作者 | 黎晓

许多人第一次注重到依漾，，，是由于一瓶能带上飞机的防晒喷雾。。。

5月中旬，，，华北地区刚刚入夏，，，依漾的一款防晒喷雾已经在拼多多上卖爆了。。。

古板高压气罐喷雾属于航空运输限制物品，，，而依漾的这款喷雾，，，最大卖点是“可上飞机高铁”。。。阻止5月尾，，，它在拼多多旗舰店已售出近74万件，，，有凌驾3.3万条用户评价，，，位列拼多多“品牌防晒喷雾年度脱销榜”第一名。。。

比销量更诱人的是价钱。。。

这支90ml装的产品，，，百亿津贴售价只有25.03元，，，依漾旗下另几款规格不等的防晒喷雾，，，也大多位于二三十元的价钱区间，，，最贵的一款美白防晒新品45元。。。

自制大碗，，，超高性价比，，，让它成了学生党和宝妈们的心头好。。。这个建设于2009年的国货美妆品牌，，，在拼多多的GMV从2025年1月的105万，，，飙升至同年12月的454万。。。

依漾的转变，，，并不但是一个单品爆红的故事，，，而是整个广东美妆工业带正在爆发的新一轮转向。。。

已往十几年，，，那里最善于的是快速跟款、低价铺货和渠道分销。。。大宗白牌商家依赖淘客流量和代工模式生涯，，，很少真正投入研发。。。

但最近几年，，，随着流量本钱一连上涨、韩妆退潮、消耗者对高性价比功效护肤的需求越来越明确，，，一批工业带公司最先重新研究质料、配方和产品细节。。。那些一经依赖白牌铺货生涯的工厂，，，正在实验做自己的品牌。。。

而拼多多，，，则成为这轮转变里最主要的线上渠道之一。。。

▌二次创业，，，二次增添

可上飞机高铁的防晒喷雾，，，研发灵感源于依漾团队多年前的一次出差履历。。。

据依漾品牌认真人段振兴回忆，，，团队成员在一次出差途中，，，因行李中携带了防晒喷雾被机场安检拦下。。。其时，，，市面上主流的防晒喷雾普遍接纳高压铝罐包装，，，属于民航安检受限的气溶胶产品。。。

只有两个选择：要么直接扬弃，，，要么绕过长长的安检步队去办理托运，，，一瓶小小的防晒喷雾，，，却成了出行的肩负。。。那次之后，，，依漾刻意要做出一款出差、旅行时可以随身携带的喷雾型防晒产品。。。

这个想法厥后花了两三年才真正落地。。。

最初，，，团队提出用塑料包材替换铝罐，，，在与认真包装的工程师相同后，，，对方连连摇头，，，担心塑料罐加气后变形。。。依漾没有放弃，，，经由与包材厂多次相同、重复测试，，，终于研发出一种专利包装，，，既能包管喷雾匀称，，，又阻止了瓶体变形、漏液。。。

包装的问题解决后，，，新的难点又泛起了。。。

其时市面上的防晒喷雾，，，大多以物理防晒为主，，，上脸厚重泛白，，， 遇水或补涂时极易脱妆。。。为了兼顾防晒力和日常妆效，，，依漾改用化学防晒配方，，，研发团队重复调解乳化系统，，，前后迭代20余次，，，终于找到了成膜剂与溶剂的黄金配比，，，实现了不泛白、不晕妆的理想效果。。。依漾水晶防晒系列产品就此降生。。。

一年后，，，依漾水晶防晒喷雾特妆注册获批（“特妆”即特殊化妆品，，，包括防晒、美白、祛斑等6类），，，依附高性价比和“可上飞机高铁”的焦点优势，，，很快成为拼多多爆款。。。

水晶防晒喷雾这一爆品的降生，，，是依漾崛起于拼多多的一个切片。。。

2009年，，，依漾建设于广东云浮。。。和广东美妆工业带大宗公司一样，，，它早年也恒久依赖白牌模式生涯：跟款、铺货、走量，，，利润微薄，，，难以建设品牌认知。。。

转折爆发在入驻拼多多之后，，，段振兴称之为“品牌的二次增添”。。。

约莫从2023年前后最先，，，由于感受到拼多多对高性价比国货的扶持，，，依漾逐渐把谋划重心转向拼多多，，，希望重新找到增添空间。。。

为了组织切合拼多多需求的货盘，，，依漾开展了一场针对3000名女性消耗者的调研，，，并以调研效果为研发导向，，，逐渐打磨出了防晒、美白、补水三大品类。。。

事实证实，，，对依漾这样的工业带商家来说，，，在流量本钱高企、获客日益艰难的电商情形下，，， 粗放式、追随式战略已经失效，，，想要依赖产品突围，，，建设差别化的用户心智，，，必需找到适合自身生长的土壤。。。

依漾系列产品

最先了在拼多多的细腻化运营后，，，依漾顺遂驶入快车道。。。2024年，，，依漾取得了拼多多黑标认证，，，这意味着平台对品牌实力、销量和口碑的多重认可。。。

段振兴告诉雪豹财经社，，，现在依漾在拼多多的销量已占到品牌线上总销量的80%~90%，，，整体退货率稳固在5%左右，，，远低于行业平均水平。。。

在拼多多实现“二次创业”的不但有依漾这样的新兴国货物牌，，，成熟品牌在开拓美妆细分赛道时，，，也把拼多多作为跨界突围的主要阵地。。。

例如，，，在专业户外领域摸爬滚打近30年的鞋服品牌骆驼，，，在2025年6月正式进军美妆赛道，，，首推防晒品类，，，针对极端情形、通例户外、日常轻户外三种差别的场景，，，上线了极限级、专业级、日常级三个层级的防晒产品。。。

产品面世后，，，拼多多就成为骆驼线上营销第一环，，，并针对性推出了更小规格的平台直供品，，，以降低消耗者尝新门槛，，，尽快拉平跨界初期的品牌认知短板。。。

现在，，，上线未满一年，，，骆驼美妆产品在拼多多已划出一道险要的增添曲线，，，“今年的总销量比上年增添约50%”，，，骆驼美妆品牌认真人阿兰透露，，，“三四线都会的订单正在逐月递增。。。”

骆驼防晒霜

▌重新寻找用户，，，重新界说产品

入驻拼多多，，，对依漾和骆驼的意义并不完全相同。。。

拼多多有超9亿用户，，，汇聚了当下美妆消耗最具活力的群体——学生、宝妈、小镇青年、职场新人，，，他们追求适用、重视质价比、复购意愿强，，，是美妆品牌最焦点的目的客群之一。。。

这一群体也是依漾的用户基本盘。。。依漾的客单价恒久稳固在40元左右，，，主打“高性价比国货”，，，与平台用户心智高度契合。。。依托拼多多精准的用户匹配，，，依漾在短短两三年内就完成了谋划业绩的跨越式增添，，，实现了用户基数与复购率的双重提升。。。

关于骆驼来说，，，入驻拼多多则更像一次重新寻找用户的历程。。。

从户外鞋服跨界入局美妆后，，，骆驼最初实验依托原有品牌资源，，，以产品搭赠等方式，，，将衣饰端存量用户引流至美妆产品线。。。但运营团队很快发明，，，两类用户的重合度并没有想象中那么高。。；
；饷雷钡闹髁τ没瞧昵帷⑵鄙惺粜缘呐韵恼。。。

而拼多多一连增添的年轻用户和县域市场需求，，，恰恰补上了这一部分客群缺口，，，成为其稳固、优质的用户增添泉源。。。

不过，，，对这些工业带品牌来说，，，仅有流量还远远不敷。。。

在依漾建设的最初十几年里，，，一直陷于“有销量，，，无品牌”的逆境中，，，产品跟风韩妆，，，靠性价比铺货，，，为同质化竞争所累，，，难以建设自身竞争力。。。

入驻拼多多后，，，依漾最先感受到的，，，是来自平台的扶持力度：流量普惠、用度减免、物流津贴、国货物牌活动优先排期等多项行动，，，显著降低了依漾的获客与运营本钱，，，提高了盈利水平。。。段振兴给出了一组比照数据：“同样一款防晒喷雾，，，在拼多多的净利润较古板电商平台横跨15%~25%。。。”

本钱压力缓解后，，，依漾得以将资源转向产品研发、品质升级与供应链建设，，，有意识地通过场景、手艺和产品立异走出同质化竞争。。。

2024年中，，，依漾在市场调研中发明，，，市面上30支装的次抛英华类产品，，，售价动辄三四百，，，甚至高达七八百元，，，险些成了“贵价”的代名词，，，这让依漾意识到，，，平价次抛可能保存新的市场时机。。。

这之后，，，依漾连系拼多多的消耗洞察数据，，，决议研发一款既面向低线都会、又能笼罩一二线都会、主打高质价比的次抛产品，，，“希望让更多人能感受到次抛英华的有用、可及和便捷。。。”段振兴说。。。

为实现这一目的，，，依漾研发团队重复打磨配方、工艺，，，并在自有工厂开发了专门的产线，，，在包管品质的条件下压缩本钱，，，最终以微利的定价，，，将产品价钱做到了不到同类主流产品的十分之一。。。

依漾的研发实验室

产品上线后，，，这款百补价钱只有30.6元的次抛英华已成为依漾复购率最高的单品。。。

依漾内部以为，，，除了价钱因素之外，，，平台恒久积累的店肆信誉，，，也资助新产品降低了用户决议门槛。。。百亿津贴、推荐机制和售后系统，，，则进一步放大了产品的撒播效率。。。

昔日的白牌“小透明”，，，在平台一站式、全周期、高质量的生长支持下，，，也蜕变为高人气国货美妆品牌，，，市场体量和盈利能力稳步提升，，，进入了“能赚钱也能上规模”的良性生长轨道。。。

类似的转变，，，也泛起在骆驼身上。。。

进入美妆赛道后，，，骆驼被纳入拼多多“超新星妄想”，，，获得了流量加权、活动优先准入与资源倾斜等专属扶持。。。关于一个刚刚跨界的新品牌来说，，，这资助它更快完成了早期用户积累和市场认知。。。

▌广东工业带，，，长出新一代国货美妆

依漾和骆驼美妆都起步并扎根于广东，，，这并非无意。。。

作为海内化妆品工业第一大省，，，2024年，，，广东省化妆品工业总产值超2100亿元，，，占天下总规模50%以上；
；全省化妆品生产企业共3300余家，，，占天下比例高达55％。。。

已往十几年，，，广东省已经构建了从质料、研发、生产、包材到品牌、营销、物流的全闭环工业链。。。完整的供应链系统、成熟的工业配套与一连优化的地方营商情形，，，使这里成为国货美妆品牌的策源地与立异高地。。。

依漾防晒喷雾和次抛系列产品在拼多多成为爆款后，，，不但让品牌着名度迅速提升，，，势能还进一步传导至线下。。。今年一季度，，，依漾线下渠道销售增速五年来首次反超线上。。。

不过，，，在依漾内部，，，线上仍然被视为最焦点的销售场景。。。线下更多肩负体验功效，，，好比试用、肤质检测和护理服务，，，而真正完成转化的，，，大部分依然在线上。。。“线上拼效率、线下拼体验”成为团队的共识。。。

拥有数千家线下门店和专柜网络的骆驼也是云云。。。据阿兰透露，，，骆驼80%以上的销售份额来自于线上，，，“美妆实质照旧线上的生意逻辑。。。”

与线下相比，，，线上最大的优势仍然是效率：笼罩规模更广、反馈速率更快、库存压力更低，，，也更容易快速验证产品，，，是品牌全域增添的焦点载体。。。因此，，，无论是新品牌突围，，，照旧成熟品牌跨界，，，都更依赖线上渠道。。。

怎样在线上的美妆红海里，，，找到确定性的增添路径？
？？？是所有美妆品牌向上突围的焦点命题。。。

自2024年下半年起，，，拼多多先后落地“百亿减免”“新质商家扶持妄想”等一系枚行动，，，2025年又升级推出千亿级别的惠商战略，，，助力商家提质增效，，，加速培育新质供应，，，一连推动工业带转型升级。。。拼多多给出的解法是，，，以全方位、系统化的生态赋能，，，推动美妆企业完成从“流量依赖”到“产品驱动”的价值转型。。。

单品打爆后，，，依漾妄想朝着科技化、细腻化的偏向继续迭代产品。。。“下一步，，，我们可能会围绕美白、补水、防晒三个板块，，，实验拓展以科技质料为焦点的产品系列，，，如胶原卵白系列、 B5系列等。。。 ”段振兴透露。。。

而骆驼美妆已经做好了在防晒赛道与国际大牌正面竞争的准备。。。“未来我们希望用3~5年的时间深耕，，，把全球户外防晒第一的目的告竣。。。”阿兰说。。。

凭证阿兰的说法，，，团队未来将以防晒为焦点，，，打造一个全场景的户外防护系统。。。除防晒伤，，，防水汗、防热损的硬核防晒产品外，，，还将延伸至晒后修复、清洁、舒缓等产品种别。。。同时为了顺应差别线上渠道的消耗特点，，，骆驼还妄想在新品拓展、产品配赠、包装规格上做出差别化调解。。。

若是把已往十年的中国美妆行业比作一场流量战争，，，那么现在，，，战争的重心正在爆发转移。。。

依漾和骆驼美妆的故事，，，就是这场转移中两个详细而生动的注脚：国货美妆的下一轮竞争，，，已经从营销战争，，，转向供应链、产品力和用户明确能力的战争。。。已往，，，比拼的是谁投流更猛、谁铺货更快；
；现在，，，比拼的则是谁更懂用户、谁能更快做出真正有感知的产品。。。

这种转变，，，在广东工业带最显着。。。那里一经群集了中国最麋集的美妆工厂，，，也因此恒久陷入同质化竞争：相似的配方、近似的包装、无止境的价钱竞争。。。许多企业虽然拥有制造能力，，，却始终缺少品牌能力。。。

但新的变量泛起了。。。

拼多多正在把消耗需求、平台流量与工业带供应重新毗连起来。。。一端是越来越注重适用性和质价比的年轻消耗者，，，另一端则是最先重新投入研发和产品立异的工业带工厂。。。平台不再只是生意场，，，而成了工业升级的中心层。。。

而新的赢家，，，很可能就降生在一经最不起眼的工业带深处。。。

四是准。。。精准服务，，，增强部分、地方间的组织协调，，，驻足海洋生物资源开发使用特点，，，增强研发中试与临床试验要害期针对性服务，，，提出市场准入、标准系统建设、市场宣布道育、人才梯度作育、资金资源投入、行业跟踪监测等相关行动。。。