一最先，，，，年轻人们以为魏家凉皮“不务正业”，，，，现在，，，，他们最先期待它进军更多行业，，，，甚至最先为这个商业帝国谋划未来——若是魏家凉皮开教培机构，，，，就叫“魏什么”；；进入日化领域，，，，可以叫“魏生巾”；；开卡拉OK最省心，，，，可以直接叫“KT魏”，，，，内里的服务生可以叫魏特儿（Waiter）和魏翠丝（Waitress）。。

文 |常芳菲

编辑 |西打

运营 |歪歪

排队两小时，，，，进入“漫魏宇宙”

最近一段时间，，，，漂在江浙沪的陕西人，，，，看到了一幅令人惊惶的画面。。

上海青浦区的汇金里新开出一家魏家凉皮，，，，步队从天亮排到天黑。。到了周末的饭点，，，，漫长的步队甚至可以绕店肆一圈，，，，最后不得不拐进阛阓大厅里。。周围写字楼里热心的打工人天天趴在社交媒体上，，，，回覆统一个问题——“还在排队吗？？”谜底永远是肯定的。。

▲图 / 社交媒体截图

想吃到这一口禁止易。。在上海，，，，魏家凉皮的选址离市中心并不近，，，，不少人吃一次得跨越20公里，，，，横穿整个上海。。有时间打车的钱，，，，比餐费还高。。但这也没拦住爱美食的沪上年轻人，，，，一边骂骂咧咧等，，，，一边老忠实实排。。

由于没有开放扫码点餐，，，，几个小时的期待之后，，，，打工人们只能拿到线下点单的时机。。而这只是刚刚最先，，，，到了岑岭期，，，，出餐同样需要期待30分钟左右。。即便愿意花时间，，，，尚有最后一关要过——抢座。。魏家凉皮不会由于满客，，，，统一关闭堂食。。这意味着，，，，每个人进入餐厅的那一刻，，，，就得眼明心亮，，，，找准马上吃完的人，，，，站在他死后。。否则，，，，比及最后，，，，只能面临塌掉的汉堡胚、冷了的肉夹馍。。

三关闯下来，，，，谁都会感伤一句，，，，“魏家凉皮（的步队）倾轧了国产寿司郎的水平。。”上海之外，，，，魏家凉皮的热度还席卷了整个包邮区，，，，南京、杭州的门店同样一座难求。。伙计走出门，，，，看到一眼望不到头的步队，，，，只能叉腰叹气，，，，再默默回到门店。。有人探索出了一套要领，，，，事情日早上7点半或者下昼4点，，，，排队人最少。。

有人甚至在业主群里做起了代购的生意，，，，化身无情的排队机械，，，，为邻人们买了靠近300份食物，，，，装了满满六个纸箱，，，，用推车才运走。。但这个副业很快就被掐断——魏家凉皮很快调解谋划战略，，，，贴出限购通知。。明星产品的汉堡、肉夹馍只能各买不凌驾10个，，，，同时不接受二次加单。。

在这种误差中，，，，照旧有人嗅到了商机。。王岳住在上海，，，，最近就在做魏家凉皮的代排生意，，，，主打“让客户来了就能吃上”。。排队白天每小时40元，，，，晚上6点之后50元，，，，点单、占座算是赠予的服务，，，，不另外收费。。他盘算过，，，，魏家凉皮刚开业的那一阵，，，，从排队到吃上，，，，最少需要两个小时。。这样一天下来，，，，他怎么也能赚到四五百元。。最近，，，，他甚至还出资购入一辆电动车，，，，专门用来给客户提供上门送餐的服务。。

▲许多人做起了魏家凉皮的代排生意。。图 / 社交平台

不相识魏家凉皮的人或许很难相信，，，，这个听上去很是质朴的食物会和“网红餐饮”扯上关系。。店名只有“凉皮”，，，，而现实的菜单选品横跨了中西快餐，，，，包括但不限于凉皮、米粉、盖饭、汉堡、冰淇淋等等。。江浙沪年轻人总结出了魏家凉皮必吃的三件套，，，，而榜首，，，，不是魏家凉皮的凉皮，，，，而是著名单品安格斯牛肉芝士堡。。

它最早出圈，，，，是由于出餐面目标准得像是汉堡emoji。。吃过它的人，，，，大都不会遗忘高热量食物独吞的知足感。。汉堡拿到的时间，，，，微微烫手。。汉堡胚蓬起圆润的弧度，，，，用黄油烤过之后，，，，散发出浓重的香味；；牛肉饼更厚，，，，油炸事后的外壳酥脆，，，，内里夹满了芝士，，，，一口咬下去，，，，尚有汁水流下来。。

最主要的一点或许是，，，，当其他品牌的汉堡逐渐小成“马卡龙”，，，，魏家凉皮的汉堡大到一只手都拿不。。，，却只要15元。。打工人喜出望外，，，，亲封“汉堡界最后的忠实人”。。

汉堡之后，，，，才轮到凉皮。。不少陕西外地人，，，，以为魏家凉皮相当外行。。古板的凉皮里绝不会泛起西兰花和小米辣的身影，，，，但就是这套外地人看不上的野路子，，，，走出陕西之后反而成了香饽饽。。

而最后统一了年轻生齿胃的是魏家凉皮的冰淇淋球。？？谖钢挥胁葺⑾悴萸妗⒗誓菲咸选⑶煽肆λ闹。。同样胜在自制。。一个冰淇淋球7元，，，，两个装只需9元。。况且伙计下手又稳又狠，，，，冰淇淋球经常大得放不进蛋筒，，，，只能用盒装。。有的伙计为了把冰淇淋球压实，，，，甚至差点把盒子掀翻。。

年轻人没想到，，，，吃个冰淇淋也能获得情绪价值，，，，感受伙计“恨不得把老板的家底挖给我”。。炎天到了，，，，冰淇淋容易融化，，，，爱吃的年轻人还为此想出奇招，，，，回到工位把咖啡兑进去，，，，就是一杯全新的阿芙佳朵。。

此前有业内人士对媒体透露，，，，魏家凉皮的冰淇淋，，，，确实“是在亏钱卖”，，，，至此，，，，魏家凉皮的“西北着实人设”彻底立。。，，年轻人们纷纷感伤不贵也不亏，，，，下次还能来。。

▲图 / 视觉中国

“魏氏帝国”，，，，掀了漂亮饭的桌

当江浙沪打工人还在饿着肚子，，，，为魏家凉皮的汉堡焦灼排队时，，，，1000多公里之外的西安，，，，已经建成了一个谐音梗主题的魏家宇宙。。

西安高新区的悦熙广。。，，成了年轻人眼里真正的“魏央区”。。在这里，，，，魏家凉皮大有要建设餐饮帝国的意思。。不但开出了自己的湘菜馆、居酒屋、粤菜馆，，，，甚至还往餐饮业外大跨一步，，，，推出自己的足疗店和中医馆。。

在西安，，，，年轻人的周末很难脱离魏家凉皮。。一醒觉来，，，，可以先到魏家凉皮吃一顿早餐；；中午想吃汉堡，，，，就去魏斯理。。留给中国胃的选择尚有许多，，，，想吃湘菜就去隔邻的湘魏儿；；若是不可吃辣，，，，就去主打粤菜的魏卜煲。。着实吃烦了，，，，也能去魏知足捏捏脚，，，，再去隔邻魏芯堂的理疗馆看看能不可治治积食。。走出这条街，，，，尚有能给打工人续命的魏客咖啡，，，，到了夜里，，，，只要走到魏世纪的小酒吧，，，，就能点一杯小甜酒放松心情。。

理想很优美，，，，现实却是想吃上哪一家都禁止易。。最近，，，，开在西安市中心的魏世纪小酒馆又成了排队王。。和魏家凉皮一样，，，，这家店同样不可预约，，，，只能现场拿号。。刚开业时，，，，下昼1点钟不到，，，，全天的号就被抢完。。等位更是苦活。。最夸张的一次，，，，泛起在今年2月——有人下昼1点多取号，，，，靠近第二天破晓才坐进了餐厅。。整整10小时已往，，，，喝上了第一口鸡尾酒，，，，别有一番滋味。。眼看着期待时间动辄需要五六百分钟，，，，甚至有人建议魏世纪爽性不要在等位区放椅子，，，，直接给各人安排上行军床。。

和看上去诱人的漂亮饭差别，，，，许多年轻人走进魏世纪门店，，，，冲的是菜品比菜单图片分量更大的爽感。。首先是酒的分量，，，，连锁精酿品牌的精酿险些都是350毫升或者500毫升一杯，，，，而在魏世纪，，，，一杯打底750毫升。。鸡尾酒的杯子比拳头还大，，，，只要22元。。

最出片的是魏世纪·红，，，，杯子上方遮掩了一串鲜切草莓。。不少人由于外观，，，，误会这是一杯平平无奇的小甜水，，，，效果喝到一半就差点“昏已往”。；Ｉ杏腥瞬恍判埃，，接连喝了两杯，，，，醉得直接泪洒回程的地铁。。睡前留下唯一的评价是——“魏世纪确实不卖假酒”。。

而这家酒馆最受陕人接待的产品还要属碳水。。黑松露口蘑薄饼披萨端上来比脸盆还大，，，，黑松露的味道相当浓郁，，，，却只要46元。。就连减脂人也爱上了牛肉恰巴塔套餐，，，，西餐中做的“肉夹馍”算是魏家宇宙的恬静区。。一份恰巴塔可以分成四大块，，，，内里塞满了厚厚的牛肉片，，，，“少说有半斤”。。只要点单，，，，还赠予一杯美式或一个冰淇淋球，，，，干的稀的都有了。。

▲魏世纪的黑松露口蘑薄饼披萨和牛肉恰巴塔。。图 / 公共点评

开业半年之后，，，，魏世纪门店的人均消耗为94元。。而现在想要在一线都会吃一顿正儿八经的西餐，，，，动辄人均200元朝上。。而急头白脸吃一顿，，，，秀士均几十元的餐厅，，，，不管那里的年轻人都想要尝尝咸淡。。

除了魏世纪，，，，魏家宇宙还把不少西式“肉夹馍”的溢价，，，，都打下来了。。好比魏家开出的便当店，，，，爆款产品依然是三款性价比拉满的热狗，，，，馅料包括韩式牛肉、辣肉酱、卤肉，，，，分量同样很大，，，，一条热狗的长度差未几相当于女性的前臂。。内馅里有满满的肉，，，，全款拿下只需要15元。。拿到手的瞬间，，，，许多打工人以为惊惶，，，，“第一次遇到食物和图片长得一模一样”。。

事实上很早以前，，，，魏家凉皮就围绕着中西式“肉夹馍”最先了一系列的扩张。。最初尝到的甜头就来自安格斯牛肉芝士堡。。

乐成推出爆品之后，，，，2018年，，，，魏家旗下的第一家主打西餐的咖啡厅魏客咖啡开业，，，，走的依然是西北人“着实”的蹊径。。高性价比，，，，始终是魏家宇宙最致命的吸引力。。

在魏客咖啡点一份39块的披萨，，，，菜单上的名字叫长舌头，，，，大大都人只会以为它是通俗一块长方形。。而上菜之后，，，，不少人发明，，，，这块披萨比手臂还要长，，，，几个人一起吃，，，，披萨也执佘了轻伤。。

而紧接着，，，，2019年，，，，魏家对标SHAKE SHACK推出了魏斯理汉堡。？Ｗ钕仍谠谔煜赂鞯亟峁沽。。阻止到2025年年底，，，，魏斯理已经在天下开出了超100家直营门店。。

▲魏斯理汉堡店内。。图 / 视觉中国

一最先，，，，年轻人们以为魏家凉皮“不务正业”，，，，现在，，，，他们最先期待它进军更多行业，，，，甚至最先为这个商业帝国谋划未来——若是魏家凉皮开教培机构，，，，就叫“魏什么”；；进入日化领域，，，，可以叫“魏生巾”；；开卡拉OK最省心，，，，可以直接叫“KT魏”，，，，内里的服务生可以叫魏特儿（Waiter）和魏翠丝（Waitress）。。

不过卖、不加盟，，，，怎么卷过偕行？？

现在这种火爆的时势，，，，跟魏家凉皮首创人魏文军的一次选择有关。。

2025年炎天，，，，魏家凉皮宣布放弃外卖渠道，，，，一夜之间，，，，除北京之外，，，，天下所有门店都只能堂食，，，，不提供外送。。一度有主顾想曲线救国，，，，让外送员代买，，，，最终也会被伙计直接拒绝，，，，只说“这家店不做外送的生意”。。

魏家凉皮和外卖平台的裂痕最早要追溯到2022年。。其时有主顾在社交平台诉苦，，，，魏家凉皮的配送费高达7.5元，，，，夜间配送费靠近12元，，，，甚至凌驾了一份米皮的价钱。。魏家凉皮连忙果真回应，，，，“这是平台定的，，，，正在协商”。。

▲魏家凉皮配送费一度高达7.5元。。图 / 网络

很快，，，，每个人都知道了谈判的效果。。魏家凉皮的门店最先大规模从外卖平台下架。。虽然官方没有回应过原因，，，，但据业内人士剖析，，，，这和外卖平台的高佣金、高服务费率有直接关系。。

从效果来看，，，，彻底下架外卖，，，，似乎对魏家凉皮的影响并不大。。安徽一位伙计一经和媒体透露，，，，此前外卖在店内总营收只有20%左右。。放弃这一渠道之后，，，，能保住门店的利润率，，，，也可以让更多员工专心投入到堂食服务里。。而凭证果真信息显示，，，，2025年整年，，，，魏家集团整体年收入已达30亿元，，，，其中魏家凉皮单品牌的孝顺就凌驾10亿元。。

汉堡、凉皮能够一连火爆，，，，或许是由于魏家凉皮给被KPI榨干的年轻人，，，，提供了一种“买不到亏损，，，，买不到受骗”的清静感。。

这种确定性，，，，同样泉源于首创人魏文军的一次起义。。1999年，，，，在西安大学南路的魏家凉皮的门脸里，，，，所有人都赞美他的凉皮“手工现蒸”“辣椒香气浓郁”的时间，，，，他已经决议放弃手艺人的烟火气，，，，而走另一条蹊径——标准化。。

千禧年前后，，，，他有了去广东学习餐饮的时机，，，，肠粉给了他灵感。。没过几年，，，，他背回了肠粉机并举行改良，，，，创立出凉皮的生产线，，，，包管凉皮的薄厚、筋度一致。。

2016年，，，，魏家投资建成了凌驾2万平方米的中央厨房，，，，把卤肉、调料包的流程所有标准化。。魏文军甚至回到汉中老家自建了南瓜和小麦基地。。阻止到2026 年 2 月，，，，魏家已经开出了 278 家直营门店，，，，而焦点质料自供率抵达85 %。。

创业早期，，，，魏家凉皮现实上是一个连锁加盟品牌，，，，走出陕西之后，，，，又最先与第三方建设合资公司。。好比魏家凉皮在北京就与第三方公司合资建设过“北京水西庄餐饮有限公司”，，，，果真资料显示，，，，魏文军占股40%。。不过，，，，北京的魏家凉皮门店与直营店在产品细节等方面有许多区别，，，，同时也保存了线上外卖渠道。。

但魏文君一直想把供应链的主导权牢牢握在自己手里。。他曾在内部划定，，，，通常不遵照加盟规则做的店面，，，，一律退回加盟费，，，，终止和加盟商相助。。2017年，，，，魏家凉皮决议暂停加盟。。

只管云云，，，，依然无法解决品控的基础问题。。摊子铺大之后，，，，魏家凉皮也最先面临更多挑战。。

去年8月，，，，魏家凉皮在江浙沪火爆排队同时，，，，西安魏家凉皮却陷入了舆论漩涡。。一名网友称，，，，自己在可乐机上发明一只老鼠正在“水灵灵地喝可乐”。。很快，，，，门店报警，，，，并且回应从开业起从没发明过老鼠。。最终，，，，警方确认这是网友居心将死老鼠放在门店里，，，，涉嫌寻衅滋事。。

但这不是魏家凉皮的食物清静第一次受到质疑。。就在几天前，，，，杭州有消耗者反映在银泰城店的魏斯理汉堡中吃出一枚生锈的刀片，，，，“幸亏没有咽下去，，，，差点就封喉了”。。阻止现在，，，，魏斯理没有回复。。除此之外，，，，也有不少人在社交平台投诉自己在魏家吃出了塑料纸、睫毛等等。。

关于魏家集团来说，，，，这是一个不小的攻击。。显然，，，，魏家把扩张的筹码，，，，泰半押在魏斯理汉堡上。。相比凉皮，，，，汉堡更受年轻人接待，，，，点单频率也更高。。复购，，，，一直是魏文军思量的主要标准。。

▲魏斯理汉堡店。。图 / 视觉中国

6年前，，，，一经有记者问魏文军，，，，为什么选择了凉皮作为主打产品，，，，而不是羊肉泡馍？？他没有直接回覆，，，，而是反问了两个问题——你上一次吃羊肉泡馍是什么时间？？上一次吃凉皮呢？？

时过境迁，，，，年轻人的兴趣转向了更快出餐、更有饱腹感的汉堡。。于是，，，，魏斯理被选定成为魏家走出陕西的先锋。。短短两年时间，，，，魏斯理已开进天下13个省份，，，，门店突破100家。。而魏家凉皮建设了27年，，，，天下也只有400家门店。。

魏斯理比魏家凉皮扩张得越发激进。。供应链也为此投入了大宗资金。。2026年1月，，，，魏家凉皮在陕西杨凌投产了首个汉堡加工基地，，，，天天能产10万个汉堡胚，，，，满产20万个，，，，可以为整个西北和华北区域供货。。

魏家宇宙装填好了弹药，，，，但魏斯理走出陕西的脚步，，，，依然不算迅速。。有一线都会的招商司理一经体现过正在实验对接魏家凉皮，，，，只是进度烦懑。。这和魏家餐饮选择不加盟、“全直营”有关。。也就是说，，，，每开一家新店都要自己投资、自己治理、自招员工，，，，每一步都需要时间。。

而店面铺开之后，，，，产品的稀缺感消逝，，，，人们就会用“人均40块的汉堡套餐值不值”来重新审察这个品牌。。魏家餐饮要打的仗，，，，或许才刚刚最先。。

参考资料：

1、夯爆了的西安“魏氏”，，，，快把江浙沪打工人羡慕疯了，，，，九行

2、实探西安魏家：从餐饮零售向生涯服务多业态扩张的进化密码，，，，零售商业财经

3、专访魏文军：魏家凉皮，，，，你不知道的事，，，，零售商业财经

4、洗脚、日料、推拿，，，，魏家凉皮杀疯了，，，，三联生涯实验室

5、排队3小时，，，，魏家凉皮为什么不铺开加盟？？品牌棱镜BrandPrism

文章为逐日人物原创，，，，侵权必究

而庄帅所说的这一点，，，，恰恰是“止痒市肆”的优势之一。。从“玩梗”出圈的家居品牌店最先，，，，团队就在做原创设计，，，，而将“有趣荟萃起来”自己也是一种场景化体验。。