酒铺的时段性很是显着，，，，，，客流岑岭一般在黄昏五点钟以后。。与奶茶店和咖啡馆相比，，，，，，营业时间更短，，，，，，且岑岭时段的谋划效率很是有限。。

并且受品类整体接受度的影响，，，，，，其潜在用户规模远缺乏奶茶咖啡；；；；鲜啤供应链也决议了它的可设置SKU有限，，，，，，对快周转的要求更高，，，，，，导致其谋划上限很容易就被锁死。。

用卖奶茶的方式卖啤酒，，，，，，终究只是一个优美的愿望，，，，，，暂时很难对啤酒市场造成攻击。。

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