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售后服务上门服务电话，，，智能分配票据：海澜之家：衣柜变大，，，增添变小

斑马消耗 沈庹

海澜之家要做男装龙头，，，更要搭建A+H资源结构。。。。继去年向联交所递交招股书后，，，公司克日更新招股书，，，继续向港股提倡冲刺。。。。

从披露的信息来看，，，公司焦点短板并未获得实质性改善，，，叠加外部消耗市场情形偏弱，，，整体谋划仍然承压。。。。

主品牌“海澜之家”首当其冲，，，销量、收入以及单店运营效率等指标均呈下行趋势，，，而积累的百亿规模存货一连占用现金流。。。。

为了对冲简单品类风险，，，公司推进向全品类转型。。。。从“男子的衣柜”升级为“全家人的衣柜”。。。。战略偏向并无问题，，，症结在于其跨品类运营能力缺乏、品牌定位模糊，，，导致新营业暂未形成有用孝顺。。。。

这些问题能否在上岸港股后得以改善，，，仍有待时间的磨练。。。。

焦点动能缺乏

前段时间去阛阓，，，发明海澜之家店里的衣服，，，名目比以前年轻了许多，，，但周末店内人流寥寥无几。。。。

宏观层面，，，2025年天下服装鞋帽针织纺织品零售额同比增添3.2%，，，整体坚持着温顺增添，，，但消耗意愿趋于理性。。。。

男装市场从古板正装转向休闲、运动等场景，，，消耗者更看重恬静度与适用性，，，行业继续承压。。。。

去年，，，多家男装上市企业业绩疲软，，，收入规模最大的海澜之家（600398.SH），，，营业收入同比增添3.19%，，，归母净利润同比仅微增0.34%。。。。

实质上是焦点增添动力缺乏。。。。2023年至2025年，，，主品牌“海澜之家”录得营业收入划分为161.99亿元、150.91亿元和147.84亿元，，，呈下滑之势。。。。

阻止2025年12月，，，公司拥有门店7183家，，，海澜之家品牌在海内、外洋门店划分为5504家和121家。。。。

从门店结构上来看，，，海澜之家品牌以加盟合资为主。。。。阻止去年底，，，品牌加盟合资门店为3761家，，，直营门店、经销商门店划分为1859家和5家。。。。

随着门店规模扩大，，，销售网络加密，，，谋划效率每况愈下。。。。

2023年至2025年，，，海澜之家门店销量划分为76.3百万件、67.6百万件和68.2百万件，，，平均售价298.8元、293.0元和280.4元，，，门店生意总额为228.17亿元、198.19亿元和191.30亿元，，，单店平均生意总额380万元、340万元和330万元。。。。

与此同时，，，门店亏损面一连保存。。。。据招股书，，，2023年至2025年，，，该品牌直营门店及加盟合资门店中，，，亏损门店划分为340家、553家和493家，，，亏损金额划分为1.10亿元、1.21亿元和1.06亿元。。。。

百亿存货

2002年，，，首家海澜之家门店在南京市中山北路开业，，，拉开了征战天下男装市场的序幕。。。。

品牌建设初期，，，男性消耗者在店内可以一站式购齐所需衣物，，，一度广受消耗者青睐。。。。但随之而来的问题是，，，名目、版型和气概，，，逐渐难以匹配市场需求，，，叠加男装消耗市场趋势厘革加剧，，，品牌陷入老化的时势。。。。

市场转变加剧，，，公司谋划随之波动，，，面临着严肃磨练。。。。

2023年至2025年，，，公司营业收入划分为207.54亿元、201.62亿元和210.62亿元，，，增添几近障碍。。。。上述同期，，，归母净利润由29.18亿元降至21.32亿元，，，净利率由14.1%降至10.1%。。。。

主要原因在于分销及销售用度率上升、服装定制营业毛利率下降，，，叠加2025年确认无形资产减值损失的影响。。。。

营销和品牌推广，，，对服装企业至关主要。。。。海澜之家主要接纳全渠道营销战略，，，线上线下投放麋集，，，相关用度一连走高。。。。

2023年至2025年，，，公司分销及销售用度划分为43.53亿元、48.41亿元和51.59亿元，，，占各期营收的21.0%、24.0%和24.5%。。。。

公司加大市场推广，，，但动销拉动效果缺乏预期，，，库存规模一连走高。。。。

2023年至2025年，，，其存货规模由93.37亿元增至108.19亿元，，，存货周转天数由326天增至390天。。。。

报告期内，，，公司的库存商品规模占比恒久超95%，，，受消耗趋势转变影响，，，滞销风险上升，，，资产价值承压并已爆发减值。。。。

2023年至2025年，，，公司确认库存减值划分为3.33亿元、4.93亿元和4.95亿元。。。。

全家人的衣柜

海澜之家的多品类结构始于2017年，，，先后孵化了女装品牌OVV、潮流男装品牌黑鲸，，，以及家居品牌海澜优选。。。。同时，，，通过参股UR品牌，，，以及在2019年收购英氏婴童44%股权，，，形成多品类的品牌和产品矩阵。。。。

加速转型的背后，，，是主品牌海澜之家增添压力加剧。。。。

海澜之家品牌，，，定位于20岁至45岁男性消耗者，，，资助解决全场景服装穿搭设置痛点。。。。但在年轻一代崛起后，，，这种看似笼罩全场景的产品优势，，，正在被新兴品牌逐步分流。。。。

2021年3月，，，公司正式官宣多品牌、全品类和集团化战略，，，明确从“男子的衣柜”升级为“全家人的衣柜”，，，从男装延伸到女装、童装、职业装、家居服5大细分领域。。。。公司名称也变换为海澜之家集团，，，扩大谋划规模，，，转型成为一家衣饰生涯零售企业。。。。

从那时起，，，海澜之家不再局限于男子的衣柜，，，着手年轻化。。。。店招换成黄色大字、代言人换成了林更新
；；；；；品牌在综艺节目高频亮相，，，发力年轻客群，，，发力“全家人的衣柜”。。。。

野心很大，，，现实却很骨感。。。。

在主品牌之外，，，这些专注各细分领域的品牌谋划缺乏预期，，，难以支持增添。。。。

阻止去年底，，，OVV、英氏门店划分为149家、683家
；；；；；另外，，，在中国市场运营阿迪达斯FCC门店723家、海德门店37家，，，以及都会奥莱门店60家。。。。

2025年，，，英氏、含OVV在内的“其他品牌”收入划分为10.49亿元、5.83亿元，，，占总收入的5.0%和2.7%。。。。同年，，，非自有品牌收入合计19.34亿元，，，占公司总收入的9.2%。。。。

只管云云，，，公司仍继续推进冲刺港股募资，，，妄想用于优化及扩大在中国市场销售渠道，，，深化国际品牌相助等，，，这能否会支持“全家人的衣柜”战略落地
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别的，，，还应规范网络社交平台内容生态，，，集中下架涉及儿童化妆方面虚伪演绎、不良导向的视频，，，从严管控儿童美妆博主相关内容，，，摒弃刻意妆造、太过美化的撒播模式，，，以正向康健的方式培育儿童审美素养，，，杜绝催生过早的容貌焦虑，，，同时，，，加大儿童化妆品相关科普宣传，，，守护青少年身心康健生长。。。。

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