斑马消耗 陈碧婷

通用磨坊终于选择了松手。
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6月2日，
，，，，，这家跨国食物巨头宣布，
，，，，，已与生意敌手方告竣最终协议，
，，，，，将把哈根达斯中海内地门店营业，
，，，，，授权给包括柠季在内的投资者集团。
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这笔相助各取所需。
。。。。通用磨坊甩掉哈根达斯的线下门店，
，，，，，继续拥有并运营在中国的零售和餐饮营业；；柠季则有望借助哈根达斯的优质商圈资源、高端属性，
，，，，，完制品牌向上突围。
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公共茶饮与高端冰淇淋怎样融合？？？？这是摆在柠季眼前最大的难题。
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哈根达斯：光环褪去

1996年，
，，，，，哈根达斯在上？？？？鍪准颐诺，
，，，，，最先了中海内地市场的征程。
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在那其中国职工月平均人为只有500元的时代，
，，，，，单球高达25元的哈根达斯，
，，，，，是绝对的奢侈品级的冰淇淋。
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即便云云，
，，，，，依附高端质料、高等门店，
，，，，，以及与恋爱深度绑定的品牌营销，
，，，，，哈根达斯在中国的生长依然势不可挡。
。。。。据媒体报道，
，，，，，2019年的巅峰时期，
，，，，，哈根达斯中海内地门店数目高达550家，
，，，，，险些是所有大都会高端商圈的标配。
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其母公司通用磨坊的财报数据显示，
，，，，，2006年-2015年，
，，，，，哈根达斯在中国市场的销售额复合增添率高达23%。
。。。。2017年，
，，，，，中国更是撑起了哈根达斯在全球市场的半壁山河。
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2021年9月，
，，，，，哈根达斯高管曾果真体现，
，，，，，哈根达斯在全球共有六七百家门店，
，，，，，中国就占了400多家。
。。。。中国市场对品牌的主要性可见一斑。
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事实上，
，，，，，其时哈根达斯在中国已最先走下坡路。
。。。。随后几年的公司财报电话会上，
，，，，，“中国门店客流镌汰”被一再提及。
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与此同时，
，，，，，一线都会焦点阛阓的租金一连上涨，
，，，，，冰淇淋的冷链仓储、物流等刚性本钱难降，
，，，，，加之新品迭代跟不上海内消耗转变，
，，，，，哈根达斯不得不缩短门店。
。。。。据官方小程序，
，，，，，现在其中海内地门店已仅剩171家。
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一年前，
，，，，，就有新闻称，
，，，，，通用磨坊有意出售哈根达斯在中国的门店营业，
，，，，，且正在与多个意向投资方麋集接触。
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最终，
，，，，，为何选择了柠季，
，，，，，外界不得而知。
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柠季：赛道见顶

柠季是中国新茶饮市场进入混战期，
，，，，，以柠檬茶为特色入局的年轻品牌。
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2021年2月，
，，，，，柠季在长沙开出首家门店。
。。。。其时，
，，，，，蜜雪冰城已完成了万店结构；；几个月后，
，，，，，奈雪的茶就头顶“全球茶饮第一股”光环，
，，，，，在港股敲锣上市。
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即便市场竞争强烈异常，
，，，，，柠季仍获得了各路大资源的加持。
。。。。2021年7月，
，，，，，字节跳动、顺为资源拿出数万万元，
，，，，，加入柠季A轮融资；；2022年1月的A+轮，
，，，，，腾讯加入，
，，，，，老股东逾额认购，
，，，，，柠季再获数亿真金白银。
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天眼查显示，
，，，，，柠季母公司湖南三发餐饮的前两大股东为汪洁和傅麟雅，
，，，，，二人划分持股40.9294%和17.5412%。
。。。。腾讯、字节、顺为划分持股12%、12%和5%。
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柠季主打13-16元柠檬茶，
，，，，，避开喜茶、奈雪等品牌的高端蹊径，
，，，，，也反面蜜雪冰城比拼极致低价。
。。。。在市场更大、竞争越发白热化的公共茶饮市场，
，，，，，则突出与其他品牌的差别化。
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据其官网披露，
，，，，，2021年10月5日，
，，，，，品牌门店签约凌驾300家；；一年后，
，，，，，抵达800家；；2023年2月，
，，，，，破千家。
。。。。到2024年7月，
，，，，，签约门店凌驾3000家。
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不过，
，，，，，据窄门餐眼数据，
，，，，，阻止今年5月13日，
，，，，，柠季天下在营门店数目为1799家，
，，，，，主要集中在湖南、湖北、江西、浙江等4个省份。
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在柠檬茶细分赛道，
，，，，，柠季处于头部。
。。。。更早从广东起步的LINLEE林里，
，，，，，同样专注于柠檬茶，
，，，，，在这一细分市场，
，，，，，与柠季并驾齐驱。
。。。。窄门餐眼数据，
，，，，，LINLEE林里最新在营门店数目为1893家，
，，，，，已反超柠季。
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经由多年野蛮生长，
，，，，，中国新茶饮市场已进入“万店时代”，
，，，，，蜜雪冰城、古茗、沪上姨妈等万店品牌，
，，，，，已形成了绝对的第一梯队。
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奈雪的茶之后，
，，，，，茶百道、古茗、蜜雪、霸王茶姬、沪上姨妈等相继上市，
，，，，，已站上了更高的平台。
。。。。在品牌、资金等各项资源上，
，，，，，对中尾部品牌形成碾压性优势。
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关于柠季专注的柠檬茶产品，
，，，，，各主要茶饮品牌险些均有涉足，
，，，，，很洪流平上会消解柠季的特色优势。
。。。。单靠柠檬茶，
，，，，，赛道天花板清晰可见。
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整合：风险重重

柠季与哈根达斯的相助，
，，，，，看上去可以形成渠道、品类、品牌的周全互补。
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目今，
，，，，，一二线优质商铺租金、进场费居高不下，
，，，，，以柠季的品牌调性很难自主进驻，
，，，，，也难以肩负本钱。
。。。。而哈根达斯手握高端阛阓的稀弱点位资源，
，，，，，恰恰补齐柠季向上拓展的渠道短板。
。。。。同时，
，，，，，柠季可借助哈根达斯提升品牌价值。
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但现实运营里，
，，，，，两个品牌从定位、客群、供应链到组织基因，
，，，，，险些周全错位。
。。。。整合难度，
，，，，，远超外界想象。
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最大的冲突，
，，，，，来自品牌定位与价钱带的割裂。
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柠季主打公共柠檬茶，
，，，，，客群以学生、年轻白领为主，
，，，，，追求高性价比、快取快喝；；哈根达斯单球均价超50元，
，，，，，以场景、仪式感、高端社交属性驻足。
。。。。两者客群重叠度极低，
，，，，，强行放在统一场景，
，，，，，只会相互稀释：哈根达斯丢掉高端感，
，，，，，柠季也很难借此真正完制品牌升级。
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更现实的问题是运营基因能否兼容。
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柠季建设才5年，
，，，，，善于加盟扩张，
，，，，，低本钱快周转，
，，，，，团队基因是“快、轻、平”；；哈根达斯进入中海内地30年，
，，，，，一直是直营系统，
，，，，，依赖重资产、重服务、重场景，
，，，，，对门店形象、服务流程、会员运营有严酷标准。
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柠季熟悉的街边店加盟系统，
，，，，，很难直接适配高端阛阓店和高端零售运营，
，，，，，在会员维护、场景打造、服务标准化上缺少沉淀，
，，，，，可能泛起水土不平。
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供应链协同，
，，，，，同样是一道跨不过去的坎。
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哈根达斯焦点质料依赖入口，
，，，，，冷链标准、仓储本钱、品控要求远高于通俗茶饮；；柠季的质料主要是果和茶，
，，，，，两者的供应链很难完全共享，
，，，，，短期看不到协同降本的空间。
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授权模式自己，
，，，，，更是恒久隐患。
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柠季拿下的哈根达斯门店运营授权，
，，，，，并非品牌所有权。
。。。。后期可能泛起与通用磨坊在投入和目的纷歧致的地方。
。。。。运营方想降本增效、快速变现，
，，，，，品牌方要维护高端形象、严控品质，
，，，，，这种“两张皮”结构，
，，，，，在餐饮行业鲜有恒久乐成的先例。
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短期看，
，，，，，柠季拿到焦点商圈点位，
，，，，，哈根达斯借助本土运营贴近年轻客群，
，，，，，双方都能获得阶段性盈利。
。。。。但消耗品牌的整合，
，，，，，需要一个恒久的历程。
。。。。改少了，
，，，，，救不活哈根达斯；；改多了，
，，，，，又可能毁掉品牌价值。
。。。。这种平衡，
，，，，，极端磨练团队的操盘能力。
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柠季能否让哈根达斯重现绚烂，
，，，，，需要两到三年的门店运营数据来验证。
。。。。这场跨界相助的真正硬仗，
，，，，，在之后漫长又艰难的整合里。
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