文 |恒心
泉源|博望财经
克日 ，，安踏体育一纸集团直管岗位任免通知 ，，把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜。。 。。。
通告语言体面——“因家庭原因辞任 ，，集团已予批准 ，，将尚有任用” ，，安踏品牌CEO一职由集团执行董事、联席CEO赖世贤署理。。 。。。
外界容易把这事误读成“安踏集团换帅” ，，着实要分清层级：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO ，，不是集团层面。。 。。。集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后 ，，赖世贤、吴永华二人一直坐镇集团双核 ，，这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌署理CEO”的担子。。 。。。
但体面归体面 ，，市场读得懂另一层信号：2023年头徐阳从始祖鸟大中华区总司理调回主品牌时 ，，被寄予“把高端打法降维移植到公共主品牌”的厚望；； ；；；三年下来 ，，主品牌增速下滑至个位数 ，，新店型“超等安踏”“SV”亏损严重。。 。。。
换人 ，，是效果 ，，不是最先。。 。。。
徐阳的三年：从“始祖鸟战神”到主品牌实验
徐阳的履历在安踏系统内属于稀缺品类。。 。。。
2006年从TBWA、Grey等4A广告公司配景加入安踏 ，，一起做过品牌治理中心总监、篮球事业部总司理 ，，2019年安踏收购亚玛芬后 ，，他被派去接始祖鸟大中华区总司理。。 。。。
这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国营业从约8亿元做到近30亿元 ，，“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔。。 。。。
2023年1月 ，，安踏做上市以来最大一次架构调解 ，，丁世忠卸任集团CEO ，，赖世贤、吴永华升联席CEO ，，徐阳则从始祖鸟回调 ，，接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增添曲线” ，，集团基本盘。。 。。。
徐阳带回去的是一套“始祖鸟要领论”：强化品牌叙事、推高端线、做新店型。。 。。。
“超等安踏”（瞄准年轻公共、低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流看法店）是这三年最有代表性的两个新物种。。 。。。
思绪不难明确——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢 ，，那主品牌为什么不可往上提一提、往外扩一扩？？？
问题在于 ，，主品牌和始祖鸟的土壤完全差别。。 。。。
始祖鸟是几千块客单、圈层撒播、供应端榨取；； ；；；安踏主品牌是几百块客单、下沉市场纵深、渠道上万店。。 。。。
“降维移植”听起来性感 ，，落地时是两套供应链、两套渠道逻辑、两套人群。。 。。。
增速滑坡与“超等安踏”的坑
看几组硬数据 ，，就能明确为什么是现在换人。。 。。。
2024年报：安踏集团总营收708.3亿元 ，，同比增添13.6% ，，首次突破700亿元大关 ，，主品牌安踏335.2亿元 ，，同比增添10.6% ，，谋划利润70.4亿元 ，，同比增添4.5%；； ；；；FILA 266.3亿元 ，，同比增添6.1%。。 。。。
2025年报：集团总营收802亿元 ，，同比增添13.3% ，，主品牌营收348亿元 ，，同比增添仅3.7% ，，谋划利润72亿元 ，，同比增添2.5%；； ；；；FILA营收284亿元 ，，同比增添6.9% ，，谋划利润74亿元 ，，同比增添10.1%。。 。。。
要害拐点：2025年FILA谋划利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿） ，，主品牌营收占集团43.3% ，，但谋划利润孝顺率37.2% ，，低于FILA的38.3%。。 。。。
2026年7月17日 ，，安踏体育宣布通告称 ，，安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增添。。 。。。
主品牌增速掉到个位数 ，，3年目的“凌驾耐克中国”的豪言基本停留；； ；；；新店型这边 ，，《经济视察报》引述靠近安踏人士的说法是——“超等安踏和SV均亏损严重 ，，尤其是超等安踏 ，，因业绩一连亏损 ，，集团治理层对此极为不满”。。 。。。《财经》的口径更直接：“业绩未达集团预期 ，，安踏品牌换帅”。。 。。。
《界面新闻》的判词更不留情：“已往三年那场轰轰烈烈的公共品牌升级实验 ，，按下了暂停键……烧钱试错的路子走欠亨了 ，，该回归安踏最善于的渠道纵深与供应链优势了”。。 。。。
“家庭原因”是通告标准行动 ，，但行业共识很清晰——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话 ，，反而把主品牌增速拖到了个位数 ，，新店型还在烧钱。。 。。。
换人 ，，是丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损。。 。。。
赖世贤接棒：从“品牌叙事”切回“谋划效率
赖世贤是谁？？？
2023年1月起任集团联席CEO ，，分管安踏、迪桑特、可隆 ，，自己是CFO身世 ，，恒久管财务和生产职能 ，，是安踏系统内最懂“算账”的高管之一。。 。。。
他接安踏品牌署理CEO后 ，，对外转达的口径已经变了调：不再提“公共品牌升级”“激进增添” ，，而是“赢在商品、赢在谋划” ，，“向谋划要效益 ，，向运营要效率 ，，向治理要效能”——这是典范的赖世贤语言 ，，也是CFO接受营业条线后的标准行动。。 。。。
几个可视察的偏向：
一是店型收敛。。 。。。
“超等安踏”“SV”这类烧钱新物种或许率会被重新评估 ，，关撤并转的可能性不低。。 。。。安踏的基本盘历来不是一二线购物中心的看法店 ，，而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事。。 。。。
二是FILA与主品牌的资源再平衡。。 。。。
2025年FILA谋划利润已经反超主品牌 ，，但FILA增速也在6%-7%区间彷徨、毛利率掉了1.4个百分点到66.4% ，，姚伟雄年头卸任、江艳接棒 ，，自己就是FILA“战略重构”的信号。。 。。。主品牌这时间换回集团联席CEO直管 ，，意味着集团要把最多的治理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增添 ，，是要它别继续失速。。 。。。
三是亚玛芬与主品牌的协同可能会重新摆位。。 。。。
徐阳昔时从始祖鸟回调 ，，原来也有“把亚玛芬要领论反哺主品牌”的用意 ，，但这条路没走通。。 。。。赖世贤署理后 ，，亚玛芬中国（始祖鸟、萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开 ，，各走各的逻辑 ，，值得看。。 。。。
把徐阳这三年放到更大的坐标系里看 ，，着实不但是一个人的成败。。 。。。
安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”盈利 ，，那是它距离耐克中国最近的时间。。 。。。
之后国潮退潮、消耗分化、运动鞋服大盘从“高增添”切换到“大而稳” ，，主品牌卡在中心——往上是FILA、迪桑特、始祖鸟吃掉中高端 ，，往下是李宁、特步、361°在三四线缠斗 ，，自己的客单和定位又决议了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺。。 。。。
徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局 ，，偏向不算错 ，，但工具和土壤不匹配。。 。。。
“超等安踏”想用低价仓储拉年轻公共 ，，又和主品牌既有渠道打斗；； ；；；“SV”想做运动潮流 ，，又碰上消耗审慎。。 。。。
三年实验下来 ，，账本语言。。 。。。
赖世贤的使命不是创立事业 ，，是把主品牌增速拉回中高个位数 ，，把新店型的亏损止住。。 。。。这是防守 ，，不是进攻。。 。。。
但对现在的安踏集团来说 ，，800亿体量、FILA利润反超、迪桑特可隆狂飙 ，，“基石曲线”不掉链子 ，，就已经够了。。 。。。
至于徐阳“尚有任用”会去哪——亚玛芬系统、外洋营业、照旧爽性休整——通告没说 ，，行业在猜。。 。。。
但至少有一点可以确定：谁人被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人 ，，交还了钥匙。。 。。。
中新网5月17日电 据“市说新语”微信公众号新闻 ，，克日 ，，市场羁系总局印发《市场羁系部分增进民营经济生长壮大2026年岁情要点》 ，，提出34项重点事情使命 ，，坚持羁系规范与增进生长并重 ，，一连营造公正竞争情形、立异羁系治理方式、提升生长服务能力 ，，以更优情形、更执行动、更强支持 ，，推动民营经济高质量生长。。 。。。