泉源：哈尔滨香坊科场周边张贴公厕指导标记作者： 游信宏：

旺仔牛奶之后，，，，，，中国旺旺难造百亿单品

斑马消耗 陈晓京

没有任何悬念，，，，，，旺仔牛奶凭一己之力，，，，，，继续撑起中国旺旺整体业绩的基本盘
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2025财年，，，，，，公司乳品及饮料营业收入孝顺再度过半，，，，，，焦点大单品旺仔牛奶整年收入约110亿元，，，，，，同比微跌0.3%，，，，，，行业职位依旧难以撼动
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恒久以来，，，，，，旺仔牛奶稳居回复乳赛道龙头，，，，，，无人能出其右
。。。。。但业内外普遍担心，，，，，，这张底牌事实还能用多久？？？？

回复乳产品与当下主流消耗需求错配，，，，，，又逢全行业渠道结构厘革，，，，，，旺仔牛奶的增添空间已基本见顶
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站在新的十字路口，，，，，，旺仔牛奶向左，，，，，，照旧向右？？？？

基本盘增添见顶

2025财年（阻止2026年3月31日），，，，，，中国旺旺实现营业收入244.01亿元，，，，，，同比增添3.80%；；；；；；归母净利润实现38.37亿元，，，，，，同比下降11.50%，，，，，，增收难增利特征显著
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公司利润下行的主要原因，，，，，，一方面来自入口全脂奶粉、棕榈油等原质料本钱上升，，，，，，压缩产品盈利空间；；；；；；另一方面，，，，，，整体营业用度同比增添14.20%，，，，，，进一步摊薄利润
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在公司三大营业板块中，，，，，，乳品及饮料营业仍是第一大收入泉源，，，，，，休闲食物、冰品板块增添相对平稳，，，，，，但体量均远缺乏乳品及饮料板块
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2025财年，，，，，，公司乳品及饮料营业板块营业收入达123.43亿元，，，，，，孝顺了营收半壁山河，，，，，，抵达50.59%；；；；；；受入口全脂奶粉涨价影响，，，，，，板块毛利率同比镌汰2.6个百分点至47.1%
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拉长周期来看，，，，，，中国旺旺乳品及饮料板块的增添已一连放缓，，，，，，2023财年、2024财年，，，，，，该营业收入划分为119.56亿元、120.09亿元，，，，，，增速由7.4%回落至1.9%
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该板块焦点大单品是旺仔牛奶
。。。。。以往其收入占该营业板块9成，，，，，，但增添乏力：2023财年收入呈高个位数增添，，，，，，2024财年转为低个位数微增，，，，，，2025财年收入小幅下滑0.3%，，，，，，规模稳固在110亿元左右
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1996年，，，，，，中国旺旺使用日本回复乳加工手艺在大陆推出旺仔牛奶，，，，，，依赖差别化定位快速起量，，，，，，但产品配方、焦点工艺多年未有倾覆性升级
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随着目的消耗人群迭代，，，，，，回复乳与新一代消耗需求错位
。。。。。目今海内乳制品供应一连富厚，，，，，，原生纯奶、低温酸奶成为家庭首选，，，，，，旺仔牛奶仅保存礼物、怀旧场景需求，，，，，，正式进入存量守成周期
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百亿爆款难以复刻

中国旺旺（00151.HK）拥有重大产能、渠道网络、产品矩阵以及国民品牌影响力，，，，，，为什么很难孵化第二个百亿级大单品？？？？

昔时，，，，，，旺仔牛奶能够快速引爆市场，，，，，，是抢占了早期三重时代盈利：海内奶源供应稀缺、消耗者对回复乳与原生纯牛奶认知缺乏、赛道竞争玩家希罕，，，，，，市场信息差为品牌提供了富足的生长窗口期
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单品走红之后，，，，，，蒙牛、伊利、娃哈哈等企业，，，，，，纷纷推出以奶粉为质料基底的回复乳风味饮品，，，，，，依赖低价、多口胃与麋集营销分流客群，，，，，，回复乳赛道快速由蓝海转为红海
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羁系政策的一连收紧，，，，，，进一步削弱品类优势
。。。。。2005年，，，，，，液态奶治理新规出台，，，，，，要求回复乳产品强制标注质料属性，，，，，，突破信息壁垒，，，，，，旺仔牛奶的营养短板果真化；；；；；； 2015年，，，，，，回复乳产品规范标识再次被羁系部分集中治理，，，，，，彻底终结品类信息差，，，，，，回复乳赛道生涯空间进一步压缩
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与此同时，，，，，，行业供应端同步爆发根天性厘革
。。。。。中国乳业基建加速完善，，，，，，规；；；；；；脸∑占啊⒃楣┯Ω蛔，，，，，，行业生长主线明确走向常温奶、低温酸奶等，，，，，，回复乳、调制乳被划定为休闲零食类饮品，，，，，，损失家庭刚需属性
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据果真数据，，，，，，中国含乳风味饮料市场规模，，，，，，从2014年的1026亿元降至2020年的604亿元
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现阶段的旺仔牛奶，，，，，，只能通过礼物、怀旧以及联名等营销方式稳住存量，，，，，，恒久增添逻辑缺失
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近年来，，，，，，中国旺旺一连依托旺仔IP延伸多款新品，，，，，，但始终无法形陋习；；；；；；
。。。。。2025财年，，，，，，在公司加大推广资源的配景下，，，，，，仅儿童纯牛奶销售规模超亿元，，，，，，其他多个新品年销售规模仅3000万元左右
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华泰证券研报指出，，，，，，海内大都食物百亿级大单品，，，，，，均降生于2014年前的市场盈利时代
。。。。。随着行业增速放缓、产品同质化加剧，，，，，，产品生命周期缩短，，，，，，百亿级大单品降生概率大幅降低
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同为经典回复乳风味饮料大单品的AD钙奶和营养快线，，，，，，同样陷入增添障碍，，，，，，企业仅通过微调包装、口胃守住存量市场
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转型阵痛

当下乳制品行业泛起鲜奶化、低糖化以及无糖化生长趋势，，，，，，旺仔牛奶高糖定位与主流需求相悖
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在简单焦点单品驱动失速的配景下，，，，，，中国旺旺确定守存量、扩增量和调渠道的转型战略，，，，，，但换挡转型陪同着阵痛
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旺仔牛奶整体销售规；；；；；；舅ㄔ诎僖诩肚，，，，，，既难有大的增添，，，，，，短期内也不会有蓦然下降的风险
。。。。。事实，，，，，，旺仔国民IP有着30年积淀，，，，，，年货礼赠市场需求稳固、下沉流通渠道完善
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但这种极致稳健，，，，，，也带来产品固化问题，，，，，，产品恒久缺乏系统化迭代升级，，，，，，难以翻开新增量
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2019财年，，，，，，公司集中推出百余款新品，，，，，，涵盖米酒、乳酸菌、新式果汁等多个赛道
。。。。。但所有新品绑定旺仔IP，，，，，，缺乏自力的产品定位与差别化消耗场景，，，，，，真正出圈者寥寥，，，，，，袒露出新品孵化系统短板
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在此时代，，，，，，批发、线下商超等古板流通渠道一连萎缩，，，，，，2025财年中国旺旺两类渠道收入同步下滑，，，，，，零食量贩渠道高速增添，，，，，，营收占比升至15%，，，，，，成为焦点增量渠道
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不过，，，，，，零食量贩渠道主打极致性价比和低价引流，，，，，，一连压缩厂商利润空间，，，，，，是公司2025财年整体毛利率下行的原因之一
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为应对新的市场情形，，，，，，中国旺旺在组织端全力推进刷新
。。。。。2024财年下半年最先，，，，，，公司周全推行品类事业部制，，，，，，乳品、冰品、休闲食物分线自力运营，，，，，，优化渠道、新品资源分配
。。。。。由此带来了人力、推广投入增添
。。。。。2025财年销售用度、行政用度同比上涨16.9%和11.4%
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事业部拆分刷新短期内推高运营用度，，，，，，但实现了乳品、冰品以及休闲食物自力资源调配，，，，，，恒久有利于细分赛道细腻化运营
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中国旺旺披露，，，，，，2025财年，，，，，，近5年上市新品合计收入占公司总收入比重已达双位数，，，，，，新品已形成小幅增量，，，，，，但在短期内无法替换旺仔牛奶的业绩孝顺
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