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最懂中国女孩的MAIA，，怎么走偏了？？？？？

作者 ：小舅妈

泉源： 凤凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

若是说中产女孩的冬天属于冲锋衣，，那么她们的炎天或许属于瑜伽服。。。。。

好比我的同事王姐，，就已经把瑜伽服穿成了夏日工服。。。。。

合身的背心恰恰露出紧致的手臂，，瑜伽罩衫遮挡办公室空调的凉意，，弹性十足的微喇叭瑜伽裤既不尴尬，，又能稳稳托住在工位久坐的屁股。。。。。

不但上班时毫无约束感，，甚至还能在下班后无缝衔接一节普拉提课。。。。。

某种水平上，，瑜伽服早就不但是运动装备了。。。。。

它更像一种新中产女孩的漂亮标签：

自律、松懈、会运动、有审美。。。。。哪怕只是衣着它在工位上坐满八小时，，也能给人一种康健又自洽的错觉。。。。。

也因此，，这条赛道挤满了野心家。。。。。

Alo Yoga、Vuori、蕉下、迪卡侬、MAIA ACTIVE……人人都想成为下一个Lulu，，人人都想捉住那些愿意为一条瑜伽裤花几百上千块的女孩。。。。。

事实在今天的中产消耗天下里，，一件冲锋衣、一只保温杯、一条瑜伽裤，，都可能成为新的身份旗号。。。。。

谁能挤进中产衣柜，，谁就有时机成为下一个“中产三宝”。。。。。

而一经被称为“中国版Lulu”、最懂亚洲女性的MAIA ACTIVE，，显然也不想永远活在Lulu的影子里。。。。。

国产版Lulu，，

最懂中国女孩？？？？？

作为最乐成的Lululemon平替之一，，MAIA ACTIVE的定价确实诱人。。。。。

有网友翻出2019年左右的订单，，那会儿的MAIA ACTIVE算得上是实打实的“百元好物”。。。。。

八九年前，，朋侪圈的女孩们还没有最先“备战奥运”，，更别说像现在这样周一攀岩、周三网球、下个月加入hyrox；；；；

那会儿只是想走进健身房做实力训练，，都要做良久的心理建设。。。。。由于第一步就卡在了穿搭上。。。。。

总以为健身房里都是翘臀细腰的高阶选手，，但自己一穿上那瑜伽裤，，腰长、胯宽、腿短之类的比例问题袒露无遗。。。。。

2017年，，MAIA ACTIVE的“腰精裤”横空出生，，效果就三个字：卖疯了。。。。。

那会儿直播间还没有泛起能住下一家三口的杂牌瑜伽裤，，“腰精裤”收紧腰腹赘肉的实力足以震撼网友全家。。。。。

肚子小了、臀部翘了、照相悦目了，，走进健身房也更自信了。。。。。

那句“专为亚洲女性设计”的口号，，确实精准击中了中国女孩的痛点。。。。。

“不掉裆、不压胯、不卷边”，，是早期许多用户对MAIA ACTIVE的评价。。。。。

那会儿MAIA ACTIVE也敬重羽毛，，主打一个听劝，，消耗者但凡对细节有不知足，，他们恨不得连夜就改，，以至于“腰精裤”已经升级到了4.0版本。。。。。

多次被拎出来跟Lululemon做较量，，有时间都能险胜几局。。。。。

原因很简朴：相比国际品牌早期更偏全球统一的尺码与版型逻辑，，MAIA ACTIVE的版型数据库显然更贴合中国女孩的体型。。。。。

光卖“身段明确”不敷，，还要跟消耗者找审美共识。。。。。

很长一段时间里，，大部分运动品牌的配色都像着了魔，，要么是雷霆荧光色，，要么是平庸大地色；；；；

而自从在相思河畔遇见莫兰迪色的MAIA，，不少女孩从那之后就更坚定地选择它：

由于终于不必再穿得像射击竞技游戏里的原始皮肤一样了。。。。。

MAIA ACTIVE尚有一个漂亮的起手式。。。。。

2020年，，它推出了一支宣传片《我不是漂亮，，我是_____》。。。。。

请的既不是腕线过裆的超模，，也不是纸片身段的女明星，，而是一群通俗素人。。。。。

没滤镜，，不精修，，大方展示通俗女性的真实身段，，有小肚子，，有自然松懈的手臂线条。。。。。

这支片子在其时拿下了500万次播放量，，900万次话题阅读量。。。。。

精准踩中了女性消耗市场对“身段焦虑”的起义情绪，，又猛猛吸收了一大批女粉。。。。。

与此同时，，MAIA还做了一个高明的决议——为线下店肆选用通俗身段的假人模特。。。。。

衣服在模特身上啥效果，，在通俗人身上就是啥效果。。。。。

这种“所见即所得”的真实性，，哪怕现在来看都是稀缺的。。。。。

你可以从中品出一种绝对正向的态度：

“我们不止接待健身人士，，我们也接待每一个想通过运动变好的通俗女性”；；；；

而这种姿态在品牌跟消耗者之间建设起了一种极强的“姐妹友谊”。。。。。

那时人们说，，MAIA ACTIVE可能是“最懂中国女孩”的瑜伽裤品牌。。。。。

而所谓的“懂”，，实质上是一场乐成的外地化翻译。。。。。它翻译了亚洲人的体型，，也翻译了其时最盛行的女性叙事。。。。。

最懂中国女孩的MAIA，，

怎么走偏了

原以为MAIA ACTIVE 会继续做大做强，，可是接下来爆发的事，，让它把“最懂中国女孩的路”给走跑偏了。。。。。

2023年，，那是一个春天。。。。。

有人形容MAIA ACTIVE像被夺舍了一样，，跳出了“懂中国女孩”这个圈。。。。。

昔时的三八妇女节，，在其他品牌都发了狠忘了情地赞玉人性实力确当口，，MAIA ACTIVE的公众号推送了一篇文章，，问题叫《这个38，，闭嘴巴》。。。。。

单看问题，，咱还自作多情地以为是在劝社会上的人少批判、规训女性。。。。。

但点进去才发明，，没想到MAIA ACTIVE压根不是在玩什么预期违反的笑剧技巧，，矛头是冲着自己的女性用户来的。。。。。

“太过女性主义，，可不是个好主意”“没事搞对立，，真是没纪律”。。。。。这些话是说给那些为女性权益发声的人听的。。。。。

虽然品牌很快致歉并删除原文，，但依旧有大批女粉直呼下头，，整体晒退货纪录。。。。。

一个一经靠“反身段焦虑”起身的品牌，，突然转身品评自己的衣食怙恃“搞对立”。。。。。这种断裂，，让许多人感应疑心。。。。。

几个月后，，安踏宣布收购MAIA ACTIVE。。。。。外界普遍以为，，有了安踏的供应链和渠道加持，，MAIA ACTIVE或许能迎来转机。。。。。

但后续的行动，，让老粉们越发疑心了。。。。。

部分产品设计最先向女团风倾斜：短、紧、露，，和早期“运动恬静、多元美学”的定位渐行渐远。。。。。

去年官宣虞书欣为代言人，，更是一石激起千层浪。。。。。虞书欣的形象偏甜蜜、细腻、少女感，，与MAIA ACTIVE早期“真实素人身段”的叙事形成了鲜明比照。。。。。

眼看着品牌自动从夯干到拉，，老粉气蒙了。。。。。

尚有那条被MAIA ACTIVE一起延续至今的“腰精裤”。。。。。

“腰精”“妖精”这类命名，，放在前几年也许还能当个俏皮话。。。。。

但在今天这个越来越小心“被注视”、拒绝“被界说”的女性消耗市场里，，它像个不适时宜的冷笑话。。。。。

但营销的价值观翻车并不是MAIA ACTIVE唯一的问题。。。。。

翻开社交平台，，围绕MAIA ACTIVE的吐槽也在增多。。。。。

有人诉苦面料不敷耐穿，，中午刚买的短袖下昼训练完就严重起球、“妖精裤”只穿了五六次就起球显着；；；；

▲图源小红书@昨天俺就不想干了

有人诉苦网店和实体店名目、尺码纷歧，，让想购入的用户一头雾水。。。。。

▲图源小红书@要做康健人

尚有用户直接吐槽“MAIA ACTIVE把消耗者当傻子”，，以为线上线下价钱差别过大。。。。。

▲图源小红书@啊是小谢啊

更让老粉心碎的是涨价：“价钱已经迫近Lulu了，，看上一条裤子一看价钱居然要799。。。。。”

价钱越来越高，，审美表达越来越摇晃，，产品体验又没能稳固支持起更高的价钱，，MAIA最先让不少女孩感应生疏。。。。。

▲图源小红书@贝贝猪

至此，，MAIA ACTIVE和“最懂中国女孩”的标签越走越远，，甚至完成了对最初那批焦点用户的“精准冒犯”。。。。。

这也许不是它有意为之，，而是在扩张历程中，，一步步模糊了自己曾有的谁人“懂你”的轮廓。。。。。就在这时间，，安踏“少帅”，，登场了。。。。。

安踏“少帅”，，

救得了失意的MAIA吗

霹雳一声震天响，，丁少翔拿起了接力棒。。。。。

这个江湖人称“少帅”的安踏的二代，，正式接手MAIA ACTIVE了。。。。。

丁少翔不是空降的吉祥物。。。。。

他执掌迪桑特中国区时代，，业绩相当亮眼，，硬是把迪桑特这个滑雪品牌搞成了“中产三宝”之一。。。。。

印象最深的是前两年我回东北老家，，似乎每个东北中青年男子都标配一件迪桑特。。。。。我妈貂都不穿了，，就爱整件迪桑特羽绒服穿上，，她说这样有排面。。。。。下高铁我放眼一瞅，，比接孩子的家长更多的，，是他们身上明晃晃的迪桑特箭头。。。。。

迪桑特一夜之间成了东北人的战袍，，拿到了通往“中产三宝”的入场券。。。。。

现在，，丁少翔拿着迪桑特乐成的历史履历，，站到了MAIA ACTIVE门口。。。。。

第一步，，就是签新代言人。。。。。

4月16日，，MAIA ACTIVE官宣陈昊宇为“动能代言人”，，邓雅文、锤娜丽莎为“动能重启官”。。。。。老粉们几多看到了一些品牌的“初心回归”。。。。。

但相比于迪桑特，，MAIA ACTIVE所处的瑜伽裤赛道，，实质上是一条女性消耗赛道。。。。。

女性消耗赛道是啥？？？？？不是纯粹的卷参数卷质量，，更深层的是在卖一种生涯方式，，一种身份认同，，一种“我被明确”的感受。。。。。重塑品牌的心智，，让女性消耗者以为品牌和自己是统一战线的，，这也许才是让 MAIA ACTIVE从一个纯粹的功效性衣饰，，融入女性生涯的要害。。。。。

迪桑特的乐成要领论，，能完善复制到MAIA ACTIVE身上吗？？？？？

着实相比迪桑特昔时刷新前的状态，，现在MAIA ACTIVE面临的竞争情形更为残酷。。。。。

前有Lululemon正在下沉，，疯狂挤压MAIA ACTIVE的生涯空间，，又传出新闻Alo Yoga等新兴国际品牌妄想在大陆开首店，，另外咱本土的其他品牌也最先在女性营业线上发力。。。。。

现在MAIA ACTIVE面临的是内忧外祸，，左右夹击。。。。。

虽然已经最先刷新，，但这就类似你错过了说唱最火的2017年，，选择今年加入新说唱节目，，蛋糕都快被其他rapper分完了。。。。。

有时间我以为品牌塑造，，就像一场亲密关系的长跑。。。。。

当用户和一个品牌履历了从相识到暧昧，，甚至到了询问“我们现在是什么关系”的时间，，好禁止易快修成正果了，，效果用户突然被断崖式扬弃了。。。。。那品牌再想重修信任，，着实就更难了。。。。。事实，，织毛衣一针一线，，拆起来一扯就完。。。。。

现在丁少翔带着安踏的钱、资源、履向来了，，MAIA ACTIVE的数据或许率会变悦目，，好比拥有更贵的门店、更漂亮的广告、更准的投放。。。。。

但MAIA ACTIVE能不可重新找回谁人“懂你”的灵魂，，取决于它愿不肯意重新走到女孩们的心坎儿里，，去看看那些真实女性的汗水与疲劳。。。。。

事实我们需要的从不但仅是一条能兜住我们“天天坐班八小时、缺乏磨炼的臀部”的裤子，，更是一份能够兜住我们生涯压力、明确我们真实需求的品牌眷注。。。。。

再高级的商业运营，，也无法取代那种与消耗者真正同频的尊重。。。。。

路还长，，但偏向要是对了，，走慢点也没事。。。。。

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