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耐克，，也扛不住了，，xax 视频

耐克，，履历了什么？？？？？？

7月21日，，港股收盘之后，，滔搏国际收到了一份来自耐克的正式通知：

自2027年1月1日起，，滔搏在中海内地的耐克产品线上平台销售将周全终止。。

就这一句话，，第二天滔搏股价开盘直接跳水。。7月22日，，滔搏股价以1.63港元开盘，，较前一生意日收盘价1.91港元跳空低开，，盘中最低跌至1.34港元，，创下历史新低，，收盘单日跌幅约24.6%。。

7月23日，，其股价继续下探，，再跌6.9%，，报1.35港元，，总市值仅剩83.72亿港元。。

遥想2019年10月滔搏上市当天，，市值凌驾570亿港元。。不到七年，，跌去了凌驾85%。。

统一天，，耐克另一家主要的经销商宝胜国际也发了类似通告，，股价跌了8.7%。。

资源市场用脚投票的逻辑很是清晰。。滔搏2026财年总营收257.4亿元，，来自耐克产品线上平台销售的收入孝顺约占集团总收入的22%，，对应约莫56.6亿元人民币。。

一夜之间，，这条每年孝顺五十多亿收入的营业线被切断。。

更贫困的是库存。。滔搏手上压着大宗耐克的线上库存，，几十万双鞋、几十万件服装，，铺满好几个大型客栈。。这些货2027年1月1日之后就不可在线上果真卖了。。怎么办？？？？？？清仓。。

滔搏的小程序已经挂出了“跳楼价”。。深耕球鞋行业20年的资深买手说，，凭证行业老例，，新品一般上市三个月后最先打折，，折扣在八折左右，，“现在直接挂六折还能折上折，，这个力度已经凌驾正常商业逻辑了”。。

业内有人预计，，未来几个月耐克折扣可能还会更低。。对想薅羊毛的消耗者来说，，现在到年底确实是个窗口期。。

但对滔搏来说，，这哪是清库存，，这是在割肉止血。。

滔搏只是冰山一角。。

耐克这次清退的是“数千家”在线经销商。。从明年1月起，，耐克线上销售渠道将主要集中在品牌官网、官方APP，，以及在天猫、京东、抖音三大平台运营的品牌官方旗舰店。。

换句话说，，以后你在线上买正品耐克，，基本只有官方渠道这一个选项了。。

耐克为什么要这么做？？？？？？

官方说法来自今年3月尾刚上任的耐克大中华区总司理申凯希。。她说得很直白：目今线上渠道太过疏散，，多元经销商的店肆带来狼籍不齐的产品展示、定价和服务，，消耗体验割裂。。

翻译成人话就是：太乱了。。

你在抖音搜“耐克”，，除直营店外，，尚有大宗零星销售店肆。。淘宝上粉丝量抵达数十万级别的耐克经销店比比皆是。。统一款鞋，，官方卖1099，，滔搏卖850，，宝胜卖700，，二级分销商可能只卖650。。新品上市第一天就最先打折，，消耗者越来越习惯等折扣、找低价。。

这不是耐克想要的。。申凯希说了一句很耐人寻味的话：当消耗者真正明确产品的立异手艺、运动性能和文化价值时，，他们才会愿意凭证产品自己的价值付费。。

言下之意，，现在消耗者基础不看这些，，只看价钱。。

以是耐克要做的，，是把线上渠道所有收回来，，统一价钱、统一形象、统一体验。。

但这事儿没那么简朴。。

要明确耐克为什么这么急，，得先看看它这些年在中国走过的路。。

2021财年，，那是耐克在中国的巅峰。。大中华区营收82.9亿美元，，约合535亿元人民币，，同比增添近20%。。其时耐克的CEO说了一句很著名的话：耐克“属于”中国，，为中国服务。。AJ和Dunk系列风靡市场，，年轻人排队抽鞋，，二级市场炒到天价。。

那时间的耐克，，在中国就是运动品牌的代名词。。

但好景不长，，然后就是一起下坡。。

2026财年，，耐克大中华区营收58.47亿美元，，同比下滑11%。。第四序度单季营收12.97亿美元，，同比下滑12%，，按牢靠汇率算大跌17%。。这已经是耐克大中华区一连第八个季度营收负增添。。

从82.9亿跌到58.47亿，，四年时间，，少了快要25亿美元，，约合170亿人民币。。

详细到品类更惨，，鞋类营收41.88亿美元，，同比下滑15%；；；；；服装15.35亿美元，，下跌7%；；；；；装备虽然体量小，，跌幅却高达26%。。

大中华区成了耐克全球唯逐一连负增添的焦点市场。。

与此同时，，安踏2025年整年营收突破千亿人民币。；；；；；ㄆ斓钠饰鍪χ毖，，耐克转向直营模式将进一步侵蚀其市场份额，，安踏和李宁将成为直接受益者。。

此消彼长，，攻守易势。。

许多人把耐克的问题归结为渠道杂乱、折扣太多。。但渠道乱只是症状，，不是病因。。

真正的病因在更深的地方。。

一方面，，产品不酷了。。这不是我说的，，是法国巴黎银行的高级剖析师说的。。他在研究报告中写道：“耐克在中国以及其他市场并不保存渠道分销问题，，而是产品问题。。”

耐克已往靠什么征服中国消耗者？？？？？？乔丹、科比、刘翔、李娜——顶级运发动+顶级产品+顶级营销。。一双AJ不但是鞋，，是文化符号，，是身份认同。。

现在呢？？？？？？昂跑、Hoka这些品牌在抢中产跑者；；；；；lululemon在抢女性用户；；；；；安踏、李宁在抢公共市场。。耐克的产品立异节奏显着变慢，，主力鞋款迭代乏力，，消耗者找不到非买不可的理由。。

其二，，DTC战略反噬了自己。。2017年，，耐克最先推行DTC战略——直接面向消耗者，，绕过中心商。。想法很好：自己掌握渠道、掌握用户、掌握数据。。

但效果呢？？？？？？太过依赖直营渠道之后，，一旦产品卖不动，，库存压在自己手上，，耐克官方自己不得不频仍打折。。品牌自己带动破损价钱系统，，经销商随着更乱。。

更要命的是，，耐克在北美搞DTC已经吃过一次大亏了。？？？？？？车襞⑸讨，，货倾轧出来的位置被竞争敌手迅速占领。。同样的过失，，现在要在China再演一遍？？？？？？

第三，，标准化模式不适合中国市场。。耐克的问题是“全球一盘货”，，统一套产品、统一个战略打全天下。。但中国市场的转变速率远超西欧。。中国消耗者要的不但是“一双耐克鞋”，，要的是切合本土审美的设计、本土文化的表达、本土消耗习惯的体验。。

耐克意识到了这个问题。。申凯希透露，，公司已在大中华区新设了认真外地产品开发的副总裁职位。。但本土化不是说加个副总裁就能解决的，，需要整个产品系统和供应链的重构。。

第四，，品牌光环在褪色。。已往二十年，，“穿耐克”在中国意味着潮流、品位、身份。。现在这个光环正在消逝。。Z世代的消耗者不再迷信洋品牌，，“新疆棉事务”之后，，国货意识周全醒觉。。当一双安踏和一双耐克摆在眼前，，价钱差一倍、质量差未几的时间，，越来越多人选择前者。。

这不是崇洋媚外的问题，，这是性价比的问题。。

耐克今天在中国遇到的问题，，着实不重大：渠道失控了，，定价权丢了，，品牌溢价被稀释了。。

申凯希这轮“收权”，，实质上跟唐朝中央试图削藩是一个逻辑，，把失控的权力收回来。。

但问题是，，削藩就能解决问题吗？？？？？？问题的焦点不是权力在谁手里，，而是整个系统已经不顺应时代了。。

耐克现在砍掉几千家线上经销商，，把渠道收归自营，，短期内确实能统一价钱、统一形象。。但消耗者不买单的产品，，换什么渠道卖都没用。；；；；；ㄆ炱饰鍪λ档枚裕赫獠皇乔道问题，，是产品问题。。

更况且，，耐克大中华区近六成收入来自滔搏、宝胜等批发同伴——2026财年，，批发客户孝顺了32.55亿美元，，占大中华区营收的56%。？？？？？？诚呱先菀，，但这些线下相助同伴怎么办？？？？？？线上线下怎么协同？？？？？？这些都是申凯希必需回覆的问题。。

鞋服行业战略专家程伟雄说得更直白：耐克这个决议“颇有破釜沉舟之势”。。短期内或许能解决市场杂乱，，但中恒久必需和经销商重复博弈、相同、协同。。

回过头来看，，耐克在中国的故事给所有品牌上了一课。。不管是内资照旧外资，，没有一劳永逸的生意。。2021年你照旧市场的王，，2026年你就可能酿成谁人最拖后腿的肩负。。

消耗者历来不会永远忠诚于一个品牌。。他们忠诚的，，是好产品、好价钱、好体验。。

谁能一连提供这三样工具，，谁就能活下去。。谁做不到，，谁就会被扬弃。。