文 |碧山
泉源|博望财经
7月15日，，，，，蓝月亮集团（06993.HK）宣布2026年上半年业绩预告：预计亏损约1.95亿港元，，，，，同比收窄不少于55%。。
听起来是个好新闻——亏损在镌汰。？？梢坏┌咽奔渲崂，，，，，故事就完全变了味：2024年蓝月亮净亏损7.49亿港元，，，，，2025年亏损3.29亿港元，，，，，加上2026年上半年的1.95亿港元，，，，，两年半累计亏掉12.73亿港元。。一家一连16年稳坐海内洗衣液市占率第一的龙头企业，，，，，一家毛利率终年维持在60%左右的“印钞机”，，，，，硬生生把自己干到了一连亏损的田地。。
比亏损自己更荒唐的，，，，，是这家公司的分红节奏。。2024年是蓝月亮上市以来首次年度亏损，，，，，公司反手就分了5.53亿港元；；；；2025年亏损收窄，，，，，分红不降反升，，，，，直接拉到10.04亿港元。。两年合计15.57亿港元，，，，，凌驾同期亏损总额近5亿港元。。
这些钱去了那里？？首创人罗秋平、潘东匹俦通过ZED Group Limited持有蓝月亮73.78%的股份，，，，，按这个持股比例算，，，，，两年分红中凌驾11亿港元流进了实控人家族的口袋，，，，，中小投资者分到的不过4亿港元出面。？？魉鸬氖巧鲜泄，，，，，赚钱的是大股东——这套逻辑在港股市场并不有数，，，，，但蓝月亮把它演绎到了极致。。
60%毛利率的生意，，，，，为什么越卖越亏
翻开蓝月亮的财报，，，，，一个反知识的数据摆在眼前：2024年毛利率60.6%，，，，，2025年毛利率59.7%。。这意味着每卖出100元的产品，，，，，就有近60元是毛利，，，，，这样的盈利能力，，，，，宝洁、联合利华看了都得眼红。？？傻豕畹氖，，，，，高毛利并没有换来高利润，，，，，公司反而陷入了“高毛利、高用度、高亏损”的恶性循环。。
问题的谜底藏在销售用度里。。2024年蓝月亮销售及分销开支高达50.49亿港元，，，，，占整年营收85.56亿港元的59.01%，，，，，换句话说，，，，，公司近六成的收入所有花在了广告投放、渠道拓展和终端促销上。。2025年稍有收敛，，，，，销售用度降至44.68亿港元，，，，，但用度率仍然高达53.13%。。两年算下来，，，，，蓝月亮在销售上烧掉了近95亿港元。。
这九十多亿的销售用度，，，，，凌驾九成烧在了两个地方：线上直播带货和“知识营销”。。
回看蓝月亮的渠道变迁，，，，，戏剧性拉满。。早年由于进场费和定价权谈崩，，，，，蓝月亮一度退出大润发、家乐福等线下商超，，，，，周全拥抱线上；；；；虽然厥后重返大卖场，，，，，但线下渠道的缺口已经被立白、玄妙等竞品迅速填补，，，，，蓝月亮只能把绝大部分筹码押在电商平台和直播带货上。。
抖音和快手由此成了主战场。。消耗者在直播间里看到的极具优惠价的大容量套装，，，，，背后是极高的平台坑位费、网红佣金和流量投流本钱。。数据显示，，，，，2024年蓝月亮在抖音平台的达人带货占比凌驾70%，，，，，到2025年降至58.67%；；；；2026年上半年，，，，，抖音带货TOP5榜单里已经看不到任何外部红人，，，，，清一色全是蓝月亮官方旗舰店的自播账号。。这场从“达人带货”到“品牌自播”的转向，，，，，价钱是至少10亿港元的学费。。
相比渠道上的往返折腾，，，，，“知识营销”这件事更值得玩味。。“至尊”浓缩洗衣液是蓝月亮押下的重注——在美国和日本等蓬勃国家，，，，，浓缩洗衣液的渗透率早已凌驾90%，，，，，而中国只有10%左右。。蓝月亮想做“市场教育者”，，，，，试图说服消耗者接受小巧、高客单价、一泵洗8件衣服的浓缩液。。
市场给出的回应却是一记响亮的耳光。。在目今的经济周期下，，，，，消耗者趋于极致理性，，，，，“性价比”成了零售行业的通行证。。蓝月亮的产品线由此泛起了极端拧巴的一幕：一方面，，，，，公司通过高客单价的“至尊”浓缩液走向高端化；；；；另一方面，，，，，又在直播间疯狂叫卖极具性价比的大桶装产品，，，，，和白牌产品打价钱战。。
更值得注重的是，，，，，2024年蓝月亮董事会将凌驾26亿港元IPO未动用募资的用途，，，，，从产能扩张变换为“提高品牌着名度，，，，，进一步增强销售及分销网络”，，，，，公司自此开启了铺天盖地的“知识营销”，，，，，试图教育市场接受浓缩洗衣液。。至于教育市场的本钱究竟有多高，，，，，前面那组近95亿港元的销售用度，，，，，着实已经给出了谜底。。
“家族提款机”模式
若是说“知识营销”的狂妄是蓝月亮战略层面的失误，，，，，那么分红机制则是治理层面的硬伤。。
蓝月亮的实控人罗秋平、潘东匹俦通过ZED Group持有公司73.78%的股份，，，，，属于典范的家族绝对控股企业。。在这种股权结构下，，，，，分红实质上是一场“自己人”的现金分配游戏。。上市五年，，，，，蓝月亮累计归母净利润缺乏22亿港元，，，，，而累计分红总额约40亿港元——分红规模险些是净利润的两倍，，，，，公司分给股东的钱，，，，，远超主业实着实在赚到的钱。。
现金储备的转变卦能说明这种消耗有多快。。2024年尾，，，，，蓝月亮银行存款及现金尚有52.71亿港元，，，，，到2025年尾直接缩水至37.16亿港元，，，，，一年降幅靠近三成；；；；2025年整年谋划活动现金流净流出3.52亿港元，，，，，主业自己已经不爆发正向现金，，，，，分红只能一连消耗存量资金。。
与现金缩水形成鲜明比照的，，，，，是治理层逆势上涨的薪酬。。2024年蓝月亮董事及焦点高管整体薪酬5944.1万港元，，，，，2025年攀升至7187.9万港元，，，，，一年多出1200多万港元；；；；其中执行董事、首席供应官罗东一人年薪就高达4796.8万港元，，，，，较2024年的3681.8万港元上涨了1115万港元。。
把这些数字摆在一起看，，，，，画面几多有些耀眼：上市公司连年亏损、现金流一连消耗、股价从上市巅峰18港元跌至3港元出面，，，，，中小股东深度套牢；；；；而实控人家族靠着高额分红一连套现，，，，，高管薪资同步走高。？？魉稹⒎趾臁⑿匠耆槭址旁谝黄，，，，，讥笑意味已经溢出屏幕。。
蓝月亮的“止血”行动与未解困局
面临一连的失血，，，，，蓝月亮并非没有意识到危险。。2025年公司在三方面做了调解：简化营业流程压降冗余开支、重构营销投放系统聚焦高盈利渠道、拓宽线下分销网络并结构新兴电商。。最直观的转变是销售用度从50.49亿港元降至44.68亿港元，，，，，一年内净镌汰5.81亿港元。。
今年3月，，，，，蓝月亮又与京东超市签署了为期三年的战略相助协议，，，，，目的销售额高达50亿元，，，，，相助内容涵盖高端产品运营、全渠道结构及绿色物流等。。有业内人士指出，，，，，蓝月亮此举意在借助京东的渠道优势，，，，，逐步降低对高本钱达人直播的依赖，，，，，回归更为稳健的货架电商运营。。
只是这些行动能不可真正扭转时势，，，，，眼下还得打上一个问号。。品类结构上，，，，，蓝月亮的“偏科症”依然严重：2025年衣物清洁护理产品（主要是洗衣液）孝顺74.01亿港元营收，，，，，占总收入的88%；；；；个人清洁护理和家居清洁护理虽然增速尚可（划分同比增添12.8%和3.3%），，，，，但体量划分只占7%和5%左右，，，，，基础缺乏以作为第二增添曲线挑起大梁。。
渠道端同样不太乐观。。2025年线上销售同比下滑2.5%至49.75亿港元，，，，，线下分销商收入下滑1.7%至30.74亿港元，，，，，只有直接销售予大客户的收入上涨11.2%至3.59亿港元。。概略量渠道在缩短，，，，，小体量渠道在扩张，，，，，整体增添乏力。。与此同时，，，，，立白、玄妙等老敌手在稳步推进，，，，，白牌产品借助拼多多、抖音等低价渠道快速崛起。。当消耗者最先接受“够用就行”的平替，，，，，当渠道不再简单依赖某个品牌，，，，，“一连16年市占率第一”的护城河正在被悄然侵蚀。。
好公司和“好生意”之间，，，，，隔着一条治理鸿沟
客观地说，，，，，蓝月亮依然是一家有基础、有品牌、有渠道的企业——一连16年洗衣液市占率第一，，，，，毛利率60%左右，，，，，品牌认知度在海内家清行业无出其右。。但好公司，，，，，不即是一门好生意。。
12.73亿港元的累计亏损、15.57亿港元的巨额分红、11亿港元流入实控生齿袋，，，，，这三组数字配合勾勒出一个治理失衡的样本。。当上市公司的资金优先服务大股东套现，，，，，当治理层的薪酬与公司的业绩脱钩，，，，，当“知识营销”的狂妄遮蔽了对市场真实需求的判断，，，，，企业的恒久价值就会被一点点掏空。。
说究竟，，，，，蓝月亮的问题不是产品欠好，，，，，也不是品牌不可，，，，，而是战略狂妄和治理缺陷叠加后的必定效果。。股价从18港元跌到3港元，，，，，市值从900亿港元蒸发到缺乏200亿港元，，，，，资源市场的一连冷淡，，，，，实质上是对这种治理模式的无声否决。。行业竞争的一连加剧、线上流量本钱的进一步攀升、消耗者对性价比的极致追求，，，，，多重压力叠加在一起，，，，，才是对蓝月亮的真正磨练。。
亏损收窄只是止血，，，，，造血才是真正的磨练。。而造血的条件，，，，，是先把“家族提款机”关掉。。
