文 |恒心

泉源|博望财经

克日，，，，，，安踏体育一纸集团直管岗位任免通知，，，，，，把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜
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通告语言体面——“因家庭原因辞任，，，，，，集团已予批准，，，，，，将尚有任用”，，，，，，安踏品牌CEO一职由集团执行董事、联席CEO赖世贤署理
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外界容易把这事误读成“安踏集团换帅”，，，，，，着实要分清层级：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO，，，，，，不是集团层面
。。。。集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后，，，，，，赖世贤、吴永华二人一直坐镇集团双核，，，，，，这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌署理CEO”的担子
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但体面归体面，，，，，，市场读得懂另一层信号：2023年头徐阳从始祖鸟大中华区总司理调回主品牌时，，，，，，被寄予“把高端打法降维移植到公共主品牌”的厚望
；；；三年下来，，，，，，主品牌增速下滑至个位数，，，，，，新店型“超等安踏”“SV”亏损严重
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换人，，，，，，是效果，，，，，，不是最先
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徐阳的三年：从“始祖鸟战神”到主品牌实验

徐阳的履历在安踏系统内属于稀缺品类
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2006年从TBWA、Grey等4A广告公司配景加入安踏，，，，，，一起做过品牌治理中心总监、篮球事业部总司理，，，，，，2019年安踏收购亚玛芬后，，，，，，他被派去接始祖鸟大中华区总司理
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这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国营业从约8亿元做到近30亿元，，，，，，“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔
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2023年1月，，，，，，安踏做上市以来最大一次架构调解，，，，，，丁世忠卸任集团CEO，，，，，，赖世贤、吴永华升联席CEO，，，，，，徐阳则从始祖鸟回调，，，，，，接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增添曲线”，，，，，，集团基本盘
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徐阳带回去的是一套“始祖鸟要领论”：强化品牌叙事、推高端线、做新店型
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“超等安踏”（瞄准年轻公共、低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流看法店）是这三年最有代表性的两个新物种
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思绪不难明确——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢，，，，，，那主品牌为什么不可往上提一提、往外扩一扩？？？

问题在于，，，，，，主品牌和始祖鸟的土壤完全差别
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始祖鸟是几千块客单、圈层撒播、供应端榨取
；；；安踏主品牌是几百块客单、下沉市场纵深、渠道上万店
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“降维移植”听起来性感，，，，，，落地时是两套供应链、两套渠道逻辑、两套人群
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增速滑坡与“超等安踏”的坑

看几组硬数据，，，，，，就能明确为什么是现在换人
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2024年报：安踏集团总营收708.3亿元，，，，，，同比增添13.6%，，，，，，首次突破700亿元大关，，，，，，主品牌安踏335.2亿元，，，，，，同比增添10.6%，，，，，，谋划利润70.4亿元，，，，，，同比增添4.5%
；；；FILA 266.3亿元，，，，，，同比增添6.1%
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2025年报：集团总营收802亿元，，，，，，同比增添13.3%，，，，，，主品牌营收348亿元，，，，，，同比增添仅3.7%，，，，，，谋划利润72亿元，，，，，，同比增添2.5%
；；；FILA营收284亿元，，，，，，同比增添6.9%，，，，，，谋划利润74亿元，，，，，，同比增添10.1%
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要害拐点：2025年FILA谋划利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿），，，，，，主品牌营收占集团43.3%，，，，，，但谋划利润孝顺率37.2%，，，，，，低于FILA的38.3%
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2026年7月17日，，，，，，安踏体育宣布通告称，，，，，，安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增添
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主品牌增速掉到个位数，，，，，，3年目的“凌驾耐克中国”的豪言基本停留
；；；新店型这边，，，，，，《经济视察报》引述靠近安踏人士的说法是——“超等安踏和SV均亏损严重，，，，，，尤其是超等安踏，，，，，，因业绩一连亏损，，，，，，集团治理层对此极为不满”
。。。。《财经》的口径更直接：“业绩未达集团预期，，，，，，安踏品牌换帅”
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《界面新闻》的判词更不留情：“已往三年那场轰轰烈烈的公共品牌升级实验，，，，，，按下了暂停键……烧钱试错的路子走欠亨了，，，，，，该回归安踏最善于的渠道纵深与供应链优势了”
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“家庭原因”是通告标准行动，，，，，，但行业共识很清晰——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话，，，，，，反而把主品牌增速拖到了个位数，，，，，，新店型还在烧钱
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换人，，，，，，是丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损
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赖世贤接棒：从“品牌叙事”切回“谋划效率

赖世贤是谁？？？

2023年1月起任集团联席CEO，，，，，，分管安踏、迪桑特、可
。。。。，，，，，自己是CFO身世，，，，，，恒久管财务和生产职能，，，，，，是安踏系统内最懂“算账”的高管之一
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他接安踏品牌署理CEO后，，，，，，对外转达的口径已经变了调：不再提“公共品牌升级”“激进增添”，，，，，，而是“赢在商品、赢在谋划”，，，，，，“向谋划要效益，，，，，，向运营要效率，，，，，，向治理要效能”——这是典范的赖世贤语言，，，，，，也是CFO接受营业条线后的标准行动
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几个可视察的偏向：

一是店型收敛
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“超等安踏”“SV”这类烧钱新物种或许率会被重新评估，，，，，，关撤并转的可能性不低
。。。。安踏的基本盘历来不是一二线购物中心的看法店，，，，，，而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事
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二是FILA与主品牌的资源再平衡
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2025年FILA谋划利润已经反超主品牌，，，，，，但FILA增速也在6%-7%区间彷徨、毛利率掉了1.4个百分点到66.4%，，，，，，姚伟雄年头卸任、江艳接棒，，，，，，自己就是FILA“战略重构”的信号
。。。。主品牌这时间换回集团联席CEO直管，，，，，，意味着集团要把最多的治理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增添，，，，，，是要它别继续失速
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三是亚玛芬与主品牌的协同可能会重新摆位
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徐阳昔时从始祖鸟回调，，，，，，原来也有“把亚玛芬要领论反哺主品牌”的用意，，，，，，但这条路没走通
。。。。赖世贤署理后，，，，，，亚玛芬中国（始祖鸟、萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开，，，，，，各走各的逻辑，，，，，，值得看
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把徐阳这三年放到更大的坐标系里看，，，，，，着实不但是一个人的成败
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安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”盈利，，，，，，那是它距离耐克中国最近的时间
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之后国潮退潮、消耗分化、运动鞋服大盘从“高增添”切换到“大而稳”，，，，，，主品牌卡在中心——往上是FILA、迪桑特、始祖鸟吃掉中高端，，，，，，往下是李宁、特步、361°在三四线缠斗，，，，，，自己的客单和定位又决议了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺
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徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局，，，，，，偏向不算错，，，，，，但工具和土壤不匹配
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“超等安踏”想用低价仓储拉年轻公共，，，，，，又和主品牌既有渠道打斗
；；；“SV”想做运动潮流，，，，，，又碰上消耗审慎
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三年实验下来，，，，，，账本语言
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赖世贤的使命不是创立事业，，，，，，是把主品牌增速拉回中高个位数，，，，，，把新店型的亏损止住
。。。。这是防守，，，，，，不是进攻
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但对现在的安踏集团来说，，，，，，800亿体量、FILA利润反超、迪桑特可隆狂飙，，，，，，“基石曲线”不掉链子，，，，，，就已经够了
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至于徐阳“尚有任用”会去哪——亚玛芬系统、外洋营业、照旧爽性休整——通告没说，，，，，，行业在猜
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但至少有一点可以确定：谁人被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人，，，，，，交还了钥匙
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海南本土美食作家李子体现，，，，，，公正饭是独属于侨乡的温暖烟火
。。。。每逢台风天、农闲时节，，，，，，乡邻围坐一处做公正饭，，，，，，均分食物、闲话家常
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