作者｜郑皓元 实习生｜邢艺凝
主编｜陈俊宏
近期，，，， ，，央视《财经视察》曝光了普洱茶直播间的“助农”圈套 。 。。 。。镜头前“茶农”声泪俱下，，，， ，，镜头后却是批量生产的剧本与劣质茶叶 。 。。 。。这种以短期流量收割为导向的乱象，，，， ，，折射出中国茶行业正面临：有品类无品牌、产品非标化、渠道库存高企、消耗群体老化的逆境 。 。。 。。
艾媒咨询数据显示，，，， ，，2023年中国茶叶市场规模达3511.8亿元，，，， ，，预计2028年可突破5300亿元 。 。。 。。但财报显示，，，， ，，虽然行业大盘一连扩容，，，， ，，但头部上市茶企却整体失速，，，， ，，甚至有上市企业深陷困局 。 。。 。。如港股“普洱茶第一股”澜沧古茶2023年上市后，，，， ，，归母净利润次年暴跌493%至-3.08亿元，，，， ，，2025年继续亏损0.91亿元； ；“高端中国茶第一股”八马茶业2025年上市昔时即增收不增利，，，， ，，归母净利润微降0.89%至2.22亿元 。 。。 。。剖析指出，，，， ，，现在中国古板的茶行业泛起了“千亿市场无赢家”的困局，，，， ，，两家龙头上市公司一家被存货压垮，，，， ，，一家被规模反噬，，，， ，，“造成这样征象的焦点原因着实是统一个：渠道” 。 。。 。。
澜沧暴亏，，，， ，，八马滞涨
2023年12月，，，， ，，澜沧古茶上岸港交所，，，， ，，昔时营收5.27亿元、归母净利润8008万元，，，， ，，站上业绩巅峰 。 。。 。。然而上市后急转直下 。 。。 。。财报显示，，，， ，，2024年营收骤降32.3%至3.57亿元，，，， ，，归母净利润巨亏3.08亿元； ；2025年营收再降39.48%至2.19亿元，，，， ，，一连两年亏损，，，， ，，营缩短水近六成 。 。。 。。
存货高企成为澜沧的焦点财务隐患 。 。。 。。招股书及年报数据显示，，，， ，，2020-2025年，，，， ，，公司存货从4.70亿元攀升至8.94亿元，，，， ，，占流动资产比例高达86.2% 。 。。 。。存货周转天数从2020年的1345日延伸至2025年约3131日（2025年公司未披露周转天数，，，， ，，该数据凭证年报披露的存货余额与营业本钱简陋测算得出），，，， ，，相当于商品需超8年才华完成一次周转 。 。。 。。
随着库存周转放缓，，，， ，，谋划现金流一连承压 。 。。 。。2024-2025年，，，， ，，谋划现金流一连净流出合计约2亿元，，，， ，，现金储备从上市初期的2.62亿元骤降至2025年尾的0.54亿元，，，， ，，缩水近80% 。 。。 。。主业失血，，，， ，，只能靠债务维系，，，， ，，资产欠债率从37.9%攀升至49.6%，，，， ，，账面现金仅0.54亿元，，，， ，，短期乞贷却达1.54亿元，，，， ，，现金缺口显着 。 。。 。。审计意见已从标准无保存变换为带强调事项段的无保注重见 。 。。 。。澜沧的问题，，，， ，，已从阶段性亏损演变为生涯； ； 。 。。 。。
与澜沧的显性衰退差别，，，， ，，八马走的是一连扩张路径，，，， ，，但效率似乎在一连走低 。 。。 。。
财报显示，，，， ，，2025年八马营收21.96亿元，，，， ，，约为澜沧的10倍，，，， ，，但上市昔时即显露疲态，，，， ，，营收增速从上市前三年的两位数骤降至2.5%，，，， ，，归母净利润微降0.89%至2.22亿元 。 。。 。。问题出在扩张节奏上 。 。。 。。2025年线下门店达3773家，，，， ，，加盟店占比93.8%，，，， ，，净增269家，，，， ，，扩张速率7.7%，，，， ，，远超2.5%的营收增速 。 。。 。。若按公司披露确当期线下营收及年尾门店数目简陋测算，，，， ，，其单店年均营收从2022年的44.79万元降至2025年的39.27万元，，，， ，，月均仅3.27万元 。 。。 。。
本钱端同样承压 。 。。 。。2025年销售用度高达7亿元，，，， ，，广告宣传费同比上涨9.8%，，，， ，，而研发用度仅1402万元，，，， ，，用度率缺乏0.64%，，，， ，，高额营销投入未能转化为现实销量，，，， ，，广告边际效应递减 。 。。 。。同期治理用度同比大涨29.8%，，，， ，，多重本钱叠加下，，，， ，，净利率从10.5%下滑至10.1% 。 。。 。。别的，，，， ，，账面存货从4.39亿元增至5.79亿元，，，， ，，增幅31.9%，，，， ，，远超营收增速； ；存货周转天数达188天 。 。。 。。有业内人士指出，，，， ，，这批库存并非积压在总部，，，， ，，而是通过买断制与蹊径折扣政策转移至加盟商库房，，，， ，，终端动销障碍，，，， ，，渠道堰塞湖风险一连放大 。 。。 。。
加盟失控，，，， ，，渠道“空转”
线先蚊是古板连锁茶企的命脉，，，， ，，八马与澜沧却划分走向两种困局，，，， ，，一个在“虚胖”中一连膨胀，，，， ，，一个在“崩塌”中急速萎缩 。 。。 。。
八马的渠道陷入典范的“规模陷阱”，，，， ，，门店越多，，，， ，，效率越低 。 。。 。。阻止2025年尾，，，， ，，线下门店达3773家，，，， ，，加盟店占比93.8%，，，， ，，直营店仅剩235家 。 。。 。。三线及以下都会门店占比近四成，，，， ，，下沉市场购置力与高端定位显着错位 。 。。 。。单店年均营收三年下滑超12%，，，， ，，月均仅3.27万元，，，， ，，扣除租金与人工后加盟商盈利压力或攀升 。 。。 。。
门店扎堆进一步引发内部蚕食 。 。。 。。八马在一线、新一线及二线都会门店占比达60.5%，，，， ，，仅华东地区就高达1353家，，，， ，，； ；ぞ嗬氪1公里压缩至500米，，，， ，，500米内多店并存，，，， ，，重复支解统一消耗存量 。 。。 。。当加盟费和首批进货能迅速转化为当期收入，，，， ，，公司便形成以恒久渠道康健换取短期账面业绩的路径依赖 。 。。 。。2025年加盟店虽净增283家，，，， ，，但向加盟商销售金额仅10.85亿元，，，， ，，同比微降0.46%，，，， ，，增量门店正沦为纯粹的数字扩张 。 。。 。。
更深层的矛盾在于加盟政策 。 。。 。。蹊径折扣与采购规模挂钩，，，， ，，变相倒逼加盟商囤货 。 。。 。。前期投入的租金、装修和货款组成高额淹没本钱，，，， ，，若阻止扩张、镌汰拿货，，，， ，，前期投入难以收回； ；一连追加则至少能维持采购折扣和区域谋划的有限预期，，，， ，，加盟商被动陷入“不扩张即淹没”的博弈逆境 。 。。 。。渠道失控随之而来，，，， ，，部分加盟商为完成采购指标低价抛货，，，， ，，扰乱终端价钱； ；尚有门店私自引入竞品，，，， ，，摇动品牌基本 。 。。 。； ；跷锫蚨现频加分级折扣，，，， ，，将库存压力层层传导至终端 。 。。 。。加盟商采购意愿一连走弱，，，， ，，终端动销疲态展现，，，， ，，下游堰塞湖风险一直放大 。 。。 。。
与八马的“虚胖”差别，，，， ，，澜沧的加盟系统已走向瓦解 。 。。 。。普洱金融泡沫破碎后，，，， ，，高价库存瞬间损失流动性，，，， ，，渠道； ；2025年上半年周全爆发 。 。。 。。财报显示，，，， ，，2025年上半年经销商渠道收入从2024年同期的1.23亿元锐减至3510万元，，，， ，，跌幅高达71.5% 。 。。 。。经销门店自2020年的566家一连缩短，，，， ，，至2025年尾仅剩423家； ；现存经销商单店月均营收缺乏1.4万元，，，， ，，天下经销网络近乎瘫痪 。 。。 。。
价钱系统的瓦解成为渠道逆境的导火索 。 。。 。。据媒体报道，，，， ，，“乌金从500元跌到280元，，，， ，，0085也近乎腰斩，，，， ，，我们这些卖正价的专营店基础活不下去 。 。。 。。”广州经销商李老板因此不再续约 。 。。 。。另一位广州经销商体现，，，， ，，“我们按公司指导价销售，，，， ，，基础竞争不过低价抛货的渠道” 。 。。 。。进货本钱高于市场现实售价，，，， ，，每卖一单都是亏损，，，， ，，一连谋划即是一连失血，，，， ，，“无论企业怎样调解渠道政策，，，， ，，都难以修复这一基础矛盾 。 。。 。。”
压货政策则是压垮经销商的最后一根稻草 。 。。 。。此前单季度进货指标常超百万元，，，， ，，经销商卖不动只能找接纳商割肉，，，， ，，进一步攻击价钱系统 。 。。 。。更令经销商寒心的是品牌方的渠道治理，，，， ，，据报道，，，， ，，持有正规供货发票的原经销商，，，， ，，反被品牌方要求平台封号 。 。。 。。只管澜沧古茶2025年推出免加盟费和最高12万元店招津贴，，，， ，，但渠道信任已然崩塌，，，， ，，有经销商直言“品牌方只做筛选，，，， ，，不做作育”，，，， ，，政策让利已无法挽回 。 。。 。。
别的，，，， ，，在拼多多抖音等电商平台，，，， ，，保存大宗直接销售冒充澜沧品牌商品的商家，，，， ，，这些店家绝不避忌的指出，，，， ，，“这些高仿澜沧是我们自己找人做的，，，， ，，好比99元的乌金，，，， ，，里外包装和澜沧一摸一样，，，， ，，甚至防伪码我们也破解了，，，， ，，可以直接扫码，，，， ，，显示的和澜沧正品一样” 。 。。 。。
终端层面，，，， ，，在澜沧经销网络几近瘫痪的同时，，，， ，，李亚鹏通过产地溯源与组合口粮装，，，， ，，6小时实现普洱茶GMV 1.6亿元； ；胖东来以体验式消耗、明码实价和碎片化销售，，，， ，，将品牌与渠道利益恒久绑定 。 。。 。。当新零售玩家用透明化和体验感重构生意时，，，， ，，澜沧仍在用金融故事与压货政策维系一个早已断裂的渠道系统 。 。。 。。两家企业的渠道肩负了铺货功效，，，， ，，却始终未能真正触达消耗者 。 。。 。。
万亿的中国茶市场难出龙头茶企
两家头部企业的逆境绝非无意 。 。。 。。中国茶叶流通协会数据显示，，，， ，，2025年中国茶工业全工业链综合产值预计达1.15万亿元，，，， ，，干毛茶总产量364.03万吨，，，， ，，稳居全球第一大生产国与消耗国 。 。。 。。然而，，，， ，，八马2025年营收21.96亿元，，，， ，，澜沧萎缩至2.19亿元，，，， ，，两家合计缺乏行业总量的千分之一 。 。。 。。万亿级市场为何养不出一家百亿茶企？？？？？？
从消耗习惯看，，，， ，，中国消耗者买茶先问“哪座山”而非“哪个牌” 。 。。 。。西湖龙井、云南普洱、武夷岩茶等区域品类深入人心，，，， ，，具备天下认知度的企业品牌近乎空缺 。 。。 。。企查查显示，，，， ，，天下茶叶相关企业超164万家，，，， ，，其中超7万家为中小作坊 。 。。 。。艾媒咨询数据显示，，，， ，，2024年高端茶叶市场CR5仅约5.6%，，，， ，，八马是唯一市占率突破1%的品牌 。 。。 。。弗若斯特沙利文数据亦证实，，，， ，，其1.7%的份额已是行业首位 。 。。 。。这一名堂一定水平上影响了茶企的生长上限，，，， ，，八马以全品类破局，，，， ，，结构六大茶类、横跨十台甫茶产区，，，， ，，效果“什么都有，，，， ，，却什么都不突出”； ；澜沧深度绑定普洱简单品类，，，， ，，品牌价值完全依附于品类周期，，，， ，，金融泡沫破碎后随之淹没 。 。。 。。做全品类则品牌模糊，，，， ，，押单品类则被品类绑架困局 。 。。 。。
品牌无法建设，，，， ，，泉源或在产品的非标化 。 。。 。。茶叶品质受产区、海拔、土壤、季节、采摘标准、制作工艺等多重变量影响，，，， ，，行业恒久缺乏统一可落地的分级标准，，，， ，，制茶高度依赖师傅履历，，，， ，，统一山头差别批次的稳固性难以包管 。 。。 。。业内人士体现，，，， ，，非标化从两头制约规； ；，，，， ，，生产端无法？？？？？？榛粗，，，， ，，产能扩张必定陪同品控衰减； ；市场端品质无法量化，，，， ，，定价缺乏客观锚点 。 。。 。。八马超2000个SKU无一焦点单品，，，， ，，澜沧靠山头、树龄等非标看法构建稀缺性溢价，，，， ，，但“千年古树”“巨匠手作”既无法核验也难以量化，，，， ，，退潮后溢价系统随之瓦解 。 。。 。。2025年，，，， ，，崂山绿茶与青岛红茶感官分级标准获批，，，， ，，安溪铁观音地理标记国标实验，，，， ，，标准化刚刚起步，，，， ，，距离全工业链笼罩仍有漫长距离 。 。。 。。
品牌力缺失叠加产品非标化，，，， ，，茶企竞争只能滑向渠道铺货与看法炒作，，，， ，，配合终点是全行业库存压力攀升 。 。。 。。中国茶叶流通协会数据显示，，，， ，，2025年海内干毛茶产量364万吨，，，， ，，现实内销约238万吨，，，， ，，库存积压超120万吨 。 。。 。。普洱茶尤甚，，，， ，，东莞一地藏茶峰值达30万吨（东莞市茶文化增进会数据），，，， ，，仅2025年上半年就有623家实体店注销、6.8万名藏家清仓离场 。 。。 。。澜沧依托金融行情放肆收茶，，，， ，，近9亿元珍藏茶在金融属性剥离后周转天数高达2800天 。 。。 。； ；跷镌谇道里空转，，，， ，，从未真正抵达消耗者 。 。。 。。
比渠道梗塞更致命的问题在需求端 。 。。 。。2025年年轻茶客占比已超55%，，，， ，，抖音电商数据显示，，，， ，，2026年春茶季18-30岁首次购置用户占比达36%，，，， ，，18-25岁用户同比增添超40%，，，， ，，Z世代正在入场，，，， ，，但消耗逻辑截然差别 。 。。 。。要便捷而非仪式，，，， ，，要风味而非山头，，，， ，，要场景而非珍藏 。 。。 。。然而，，，， ，，八马营收高度绑定节日送礼，，，， ，，日常自饮难以支持近3800家门店； ；澜沧焦点产品着重珍藏增值，，，， ，，投契需求退潮后最先损失基础客流 。 。。 。。当产品形态与营销逻辑始终围绕“送礼”和“珍藏”设计，，，， ，，而非回覆“年轻人今天为什么品茗”，，，， ，，市场基本未能完全适配新消耗结构 。 。。 。。
行业痼疾已引起政策层面高度重视 。 。。 。。2026年2月，，，， ，，工信部等五部分印发《茶工业提质升级指导意见（2026—2030年）》，，，， ，，围绕科技立异、工业集群、全工业链提质等六大方面安排19项使命，，，， ，，力争2028年培育5个以上百亿级茶工业集群，，，， ，，2030年全工业链规模达1.5万亿元 。 。。 。。粗放扩张阶段即将落幕 。 。。 。。但行业人士指出，，，， ，，政策只是外部推力，，，， ，，基础出路在于整个工业的价值链条能否真正指向消耗者，，，， ，，“不是把茶卖给经销商，，，， ，，而是把茶卖给品茗的人” 。 。。 。。
