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斑马消耗 任建新

端午邻近，，，，，也是整年粽子消耗热度最高的时节。。

社交平台上，，，，，各地特色粽、低糖养生粽、创意风味粽热度走高；；
；；；线下商超、便当店的货架，，，，，也早早摆满州产品。。

而作为百年迈字号、粽子赛道龙头、A股“粽子第一股”的五芳斋，，，，，已不是年轻人粽子消耗的首。。，，，，讨论相关话题时，，，，，也不再自动@它。。

事实上，，，，，中国百亿规模的粽子市。。，，，，近几年仍在坚持温顺增添，，，，，百岁高龄的五芳斋，，，，，却面临着粽子销量的大幅下滑。。

粽子老大两幼年卖近万吨

端午邻近，，，，，短视频、社交平台上，，，，，与粽子相关的内容显着升温。。今年，，，，，地区风味、轻食养生、家庭自制成为主流话题，，，，，年轻用户乐于分享各地粽子特点与选购履历。。

随着流量偏向的转变，，，，，作为粽子龙头的五芳斋，，，，，略显寥寂。。第三方社交舆情监测工具统计显示，，，，，在全网粽子相关话题的内容播放，，，，，五芳斋热度显着不如网红品牌。。年轻圈层里，，，，，自动测评、推荐五芳斋的内容越来越少，，，，，品牌徐徐被贴上“尊长送礼专用”的标签。。

市场关注的降温，，，，，直接投射到五芳斋（603237.SH）的市场端。。公司2022年A股上市，，，，，2023年粽子销量冲高至5.44万吨，，，，，2025年降至4.51万吨。。同期，，，，，公司来自粽子的收入，，，，，从19.40亿元降至15.72亿元。。

五芳斋营收高度依赖礼盒产品。。市场调研显示，，，，，作为未来消耗主力的Z世代，，，，，选购粽子礼盒的比例极低，，，，，更偏幸散装单品、小份便携装，，，，，主勒索次尝鲜、日常解馋。。

作为在中国延续千百年的节令食物，，，，，粽子的需求始终保存，，，，，且在2023年市场规模突破百亿之后，，，，，仍然坚持温顺增添。。只不过，，，，，用户的选择已经变了。。

多重短板，，，，，优势渐被消解

现在，，，，，粽子消耗已从节日礼赠，，，，，转向个人悦己、日常食用，，，，，低糖、杂粮、轻量化成为主流。。年轻消耗者注重康健饮食，，，，，对高油高盐的古板粽子接受度一连走低，，，，，市场增量主要来自康健化、便携化新品。。

五芳斋的营收基本盘，，，，，主要靠嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等经典产品。。综合多家第三方机构监测数据，，，，，五芳斋在天下猪肉粽零售市场份额凌驾20%，，，，，是该品类绝对龙头，，，，，但康健新品、特色风味结构略显滞后，，，，，没能实时跟上市场需求的转变。。

百年“中华老字号”的招牌，，，，，既是五芳斋的工业底气，，，，，也成为了品牌年轻化的枷锁。。

五芳斋显然意识到了这一点，，，，，近几年，，，，，正通过多种实验起劲向年轻用户靠拢。。

公司化身“五芳影业”产出创意内容，，，，，先后牵手王者荣耀、迪士尼、漫威等IP推出联名款，，，，，搭配周边产品吸引客流。。

一系列行动带来较大关注度，，，，，但尚未彻底扭转品牌的公共固有认知。。市场认可它在粽子市场的工艺与正统职位，，，，，年轻人却没有第一时间将其加入购物车。。

粽子虽然市场规模不大、季节性极强，，，，，但因行业门槛低，，，，，导致竞争强烈，，，，，各路玩家一连分流存量市场。。

已往依赖品牌和渠道称霸的五芳斋，，，，，现在陷入多方挤压。。川味粽、贵州辣粽、广东裹蒸粽等地方品类崛起，，，，，依托地区文化扎根区域市。。，，，，并借助电商平台快速走向天下。。

天猫平台数据显示，，，，，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均突破200%，，，，，其中黔粽涨幅更是抵达1240%，，，，，地区粽正在快速朋分存量。。

连锁便当店、烘焙店、零食物牌跨界入局，，，，，推出即食粽、下昼茶粽，，，，，瞄准都会上班族。。电商原生品牌、网红商家依托直播无邪上新、亲民定价，，，，，一连抢占线上份额。。

今年，，，，，华中着名烘焙品牌仟吉主推“星厨粽”系列，，，，，联手23岁的黑珍珠最年轻摘钻主理人、00后主厨燃少，，，，，以“本真食材+巨匠共创+年轻审美”，，，，，试图突破古板粽子同质化的名堂。。

盒马则通过粽子“甜品化”立异，，，，，以咸粽热吃、甜粽冷吃的新解法，，，，，让“甜咸之争”逐步转变为“冷热大战”。。旗下几款冰皮包裹甜品馅的“冰粽”，，，，，月环比销量增添凌驾300%。。

渠道的古板，，，，，进一步拉开了五芳斋与年轻用户的距离。。品牌恒久深耕线下商超、古板经销商，，，，，焦点客群以中晚年人为主。。关于直播电商、即时零售等年轻人主流消耗阵地结构深度缺乏，，，，，2023年-2025年，，，，，公司电商收入从8.87亿元降至6.58亿元。。线上渠道的疲软，，，，，也直观反映出品牌对线上年轻客群的吸引力下降。。

老字号遇上代际新考题

粽子、月饼等节令食物，，，，，均面临从节日礼物到日常休闲食物的转型。。艾媒咨询预判，，，，，2028年海内粽子市场规模有望抵达138.5亿元，，，，，行业仍有增添空间，，，，，但整体增添逻辑已经彻底改变。。

太过绑定简单节日、简单品类，，，，，企业的增添天花板会一连降低，，，，，抗风险能力同步下降。。五芳斋遇到的问题，，，，，也是整个节令食物赛道老字号的配合逆境。。

面临行业转变，，，，，五芳斋主行动出调解。。公司发力月饼营业，，，，，打造第二大节令品类，，，，，同时结构线下餐饮、速冻点心，，，，，试图降低对端午节点的简单依赖。。

2025 年，，，，，公司餐食营业收入1.50亿元，，，，，同比增添11.71%；；
；；；月饼营业收入2.01亿元，，，，，同比下滑15.03%；；
；；；蛋制品、糕点等其他品类收入同比下降7.09%。。

月饼营业依旧受节日周期制约，，，，，非粽营业虽有局部亮点，，，，，但整体体量偏。。，，，，无法对冲主业波动。。公司营收依旧高度依赖粽子，，，，，节令食物日；；
；；；徒热狈υて。。

坚守古板照旧迎合潮流，，，，，是老字号绕不开的选择题。。彻底倾覆原有产品，，，，，会丢掉立身之本。？？？？？
？梢晃妒鼐桑，，，，又会和新生代消耗者渐行渐远。。

广州酒家是业内可参考的转型样本。。同为中华老字号，，，，，该企业搭建起“餐饮+食物”双主业架构。。“餐饮强品牌、食物创规模”，，，，，近几年，，，，，广州酒家营收规模稳步增添，，，，，盈利能力较为可观。。

对五芳斋而言，，，，，突围偏向已经清晰。。加速落地低糖、小份、轻量化产品，，，，，匹配日常食用场景；；
；；；跳出流量营销头脑，，，，，真正把立异落到产品与消耗体验上；；
；；；补齐直播、即时零售等新渠道短板，，，，，推动产品常态化铺货。。

端午民俗代代相传，，，，，粽子始终拥有重大的消耗基础。。市场不会拒绝古板味道，，，，，但会一连筛选适配时代的品牌。。守住传承底色，，，，，真正拥抱市场转变，，，，，五芳斋这个百年品牌才华顺遂跨越代际鸿沟。。

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瑞贤还特意增添了一个动画功效，，，，，显示的是藏品凭证被大英获取的时间先后顺序，，，，，依次移动到大英博物馆。。但若是再次点击“回家”，，，，，可以看到他们又移动了起来，，，，，从伦敦出发，，，，，沿着昔时去到英国的蹊径返回，，，，，在三维空间划出了一道道弧线，，，，，跨越山海、逐步散开。；；
；；；丶业穆吠净蛟痘蚪，，，，但在这幅三维地图上，，，，，他们最终平安“飞”回了自己的家乡。。这一刻，，，，，这些文物以这样奇异的赛博方式“回家”了。。

凯时AG

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