出品丨虎嗅汽车组

作者丨邢书博

头图丨北京现代提供

2026天下杯如火如荼，，，绿茵场上现代汽车logo铺满赛场。。。。。这家全球第二的汽车企业，，，一连27年赞助天下杯角逐，，，与足球留下不解之缘。。。。。

同样，，，北京现代与中国也有25年历史。。。。。但差别于天下杯的热闹，，，北现在中国市场履历过绚烂，，，也有过祛除。。。。。

北京现代以后该怎么办？？？怎样让中国消耗者重新弦恢敝代车？？？带着这个疑问，，，虎嗅汽车造访了北京现代总司理李凤刚。。。。。

2026年头夏，，，北京现代顺义工厂。。。。。这个2002年完工的厂区，，，是中国加入WTO后获批的第一个汽车合资项目。。。。。

李凤刚从聚会室走出来，，，深蓝色T恤，，，牛仔裤。。。。。这位清华机械系结业的80后，，，是北京现代建设以来第一位代表韩方出任总司理的中国人。。。。。从一汽-公共手艺研发到一汽奥迪销售执行副总司理，，，再到今天掌舵北京现代，，，他身上有种手艺身世的老练——不考究排场，，，语言直来直去。。。。。

右李凤刚 虎嗅拍摄

话题从赛道延伸到品牌定位、销量逆境、合资转型、国标问题。。。。。李凤刚始终坚持着一直的坦诚——他说“干得不敷好”，，，说“国标太低”，，，说“合资品牌的叙事逻辑在褪色”。。。。。这种不加修饰的表述，，，在合资车企高管中并未几见。。。。。

韩国人需要中国掌门明确中国

李凤刚的履历在合资车企高管中堪称奇异。。。。。2003年从清华机械系结业后，，，他进入一汽-公共手艺开发部，，，做了十年研发。。。。。以后转战销售，，，从大区总监做到一汽奥迪销售执行副总司理。。。。。2025年11月，，，他成为北京现代首位中国人总司理。。。。。

在对话中，，，李凤刚自嘲是“I人”，，，恒久搞手艺身世。。。。。当被问及现代造车的“第一性”，，，他脱口而出：“清静、质量、好开、恬静。。。。。车的基本属性这是‘一’，，，其他性能好比智能是后面的‘零’。。。。。第一性能立住，，，零越多越好；；第一性立不住，，，零再多也是零。。。。。”

当下新能源市场 “着重智能化设置，，，忽视整车机械基础” ，，，生长失衡。。。。。李凤刚指出：我国新能源工业已经全球领先，，，但规则系统建设相对滞后。。。。。燃油汽车时代参照欧盟制订国标完全可行，，，到了新能源阶段，，，凯时AG手艺规则应超前结构，，，引领国际行业的生长。。。。。

这种手艺人的耿直，，，也体现在他对消耗级芯片上车问题的坚持上：“为什么有车规级和消耗级？？？使用情形纷歧样。。。。。消耗级自制、性能好，，，但有风险。。。。。极限情形下出问题，，，对客户清静影响很大。。。。。”

从代表中方到代表韩方，，，李凤刚的身份转变意味深长。。。。。已往北京现代总司理一直由韩方担当，，，此次让中国人掌舵，，，意味着现代汽车意识到：在中国市场，，，必需由懂中国的人做决议。。。。。他坦言“现在决议权越来越多地放在海内”，，，运营层面已不需韩国总部审批。。。。。这种本土化授权，，，是北京现代扭转颓势的第一步。。。。。

三个药方

现在的北京现代正处在历史低谷。。。。。2016 年巅峰销量高达 114 万辆，，，2025 年锐减至 21 万辆。。。。。李凤刚坦然认可业绩疲软。。。。。焦点原因有二：1.新能源产品结构严重缺乏，，，渗透率已飙到60%以上，，，而北京现代只有一款电动车；；2.全球统一标准带来的高本钱，，，在中海内卷价钱战中毫无优势。。。。。

更让他忧心的，，，是合资品牌在舆论场上整体失声。。。。。“已往合资车企习用的宣传叙事已经逐步失效，，，在新媒体情形下，，，看法不敷鲜明，，，基础无法形成有用撒播。。。。。” 新势力依赖互联网打法快速捉住用户注重力，，，反观合资企业，，，受严酷合规条款约束，，，言行随处受限，，，放不开手脚。。。。。

面临业绩颓势，，，李凤刚开出三剂药方：

第一是出口反哺内销。。。。。2025年北京现代出口约8.2万辆，，，同比增添48%。。。。。“伊兰特在海内卖亏钱，，，但出口能大幅盈利。。。。。”这些利润反哺海内新能源研发和渠道建设。。。。。北京现代在中国开发的新能源产品，，，未来也将纳入“to global”妄想。。。。。

第二是渠道重塑。。。。。启动“星驰妄想”，，，实验FBB战略——更少的投资人、更少的店面，，，更大的单店销量。。。。。引入“融合直售”模式，，，在焦点商圈开设city store。。。。。李凤顽强调现代不会扬弃渠道同伴。。。。。

北京现代荟泉源官网

第三是本土化研发。。。。。现代汽车在烟台和上海结构了超1300人的中国工程师团队，，，北京现代已与宁德时代、Momenta、百度等本土科技企业深度相助。。。。。座舱接入文心一言和豆包，，，智驾实现L2+——“中国供应链+中国手艺”正在突破“全球车中国卖”的旧逻辑。。。。。

恒久主义能解决艾尼氪的短期挑战？？？

IONIQ（艾尼氪）是现代汽车集团旗下纯电专属子品牌，，，在全球并非无名之辈。。。。。10年历史，，，两代产品，，，全球累计销量超100万辆。。。。。IONIQ 5和6一连获得“天下年度汽车”。。。。。

4 月10日，，，现代正式宣布艾尼氪进入中国，，，所有车型所有交由北京现代本土生产、销售、售后。。。。。

但在中国，，，北京现代新能源销量还很少，，，艾尼氪必需从零最先证实自己，，，而现在，，，中国新能源市场已进入镌汰赛阶段。。。。。

李凤刚给出的破局路径是：保存现代汽车在新能源车型与高性能产品上的手艺标准、清静理念，，，而智能化、电动化焦点手艺周全拥抱本土成熟方案。。。。。品牌放下了全球统一范式，，，周全扎根并融入中国本土工业链。。。。。

李凤刚也苏醒地意识到价钱敏感度。。。。。合资品牌的合规和手艺标准要求，，，本钱不可能做到最低，，，因此“更主要的是把品质和形象往上做，，，用合适本钱提供高品质车，，，实现企业良性运营”。。。。。

在对话中，，，李凤刚重复强调“恒久主义”。。。。。导入艾尼氪5N这种不走量、树标杆的产品是否“奢侈”？？？他说：“总归是要回归到恒久主义，，，回归到价值的。。。。。”他相信中国汽车文化正在从“工具属性”向“驾驶兴趣”进化，，，现代在WRC、纽北等汽车运动赛事上积累的调校功底，，，终将被中国用户认知。。。。。

这一转型背后是更为久远的工业愿景：中国要引领行业规则，，，成为国际标准的制订者。。。。。正因云云，，，李凤适才直言目今国标门槛偏低，，，呼吁大幅收紧强制性规则。。。。。这既是合资车企对行业无序内卷、粗放扩张的理性纠偏，，，也是北京现代自动结构，，，力争在新能源行业规则重塑历程中抢占席位。。。。。

IONIQ 5 N TA（Time Attack）Spec刷新派克峰国际爬山赛Crossover种别纪录 泉源官网

从一汽奥迪到北京现代，，，从德系豪华到韩系主流，，，从代表中方到代表韩方，，，李凤刚的跨界自己就是合资车企转型的缩影。。。。。艾尼氪能否在华完成目的，，，不但关乎北京现代的未来，，，更抛出了整个行业的焦点命题——当“全球车”不再适用，，，合资品牌怎样在中国找到新的保存方式？？？

以下为虎嗅对话北京现代李凤刚部分节选，，，虎嗅经由不改变原意的编辑以增添可读性。。。。。

独家对话北京现代李凤刚| Never just drive

合资车古板叙事已经失效

虎嗅汽车：在对话您之前，，，我刚刚对话了莲花集团CEO冯擎峰。。。。。冯总托我向您带个问题——艾尼氪实质上是一个民用电动车品牌，，，为什么一定要把它拉到赛道上？？？这背后事实是什么战略考量？？？

李凤刚：现代汽车有高性能品牌和部分，，，叫N品牌。。。。。N就是“纽博格林”的第一个字母，，，它是对标宝马M Power和疾驰AMG的。。。。。N品牌的slogan叫“Never just drive”——无兴趣不驾驶。。。。。现代汽车很是浚？粗仄翟硕，，，我们一连加入WRC和TCR赛事。。。。。最近六年，，，在纽博格林24小时耐力赛的TCR组，，，伊兰特N一连六次获得冠军。。。。。

我们希望通过赛车运动做两件事：一是提升品牌的运动属性和形象；；二是给更多客户提供一个价钱更亲民的驾驶兴趣——不是非得买豪华品牌才华有高性能，，，现代这样的中端品牌也可以。。。。。我们既有燃油车的N品牌，，，伊兰特N、i20N，，，也有纯电高性能——艾尼氪5N和6N，，，百公里加速都在3.4秒左右，，，开起来很是有兴趣。。。。。

虎嗅汽车：中国消耗者对现代品牌的感知已往就是“省油耐用、纯家用”，，，现在突然打高性能牌，，，会不会造制品牌认知的割裂？？？

李凤刚：确实，，，合资公司都在面临这个问题——我们古板的叙事逻辑已经褪色了。。。。。我们在2016年最岑岭是114万销量，，，去年只有20万左右。。。。。从数据上看，，，确实很难说是好。。。。。

虎嗅汽车：背后的原因是什么？？？

李凤刚：首先就是产品结构。。。。。中国新能源渗透率从2020年的5.8%，，，到去年最后一个月凌驾60%，，，而我们在新能源车上结构太少。。。。。第二，，，现代汽车追谴责球统一的标准、统一的本钱，，，这有利益也有坏处。。。。。在中海内卷的市场里，，，价钱特殊低，，，凯时AG本钱支持不了竞争。。。。。在盈利下滑之后，，，我们又被迫自动停掉了一些盈利差的小车型，，，拱手让出了市场份额。。。。。

出口盈利，，，海内苦战？？？

虎嗅汽车：说服韩国总部把N品牌和高性能电动车引进中国时，，，内部阻力大吗？？？

李凤刚：着实在现代集团内部没有阻力。。。。。各人很是重视中国市场，，，看到我们在中国干得不敷好，，，都很是着急——这一点是高度共识。。。。。

虎嗅汽车：艾尼氪5N定价靠近40万元，，，这个价位中国品牌已经卷得昏天黑地。。。。。许多人说，，，这个价位消耗者要的是“冰箱彩电大沙发”和顶级智驾，，，现代却强调赛道和机械素质，，，是不是有点走错了片。。。。。浚？

李凤刚：我明确的车的“第一性”是清静、质量、好开、恬静。。。。。第一性是一；；其他性能好比智能是后面的零——第一性能立住，，，零越多越好，，，若是第一性立不住，，，零再多也是零。。。。。

中国汽车文化真正大规模生长也就20多年时间，，，建设文化需要时间。。。。。我以为用户会越来越追求驾驶兴趣，，，不但是从A到B，，，而是希望有兴趣地从A到B。。。。。

虎嗅汽车：我打个网约车来的，，，一辆现代瑞纳，，，1.4升发念头，，， 综合油耗4.5，，，比许多新势力还省油。。。。。 “好发念头+好三电”是趋势。。。。。

李凤刚：对。。。。。现代很是注重经济、耐用，，，做通俗老黎民能开的车，，，更多对标的是丰田。。。。。

虎嗅汽车：前几天遇到一个北京现代经销商，，，他说了两句话。。。。。第一，，，现代全球去年挣了1000个亿，，，“现代是有家底的，，，不会扬弃我们”。。。。。第二，，，开北京现代4S店，，，售后本钱比公共省30%，，，由于质量好。。。。。

李凤刚：渠道的问题很是要害。。。。。北京车展前，，，我们全球CEO穆厚载先生跟30家焦点投资人面扑面交流，，，宣布启动“星驰妄想”——聚焦渠道提振，，，实验FBB战略：fewer bigger better，，，更少的投资人、更少的店面，，，更大的单店销量。。。。。同时做融合直售模式，，，天下统一价、线上下单、主机厂直连。。。。。焦点商圈开小型city store，，，增强艾尼氪品牌露出。。。。。

虎嗅汽车：北京现代出口赚的钱怎么反哺海内？？？

李凤刚：确实，，，伊兰特在海内销售是亏钱的，，，并且亏不少。。。。。出口到外洋能大幅盈利。。。。。我们势须要增大出口量，，，给公司提供更多盈利，，，才有资源投入到新产品研发和渠道提振上。。。。。我们不但做全球车型的生产出口，，，在中国开发的产品未来也有to global妄想。。。。。

北现不平输

虎嗅汽车：7月1号电池新规出台，，，效果发明好多车厂在新规之前拼命推销旧电池系统的产品。。。。。您怎么看？？？

李凤刚：这就是凯时AG问题——我们在新能源领域已经走在天下前线，，，但规则相对滞后，，，许多企业按自己的明确开发产品，，，对客户来说保存风险点。。。。。好比电池、隐藏式门把手、消耗级芯片。。。。。

虎嗅汽车：您之前在奥迪时就说过“消耗级芯片不应该上车”。。。。。现在您还坚持吗？？？

李凤刚：我一直坚持。。。。。为什么有车规级、有消耗级？？？使用情形纷歧样。。。。。消耗级自制、性能好，，，但有风险。。。。。浚？赡苄矶嗍奔涿晃侍，，，但极限情形下就会有问题，，，一旦有问题，，，对客户清静影响很大。。。。。

虎嗅汽车：但特斯拉最早用的就是AMD消耗级芯片。。。。。

李凤刚：他们厥后悔改来了。。。。。用了被投诉，，，我以为行业的手艺标准底线在哪儿？？？需要国家强制规则把它抬得高一些。。。。。

虎嗅汽车：以是您以为国标太低了？？？

李凤刚：确实。。。。。已往中国的国标许多是拷贝欧盟的，，，油车时代没问题。。。。。但在电车时代，，，中国已经在引领，，，就要有前瞻性的思量。。。。。需要行业强制规则和行业自律。。。。。

虎嗅汽车：最后一个轻松的问题——您自己平时最爱开什么车？？？有没有某个瞬间被现代某个机械素质感动？？？在这么大谋划压力下，，，是什么支持您给“驾驶兴趣”和“手艺信仰”留出空间？？？

李凤刚：我开过许多车，，，较量喜欢性能车。。。。。伊兰特N虽然是前驱，，，但很是无邪，，，排气的声浪、鸡血模式、内饰里的运动元素，，，会让你以为很有驾驶兴趣。。。。。我以为随着用户开过的车越来越多，，，各人会越来越追求驾驶兴趣——驾驶不全是肩负，，，它也可以是一种兴趣。。。。。

本文来自虎嗅，，，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4872108.html?f=wyxwapp