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五芳斋的烦心事：年轻人晒粽子，，却不带它玩，，007足球网

斑马消耗 任建新

端午邻近，，也是整年粽子消耗热度最高的时节。。。

社交平台上，，各地特色粽、低糖养生粽、创意风味粽热度走高；；；；；线下商超、便当店的货架，，也早早摆满州产品。。。

而作为百年迈字号、粽子赛道龙头、A股“粽子第一股”的五芳斋，，已不是年轻人粽子消耗的首。。。致巯喙鼗疤馐保膊辉僮远疈它。。。

事实上，，中国百亿规模的粽子市。。。改耆栽诩岢治滤吃鎏恚偎旮吡涞奈宸颊疵媪僮鹏兆酉康拇蠓禄。。。

粽子老大两幼年卖近万吨

端午邻近，，短视频、社交平台上，，与粽子相关的内容显着升温。。。今年，，地区风味、轻食养生、家庭自制成为主流话题，，年轻用户乐于分享各地粽子特点与选购履历。。。

随着流量偏向的转变，，作为粽子龙头的五芳斋，，略显寥寂。。。第三方社交舆情监测工具统计显示，，在全网粽子相关话题的内容播放，，五芳斋热度显着不如网红品牌。。。年轻圈层里，，自动测评、推荐五芳斋的内容越来越少，，品牌徐徐被贴上“尊长送礼专用”的标签。。。

市场关注的降温，，直接投射到五芳斋（603237.SH）的市场端。。。公司2022年A股上市，，2023年粽子销量冲高至5.44万吨，，2025年降至4.51万吨。。。同期，，公司来自粽子的收入，，从19.40亿元降至15.72亿元。。。

五芳斋营收高度依赖礼盒产品。。。市场调研显示，，作为未来消耗主力的Z世代，，选购粽子礼盒的比例极低，，更偏幸散装单品、小份便携装，，主勒索次尝鲜、日常解馋。。。

作为在中国延续千百年的节令食物，，粽子的需求始终保存，，且在2023年市场规模突破百亿之后，，仍然坚持温顺增添。。。只不过，，用户的选择已经变了。。。

多重短板，，优势渐被消解

现在，，粽子消耗已从节日礼赠，，转向个人悦己、日常食用，，低糖、杂粮、轻量化成为主流。。。年轻消耗者注重康健饮食，，对高油高盐的古板粽子接受度一连走低，，市场增量主要来自康健化、便携化新品。。。

五芳斋的营收基本盘，，主要靠嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等经典产品。。。综合多家第三方机构监测数据，，五芳斋在天下猪肉粽零售市场份额凌驾20%，，是该品类绝对龙头，，但康健新品、特色风味结构略显滞后，，没能实时跟上市场需求的转变。。。

百年“中华老字号”的招牌，，既是五芳斋的工业底气，，也成为了品牌年轻化的枷锁。。。

五芳斋显然意识到了这一点，，近几年，，正通过多种实验起劲向年轻用户靠拢。。。

公司化身“五芳影业”产出创意内容，，先后牵手王者荣耀、迪士尼、漫威等IP推出联名款，，搭配周边产品吸引客流。。。

一系列行动带来较大关注度，，但尚未彻底扭转品牌的公共固有认知。。。市场认可它在粽子市场的工艺与正统职位，，年轻人却没有第一时间将其加入购物车。。。

粽子虽然市场规模不大、季节性极强，，但因行业门槛低，，导致竞争强烈，，各路玩家一连分流存量市场。。。

已往依赖品牌和渠道称霸的五芳斋，，现在陷入多方挤压。。。川味粽、贵州辣粽、广东裹蒸粽等地方品类崛起，，依托地区文化扎根区域市。。。⒔柚缟唐教焖僮呦蛱煜。。。

天猫平台数据显示，，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均突破200%，，其中黔粽涨幅更是抵达1240%，，地区粽正在快速朋分存量。。。

连锁便当店、烘焙店、零食物牌跨界入局，，推出即食粽、下昼茶粽，，瞄准都会上班族。。。电商原生品牌、网红商家依托直播无邪上新、亲民定价，，一连抢占线上份额。。。

今年，，华中着名烘焙品牌仟吉主推“星厨粽”系列，，联手23岁的黑珍珠最年轻摘钻主理人、00后主厨燃少，，以“本真食材+巨匠共创+年轻审美”，，试图突破古板粽子同质化的名堂。。。

盒马则通过粽子“甜品化”立异，，以咸粽热吃、甜粽冷吃的新解法，，让“甜咸之争”逐步转变为“冷热大战”。。。旗下几款冰皮包裹甜品馅的“冰粽”，，月环比销量增添凌驾300%。。。

渠道的古板，，进一步拉开了五芳斋与年轻用户的距离。。。品牌恒久深耕线下商超、古板经销商，，焦点客群以中晚年人为主。。。关于直播电商、即时零售等年轻人主流消耗阵地结构深度缺乏，，2023年-2025年，，公司电商收入从8.87亿元降至6.58亿元。。。线上渠道的疲软，，也直观反映出品牌对线上年轻客群的吸引力下降。。。

老字号遇上代际新考题

粽子、月饼等节令食物，，均面临从节日礼物到日常休闲食物的转型。。。艾媒咨询预判，，2028年海内粽子市场规模有望抵达138.5亿元，，行业仍有增添空间，，但整体增添逻辑已经彻底改变。。。

太过绑定简单节日、简单品类，，企业的增添天花板会一连降低，，抗风险能力同步下降。。。五芳斋遇到的问题，，也是整个节令食物赛道老字号的配合逆境。。。

面临行业转变，，五芳斋主行动出调解。。。公司发力月饼营业，，打造第二大节令品类，，同时结构线下餐饮、速冻点心，，试图降低对端午节点的简单依赖。。。

2025 年，，公司餐食营业收入1.50亿元，，同比增添11.71%；；；；；月饼营业收入2.01亿元，，同比下滑15.03%；；；；；蛋制品、糕点等其他品类收入同比下降7.09%。。。

月饼营业依旧受节日周期制约，，非粽营业虽有局部亮点，，但整体体量偏。。。薹ǘ猿逯饕挡ǘ。。。公司营收依旧高度依赖粽子，，节令食物日常唬；；；徒热狈υて。。。

坚守古板照旧迎合潮流，，是老字号绕不开的选择题。。。彻底倾覆原有产品，，会丢掉立身之本。。？？？？？梢晃妒鼐桑只岷托律恼呓バ薪ピ。。。

广州酒家是业内可参考的转型样本。。。同为中华老字号，，该企业搭建起“餐饮+食物”双主业架构。。。“餐饮强品牌、食物创规模”，，近几年，，广州酒家营收规模稳步增添，，盈利能力较为可观。。。

对五芳斋而言，，突围偏向已经清晰。。。加速落地低糖、小份、轻量化产品，，匹配日常食用场景；；；；；跳出流量营销头脑，，真正把立异落到产品与消耗体验上；；；；；补齐直播、即时零售等新渠道短板，，推动产品常态化铺货。。。

端午民俗代代相传，，粽子始终拥有重大的消耗基础。。。市场不会拒绝古板味道，，但会一连筛选适配时代的品牌。。。守住传承底色，，真正拥抱市场转变，，五芳斋这个百年品牌才华顺遂跨越代际鸿沟。。。