文 |碧山
泉源|博望财经
7月15日，， ，，蓝月亮集团（06993.HK）宣布2026年上半年业绩预告：预计亏损约1.95亿港元，， ，，同比收窄不少于55%。。。。。
听起来是个好新闻——亏损在镌汰。。。。。？梢坏┌咽奔渲崂ぃ， ，，故事就完全变了味：2024年蓝月亮净亏损7.49亿港元，， ，，2025年亏损3.29亿港元，， ，，加上2026年上半年的1.95亿港元，， ，，两年半累计亏掉12.73亿港元。。。。。一家一连16年稳坐海内洗衣液市占率第一的龙头企业，， ，，一家毛利率终年维持在60%左右的“印钞机”，， ，，硬生生把自己干到了一连亏损的田地。。。。。
比亏损自己更荒唐的，， ，，是这家公司的分红节奏。。。。。2024年是蓝月亮上市以来首次年度亏损，， ，，公司反手就分了5.53亿港元；；；2025年亏损收窄，， ，，分红不降反升，， ，，直接拉到10.04亿港元。。。。。两年合计15.57亿港元，， ，，凌驾同期亏损总额近5亿港元。。。。。
这些钱去了那里？？首创人罗秋平、潘东匹俦通过ZED Group Limited持有蓝月亮73.78%的股份，， ，，按这个持股比例算，， ，，两年分红中凌驾11亿港元流进了实控人家族的口袋，， ，，中小投资者分到的不过4亿港元出面。。。。。？魉鸬氖巧鲜泄荆， ，，赚钱的是大股东——这套逻辑在港股市场并不有数，， ，，但蓝月亮把它演绎到了极致。。。。。
60%毛利率的生意，， ，，为什么越卖越亏
翻开蓝月亮的财报，， ，，一个反知识的数据摆在眼前：2024年毛利率60.6%，， ，，2025年毛利率59.7%。。。。。这意味着每卖出100元的产品，， ，，就有近60元是毛利，， ，，这样的盈利能力，， ，，宝洁、联合利华看了都得眼红。。。。。？傻豕畹氖牵， ，，高毛利并没有换来高利润，， ，，公司反而陷入了“高毛利、高用度、高亏损”的恶性循环。。。。。
问题的谜底藏在销售用度里。。。。。2024年蓝月亮销售及分销开支高达50.49亿港元，， ，，占整年营收85.56亿港元的59.01%，， ，，换句话说，， ，，公司近六成的收入所有花在了广告投放、渠道拓展和终端促销上。。。。。2025年稍有收敛，， ，，销售用度降至44.68亿港元，， ，，但用度率仍然高达53.13%。。。。。两年算下来，， ，，蓝月亮在销售上烧掉了近95亿港元。。。。。
这九十多亿的销售用度，， ，，凌驾九成烧在了两个地方：线上直播带货和“知识营销”。。。。。
回看蓝月亮的渠道变迁，， ，，戏剧性拉满。。。。。早年由于进场费和定价权谈崩，， ，，蓝月亮一度退出大润发、家乐福等线下商超，， ，，周全拥抱线上；；；虽然厥后重返大卖。。。。。， ，，但线下渠道的缺口已经被立白、玄妙等竞品迅速填补，， ，，蓝月亮只能把绝大部分筹码押在电商平台和直播带货上。。。。。
抖音和快手由此成了主战场。。。。。消耗者在直播间里看到的极具优惠价的大容量套装，， ，，背后是极高的平台坑位费、网红佣金和流量投流本钱。。。。。数据显示，， ，，2024年蓝月亮在抖音平台的达人带货占比凌驾70%，， ，，到2025年降至58.67%；；；2026年上半年，， ，，抖音带货TOP5榜单里已经看不到任何外部红人，， ，，清一色全是蓝月亮官方旗舰店的自播账号。。。。。这场从“达人带货”到“品牌自播”的转向，， ，，价钱是至少10亿港元的学费。。。。。
相比渠道上的往返折腾，， ，，“知识营销”这件事更值得玩味。。。。。“至尊”浓缩洗衣液是蓝月亮押下的重注——在美国和日本等蓬勃国家，， ，，浓缩洗衣液的渗透率早已凌驾90%，， ，，而中国只有10%左右。。。。。蓝月亮想做“市场教育者”，， ，，试图说服消耗者接受小巧、高客单价、一泵洗8件衣服的浓缩液。。。。。
市场给出的回应却是一记响亮的耳光。。。。。在目今的经济周期下，， ，，消耗者趋于极致理性，， ，，“性价比”成了零售行业的通行证。。。。。蓝月亮的产品线由此泛起了极端拧巴的一幕：一方面，， ，，公司通过高客单价的“至尊”浓缩液走向高端化；；；另一方面，， ，，又在直播间疯狂叫卖极具性价比的大桶装产品，， ，，和白牌产品打价钱战。。。。。
更值得注重的是，， ，，2024年蓝月亮董事会将凌驾26亿港元IPO未动用募资的用途，， ，，从产能扩张变换为“提高品牌着名度，， ，，进一步增强销售及分销网络”，， ，，公司自此开启了铺天盖地的“知识营销”，， ，，试图教育市场接受浓缩洗衣液。。。。。至于教育市场的本钱究竟有多高，， ，，前面那组近95亿港元的销售用度，， ，，着实已经给出了谜底。。。。。
“家族提款机”模式
若是说“知识营销”的狂妄是蓝月亮战略层面的失误，， ，，那么分红机制则是治理层面的硬伤。。。。。
蓝月亮的实控人罗秋平、潘东匹俦通过ZED Group持有公司73.78%的股份，， ，，属于典范的家族绝对控股企业。。。。。在这种股权结构下，， ，，分红实质上是一场“自己人”的现金分配游戏。。。。。上市五年，， ，，蓝月亮累计归母净利润缺乏22亿港元，， ，，而累计分红总额约40亿港元——分红规模险些是净利润的两倍，， ，，公司分给股东的钱，， ，，远超主业实着实在赚到的钱。。。。。
现金储备的转变卦能说明这种消耗有多快。。。。。2024年尾，， ，，蓝月亮银行存款及现金尚有52.71亿港元，， ，，到2025年尾直接缩水至37.16亿港元，， ，，一年降幅靠近三成；；；2025年整年谋划活动现金流净流出3.52亿港元，， ，，主业自己已经不爆发正向现金，， ，，分红只能一连消耗存量资金。。。。。
与现金缩水形成鲜明比照的，， ，，是治理层逆势上涨的薪酬。。。。。2024年蓝月亮董事及焦点高管整体薪酬5944.1万港元，， ，，2025年攀升至7187.9万港元，， ，，一年多出1200多万港元；；；其中执行董事、首席供应官罗东一人年薪就高达4796.8万港元，， ，，较2024年的3681.8万港元上涨了1115万港元。。。。。
把这些数字摆在一起看，， ，，画面几多有些耀眼：上市公司连年亏损、现金流一连消耗、股价从上市巅峰18港元跌至3港元出面，， ，，中小股东深度套牢；；；而实控人家族靠着高额分红一连套现，， ，，高管薪资同步走高。。。。。？魉稹⒎趾臁⑿匠耆槭址旁谝黄穑， ，，讥笑意味已经溢出屏幕。。。。。
蓝月亮的“止血”行动与未解困局
面临一连的失血，， ，，蓝月亮并非没有意识到危险。。。。。2025年公司在三方面做了调解：简化营业流程压降冗余开支、重构营销投放系统聚焦高盈利渠道、拓宽线下分销网络并结构新兴电商。。。。。最直观的转变是销售用度从50.49亿港元降至44.68亿港元，， ，，一年内净镌汰5.81亿港元。。。。。
今年3月，， ，，蓝月亮又与京东超市签署了为期三年的战略相助协议，， ，，目的销售额高达50亿元，， ，，相助内容涵盖高端产品运营、全渠道结构及绿色物流等。。。。。有业内人士指出，， ，，蓝月亮此举意在借助京东的渠道优势，， ，，逐步降低对高本钱达人直播的依赖，， ，，回归更为稳健的货架电商运营。。。。。
只是这些行动能不可真正扭转时势，， ，，眼下还得打上一个问号。。。。。品类结构上，， ，，蓝月亮的“偏科症”依然严重：2025年衣物清洁护理产品（主要是洗衣液）孝顺74.01亿港元营收，， ，，占总收入的88%；；；个人清洁护理和家居清洁护理虽然增速尚可（划分同比增添12.8%和3.3%），， ，，但体量划分只占7%和5%左右，， ，，基础缺乏以作为第二增添曲线挑起大梁。。。。。
渠道端同样不太乐观。。。。。2025年线上销售同比下滑2.5%至49.75亿港元，， ，，线下分销商收入下滑1.7%至30.74亿港元，， ，，只有直接销售予大客户的收入上涨11.2%至3.59亿港元。。。。。概略量渠道在缩短，， ，，小体量渠道在扩张，， ，，整体增添乏力。。。。。与此同时，， ，，立白、玄妙等老敌手在稳步推进，， ，，白牌产品借助拼多多、抖音等低价渠道快速崛起。。。。。当消耗者最先接受“够用就行”的平替，， ，，当渠道不再简单依赖某个品牌，， ，，“一连16年市占率第一”的护城河正在被悄然侵蚀。。。。。
好公司和“好生意”之间，， ，，隔着一条治理鸿沟
客观地说，， ，，蓝月亮依然是一家有基础、有品牌、有渠道的企业——一连16年洗衣液市占率第一，， ，，毛利率60%左右，， ，，品牌认知度在海内家清行业无出其右。。。。。但好公司，， ，，不即是一门好生意。。。。。
12.73亿港元的累计亏损、15.57亿港元的巨额分红、11亿港元流入实控生齿袋，， ，，这三组数字配合勾勒出一个治理失衡的样本。。。。。当上市公司的资金优先服务大股东套现，， ，，当治理层的薪酬与公司的业绩脱钩，， ，，当“知识营销”的狂妄遮蔽了对市场真实需求的判断，， ，，企业的恒久价值就会被一点点掏空。。。。。
说究竟，， ，，蓝月亮的问题不是产品欠好，， ，，也不是品牌不可，， ，，而是战略狂妄和治理缺陷叠加后的必定效果。。。。。股价从18港元跌到3港元，， ，，市值从900亿港元蒸发到缺乏200亿港元，， ，，资源市场的一连冷淡，， ，，实质上是对这种治理模式的无声否决。。。。。行业竞争的一连加剧、线上流量本钱的进一步攀升、消耗者对性价比的极致追求，， ，，多重压力叠加在一起，， ，，才是对蓝月亮的真正磨练。。。。。
亏损收窄只是止血，， ，，造血才是真正的磨练。。。。。而造血的条件，， ，，是先把“家族提款机”关掉。。。。。
