【导读】8月7日立秋，，，，星巴克因平台极低价“出圈”

中国基金报记者 ？？？？？℃

8月7日（立秋），，，，“秋天的第一杯奶茶”相关话题再度登上多个平台热榜。。。
。这一延续多年的“茶饮双11”如约引爆消耗，，，，但今年的主角却有些出人意料——一直维持高端价钱系统的星巴克，，，，在平台津贴的叠加下被“打”到了10元左右，，，，短暂地与瑞幸“撞”在了统一价钱带。。。
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（图片截自微博博主发帖）

业内人士以为，，，，一杯现制饮品的定价权之争背后，，，，是外卖平台从“烧钱换量”转向“高客单运营”的行业变局。。。
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多品牌爆单，，，，星巴克意外“出圈”

立秋当天，，，，天下多地茶饮门店再现爆单。。。
。红餐网监测显示，，，，北京、上海、广州、深圳多地的古茗、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌门店，，，，线上小程序显示制作杯数普遍凌驾300杯，，，，个体门店一度有700杯饮品排队制作，，，，部分门店因订单过载直接关停线上接单。。。
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其中，，，，古茗以“你是我心中第一位”为主题推出“秋奶”限制包装与专属文案，，，，直接引爆社交网络，，，，天下门店泛起大面积爆单。。。
。“这次凯时AG限制包材数目准备得不敷，，，，给没买到的朋侪带来了困扰，，，，真的很是歉仄。。。
。”8月8日，，，，古茗通过官微向消耗者致歉。。。
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另一新茶饮头部公司茶百道给出的数据显示，，，，阻止8月7日中午，，，，其在多家外卖和团购平台销量达通常的4倍，，，，近4000家门店销量涨幅超300%。。。
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霸王茶姬方面向记者透露，，，，“秋天第一杯奶茶”消耗热潮发动霸王茶姬线上外卖与小程序堂食订单双双冲高，，，，天下销量较前日增超200%。。。
。东莞、深圳、南宁、沈阳、拉萨等都会门店单日业绩纷纷刷新纪录，，，，部分门店单日杯量更是突破5000杯。。。
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蜜雪冰城8月8日发文称，，，，“秋天第一杯奶茶销量突破2026年新纪录”。。。
。过往数据显示，，，，2025年立秋当天蜜雪冰城单日卖出7500万杯饮品和冰淇淋。。。
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不过，，，，在今年“秋天的第一杯奶茶”营销中，，，，真正的流量被咖啡“晚年迈”星巴克接走。。。
。8月7日下昼，，，，“星巴克 秋天第一场商战”登勺嫦妊，，，，多位网友晒出以10元以下价钱购入星巴克的订单，，，，部分实付仅4元、6元，，，，这一价钱直接击穿了星巴克的价钱心智。。。
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8月8日，，，，星巴克中国相关认真人向记者体现，，，，产品泛起上述低价是外卖平台津贴活动导致，，，，品牌方并未自动加入津贴。。。
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被打到“瑞幸价”，，，，是平台的手笔

据悉，，，，星巴克此番“破价”并非品牌自动参战。。。
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8月7日当天，，，，星巴克门店端仅维持单杯5折、7.5折的通例特价，，，，真正将价钱压至个位数的，，，，是平台券的叠加：淘宝闪购在特价基础上叠加平台优惠券，，，，用户普遍可以低于5折的价钱购入活动款；；；；；美团则直接推出12.9元的“秋天的第一杯星巴克兑换券”，，，，与部分瑞幸兑换券同价。。。
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平台为何选中星巴克？？？？？谜底或藏在即时零售的竞争转向里。。。
。2025年年底，，，，美团CEO王兴果真体现，，，，高客单价领域是平台更想关注的价值所在；；；；；今年7月，，，，淘宝闪购亦亮相当已度过烧钱换量最强烈的阶段，，，，重点转向高客单的餐饮及非餐订单，，，，并于6月在多地启动“家宴”高端外卖项目，，，，针对米其林餐厅等高端品牌自力运营。。。
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效果立竿见影：星巴克自带的客群和话题度，，，，让平台以极低的津贴本钱完成了一次高客单用户的集中拉新。。。
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凌雁治理咨询首席咨询师、餐饮剖析师林岳以为，，，，这是星巴克在外卖大战后的一次“逆行”，，，，只管未自动下场，，，，但其选择了默许。。。
。眼下，，，，它同样需要流量。。。
。恒久来看，，，，消耗者一旦习惯低价，，，，便难再心甘情愿为原价买单，，，，“不值”心理将稀释品牌价值，，，，这十分磨练星巴克对此类活动频次与力度的把控。。。
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“0元购”退潮，，，，品牌整体“冷处理”

与去年相比，，，，今年“秋奶”营销的最大转变是“0元购”的大幅退潮。。。
。随着恶性低价竞争被叫停，，，，平台津贴显着榨取，，，，品牌侧的自主津贴也在退坡，，，，大都品牌的“秋奶”活动以“买一赠一”形式泛起，，，，极端低价险些绝迹。。。
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品牌为何不再陪跑？？？？？上市茶饮、咖啡公司的财报给出了谜底。。。
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瑞幸咖啡8月3日晚宣布的二季报最具说服力：当季实现营收158.86亿元，，，，同比增添28.5%，，，，但自营门店同店销售增速为-5.3%，，，，而2025年同期为13.8%。。。
。公司在财报中直言，，，，主因是“上年同期外卖平台津贴较高导致基数较高”。。。
。去年的津贴狂欢，，，，直接透支了今年的同店体现，，，，净利润率亦从10.4%收窄至9.4%。。。
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沪上姨妈7月31日宣布的2026年中期业绩则提供了另一重印证：上半年收入达25.89亿元，，，，同比增添42.4%；；；；；净利润为3.21亿元，，，，同比增添58.3%，，，，盈利高增主要依赖效率提升而非津贴冲量。。。
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公司高层在业绩会上坦言，，，，今年一季度以来两大外卖平台津贴以“极快速率”退坡，，，，二季度个体月份同店销售因外卖订单回落而承压。。。
。津贴镌汰后消耗者特殊购置频次下降，，，，但随着外卖订单占比回归合理区间、堂食占比提升，，，，加盟商实收率反而改善。。。
。其判断，，，，大额津贴“至少不会再以去年一律强烈的水平泛起”，，，，但外卖点茶饮的习惯已不可逆，，，，公司正围绕产品选型、定价、杯形与促销结构重新推演外卖打法，，，，资助加盟商把平台流量转化为真实订单。。。
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“新茶饮行业已从规模扩张阶段，，，，迈入盈利质量优先的存量比拼。。。
。外卖津贴大战虽一度推高销量，，，，但其对门店运营秩序和加盟商实收的攻击同样重大。。。
。短期订单的爆火，，，，难掩渠道生态受损的隐忧，，，，久远来看并倒运于行业的可一连生长。。。
。”有新茶饮业内人士向记者体现。。。
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校对：王玥

制作：小茉

审核：木鱼

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