斑马消耗 任建新
端午邻近，，，，也是整年粽子消耗热度最高的时节。。。。。
社交平台上，，，，各地特色粽、低糖养生粽、创意风味粽热度走高 ；；；；；线下商超、便当店的货架，，，，也早早摆满州产品。。。。。
而作为百年迈字号、粽子赛道龙头、A股“粽子第一股”的五芳斋，，，，已不是年轻人粽子消耗的首选，，，，讨论相关话题时，，，，也不再自动@它。。。。。
事实上，，，，中国百亿规模的粽子市场，，，，近几年仍在坚持温顺增添，，，，百岁高龄的五芳斋，，，，却面临着粽子销量的大幅下滑。。。。。
粽子老大两幼年卖近万吨
端午邻近，，，，短视频、社交平台上，，，，与粽子相关的内容显着升温。。。。。今年，，，，地区风味、轻食养生、家庭自制成为主流话题，，，，年轻用户乐于分享各地粽子特点与选购履历。。。。。
随着流量偏向的转变，，，，作为粽子龙头的五芳斋，，，，略显寥寂。。。。。第三方社交舆情监测工具统计显示，，，，在全网粽子相关话题的内容播放，，，，五芳斋热度显着不如网红品牌。。。。。年轻圈层里，，，，自动测评、推荐五芳斋的内容越来越少，，，，品牌徐徐被贴上“尊长送礼专用”的标签。。。。。
市场关注的降温，，，，直接投射到五芳斋（603237.SH）的市场端。。。。。公司2022年A股上市，，，，2023年粽子销量冲高至5.44万吨，，，，2025年降至4.51万吨。。。。。同期，，，，公司来自粽子的收入，，，，从19.40亿元降至15.72亿元。。。。。
五芳斋营收高度依赖礼盒产品。。。。。市场调研显示，，，，作为未来消耗主力的Z世代，，，，选购粽子礼盒的比例极低，，，，更偏幸散装单品、小份便携装，，，，主勒索次尝鲜、日常解馋。。。。。
作为在中国延续千百年的节令食物，，，，粽子的需求始终保存，，，，且在2023年市场规模突破百亿之后，，，，仍然坚持温顺增添。。。。。只不过，，，，用户的选择已经变了。。。。。
多重短板，，，，优势渐被消解
现在，，，，粽子消耗已从节日礼赠，，，，转向个人悦己、日常食用，，，，低糖、杂粮、轻量化成为主流。。。。。年轻消耗者注重康健饮食，，，，对高油高盐的古板粽子接受度一连走低，，，，市场增量主要来自康健化、便携化新品。。。。。
五芳斋的营收基本盘，，，，主要靠嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等经典产品。。。。。综合多家第三方机构监测数据，，，，五芳斋在天下猪肉粽零售市场份额凌驾20%，，，，是该品类绝对龙头，，，，但康健新品、特色风味结构略显滞后，，，，没能实时跟上市场需求的转变。。。。。
百年“中华老字号”的招牌，，，，既是五芳斋的工业底气，，，，也成为了品牌年轻化的枷锁。。。。。
五芳斋显然意识到了这一点，，，，近几年，，，，正通过多种实验起劲向年轻用户靠拢。。。。。
公司化身“五芳影业”产出创意内容，，，，先后牵手王者荣耀、迪士尼、漫威等IP推出联名款，，，，搭配周边产品吸引客流。。。。。
一系列行动带来较大关注度，，，，但尚未彻底扭转品牌的公共固有认知。。。。。市场认可它在粽子市场的工艺与正统职位，，，，年轻人却没有第一时间将其加入购物车。。。。。
粽子虽然市场规模不大、季节性极强，，，，但因行业门槛低，，，，导致竞争强烈，，，，各路玩家一连分流存量市场。。。。。
已往依赖品牌和渠道称霸的五芳斋，，，，现在陷入多方挤压。。。。。川味粽、贵州辣粽、广东裹蒸粽等地方品类崛起，，，，依托地区文化扎根区域市场，，，，并借助电商平台快速走向天下。。。。。
天猫平台数据显示，，，，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均突破200%，，，，其中黔粽涨幅更是抵达1240%，，，，地区粽正在快速朋分存量。。。。。
连锁便当店、烘焙店、零食物牌跨界入局，，，，推出即食粽、下昼茶粽，，，，瞄准都会上班族。。。。。电商原生品牌、网红商家依托直播无邪上新、亲民定价，，，，一连抢占线上份额。。。。。
今年，，，，华中着名烘焙品牌仟吉主推“星厨粽”系列，，，，联手23岁的黑珍珠最年轻摘钻主理人、00后主厨燃少，，，，以“本真食材+巨匠共创+年轻审美”，，，，试图突破古板粽子同质化的名堂。。。。。
盒马则通过粽子“甜品化”立异，，，，以咸粽热吃、甜粽冷吃的新解法，，，，让“甜咸之争”逐步转变为“冷热大战”。。。。。旗下几款冰皮包裹甜品馅的“冰粽”，，，，月环比销量增添凌驾300%。。。。。
渠道的古板，，，，进一步拉开了五芳斋与年轻用户的距离。。。。。品牌恒久深耕线下商超、古板经销商，，，，焦点客群以中晚年人为主。。。。。关于直播电商、即时零售等年轻人主流消耗阵地结构深度缺乏，，，，2023年-2025年，，，，公司电商收入从8.87亿元降至6.58亿元。。。。。线上渠道的疲软，，，，也直观反映出品牌对线上年轻客群的吸引力下降。。。。。
老字号遇上代际新考题
粽子、月饼等节令食物，，，，均面临从节日礼物到日常休闲食物的转型。。。。。艾媒咨询预判，，，，2028年海内粽子市场规模有望抵达138.5亿元，，，，行业仍有增添空间，，，，但整体增添逻辑已经彻底改变。。。。。
太过绑定简单节日、简单品类，，，，企业的增添天花板会一连降低，，，，抗风险能力同步下降。。。。。五芳斋遇到的问题，，，，也是整个节令食物赛道老字号的配合逆境。。。。。
面临行业转变，，，，五芳斋主行动出调解。。。。。公司发力月饼营业，，，，打造第二大节令品类，，，，同时结构线下餐饮、速冻点心，，，，试图降低对端午节点的简单依赖。。。。。
2025 年，，，，公司餐食营业收入1.50亿元，，，，同比增添11.71% ；；；；；月饼营业收入2.01亿元，，，，同比下滑15.03% ；；；；；蛋制品、糕点等其他品类收入同比下降7.09%。。。。。
月饼营业依旧受节日周期制约，，，，非粽营业虽有局部亮点，，，，但整体体量偏小，，，，无法对冲主业波动。。。。。公司营收依旧高度依赖粽子，，，，节令食物日 ；；；；；徒热狈υて。。。。。
坚守古板照旧迎合潮流，，，，是老字号绕不开的选择题。。。。。彻底倾覆原有产品，，，，会丢掉立身之本。。。。。？？？？？梢晃妒鼐，，，，又会和新生代消耗者渐行渐远。。。。。
广州酒家是业内可参考的转型样本。。。。。同为中华老字号，，，，该企业搭建起“餐饮+食物”双主业架构。。。。。“餐饮强品牌、食物创规模”，，，，近几年，，，，广州酒家营收规模稳步增添，，，，盈利能力较为可观。。。。。
对五芳斋而言，，，，突围偏向已经清晰。。。。。加速落地低糖、小份、轻量化产品，，，，匹配日常食用场景 ；；；；；跳出流量营销头脑，，，，真正把立异落到产品与消耗体验上 ；；；；；补齐直播、即时零售等新渠道短板，，，，推动产品常态化铺货。。。。。
端午民俗代代相传，，，，粽子始终拥有重大的消耗基础。。。。。市场不会拒绝古板味道，，，，但会一连筛选适配时代的品牌。。。。。守住传承底色，，，，真正拥抱市场转变，，，，五芳斋这个百年品牌才华顺遂跨越代际鸿沟。。。。。
重启第三次，，，，天涯打赢复生赛了吗？？？？？？