出品丨虎嗅汽车组

作者丨邢书博

头图丨北京现代提供

2026天下杯如火如荼，，，，绿茵场上现代汽车logo铺满赛场。。这家全球第二的汽车企业，，，，一连27年赞助天下杯角逐，，，，与足球留下不解之缘。。

同样，，，，北京现代与中国也有25年历史。。但差别于天下杯的热闹，，，，北现在中国市场履历过绚烂，，，，也有过祛除。。

北京现代以后该怎么办？
？？？？？怎样让中国消耗者重新弦恢敝代车？
？？？？？带着这个疑问，，，，虎嗅汽车造访了北京现代总司理李凤刚。。

2026年头夏，，，，北京现代顺义工厂。。这个2002年完工的厂区，，，，是中国加入WTO后获批的第一个汽车合资项目。。

李凤刚从聚会室走出来，，，，深蓝色T恤，，，，牛仔裤。。这位清华机械系结业的80后，，，，是北京现代建设以来第一位代表韩方出任总司理的中国人。。从一汽-公共手艺研发到一汽奥迪销售执行副总司理，，，，再到今天掌舵北京现代，，，，他身上有种手艺身世的老练——不考究排场，，，，语言直来直去。。

右李凤刚 虎嗅拍摄

话题从赛道延伸到品牌定位、销量逆境、合资转型、国标问题。。李凤刚始终坚持着一直的坦诚——他说“干得不敷好”，，，，说“国标太低”，，，，说“合资品牌的叙事逻辑在褪色”。。这种不加修饰的表述，，，，在合资车企高管中并未几见。。

韩国人需要中国掌门明确中国

李凤刚的履历在合资车企高管中堪称奇异。。2003年从清华机械系结业后，，，，他进入一汽-公共手艺开发部，，，，做了十年研发。。以后转战销售，，，，从大区总监做到一汽奥迪销售执行副总司理。。2025年11月，，，，他成为北京现代首位中国人总司理。。

在对话中，，，，李凤刚自嘲是“I人”，，，，恒久搞手艺身世。。当被问及现代造车的“第一性”，，，，他脱口而出：“清静、质量、好开、恬静。。车的基本属性这是‘一’，，，，其他性能好比智能是后面的‘零’。。第一性能立住，，，，零越多越好；；第一性立不住，，，，零再多也是零。。”

当下新能源市场 “着重智能化设置，，，，忽视整车机械基础” ，，，，生长失衡。。李凤刚指出：我国新能源工业已经全球领先，，，，但规则系统建设相对滞后。。燃油汽车时代参照欧盟制订国标完全可行，，，，到了新能源阶段，，，，凯时AG手艺规则应超前结构，，，，引领国际行业的生长。。

这种手艺人的耿直，，，，也体现在他对消耗级芯片上车问题的坚持上：“为什么有车规级和消耗级？
？？？？？使用情形纷歧样。。消耗级自制、性能好，，，，但有风险。。极限情形下出问题，，，，对客户清静影响很大。。”

从代表中方到代表韩方，，，，李凤刚的身份转变意味深长。。已往北京现代总司理一直由韩方担当，，，，此次让中国人掌舵，，，，意味着现代汽车意识到：在中国市场，，，，必需由懂中国的人做决议。。他坦言“现在决议权越来越多地放在海内”，，，，运营层面已不需韩国总部审批。。这种本土化授权，，，，是北京现代扭转颓势的第一步。。

三个药方

现在的北京现代正处在历史低谷。。2016 年巅峰销量高达 114 万辆，，，，2025 年锐减至 21 万辆。。李凤刚坦然认可业绩疲软。。焦点原因有二：1.新能源产品结构严重缺乏，，，，渗透率已飙到60%以上，，，，而北京现代只有一款电动车；；2.全球统一标准带来的高本钱，，，，在中海内卷价钱战中毫无优势。。

更让他忧心的，，，，是合资品牌在舆论场上整体失声。。“已往合资车企习用的宣传叙事已经逐步失效，，，，在新媒体情形下，，，，看法不敷鲜明，，，，基础无法形成有用撒播。。” 新势力依赖互联网打法快速捉住用户注重力，，，，反观合资企业，，，，受严酷合规条款约束，，，，言行随处受限，，，，放不开手脚。。

面临业绩颓势，，，，李凤刚开出三剂药方：

第一是出口反哺内销。。2025年北京现代出口约8.2万辆，，，，同比增添48%。。“伊兰特在海内卖亏钱，，，，但出口能大幅盈利。。”这些利润反哺海内新能源研发和渠道建设。。北京现代在中国开发的新能源产品，，，，未来也将纳入“to global”妄想。。

第二是渠道重塑。。启动“星驰妄想”，，，，实验FBB战略——更少的投资人、更少的店面，，，，更大的单店销量。。引入“融合直售”模式，，，，在焦点商圈开设city store。。李凤顽强调现代不会扬弃渠道同伴。。

北京现代荟泉源官网

第三是本土化研发。。现代汽车在烟台和上海结构了超1300人的中国工程师团队，，，，北京现代已与宁德时代、Momenta、百度等本土科技企业深度相助。。座舱接入文心一言和豆包，，，，智驾实现L2+——“中国供应链+中国手艺”正在突破“全球车中国卖”的旧逻辑。。

恒久主义能解决艾尼氪的短期挑战？
？？？？？

IONIQ（艾尼氪）是现代汽车集团旗下纯电专属子品牌，，，，在全球并非无名之辈。。10年历史，，，，两代产品，，，，全球累计销量超100万辆。。IONIQ 5和6一连获得“天下年度汽车”。。

4 月10日，，，，现代正式宣布艾尼氪进入中国，，，，所有车型所有交由北京现代本土生产、销售、售后。。

但在中国，，，，北京现代新能源销量还很少，，，，艾尼氪必需从零最先证实自己，，，，而现在，，，，中国新能源市场已进入镌汰赛阶段。。

李凤刚给出的破局路径是：保存现代汽车在新能源车型与高性能产品上的手艺标准、清静理念，，，，而智能化、电动化焦点手艺周全拥抱本土成熟方案。。品牌放下了全球统一范式，，，，周全扎根并融入中国本土工业链。。

李凤刚也苏醒地意识到价钱敏感度。。合资品牌的合规和手艺标准要求，，，，本钱不可能做到最低，，，，因此“更主要的是把品质和形象往上做，，，，用合适本钱提供高品质车，，，，实现企业良性运营”。。

在对话中，，，，李凤刚重复强调“恒久主义”。。导入艾尼氪5N这种不走量、树标杆的产品是否“奢侈”？
？？？？？他说：“总归是要回归到恒久主义，，，，回归到价值的。。”他相信中国汽车文化正在从“工具属性”向“驾驶兴趣”进化，，，，现代在WRC、纽北等汽车运动赛事上积累的调校功底，，，，终将被中国用户认知。。

这一转型背后是更为久远的工业愿景：中国要引领行业规则，，，，成为国际标准的制订者。。正因云云，，，，李凤适才直言目今国标门槛偏低，，，，呼吁大幅收紧强制性规则。。这既是合资车企对行业无序内卷、粗放扩张的理性纠偏，，，，也是北京现代自动结构，，，，力争在新能源行业规则重塑历程中抢占席位。。

IONIQ 5 N TA（Time Attack）Spec刷新派克峰国际爬山赛Crossover种别纪录 泉源官网

从一汽奥迪到北京现代，，，，从德系豪华到韩系主流，，，，从代表中方到代表韩方，，，，李凤刚的跨界自己就是合资车企转型的缩影。。艾尼氪能否在华完成目的，，，，不但关乎北京现代的未来，，，，更抛出了整个行业的焦点命题——当“全球车”不再适用，，，，合资品牌怎样在中国找到新的保存方式？
？？？？？

以下为虎嗅对话北京现代李凤刚部分节选，，，，虎嗅经由不改变原意的编辑以增添可读性。。

独家对话北京现代李凤刚| Never just drive

合资车古板叙事已经失效

虎嗅汽车：在对话您之前，，，，我刚刚对话了莲花集团CEO冯擎峰。。冯总托我向您带个问题——艾尼氪实质上是一个民用电动车品牌，，，，为什么一定要把它拉到赛道上？
？？？？？这背后事实是什么战略考量？
？？？？？

李凤刚：现代汽车有高性能品牌和部分，，，，叫N品牌。。N就是“纽博格林”的第一个字母，，，，它是对标宝马M Power和疾驰AMG的。。N品牌的slogan叫“Never just drive”——无兴趣不驾驶。。现代汽车非？
？？？？？粗仄翟硕，，，，我们一连加入WRC和TCR赛事。。最近六年，，，，在纽博格林24小时耐力赛的TCR组，，，，伊兰特N一连六次获得冠军。。

我们希望通过赛车运动做两件事：一是提升品牌的运动属性和形象；；二是给更多客户提供一个价钱更亲民的驾驶兴趣——不是非得买豪华品牌才华有高性能，，，，现代这样的中端品牌也可以。。我们既有燃油车的N品牌，，，，伊兰特N、i20N，，，，也有纯电高性能——艾尼氪5N和6N，，，，百公里加速都在3.4秒左右，，，，开起来很是有兴趣。。

虎嗅汽车：中国消耗者对现代品牌的感知已往就是“省油耐用、纯家用”，，，，现在突然打高性能牌，，，，会不会造制品牌认知的割裂？
？？？？？

李凤刚：确实，，，，合资公司都在面临这个问题——我们古板的叙事逻辑已经褪色了。。我们在2016年最岑岭是114万销量，，，，去年只有20万左右。。从数据上看，，，，确实很难说是好。。

虎嗅汽车：背后的原因是什么？
？？？？？

李凤刚：首先就是产品结构。。中国新能源渗透率从2020年的5.8%，，，，到去年最后一个月凌驾60%，，，，而我们在新能源车上结构太少。。第二，，，，现代汽车追谴责球统一的标准、统一的本钱，，，，这有利益也有坏处。。在中海内卷的市场里，，，，价钱特殊低，，，，凯时AG本钱支持不了竞争。。在盈利下滑之后，，，，我们又被迫自动停掉了一些盈利差的小车型，，，，拱手让出了市场份额。。

出口盈利，，，，海内苦战？
？？？？？

虎嗅汽车：说服韩国总部把N品牌和高性能电动车引进中国时，，，，内部阻力大吗？
？？？？？

李凤刚：着实在现代集团内部没有阻力。。各人很是重视中国市场，，，，看到我们在中国干得不敷好，，，，都很是着急——这一点是高度共识。。

虎嗅汽车：艾尼氪5N定价靠近40万元，，，，这个价位中国品牌已经卷得昏天黑地。。许多人说，，，，这个价位消耗者要的是“冰箱彩电大沙发”和顶级智驾，，，，现代却强调赛道和机械素质，，，，是不是有点走错了片场！？
？？？？？

李凤刚：我明确的车的“第一性”是清静、质量、好开、恬静。。第一性是一；；其他性能好比智能是后面的零——第一性能立住，，，，零越多越好，，，，若是第一性立不住，，，，零再多也是零。。

中国汽车文化真正大规模生长也就20多年时间，，，，建设文化需要时间。。我以为用户会越来越追求驾驶兴趣，，，，不但是从A到B，，，，而是希望有兴趣地从A到B。。

虎嗅汽车：我打个网约车来的，，，，一辆现代瑞纳，，，，1.4升发念头，，，， 综合油耗4.5，，，，比许多新势力还省油。。 “好发念头+好三电”是趋势。。

李凤刚：对。。现代很是注重经济、耐用，，，，做通俗老黎民能开的车，，，，更多对标的是丰田。。

虎嗅汽车：前几天遇到一个北京现代经销商，，，，他说了两句话。。第一，，，，现代全球去年挣了1000个亿，，，，“现代是有家底的，，，，不会扬弃我们”。。第二，，，，开北京现代4S店，，，，售后本钱比公共省30%，，，，由于质量好。。

李凤刚：渠道的问题很是要害。。北京车展前，，，，我们全球CEO穆厚载先生跟30家焦点投资人面扑面交流，，，，宣布启动“星驰妄想”——聚焦渠道提振，，，，实验FBB战略：fewer bigger better，，，，更少的投资人、更少的店面，，，，更大的单店销量。。同时做融合直售模式，，，，天下统一价、线上下单、主机厂直连。。焦点商圈开小型city store，，，，增强艾尼氪品牌露出。。

虎嗅汽车：北京现代出口赚的钱怎么反哺海内？
？？？？？

李凤刚：确实，，，，伊兰特在海内销售是亏钱的，，，，并且亏不少。。出口到外洋能大幅盈利。。我们势须要增大出口量，，，，给公司提供更多盈利，，，，才有资源投入到新产品研发和渠道提振上。。我们不但做全球车型的生产出口，，，，在中国开发的产品未来也有to global妄想。。

北现不平输

虎嗅汽车：7月1号电池新规出台，，，，效果发明好多车厂在新规之前拼命推销旧电池系统的产品。。您怎么看？
？？？？？

李凤刚：这就是凯时AG问题——我们在新能源领域已经走在天下前线，，，，但规则相对滞后，，，，许多企业按自己的明确开发产品，，，，对客户来说保存风险点。。好比电池、隐藏式门把手、消耗级芯片。。

虎嗅汽车：您之前在奥迪时就说过“消耗级芯片不应该上车”。。现在您还坚持吗？
？？？？？

李凤刚：我一直坚持。。为什么有车规级、有消耗级？
？？？？？使用情形纷歧样。。消耗级自制、性能好，，，，但有风险。？
？？？？？赡苄矶嗍奔涿晃侍，，，，但极限情形下就会有问题，，，，一旦有问题，，，，对客户清静影响很大。。

虎嗅汽车：但特斯拉最早用的就是AMD消耗级芯片。。

李凤刚：他们厥后悔改来了。。用了被投诉，，，，我以为行业的手艺标准底线在哪儿？
？？？？？需要国家强制规则把它抬得高一些。。

虎嗅汽车：以是您以为国标太低了？
？？？？？

李凤刚：确实。。已往中国的国标许多是拷贝欧盟的，，，，油车时代没问题。。但在电车时代，，，，中国已经在引领，，，，就要有前瞻性的思量。。需要行业强制规则和行业自律。。

虎嗅汽车：最后一个轻松的问题——您自己平时最爱开什么车？
？？？？？有没有某个瞬间被现代某个机械素质感动？
？？？？？在这么大谋划压力下，，，，是什么支持您给“驾驶兴趣”和“手艺信仰”留出空间？
？？？？？

李凤刚：我开过许多车，，，，较量喜欢性能车。。伊兰特N虽然是前驱，，，，但很是无邪，，，，排气的声浪、鸡血模式、内饰里的运动元素，，，，会让你以为很有驾驶兴趣。。我以为随着用户开过的车越来越多，，，，各人会越来越追求驾驶兴趣——驾驶不全是肩负，，，，它也可以是一种兴趣。。

本文来自虎嗅，，，，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4872108.html?f=wyxwapp