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最懂中国女孩的MAIA，，怎么走偏了？？？？？？
作者 ：小舅妈
泉源： 凤凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）
若是说中产女孩的冬天属于冲锋衣，，那么她们的炎天或许属于瑜伽服。。。 。
好比我的同事王姐，，就已经把瑜伽服穿成了夏日工服。。。 。
合身的背心恰恰露出紧致的手臂，，瑜伽罩衫遮挡办公室空调的凉意，，弹性十足的微喇叭瑜伽裤既不尴尬，，又能稳稳托住在工位久坐的屁股。。。 。
不但上班时毫无约束感，，甚至还能在下班后无缝衔接一节普拉提课。。。 。
某种水平上，，瑜伽服早就不但是运动装备了。。。 。
它更像一种新中产女孩的漂亮标签：
自律、松懈、会运动、有审美。。。 。哪怕只是衣着它在工位上坐满八小时，，也能给人一种康健又自洽的错觉。。。 。
也因此，，这条赛道挤满了野心家。。。 。
Alo Yoga、Vuori、蕉下、迪卡侬、MAIA ACTIVE……人人都想成为下一个Lulu，，人人都想捉住那些愿意为一条瑜伽裤花几百上千块的女孩。。。 。
事实在今天的中产消耗天下里，，一件冲锋衣、一只保温杯、一条瑜伽裤，，都可能成为新的身份旗号。。。 。
谁能挤进中产衣柜，，谁就有时机成为下一个“中产三宝”。。。 。
而一经被称为“中国版Lulu”、最懂亚洲女性的MAIA ACTIVE，，显然也不想永远活在Lulu的影子里。。。 。
国产版Lulu，，
最懂中国女孩？？？？？？
作为最乐成的Lululemon平替之一，，MAIA ACTIVE的定价确实诱人。。。 。
有网友翻出2019年左右的订单，，那会儿的MAIA ACTIVE算得上是实打实的“百元好物”。。。 。
八九年前，，朋侪圈的女孩们还没有最先“备战奥运”，，更别说像现在这样周一攀岩、周三网球、下个月加入hyrox ；；；；
那会儿只是想走进健身房做实力训练，，都要做良久的心理建设。。。 。由于第一步就卡在了穿搭上。。。 。
总以为健身房里都是翘臀细腰的高阶选手，，但自己一穿上那瑜伽裤，，腰长、胯宽、腿短之类的比例问题袒露无遗。。。 。
2017年，，MAIA ACTIVE的“腰精裤”横空出生，，效果就三个字：卖疯了。。。 。
那会儿直播间还没有泛起能住下一家三口的杂牌瑜伽裤，，“腰精裤”收紧腰腹赘肉的实力足以震撼网友全家。。。 。
肚子小了、臀部翘了、照相悦目了，，走进健身房也更自信了。。。 。
那句“专为亚洲女性设计”的口号，，确实精准击中了中国女孩的痛点。。。 。
“不掉裆、不压胯、不卷边”，，是早期许多用户对MAIA ACTIVE的评价。。。 。
那会儿MAIA ACTIVE也敬重羽毛，，主打一个听劝，，消耗者但凡对细节有不知足，，他们恨不得连夜就改，，以至于“腰精裤”已经升级到了4.0版本。。。 。
多次被拎出来跟Lululemon做较量，，有时间都能险胜几局。。。 。
原因很简朴：相比国际品牌早期更偏全球统一的尺码与版型逻辑，，MAIA ACTIVE的版型数据库显然更贴合中国女孩的体型。。。 。
光卖“身段明确”不敷，，还要跟消耗者找审美共识。。。 。
很长一段时间里，，大部分运动品牌的配色都像着了魔，，要么是雷霆荧光色，，要么是平庸大地色 ；；；；
而自从在相思河畔遇见莫兰迪色的MAIA，，不少女孩从那之后就更坚定地选择它：
由于终于不必再穿得像射击竞技游戏里的原始皮肤一样了。。。 。
MAIA ACTIVE尚有一个漂亮的起手式。。。 。
2020年，，它推出了一支宣传片《我不是漂亮，，我是_____》。。。 。
请的既不是腕线过裆的超模，，也不是纸片身段的女明星，，而是一群通俗素人。。。 。
没滤镜，，不精修，，大方展示通俗女性的真实身段，，有小肚子，，有自然松懈的手臂线条。。。 。
这支片子在其时拿下了500万次播放量，，900万次话题阅读量。。。 。
精准踩中了女性消耗市场对“身段焦虑”的起义情绪，，又猛猛吸收了一大批女粉。。。 。
与此同时，，MAIA还做了一个高明的决议——为线下店肆选用通俗身段的假人模特。。。 。
衣服在模特身上啥效果，，在通俗人身上就是啥效果。。。 。
这种“所见即所得”的真实性，，哪怕现在来看都是稀缺的。。。 。
你可以从中品出一种绝对正向的态度：
“我们不止接待健身人士，，我们也接待每一个想通过运动变好的通俗女性” ；；；；
而这种姿态在品牌跟消耗者之间建设起了一种极强的“姐妹友谊”。。。 。
那时人们说，，MAIA ACTIVE可能是“最懂中国女孩”的瑜伽裤品牌。。。 。
而所谓的“懂”，，实质上是一场乐成的外地化翻译。。。 。它翻译了亚洲人的体型，，也翻译了其时最盛行的女性叙事。。。 。
最懂中国女孩的MAIA，，
怎么走偏了
原以为MAIA ACTIVE 会继续做大做强，，可是接下来爆发的事，，让它把“最懂中国女孩的路”给走跑偏了。。。 。
2023年，，那是一个春天。。。 。
有人形容MAIA ACTIVE像被夺舍了一样，，跳出了“懂中国女孩”这个圈。。。 。
昔时的三八妇女节，，在其他品牌都发了狠忘了情地赞玉人性实力确当口，，MAIA ACTIVE的公众号推送了一篇文章，，问题叫《这个38，，闭嘴巴》。。。 。
单看问题，，咱还自作多情地以为是在劝社会上的人少批判、规训女性。。。 。
但点进去才发明，，没想到MAIA ACTIVE压根不是在玩什么预期违反的笑剧技巧，，矛头是冲着自己的女性用户来的。。。 。
“太过女性主义，，可不是个好主意”“没事搞对立，，真是没纪律”。。。 。这些话是说给那些为女性权益发声的人听的。。。 。
虽然品牌很快致歉并删除原文，，但依旧有大批女粉直呼下头，，整体晒退货纪录。。。 。
一个一经靠“反身段焦虑”起身的品牌，，突然转身品评自己的衣食怙恃“搞对立”。。。 。这种断裂，，让许多人感应疑心。。。 。
几个月后，，安踏宣布收购MAIA ACTIVE。。。 。外界普遍以为，，有了安踏的供应链和渠道加持，，MAIA ACTIVE或许能迎来转机。。。 。
但后续的行动，，让老粉们越发疑心了。。。 。
部分产品设计最先向女团风倾斜：短、紧、露，，和早期“运动恬静、多元美学”的定位渐行渐远。。。 。
去年官宣虞书欣为代言人，，更是一石激起千层浪。。。 。虞书欣的形象偏甜蜜、细腻、少女感，，与MAIA ACTIVE早期“真实素人身段”的叙事形成了鲜明比照。。。 。
眼看着品牌自动从夯干到拉，，老粉气蒙了。。。 。
尚有那条被MAIA ACTIVE一起延续至今的“腰精裤”。。。 。
“腰精”“妖精”这类命名，，放在前几年也许还能当个俏皮话。。。 。
但在今天这个越来越小心“被注视”、拒绝“被界说”的女性消耗市场里，，它像个不适时宜的冷笑话。。。 。
但营销的价值观翻车并不是MAIA ACTIVE唯一的问题。。。 。
翻开社交平台，，围绕MAIA ACTIVE的吐槽也在增多。。。 。
有人诉苦面料不敷耐穿，，中午刚买的短袖下昼训练完就严重起球、“妖精裤”只穿了五六次就起球显着 ；；；；
▲图源小红书@昨天俺就不想干了
有人诉苦网店和实体店名目、尺码纷歧，，让想购入的用户一头雾水。。。 。
▲图源小红书@要做康健人
尚有用户直接吐槽“MAIA ACTIVE把消耗者当傻子”，，以为线上线下价钱差别过大。。。 。
▲图源小红书@啊是小谢啊
更让老粉心碎的是涨价：“价钱已经迫近Lulu了，，看上一条裤子一看价钱居然要799。。。 。”
价钱越来越高，，审美表达越来越摇晃，，产品体验又没能稳固支持起更高的价钱，，MAIA最先让不少女孩感应生疏。。。 。
▲图源小红书@贝贝猪
至此，，MAIA ACTIVE和“最懂中国女孩”的标签越走越远，，甚至完成了对最初那批焦点用户的“精准冒犯”。。。 。
这也许不是它有意为之，，而是在扩张历程中，，一步步模糊了自己曾有的谁人“懂你”的轮廓。。。 。就在这时间，，安踏“少帅”，，登场了。。。 。
安踏“少帅”，，
救得了失意的MAIA吗
霹雳一声震天响，，丁少翔拿起了接力棒。。。 。
这个江湖人称“少帅”的安踏的二代，，正式接手MAIA ACTIVE了。。。 。
丁少翔不是空降的吉祥物。。。 。
他执掌迪桑特中国区时代，，业绩相当亮眼，，硬是把迪桑特这个滑雪品牌搞成了“中产三宝”之一。。。 。
印象最深的是前两年我回东北老家，，似乎每个东北中青年男子都标配一件迪桑特。。。 。我妈貂都不穿了，，就爱整件迪桑特羽绒服穿上，，她说这样有排面。。。 。下高铁我放眼一瞅，，比接孩子的家长更多的，，是他们身上明晃晃的迪桑特箭头。。。 。
迪桑特一夜之间成了东北人的战袍，，拿到了通往“中产三宝”的入场券。。。 。
现在，，丁少翔拿着迪桑特乐成的历史履历，，站到了MAIA ACTIVE门口。。。 。
第一步，，就是签新代言人。。。 。
4月16日，，MAIA ACTIVE官宣陈昊宇为“动能代言人”，，邓雅文、锤娜丽莎为“动能重启官”。。。 。老粉们几多看到了一些品牌的“初心回归”。。。 。
但相比于迪桑特，，MAIA ACTIVE所处的瑜伽裤赛道，，实质上是一条女性消耗赛道。。。 。
女性消耗赛道是啥？？？？？？不是纯粹的卷参数卷质量，，更深层的是在卖一种生涯方式，，一种身份认同，，一种“我被明确”的感受。。。 。重塑品牌的心智，，让女性消耗者以为品牌和自己是统一战线的，，这也许才是让 MAIA ACTIVE从一个纯粹的功效性衣饰，，融入女性生涯的要害。。。 。
迪桑特的乐成要领论，，能完善复制到MAIA ACTIVE身上吗？？？？？？
着实相比迪桑特昔时刷新前的状态，，现在MAIA ACTIVE面临的竞争情形更为残酷。。。 。
前有Lululemon正在下沉，，疯狂挤压MAIA ACTIVE的生涯空间，，又传出新闻Alo Yoga等新兴国际品牌妄想在大陆开首店，，另外咱本土的其他品牌也最先在女性营业线上发力。。。 。
现在MAIA ACTIVE面临的是内忧外祸，，左右夹击。。。 。
虽然已经最先刷新，，但这就类似你错过了说唱最火的2017年，，选择今年加入新说唱节目，，蛋糕都快被其他rapper分完了。。。 。
有时间我以为品牌塑造，，就像一场亲密关系的长跑。。。 。
当用户和一个品牌履历了从相识到暧昧，，甚至到了询问“我们现在是什么关系”的时间，，好禁止易快修成正果了，，效果用户突然被断崖式扬弃了。。。 。那品牌再想重修信任，，着实就更难了。。。 。事实，，织毛衣一针一线，，拆起来一扯就完。。。 。
现在丁少翔带着安踏的钱、资源、履向来了，，MAIA ACTIVE的数据或许率会变悦目，，好比拥有更贵的门店、更漂亮的广告、更准的投放。。。 。
但MAIA ACTIVE能不可重新找回谁人“懂你”的灵魂，，取决于它愿不肯意重新走到女孩们的心坎儿里，，去看看那些真实女性的汗水与疲劳。。。 。
事实我们需要的从不但仅是一条能兜住我们“天天坐班八小时、缺乏磨炼的臀部”的裤子，，更是一份能够兜住我们生涯压力、明确我们真实需求的品牌眷注。。。 。
再高级的商业运营，，也无法取代那种与消耗者真正同频的尊重。。。 。
路还长，，但偏向要是对了，，走慢点也没事。。。 。
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