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最懂中国女孩的MAIA，，，，怎么走偏了？？
作者 ：小舅妈
泉源： 凤凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）
若是说中产女孩的冬天属于冲锋衣，，，，那么她们的炎天或许属于瑜伽服。。。。。
好比我的同事王姐，，，，就已经把瑜伽服穿成了夏日工服。。。。。
合身的背心恰恰露出紧致的手臂，，，，瑜伽罩衫遮挡办公室空调的凉意，，，，弹性十足的微喇叭瑜伽裤既不尴尬，，，，又能稳稳托住在工位久坐的屁股。。。。。
不但上班时毫无约束感，，，，甚至还能在下班后无缝衔接一节普拉提课。。。。。
某种水平上，，，，瑜伽服早就不但是运动装备了。。。。。
它更像一种新中产女孩的漂亮标签：
自律、松懈、会运动、有审美。。。。。哪怕只是衣着它在工位上坐满八小时，，，，也能给人一种康健又自洽的错觉。。。。。
也因此，，，，这条赛道挤满了野心家。。。。。
Alo Yoga、Vuori、蕉下、迪卡侬、MAIA ACTIVE……人人都想成为下一个Lulu，，，，人人都想捉住那些愿意为一条瑜伽裤花几百上千块的女孩。。。。。
事实在今天的中产消耗天下里，，，，一件冲锋衣、一只保温杯、一条瑜伽裤，，，，都可能成为新的身份旗号。。。。。
谁能挤进中产衣柜，，，，谁就有时机成为下一个“中产三宝”。。。。。
而一经被称为“中国版Lulu”、最懂亚洲女性的MAIA ACTIVE，，，，显然也不想永远活在Lulu的影子里。。。。。
国产版Lulu，，，，
最懂中国女孩？？
作为最乐成的Lululemon平替之一，，，，MAIA ACTIVE的定价确实诱人。。。。。
有网友翻出2019年左右的订单，，，，那会儿的MAIA ACTIVE算得上是实打实的“百元好物”。。。。。
八九年前，，，，朋侪圈的女孩们还没有最先“备战奥运”，，，，更别说像现在这样周一攀岩、周三网球、下个月加入hyrox；；
那会儿只是想走进健身房做实力训练，，，，都要做良久的心理建设。。。。。由于第一步就卡在了穿搭上。。。。。
总以为健身房里都是翘臀细腰的高阶选手，，，，但自己一穿上那瑜伽裤，，，，腰长、胯宽、腿短之类的比例问题袒露无遗。。。。。
2017年，，，，MAIA ACTIVE的“腰精裤”横空出生，，，，效果就三个字：卖疯了。。。。。
那会儿直播间还没有泛起能住下一家三口的杂牌瑜伽裤，，，，“腰精裤”收紧腰腹赘肉的实力足以震撼网友全家。。。。。
肚子小了、臀部翘了、照相悦目了，，，，走进健身房也更自信了。。。。。
那句“专为亚洲女性设计”的口号，，，，确实精准击中了中国女孩的痛点。。。。。
“不掉裆、不压胯、不卷边”，，，，是早期许多用户对MAIA ACTIVE的评价。。。。。
那会儿MAIA ACTIVE也敬重羽毛，，，，主打一个听劝，，，，消耗者但凡对细节有不知足，，，，他们恨不得连夜就改，，，，以至于“腰精裤”已经升级到了4.0版本。。。。。
多次被拎出来跟Lululemon做较量，，，，有时间都能险胜几局。。。。。
原因很简朴：相比国际品牌早期更偏全球统一的尺码与版型逻辑，，，，MAIA ACTIVE的版型数据库显然更贴合中国女孩的体型。。。。。
光卖“身段明确”不敷，，，，还要跟消耗者找审美共识。。。。。
很长一段时间里，，，，大部分运动品牌的配色都像着了魔，，，，要么是雷霆荧光色，，，，要么是平庸大地色；；
而自从在相思河畔遇见莫兰迪色的MAIA，，，，不少女孩从那之后就更坚定地选择它：
由于终于不必再穿得像射击竞技游戏里的原始皮肤一样了。。。。。
MAIA ACTIVE尚有一个漂亮的起手式。。。。。
2020年，，，，它推出了一支宣传片《我不是漂亮，，，，我是_____》。。。。。
请的既不是腕线过裆的超模，，，，也不是纸片身段的女明星，，，，而是一群通俗素人。。。。。
没滤镜，，，，不精修，，，，大方展示通俗女性的真实身段，，，，有小肚子，，，，有自然松懈的手臂线条。。。。。
这支片子在其时拿下了500万次播放量，，，，900万次话题阅读量。。。。。
精准踩中了女性消耗市场对“身段焦虑”的起义情绪，，，，又猛猛吸收了一大批女粉。。。。。
与此同时，，，，MAIA还做了一个高明的决议——为线下店肆选用通俗身段的假人模特。。。。。
衣服在模特身上啥效果，，，，在通俗人身上就是啥效果。。。。。
这种“所见即所得”的真实性，，，，哪怕现在来看都是稀缺的。。。。。
你可以从中品出一种绝对正向的态度：
“我们不止接待健身人士，，，，我们也接待每一个想通过运动变好的通俗女性”；；
而这种姿态在品牌跟消耗者之间建设起了一种极强的“姐妹友谊”。。。。。
那时人们说，，，，MAIA ACTIVE可能是“最懂中国女孩”的瑜伽裤品牌。。。。。
而所谓的“懂”，，，，实质上是一场乐成的外地化翻译。。。。。它翻译了亚洲人的体型，，，，也翻译了其时最盛行的女性叙事。。。。。
最懂中国女孩的MAIA，，，，
怎么走偏了
原以为MAIA ACTIVE 会继续做大做强，，，，可是接下来爆发的事，，，，让它把“最懂中国女孩的路”给走跑偏了。。。。。
2023年，，，，那是一个春天。。。。。
有人形容MAIA ACTIVE像被夺舍了一样，，，，跳出了“懂中国女孩”这个圈。。。。。
昔时的三八妇女节，，，，在其他品牌都发了狠忘了情地赞玉人性实力确当口，，，，MAIA ACTIVE的公众号推送了一篇文章，，，，问题叫《这个38，，，，闭嘴巴》。。。。。
单看问题，，，，咱还自作多情地以为是在劝社会上的人少批判、规训女性。。。。。
但点进去才发明，，，，没想到MAIA ACTIVE压根不是在玩什么预期违反的笑剧技巧，，，，矛头是冲着自己的女性用户来的。。。。。
“太过女性主义，，，，可不是个好主意”“没事搞对立，，，，真是没纪律”。。。。。这些话是说给那些为女性权益发声的人听的。。。。。
虽然品牌很快致歉并删除原文，，，，但依旧有大批女粉直呼下头，，，，整体晒退货纪录。。。。。
一个一经靠“反身段焦虑”起身的品牌，，，，突然转身品评自己的衣食怙恃“搞对立”。。。。。这种断裂，，，，让许多人感应疑心。。。。。
几个月后，，，，安踏宣布收购MAIA ACTIVE。。。。。外界普遍以为，，，，有了安踏的供应链和渠道加持，，，，MAIA ACTIVE或许能迎来转机。。。。。
但后续的行动，，，，让老粉们越发疑心了。。。。。
部分产品设计最先向女团风倾斜：短、紧、露，，，，和早期“运动恬静、多元美学”的定位渐行渐远。。。。。
去年官宣虞书欣为代言人，，，，更是一石激起千层浪。。。。。虞书欣的形象偏甜蜜、细腻、少女感，，，，与MAIA ACTIVE早期“真实素人身段”的叙事形成了鲜明比照。。。。。
眼看着品牌自动从夯干到拉，，，，老粉气蒙了。。。。。
尚有那条被MAIA ACTIVE一起延续至今的“腰精裤”。。。。。
“腰精”“妖精”这类命名，，，，放在前几年也许还能当个俏皮话。。。。。
但在今天这个越来越小心“被注视”、拒绝“被界说”的女性消耗市场里，，，，它像个不适时宜的冷笑话。。。。。
但营销的价值观翻车并不是MAIA ACTIVE唯一的问题。。。。。
翻开社交平台，，，，围绕MAIA ACTIVE的吐槽也在增多。。。。。
有人诉苦面料不敷耐穿，，，，中午刚买的短袖下昼训练完就严重起球、“妖精裤”只穿了五六次就起球显着；；
▲图源小红书@昨天俺就不想干了
有人诉苦网店和实体店名目、尺码纷歧，，，，让想购入的用户一头雾水。。。。。
▲图源小红书@要做康健人
尚有用户直接吐槽“MAIA ACTIVE把消耗者当傻子”，，，，以为线上线下价钱差别过大。。。。。
▲图源小红书@啊是小谢啊
更让老粉心碎的是涨价：“价钱已经迫近Lulu了，，，，看上一条裤子一看价钱居然要799。。。。。”
价钱越来越高，，，，审美表达越来越摇晃，，，，产品体验又没能稳固支持起更高的价钱，，，，MAIA最先让不少女孩感应生疏。。。。。
▲图源小红书@贝贝猪
至此，，，，MAIA ACTIVE和“最懂中国女孩”的标签越走越远，，，，甚至完成了对最初那批焦点用户的“精准冒犯”。。。。。
这也许不是它有意为之，，，，而是在扩张历程中，，，，一步步模糊了自己曾有的谁人“懂你”的轮廓。。。。。就在这时间，，，，安踏“少帅”，，，，登场了。。。。。
安踏“少帅”，，，，
救得了失意的MAIA吗
霹雳一声震天响，，，，丁少翔拿起了接力棒。。。。。
这个江湖人称“少帅”的安踏的二代，，，，正式接手MAIA ACTIVE了。。。。。
丁少翔不是空降的吉祥物。。。。。
他执掌迪桑特中国区时代，，，，业绩相当亮眼，，，，硬是把迪桑特这个滑雪品牌搞成了“中产三宝”之一。。。。。
印象最深的是前两年我回东北老家，，，，似乎每个东北中青年男子都标配一件迪桑特。。。。。我妈貂都不穿了，，，，就爱整件迪桑特羽绒服穿上，，，，她说这样有排面。。。。。下高铁我放眼一瞅，，，，比接孩子的家长更多的，，，，是他们身上明晃晃的迪桑特箭头。。。。。
迪桑特一夜之间成了东北人的战袍，，，，拿到了通往“中产三宝”的入场券。。。。。
现在，，，，丁少翔拿着迪桑特乐成的历史履历，，，，站到了MAIA ACTIVE门口。。。。。
第一步，，，，就是签新代言人。。。。。
4月16日，，，，MAIA ACTIVE官宣陈昊宇为“动能代言人”，，，，邓雅文、锤娜丽莎为“动能重启官”。。。。。老粉们几多看到了一些品牌的“初心回归”。。。。。
但相比于迪桑特，，，，MAIA ACTIVE所处的瑜伽裤赛道，，，，实质上是一条女性消耗赛道。。。。。
女性消耗赛道是啥？？不是纯粹的卷参数卷质量，，，，更深层的是在卖一种生涯方式，，，，一种身份认同，，，，一种“我被明确”的感受。。。。。重塑品牌的心智，，，，让女性消耗者以为品牌和自己是统一战线的，，，，这也许才是让 MAIA ACTIVE从一个纯粹的功效性衣饰，，，，融入女性生涯的要害。。。。。
迪桑特的乐成要领论，，，，能完善复制到MAIA ACTIVE身上吗？？
着实相比迪桑特昔时刷新前的状态，，，，现在MAIA ACTIVE面临的竞争情形更为残酷。。。。。
前有Lululemon正在下沉，，，，疯狂挤压MAIA ACTIVE的生涯空间，，，，又传出新闻Alo Yoga等新兴国际品牌妄想在大陆开首店，，，，另外咱本土的其他品牌也最先在女性营业线上发力。。。。。
现在MAIA ACTIVE面临的是内忧外祸，，，，左右夹击。。。。。
虽然已经最先刷新，，，，但这就类似你错过了说唱最火的2017年，，，，选择今年加入新说唱节目，，，，蛋糕都快被其他rapper分完了。。。。。
有时间我以为品牌塑造，，，，就像一场亲密关系的长跑。。。。。
当用户和一个品牌履历了从相识到暧昧，，，，甚至到了询问“我们现在是什么关系”的时间，，，，好禁止易快修成正果了，，，，效果用户突然被断崖式扬弃了。。。。。那品牌再想重修信任，，，，着实就更难了。。。。。事实，，，，织毛衣一针一线，，，，拆起来一扯就完。。。。。
现在丁少翔带着安踏的钱、资源、履向来了，，，，MAIA ACTIVE的数据或许率会变悦目，，，，好比拥有更贵的门店、更漂亮的广告、更准的投放。。。。。
但MAIA ACTIVE能不可重新找回谁人“懂你”的灵魂，，，，取决于它愿不肯意重新走到女孩们的心坎儿里，，，，去看看那些真实女性的汗水与疲劳。。。。。
事实我们需要的从不但仅是一条能兜住我们“天天坐班八小时、缺乏磨炼的臀部”的裤子，，，，更是一份能够兜住我们生涯压力、明确我们真实需求的品牌眷注。。。。。
再高级的商业运营，，，，也无法取代那种与消耗者真正同频的尊重。。。。。
路还长，，，，但偏向要是对了，，，，走慢点也没事。。。。。
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