作者|娅沁
声明|题图泉源于网络。。惊蛰研究所原创文章，，，如需转载请留言申请开白。。
为期近40天的美加墨天下杯终于落下帷幕，，，而统一片土地上的电商市场，，，也在迎来新的时势。。
刚刚竣事的美国夏日促销季，，，堪称“史上最拥挤”。。亚马逊Prime Day提前至6月尾，，，沃尔玛Deals、Target Circle Week同期跟进，，，对标Prime Day的TikTok Shop年中促则率先启动，，，打了一个时间差。。
凭证TikTok Shop宣布的美区年中促战报显示，，，比照去年同期，，，今年整体生意增添近两倍，，，跨境POP生意同样收获近两倍增添，，，直播生意更是同比飙升3.4倍，，，全托管生意也同比增添了1.5倍。。透过这组数据可以看到，，，在恒久被货架电商主导的外洋市场，，，以短视频和直播为载体的兴趣电商，，，似乎正在改变跨境市场的竞争名堂。。
外洋用户，，，最先爱上“边刷边买”
在海内，，，“兴趣电商”早已不是新鲜词汇。。翻开社交平台，，，刷着短视频、直播间，，，看到感兴趣的商品随手下单购置，，，这种“边刷边买”的购物体验，，，已经成为许多中国消耗者的日常。。
外洋市场却是另一番情形。。已往很长一段时间，，，外洋消耗者的购物路径始终是“搜索—比价—下单”。。即便在Instagram、YouTube上被乐成种草，，，他们仍然习惯到亚马逊这类货架式电商平台或者品牌自力站搜索商品、完成下单。。
外洋内容平台也实验过用短视频和直播带货，，，Instagram Live Shopping、Facebook Live等都曾入局，，，但最终没有像中国这样普及。。背后的基础原因在于，，，关于大宗外洋用户来说，，，“看内容”与“买工具”始终是两件脱离的事。。他们在社交媒体上，，，看的是朋侪、明星和网红的生涯，，，消耗的是人际关系与生涯方式，，，这种场景下，，，直接带货更像是一种滋扰。。再加上主播生态、供应链和价钱力等配套环节尚未成熟，，，社交媒体平台的电商化内容始终没能形成天气。。
从2021年最先，，，随着TikTok Shop的上线，，，在中国市场被重复验证过的兴趣电商模式，，，被带入美国、东南亚、欧洲以及拉美等市场，，，并连系外地消耗者习惯举行本土化演进，，，外洋用户也逐渐养成了“边刷边买”的习惯。。
文化差别与用户根深蒂固的消耗习惯，，，决议了市场普及需要时间。。对外洋消耗者来说，，，“边刷边买”是一种全新体验，，，要让它真正被接纳，，，就必需让用户在刷视频或直播时，，，不是感受到被带货内容打搅，，，而是被内容深深吸引。。
来自广东深圳的螺丝刀品牌Fanttik，，，就是一个乐成走红的典范例子。。Fanttik宣布的一条短视频里，，，一个留着大胡子的美国中年男子，，，在镜头前展示怎样用Fanttik电动螺丝刀拆玩具、装门把手，，，并且喊话：“女士们，，，妈妈们，，，妻子们，，，你们都听我说。。没有哪个爸爸、丈夫、男朋侪会不喜欢这份圣诞礼物……”明确的目的受众和直观的产品展示，，，让这条视频的谈论区涌进几千条留言，，，有人说“这个我想买给自己”，，，有人要买来送礼。。依附这一条视频，，，Fanttik电动螺丝刀在短短两个月就卖出10万台，，，销售额约3000万元。。
*TikTok博主宣布的Fanttik相关视频
今年的TikTok Shop美区年中促战报显示，，，直播成为跨境POP商家生意增添的新引擎，，，直播间总GMV同比增添3.4倍，，，商家直播生意同比增添4.2倍。。并且，，，直播拍卖孝顺了商家直播超半数GMV。。
这背后与美国本土的消耗文化有关。。美国自己有着深挚的拍卖古板，，，从社区车库拍卖到种种慈善拍卖，，，用户关于互动性、加入感和娱乐化购物有着自然的接受度。。当这一形式被搬进直播间，，，用户加入度被迅速激活。。这也可以视为兴趣电商在外洋本土化的一种探索，，，不是照搬海内模式，，，而是找到与外地文化契合的切入点。。
从更长的周期来看，，，TikTok Shop的崛起并非一夕之功。。它履历了一直的实验、深耕与市场教育，，，才让“兴趣电商”不再只是新看法，，，而是酿成了一门真正能够跑通的生意。。
兴趣驱动商家进化：从卖产品到做品牌
当以内容场景为焦点的兴趣电商，，，逐渐走进消耗者的日常生涯，，，内容、种草和购置形成生态闭环带来的就不但是转化效率，，，尚有塑造品牌、放大生意的能力。。而这种能力，，，已经被越来越多的品牌商家注重到。。
TikTok Shop平台数据显示，，，今年年中促时代，，，跨境POP模式中销售额破百万美金的品牌数目，，，较去年黑五靠近翻倍。。其中，，，来自中国深圳的耳机品牌SHOKZ，，，拿下TikTok Shop美区开放式耳机品类第一，，，焦点单品爆发增添30倍。。而SHOKZ的乐成，，，离不开优质内容的强盛助力。。
SHOKZ自研的开放式骨传导耳机，，，最初进入TikTok Shop时，，，许多用户对这类产品还不具备基础认知，，，纯粹通过产品图片和功效参数，，，很难吸引消耗者购置。。于是，，，SHOKZ选择把产品放到详细的运动场景里，，，让用户自己去“望见”产品力。。
今年4月，，，SHOKZ宣布成为2026年六大天下马拉松大满贯赛事官方相助同伴。。随后，，，SHOKZ以波士顿马拉松官方相助同伴的身份，，，上线了马拉松赛事纪实系列短片，，，用跑者全程佩带产品参赛的真实画面，，，替换了静态的产品展示和功效枚举。。
*SHOKZ官方账号宣布的马拉松短片截图
而在品牌的日常谋划中，，，SHOKZ还针对游泳、跑步、训练等差别运动场景，，，携手差别类型的运动达人定制内容。。让用户看到的不是一个耳机品牌在宣传防水和续航，，，而是一个专业运动品牌在陪同运动者完成挑战。。
母婴湿巾品牌Momcozy，，，也遵照着同样的逻辑。。母婴湿巾是一个使用门槛低、适用场景广的品类，，，但消耗者保存决议链条长的特点。。
于是Momcozy接纳了规；；植莸哪谌菡铰，，，围绕日；；だ怼⒕蛹仪褰唷⒊鲂斜阈雀咂瞪氖褂贸【耙涣涑瞿谌，，，把湿巾嵌入宝宝护理、出门擦拭这些日；；胬。。用户刷到时，，，遐想到的是自己的育儿需求，，，而不是一条促销信息。。
*图源：Momcozy官网
正是由于这些前期一连的内容输出，，，Momcozy在今年年中促收获了显著增添。。数据显示，，，年中促时代，，，Momcozy的GMV同比增添198%，，，斩获美区湿巾类目第一。。
这些生动的品牌案例批注，，，无论是新品类照旧新品牌，，，它们都能在TikTok Shop用内容找到一连生长的增添路径。。
工业带商家的出海“新跳板”
若是说，，，TikTok Shop赋予了跨境商家用内容塑造品牌、解锁外洋市场的能力。。那么关于基本深挚却恒久隐于幕后的工业带商家而言，，，TikTok Shop更像是一块能够托举它们整体出海的“新跳板”。。
已往，，，工业带工厂与外洋消耗者之距离着商业商、品牌商、渠道商等多个环节。。工厂老板不知道产品卖给了谁，，，也得不到任何关于产品的反馈。。这种距离感，，，限制了工业带商家的生意增添和自我生长。。
在占有全球60%假发市场的许昌。。已往生产商恒久不接触消耗者，，，摸禁绝盛行趋势，，，库存积压是常态。。厥后实验入驻跨境电商平台、自建自力站，，，又由于货架电商的本钱压力居高不下以及同质化竞争，，，导致利润空间一直收窄。。
直到TikTok Shop的泛起，，，让商家能用更低的本钱触达消耗者，，，市场需求也得以快速反馈到工厂，，，许昌假发的出海之路才有了清晰的偏向。。
2025年，，，来自许昌的“无胶头套”在外洋市场爆火。。许昌假发品牌OQ Hair通过与外洋达人相助，，，用“5秒戴好出门”的实拍画面展示产品牢靠又便捷的佩带体验，，，让古板胶水头套佩带繁琐的用户痛点完善解决。。直观的内容吸引了用户关注也引爆了产品销量，，，让OQ Hair迅速跃升平台假发类目Top1。。
*图源：OQ Hair官方账号主页
在乐成案例的发动下，，，越来越多假发商家把眼光投向TikTok Shop，，，推动了整个工业带的质量提升与产品立异，，，定位高端的360头套等差别化产品也应运而生。。
同样的故事也爆发在广州女装身上。。这里以中小型商家为主体，，，大多是工贸一体的模式，，，焦点营业是OEM和ODM代工。。他们的生产能力很强，，，但绝大大都从未接触过外洋终端消耗者。。而在TikTok Shop上，，，广州女装的商家们有了直面消耗者、实现自我刷新的时机。。
广州瑞民服装厂旗下女装品牌Finjani一经上架了一款大码碎花连衣裙，，，体现平平。。有用户收货后反馈胸部版型松垮，，，希望能调理。。团队看到谈论后，，，连忙在胸部位置加入了一条可调理抽绳，，，既能收紧线条，，，又不会让体态丰满的用户感受约束。。这个基于用户反馈的微调，，，最终让这款单品创下单月销售6万件的纪录。。
*图源：Finjani官方账号主页
除了资助产品精准迭代，，，内容电商带来的外洋市场增量，，，还可以资助商家平滑古板的淡旺季波动。。
好比，，，广州瑞民服装厂已往做外贸代工，，，订单周期随着大客户走。。旺季工人月薪能抵达一万八，，，一进淡季就腰斩到八九千，，，有时直接没活，，，工人便往别处漂。。许昌假发也类似，，，此前自力站广告投放高度依赖购物季，，，整年GMV曲线像坐过山车。。而兴趣推荐逻辑下的内容触达，，，实质上并不是在跟古板渠道抢存量，，，而是触达了那些原本不会自动搜索的人。。让产品整年都有被“发明”的时机，，，而不但是紧盯着大促节点。。
回到工业视角来看，，，TikTok Shop所提供的，，，远不止一个新的卖货增量渠道。。它更大的意义或许在于推动成交模式、商家角色以致整其中国工业生态的厘革，，，让越来越多已往只专注生产的中小商家，，，有时机依附好产品走向天下。。
当兴趣电商成为毗连中国供应链和外洋消耗者的高速公路，，，新的出海故事才刚刚最先。。
