泉源：司机停车谦逊母鸡后前方山体突然垮塌作者： 洪子轩：

外卖大战一年后，，，，，拼多多成最“佛系”赢家

三家一年烧掉1500亿，，，，，日均外卖从9000万单推到2亿单，，，，，美团份额从75%跌到50%，，，，，但真正被改变的，，，，，不是谁送了更多外卖，，，，，而是整其中国电商的底层坐标被重置了
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。。另外，，，，，不搞外卖的拼多多反而成了“佛系”赢家
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首席以为，，，，，这场战争的实质，，，，，早已逾越了“谁家外卖更自制”的浅层竞争
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当京东带着“品质外卖”的口号入场时，，，，，美团在4月迅速将“美团闪购”升级为自力身牌；；；；阿里系则在4月尾将“小时达”营业周全升级为“淘宝闪购”
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。。三巨头的行动险些同步——他们都明确，，，，，餐饮只是入口，，，，，全品类即时零售才是真正的战场
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数据不会说谎
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。。2025年7月，，，，，大战抵达峰值：美团宣布日订单超1.2亿单，，，，，淘宝闪购突破8000万单
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。。更要害的是，，，，，非餐品类最先爆发式增添——粮油米面订单增添335%，，，，，家庭清洁增添324%，，，，，3C数码增添129%
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从餐饮配送到全品类即时零售，，，，，这场战略跃迁只用了不到半年时间
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今天，，，，，让我们一起回首梳理一下这场战争，，，，，一切都要从去年最先
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真正的变局不在外卖，，，，，而在电商

外卖市场一经是天下上最无聊的双寡头游戏
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。。美团65%，，，，，饿了么33%，，，，，剩下2%是充数的
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。。两家公司默契地维持着一种"温顺竞争"——你涨点佣金，，，，，我随着涨；；；；你搞个会员，，，，，我也搞一个
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。。这个市场像是一局下了十年还没分出输赢的围棋，，，，，双方都懒得落子了
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但，，，，，不动，，，，，不是不想动，，，，，而是缺少一个契机，，，，，京东想杀入局，，，，，阿里更想动一动
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2025年2月，，，，，京东宣布招募餐饮外卖商家，，，，，免佣金、高额津贴、给骑手交五险一金
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。。40天日订单破百万，，，，，6月峰值冲到2500万单
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。。京东的逻辑简朴粗暴：用品质外卖撕开一道口子，，，，，用物流网络把口子撑大
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阿里那里反映更快
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。。4月，，，，，淘宝"小时达"周全升级为"淘宝闪购"，，，，，直接拿到淘宝App首页一级入口
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。。饿了么同步推出"饿补超百亿"，，，，，5月26日就宣布日订单突破4000万
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战局迅速失控
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。。7月，，，，，淘宝闪购单日津贴凌驾12亿元，，，，，美团跟进了3-4亿
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。。8月，，，，，淘宝闪购借着"秋天的第一杯奶茶"的营销，，，，，单日订单峰值冲到1.2亿单
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。。美团反手就把峰值推到了1.5亿
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。。三家平台的餐饮外卖日均订单总和一度突破2亿单——而战前这个数字只有八九万万
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图源：网络

烧钱的速率有多疯狂？？？
？2025年Q3，，，，，三家单季净利润同比所有腰斩
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。。三家盈利公司同时自动把利润烧掉一半以上，，，，，中国互联网历史上从未有过
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美团丢了14个百分点的订单份额，，，，，但GMV份额仍高达60%
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。。丢掉的份额集中在10-15元的低客单价区间——那是津贴最惨烈、利润最薄的战场
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。。在30元以上的正餐市
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。。，，，，美团依然占有绝对统治力
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换句话说，，，，，美团让出的是泡沫，，，，，守住的是利润池
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。。这就像一场拳击赛，，，，，敌手每一拳都打在护具上，，，，，点数在涨，，，，，但下巴历来没挨过重击
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01 从首席的角度：没有赢家的战争，，，，，各有各的"赢"法

美团是防守方，，，，，但防守打得最贵
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。。2025年Q3和Q4，，，，，焦点外地商业营收一连两个季度同比下滑——在外卖大战最强烈的时间，，，，，营收增速是最忠实的津贴温度计
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。。Q3单季谋划亏损超百亿，，，，，这是美团历史上从未泛起过的数字
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美团最初判断这场仗一年特殊支出150-200亿津贴就够了
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。。效果单季度就烧掉了这个数
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。。一位美团内部人士透露，，，，，S-team成员（此前多年不加入财务月会）最先一同参会，，，，，关注每一分钱的津贴流向
。。。
。。美团低估了敌手的刻意，，，，，阿里高管在一对一相同会上说得很直白：对外卖津贴的投入"不设上限"，，，，，由于"不可让竞争敌手知道凯时AG底线"
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但美团也拿到了它最想要的：中高客单价市场的壁垒没有崩塌
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。。2026Q1财报显示，，，，，不含非餐闪购的纯餐饮外卖UE（单均盈亏）在4、5月份已经转正
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。。更要害的是，，，，，美团闪购2025年GMV达2620亿元，，，，，预计2026年突破4000亿——这是美团从"送饭的"酿成"送万物的"的焦点筹码
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对阿里来说，，，，，外卖历来不是目的，，，，，外卖是电商获客的杠杆，，，，，首席对这点是看好的
。。。
。。淘宝闪购在已往一年实现超速增添，，，，，单季即时零售收入208.42亿元，，，，，同比暴增56%，，，，，月度生意买家数一度飙到3亿
。。。
。。更主要的是，，，，，蒋凡在财报电话会上明确体现，，，，，即时零售与古板电商的协同效应体现在"推动获客、提升用户活跃度、知足多元化消耗需求、增添生意量"等多个维度
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淘宝闪购不是在跟美团打外卖战，，，，，而是在帮淘宝天猫打流量战
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。。一单9块9的奶茶津贴，，，，，换来的可能是一个用户以后在淘宝上买衣服、买家电、买一切
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。。这个账，，，，，用外卖UE永远算不平，，，，，但用电商LTV（客户整体周期价值）就算得过来了
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在用户心智上，，，，，即时零售的DAU（日活跃用户数）从险些为零到稳固过亿，，，，，这些用户已经形成了在淘宝上点外卖、买生鲜、购药的习惯；；；；

在市场份额上，，，，，淘宝闪购现在天天日订单量在6000万单上下（包括餐饮和非餐即时零售，，，，，这内里包括盒马和天猫超市的半日达订单），，，，，市场份额从一年前的20%增添至凌驾40%
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2025年6月，，，，，饿了么和飞猪正式并入阿里中国电商事业群
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。。12月，，，，，饿了么App更名为"淘宝闪购"
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。。组织架构上，，，，，"远场电商"（淘宝天猫）和"近场零售"（饿了么/闪购）实现了统一指挥
。。。
。。阿里第一次把即时零售塞进了电商的发念头舱里，，，，，不再让它作为自力营业靠自己造血
。。。
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许多人说阿里今年津贴力度显着削弱，，，，，外卖大战应该靠近尾声了
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。。可是阿里并不这么以为，，，，，淘宝闪购最近更是再出两记“重拳”——淘宝便当店要开3000家，，，，，节奏提速；；；；推出高校商圈相助妄想，，，，，首批锁定200个焦点高校商圈，，，，，瞄准9月开学季
。。。
。。两件事着实对应的是统一个信号，，，，，阿里即时零售的第二阶段最先了
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有媒体以为最早点燃这场“大火”的京东却也是最早出局的，，，，，事实真是云云吗？？？
？

京东是三家内里花钱最少的，，，，，也是基数最低的
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。。日均1000万单的外卖体量，，，，，相当于战前饿了么的一半，，，，，在外卖市场算是拿到了一张站票
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。。350亿买一张入场券，，，，，贵不贵？？？
？取决于你问的是外卖部分照旧整个京东集团
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对外卖部分来说，，，，，350亿砸出日均万万单，，，，，这个获客本钱只能用"恐怖"形容
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。。但对京东集团来说，，，，，外卖是外地生涯生态的最后一环——京东秒送、京东七鲜、京东外卖、美食团购，，，，，拼在一起才是一张完整的"抵家+到店"国界
。。。
。。2026年4月，，，，，京东上线"美食团购"，，，，，标记着从"送外卖"延伸到"到店消耗"，，，，，外地生涯闭环正在合拢
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图源：网络

在首席看来，，，，，京东的差别化在于"品质"标签
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。。宜家家居、小米、沃尔玛等高品质商户入驻京东秒送，，，，，客单价全行业最高
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。。京东打的不是规模战，，，，，是心智战，，，，，"在京东点外卖"这件事自己，，，，，就是一种品质背书
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02 电商江湖界线最先模糊

第一，，，，，远场电商（古板电商）正在被近场零售（即时零售）"截胡"
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以前用户买一瓶洗发水的路径是：翻开淘宝→搜索→比价→下单→等快递
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。。现在酿成了：翻开美团/淘宝闪购→搜周围的屈臣氏/超市→下单→30分钟送到
。。。
。。当"马上想要"的需求越来越多，，，，，当3C数码和日用品都能半小时抵家，，，，，"多快好省"四个字的权重正在爆发历史性迁徙："快"的权重急剧上升，，，，，"省"的相对吸引力在下降
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这不是说淘宝天猫和京东的电商基本盘会崩塌——远场电商尚有重大的长尾商品优势——但高频率、低决议本钱的品类（日用品、食物饮料、医药、美妆）正在加速向即时零售迁徙
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。。2025年即时零售市场规模达29852亿元，，，，，同比增添21.4%，，，，，而整体电商增速已放缓至8%左右
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。。铰剪差还在扩大
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第二、抖音选择“低调发育”选择最适合自己赛道
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。。抖音一经是最让人恐惧的变量
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。。2023年，，，，，中国电商名堂就已经爆发标记性转变，，，，，抖音电商以3.5万亿元GMV逾越京东，，，，，与天猫、拼多多形成“新三强”名堂
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2023年高调宣布要做外卖，，，，，一度定下1000亿GMV的目的
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。。但一年后，，，，，抖音外卖已经实质性退潮，，，，，战略重心转向"抖音小时达"——一个更轻的、不需要自建骑手网络的即时零售模式
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。。抖音小时达在即时零售市场的份额仅1.5%，，，，，险些可以忽略不计
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抖音踩过的坑教科书中总结了：流量可以卖广告，，，，，但很难送外卖
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。。 美团有百万骑手，，，，，阿里有蜂鸟配送，，，，，京东有达达和自营物流——这些是十年时间、数千亿投入磨出来的
。。。
。。抖音可以用算法让用户激动下单，，，，，但"下单"和"送到"之距离着十万个骑手、客栈和调理系统的差别
。。。
。。抖音教会了美团怎样做内容营销，，，，，美团教会了抖音什么叫履约鸿沟
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2026年3月，，，，，抖音将"随心团"更名为"抖音即送"，，，，，标记着外卖营业进入常态化运营
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。。不过所有依赖第三方履约，，，，，避开与美团、饿了么的"时效军备竞赛"；；；；统一团购套餐支持"到店验券"和"配送抵家"双选择；；；；只筛选优质堂食商家，，，，，不做全品类扩张
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这实质上是一种差别化错位竞争，，，，，抖音知道自己打不过美团的配送网络，，，，，以是用"内容种草+团购抵家"的组合拳，，，，，切的是"妄想性外卖"而非"即时性外卖"
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2026年2月，，，，，抖音上线自力团购App“抖省省”没有短视频、没有直播，，，，，只有极简的团购与到店服务入口
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图源：网络

这背后的逻辑是当兴趣电商盈利见顶，，，，，外地生涯需要脱离对算法和爆款内容的依赖，，，，，走向更稳固、可规；；；；纳獗栈
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。。这与抖音电商从"兴趣电商"到"全域兴趣电商"（货架占比50%）的演进路径完全一致
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2026年抖音选择"慢下来"不是退缩，，，，，而是从"闪电战"转向"阵地战"，，，，，用自力App、深耕商户、提升核销率来构建更可一连的外地生涯生态
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第三，，，，，拼多多成了最"佛系"的赢家
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外卖大战打了一年，，，，，拼多多全程没有加入
。。。
。。没有外卖，，，，，没有即时零售，，，，，没有骑手网络
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。。但2026年Q1拼多多的营收增速（11%）在五大电商中排名第一，，，，，Temu全球月活突破5.16亿，，，，，GMV预计突破1000亿美元
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。。高盛展望拼多多电商份额维持在20%左右
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拼多多的逻辑是另一个维度的竞争，，，，，极致性价比+农产品自营+全球化，，，，，这三个引擎都不依赖于"快"
。。。
。。一个买10块钱30卷卫生纸的用户，，，，，不在乎是30分钟送到照旧3天送到
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。。拼多多恰恰避开了即时零售的射程，，，，，它的护城河是"省"，，，，，而美团闪购的护城河是"快"，，，，，两条河不在统一个平面上
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第四，，，，，小红书禁止忽视的兴趣电商挑战者
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小红书GMV虽然在泛起两位数快速增添，，，，，可是现在五六千亿GMV的规模，，，，，显然还构不可对晚年迈们的挑战
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。。不过故事的另一面却是小红书拥有连抖音都曾拥有的优势，，，，，古板电商的逻辑是"人找货"（搜索-比价-下单），，，，，抖音是"货找人"（算法推荐-激动消耗），，，，，而小红书是"生涯方式找人"（内容共识-信任建设-自然转化）
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购置是内容消耗的副产品
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。。用户经由充分"种草"决议，，，，，非激动消耗；；；；美妆、家居、母婴等品类客单价显著高于抖音；；；；用户为"生涯方式"付费，，，，，而非纯粹为"功效"付费，，，，，品牌溢价更强
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图源：网络

但小红书也有自己的问题，，，，，内容社区的广告笼罩率是有上限的，，，，，就算是小红书自以为是种草平台，，，，，但大部分人照旧来消耗优质内容的
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。。以是小红书的商业化是主流平台内里启动最晚最为审慎的
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小红书认可自己供应链、物流、支付系统远弱于阿里京东，，，，，于是用"种草流量"换取"广告收入+数据能力"选择跟阿里和美团相助，，，，，同时坚持站内电商闭环作为"第二曲线"
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写在最后

2026年Q1，，，，，三家的津贴力度都在显着收窄
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。。美团销售用度从300多亿降到约230亿，，，，，阿里的钱更多烧向了AI，，，，，京东的净利润基本回到开战前水平
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。。羁系也在一连加码，，，，，从2025年7月的约谈，，，，，到2026年3月的"外卖大战该竣事了"的定调文章，，，，，再到5月启动的"反内卷"专项行动
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。。外卖大战的市场份额波动在今年应该会趋于稳固了，，，，，我们首席商业谈论希望看到更多基于AI手艺和仓配模式的升级迭代而非纯粹烧钱
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从更宽大的视角来看，，，，，2025年即时零售渗透率在一线都会已超10%，，，，，二三线都会是主要增量市场
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。。品类从餐饮扩展到医药、3C、宠物、美妆、家居
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。。当用户习惯了30分钟拿到一盒退烧药、一个手机充电器、一束花，，，，，这个习惯就会不可逆地改变整个零售业的本钱结构
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。。未来零售的竞争，，，，，不是"线上照旧线下"，，，，，而是"谁能离消耗者更近"
。。。
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参考资料：

阿里内部复盘外卖大战 泉源：晚点 LatePost

阿里即时零售周全提速 泉源：灵兽

部分资料来自于 AI 网络