零售业的新活法。。。。

文 | 华商韬略 陈斯文

7月9日，，，，在商务部加速零售业立异生长专题新闻宣布会上，，，，有两家企业作为先进典范亮了相。。。。一家是台甫鼎鼎的胖东来，，，，另一家，，，，是长春的一家商。。。。赫庥猩。。。。

胖东来的亮相并不料外，，，，但许多人都没听过的这有山，，，，凭什么？？？

【01 阛阓里的山】

从上世纪30年月，，，，红旗街就是长春最富贵的商业区。。。。

刷新开放后，，，，红旗街依然红火。。。。到2010年月，，，，万达广场、长影博物馆、欧亚商都、亚细亚百货……一众商业体在此扎堆，，，，论竞争，，，，已是红海中的红海。。。。

2019年，，，，不怕挤的这有山阛阓，，，，在红旗街上开业了。。。。

这有山占地15亩，，，，修建面积6.4万平方米，，，，在红旗街商圈里，，，，这个体量不算大，，，，但它有个很特殊的地方，，，，它真的有山——

在阛阓里造了一座山，，，，一座真的可以爬的山。。。。

步入阛阓大门，，，，一座挑高30米的山迎面扑来，，，，山路蜿蜒向上，，，，两侧是一家家藏着惊喜的小店：

途经“猫的天空之城书店”，，，，可以写一张明信片，，，，寄给未来的自己；；走过一段，，，，是一家“巫鸦水晶”，，，，各色水晶制品在灯光下折出彩虹般的光；；“山海陶”，，，，是老板自制的创意陶器；；“时光的故事”，，，，内里摆着长春几十年来的老物件，，，，像一步跨进了旧时光……

出门在外，，，，逛吃逛吃。。。。这座山，，，，有得逛，，，，也有得吃。。。。

▲图源：长春宣布

山上各层，，，，都有美食，，，，朝鲜族烤肉、云南牛肉暖锅、东北铁锅炖、四川烤鱼、成都冒菜……甚至不必看招牌，，，，香味就会给出要不要进门的谜底。。。。

在这有山的焦点动线上，，，，很少见到连锁品牌，，，，而是尽可能地留给了手事情坊、非遗工坊、茶社、书店、话剧院、自力餐饮……所有的视觉焦点和黄金铺位都给了内容商户，，，，把差别化做到极致，，，，过了这有山，，，，就找不到第二家这样的店。。。。

这些商户的排列，，，，也并很是见的品类分区，，，，而是景区一样的“山路景观”，，，，而爬到山顶，，，，就是这座山最压轴的景观：问蟾亭，，，，亭里立着一尊垂头垂目的行者雕塑，，，，手里托着一只金蟾，，，，静穆地俯瞰整座“山”。。。。

吃饱喝足、意得志满，，，，站在这里往下看，，，，崎岖狼籍的修建、蜿蜒的山路、熙熙攘攘的人群尽收眼底。。。。

此时，，，，主顾逛的不是阛阓，，，，就是一座真实的山，，，，一座消耗的宝山。。。。

奇异的体验，，，，让这有山一炮而红。。。。？？档那叭鲈，，，，它接待了140万人次。。。。6年已往，，，，依然天天都有平均三万人次来这里“爬山”，，，，节沐日直接冲过四万。。。。

长春也由于这有山，，，，多了一个旅游目的地，，，，它的外地游客占比，，，，从开业初期的15%，，，，一起升到了70%——许多人专门到长春，，，，目的只有一个：逛山！爬山！

日均超三万人次的客流，，，，为这有山带来的是：2.5倍于古板阛阓的坪效，，，，高达95%的文化类商户续约率；；入住的一个小工坊，，，，年均营收可凌驾300万。。。。

整个这有山，，，，2023年实现销售额5.1亿元，，，，2024年继续坚持5亿元的强势。。。。

2021年，，，，这有山还拿了艾蒂亚奖的中国最佳新型旅游项目，，，，这是文旅行业最具分量的奖项之一。。。。

一个阛阓，，，，成为了最佳旅游项目，，，，它不想乐成，，，，也很难了。。。。

【02 换一套活法】

作为这有山的操盘手，，，，这有山总司理吕兴彦，，，，先后在着名阛阓卓展和欧亚担当治理者，，，，是吉林商业流通领域的老人。。。。

他用自己20多年的履历，，，，给中国新世纪以来的商业综合体总结了三个字：差未几。。。。

从90年月初到21世纪10年月，，，，中国商业地产履历了一个完整周期，，，，从百货阛阓兴起，，，，到购物中心井喷，，，，每个都会的焦点商圈都长出了几座大商厦。。。。

但逛多了就会发明，，，，不管走进哪家阛阓，，，，一楼化妆品、二楼女装、三楼男装、四楼餐饮影戏院，，，，品牌翻来覆去就是那些。。。。

吕兴彦看到的就是这些：形态差未几、内容差未几、全行业差未几。。。。

在红旗街这种阛阓扎堆的地方，，，，若是再来一个差未几的，，，，那基本必死无疑。。。。

但吕兴彦以为，，，，时机并不是完全没有——相比经济蓬勃都会，，，，东北这片市场，，，，缺消艰辛，，，，但更缺值得消耗的好场景。。。。

东北冬天零下二三十度，，，，户外市井半年没法用，，，，能去的地方就那么几个。。。。正由于选择少，，，，一个室内商业的好场景一旦泛起，，，，吸附力将远胜任何地区！

吕兴彦决议自己出来做一个值得各人逛的好场景。。。。怎样做呢？？？既然各人都差未几，，，，那他来做一个差许多的，，，，做一个各人在别处都没见过的。。。。

带着这样的想法，，，，他找到了设计师王三石，，，，说服他接下了这个使命。。。。

然后，，，，王三石带着自己的团队，，，，最先搞清晰一件事：什么样的逛街体验，，，，是人们真正喜欢的？？？

这事他们干了整整三年，，，，结论却有点出乎意料——最有吸引力的逛街体验，，，，不是高等阛阓，，，，而是古板市井——北京王府井、成都宽窄巷子、长沙太平街那种“走走停停、一步一景”的感受，，，，甚至就是东北农村大集，，，，消耗者在那里不但是在买工具，，，，是在“逛”自己。。。。

从怎样让各人“逛”出发，，，，他们决议把这种体验搬进室内，，，，然后就有了这有山。。。。

但究竟要逛一些什么呢？？？这不但关系到新阛阓长什么样，，，，还关系到新阛阓该有什么内容——古板思绪，，，，想的是阛阓里卖什么，，，，这有山想的是：阛阓里醒目什么？？？

古板阛阓的盈利公式很简朴：租金+销售扣点。。。。把人引来买工具，，，，从销售额里抽成。。。。以是焦点指标是坪效——每平米产出几多销售额。。。。

这个公式运转了三十年，，，，底层逻辑是“商品欠缺”——消耗者需要买工具，，，，阛阓提供买到工具的渠道。。。。但这个公式，，，，正在失灵：商品同质化太厉害，，，，渠道也过剩了，，，，更要命的是，，，，线下酿成了线上的试衣间，，，，货比三家也酿成了全网比价。。。。

古板阛阓的优势没了，，，，古板的逻辑也就崩了。。。。

消耗者缺的，，，，不再是买工具的地方，，，，而是去逛阛阓的理由。。。。于是，，，，这有山跳出“卖商品”的局限，，，，做足体验，，，，做出新鲜，，，，做出新的乐成三板斧。。。。

第一板斧，，，，是用逛替换买，，，，延伸停留时间。。。。

古板阛阓，，，，买了就走，，，，停留时间短，，，，激动消耗少。。。。数据视察显示，，，，消耗者在古板阛阓的平均停留时间是40到60分钟——王健林在《万达哲学》里，，，，重点强调要餐饮和影院的主要性，，，，都是由于它们能有用延伸停留时间。。。。

这有山用山道设计拖慢了消耗者逛阛阓的进度条——消耗者必需“走完一段路”才华看到下一个店肆，，，，每一步都有新工具可看。。。。逛完一座山，，，，两个小时起步。。。。

时间一长，，，，消耗的可能性就大了。。。。

第二板斧，，，，是用内容商户替换品牌商户，，，，做足差别与个性。。。。

▲图源：中商视点

古板mall招商看品牌——星巴克、ZARA、优衣库……谁著名要谁。。。。但这意味着每个阛阓都一样，，，，消耗者没有理由专门来一趟，，，，消耗者想喝星巴克，，，，任何商圈都能喝到。。。。

这有山招商的逻辑反过来了——焦点动线留给“有工具可看可玩”的商户。。。。调香的、DIY首饰的、电玩、酒吧、脱口秀、宠物馆……这些商户的坪效和单店营收未必拼得过连锁品牌，，，，但它们却制造了“只有这里才有”的奇异性。。。。

奇异性，，，，既是吸引人流的焦点引擎，，，，也更是在同质化之下，，，，让消耗者消耗且以为物有所值的理由。。。。

第三板斧，，，，是用体验溢价替换商品溢价。。。。

消耗者到一家DIY香氛店，，，，不但能买香氛，，，，更能体验看调香师调、自己研发配方、自己上手试、带制品回家的全流程。。。。一瓶在别处卖50元的香氛，，，，消耗者就愿意在这里花100元，，，，由于商品附加了体验历程、附加了情绪价值。。。。

这不是简朴的“卖货收租”，，，，而是“卖体验引流”，，，，再用人流养商户，，，，用商户的奇异性反哺引流的正向循环。。。。

差别的起点，，，，让这有山拥有了差别的路径，，，，差别的活法，，，，也就有了它亮相商务部宣布会的与众差别。。。。

【03 这山之石，，，，怎样借鉴？？？】

这有山最大的立异之处，，，，不在于造了一座山。。。。

在商务部宣布会上，，，，吉林省商务厅副厅长吕继伟把这个业态立异，，，，总结为：“从卖货到卖体验”。。。。

这个说法，，，，听起来似乎不新鲜，，，，体验经济喊了多年，，，，网红打卡、主题街区、陶醉空间……随处都在讲体验，，，，消耗者照样审美疲劳。。。。

那为什么这有山能成？？？

谜底藏在一个同样不新鲜的词里——恒久主义，，，，但在这有山的实践中，，，，它又确实是渗透到各个层面的详细行动。。。。

听说，，，，吕兴彦昔时给投资人形貌这个项目，，，，对方的反映是：“咋这么墨迹呢，，，，干就完了。。。。”

投资人投了10亿元，，，，甚至亮相：三年之内，，，，都不会来看项目。。。。

这只是个起源，，，，从这里最先，，，，这有山打造出了一整套驻足于恒久的系统。。。。

好比它改变了古板阛阓的审核指标，，，，取而代之一套新标准。。。。

古板商业地产会用“销售额”“客流量”“租金收入”评估一个阛阓。。。。这些指标上，，，，这有山不是最亮眼的，，，，但它换了一套新尺子——“停留时间”“体验知足度”“文化商户存活率”。。。。

尺子换了，，，，量出来的价值就纷歧样。。。。

别人在意流量，，，，它在想法留量；；别人在优化坪效，，，，它在优化体验。。。。？Ｉ蠛耸裁，，，，就会获得什么——审核销售额，，，，可能获得狂卷销售和价钱战；；审核体验知足度，，，，获得的是差别化品质生态。。。。

好比对商户的耐心作育。。。。

连锁品牌可以快速签约入驻，，，，标准化的门店、标准化的装修、标准化的产品、一两个月就能开业，，，，半年就能填满一个阛阓。。。。

这有山吕兴彦在组织团队时，，，，则一经定过三条规则：第一，，，，常见品牌只管不招；；第二，，，，运营团队只要85后，，，，古板购物中心头脑的人不要；；第三，，，，招商事情也所有交给年轻人。。。。

这收获了一个既能“逐步来”，，，，又知道“怎么来”的这有山。。。。

DIY调香、DIY首饰，，，，创意陶器这些内容商户，，，，需要一家家找，，，，一个个谈，，，，还要逐步作育——作育是靠客流喂出来的，，，，后者恰恰是一个需要耐心呵护的历程。。。。

许多商业地产的老板，，，，可能也有这个耐心，，，，但商业地产的模子却不允许：贷款利息在跑，，，，投资人在等回报，，，，3年不赚钱的项目，，，，在大都公司基础过不了投委会。。。。

多年之后，，，，吕兴彦有一个感伤：

“立异意味着风险、意味着失败。。。。以是建设这有山不但需要勇气和刻意，，，，更需要投资人的胸怀和信任，，，，也需要政府各部分的大力支持。。。。我较量幸运，，，，这两个条件同时获得了。。。。”

吕兴彦讲的“两个条件”，，，，恰恰是乐成最大的门槛。。。。

不是每个投资人都能容忍一个三年才见效果的项目，，，，也不是每个地方政府都愿意为一个“不像阛阓的阛阓”一起绿灯。。。。

胖东来的分配表，，，，条件是老板愿意把利润分出去；；这有山的设计图，，，，条件是有人愿意等它长出来。。。。

慢就是快，，，，快反而慢。。。。

这句话，，，，就在胖东来和这有山的实践中，，，，淋漓尽致地被印证。。。。

胖东来，，，，不把企业利益最大化，，，，把利润分给员工，，，，把本钱花在服务上。。。。按古板商业逻辑，，，，这是在“铺张”润。。。。但它反倒成了中国零售业的卓越谋划规范，，，，让全行业都来朝圣学习。。。。

这有山，，，，慢下来，，，，逐步做，，，，不急功近利。。。。三年磨一个设计，，，，六年养一个生态。。。。反倒一炮而红，，，，且红得恒久。。。。

两个案例，，，，一个原理：当你不去追快钱，，，，钱反而会来追你。。。。

2025年，，，，中国社会消耗品零售总额突破50万亿元，，，，增速3.7%，，，，但服务零售额的增速，，，，却始终坚持在8%以上。。。。

这说明，，，，消耗者不是不花钱了，，，，而是要换个方式花，，，，换个地方花，，，，带着更好的体验去花。。。。

市场就在那里，，，，但捉住它的方式，，，，恰恰是看起来最笨的那种：真材实料，，，，至心实意。。。。

没有什么商业模式，，，，能替换这八个字。。。。

胖东来把利润真分了，，，，把好服务真做到位了，，，，对主顾交了至心；；这有山造了一座真山，，，，内里装了真体验，，，，对消耗者用了至心。。。。

让消耗者愿意走进一家店，，，，步伐可以有一千个，，，，但最好、最长期的步伐，，，，永远是至心实意地、用真材实料，，，，创立真正的价值。。。。

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