出品丨虎嗅汽车组
作者丨邢书博
头图丨北京现代提供
2026天下杯如火如荼，，绿茵场上现代汽车logo铺满赛场。。 。 。。这家全球第二的汽车企业，，一连27年赞助天下杯角逐，，与足球留下不解之缘。。 。 。。
同样，，北京现代与中国也有25年历史。。 。 。。但差别于天下杯的热闹，，北现在中国市场履历过绚烂，，也有过祛除。。 。 。。
北京现代以后该怎么办？？？怎样让中国消耗者重新弦恢敝代车？？？带着这个疑问，，虎嗅汽车造访了北京现代总司理李凤刚。。 。 。。
2026年头夏，，北京现代顺义工厂。。 。 。。这个2002年完工的厂区，，是中国加入WTO后获批的第一个汽车合资项目。。 。 。。
李凤刚从聚会室走出来，，深蓝色T恤，，牛仔裤。。 。 。。这位清华机械系结业的80后，，是北京现代建设以来第一位代表韩方出任总司理的中国人。。 。 。。从一汽-公共手艺研发到一汽奥迪销售执行副总司理，，再到今天掌舵北京现代，，他身上有种手艺身世的老练——不考究排场，，语言直来直去。。 。 。。
右李凤刚 虎嗅拍摄
话题从赛道延伸到品牌定位、销量逆境、合资转型、国标问题。。 。 。。李凤刚始终坚持着一直的坦诚——他说“干得不敷好”，，说“国标太低”，，说“合资品牌的叙事逻辑在褪色”。。 。 。。这种不加修饰的表述，，在合资车企高管中并未几见。。 。 。。
韩国人需要中国掌门明确中国
李凤刚的履历在合资车企高管中堪称奇异。。 。 。。2003年从清华机械系结业后，，他进入一汽-公共手艺开发部，，做了十年研发。。 。 。。以后转战销售，，从大区总监做到一汽奥迪销售执行副总司理。。 。 。。2025年11月，，他成为北京现代首位中国人总司理。。 。 。。
在对话中，，李凤刚自嘲是“I人”，，恒久搞手艺身世。。 。 。。当被问及现代造车的“第一性”，，他脱口而出：“清静、质量、好开、恬静。。 。 。。车的基本属性这是‘一’，，其他性能好比智能是后面的‘零’。。 。 。。第一性能立住，，零越多越好；；；第一性立不住，，零再多也是零。。 。 。。”
当下新能源市场 “着重智能化设置，，忽视整车机械基础” ，，生长失衡。。 。 。。李凤刚指出：我国新能源工业已经全球领先，，但规则系统建设相对滞后。。 。 。。燃油汽车时代参照欧盟制订国标完全可行，，到了新能源阶段，，凯时AG手艺规则应超前结构，，引领国际行业的生长。。 。 。。
这种手艺人的耿直，，也体现在他对消耗级芯片上车问题的坚持上：“为什么有车规级和消耗级？？？使用情形纷歧样。。 。 。。消耗级自制、性能好，，但有风险。。 。 。。极限情形下出问题，，对客户清静影响很大。。 。 。。”
从代表中方到代表韩方，，李凤刚的身份转变意味深长。。 。 。。已往北京现代总司理一直由韩方担当，，此次让中国人掌舵，，意味着现代汽车意识到：在中国市场，，必需由懂中国的人做决议。。 。 。。他坦言“现在决议权越来越多地放在海内”，，运营层面已不需韩国总部审批。。 。 。。这种本土化授权，，是北京现代扭转颓势的第一步。。 。 。。
三个药方
现在的北京现代正处在历史低谷。。 。 。。2016 年巅峰销量高达 114 万辆，，2025 年锐减至 21 万辆。。 。 。。李凤刚坦然认可业绩疲软。。 。 。。焦点原因有二：1.新能源产品结构严重缺乏，，渗透率已飙到60%以上，，而北京现代只有一款电动车；；；2.全球统一标准带来的高本钱，，在中海内卷价钱战中毫无优势。。 。 。。
更让他忧心的，，是合资品牌在舆论场上整体失声。。 。 。。“已往合资车企习用的宣传叙事已经逐步失效，，在新媒体情形下，，看法不敷鲜明，，基础无法形成有用撒播。。 。 。。” 新势力依赖互联网打法快速捉住用户注重力，，反观合资企业，，受严酷合规条款约束，，言行随处受限，，放不开手脚。。 。 。。
面临业绩颓势，，李凤刚开出三剂药方：
第一是出口反哺内销。。 。 。。2025年北京现代出口约8.2万辆，，同比增添48%。。 。 。。“伊兰特在海内卖亏钱，，但出口能大幅盈利。。 。 。。”这些利润反哺海内新能源研发和渠道建设。。 。 。。北京现代在中国开发的新能源产品，，未来也将纳入“to global”妄想。。 。 。。
第二是渠道重塑。。 。 。。启动“星驰妄想”，，实验FBB战略——更少的投资人、更少的店面，，更大的单店销量。。 。 。。引入“融合直售”模式，，在焦点商圈开设city store。。 。 。。李凤顽强调现代不会扬弃渠道同伴。。 。 。。
北京现代荟泉源官网
第三是本土化研发。。 。 。。现代汽车在烟台和上海结构了超1300人的中国工程师团队，，北京现代已与宁德时代、Momenta、百度等本土科技企业深度相助。。 。 。。座舱接入文心一言和豆包，，智驾实现L2+——“中国供应链+中国手艺”正在突破“全球车中国卖”的旧逻辑。。 。 。。
恒久主义能解决艾尼氪的短期挑战？？？
IONIQ（艾尼氪）是现代汽车集团旗下纯电专属子品牌，，在全球并非无名之辈。。 。 。。10年历史，，两代产品，，全球累计销量超100万辆。。 。 。。IONIQ 5和6一连获得“天下年度汽车”。。 。 。。
4 月10日，，现代正式宣布艾尼氪进入中国，，所有车型所有交由北京现代本土生产、销售、售后。。 。 。。
但在中国，，北京现代新能源销量还很少，，艾尼氪必需从零最先证实自己，，而现在，，中国新能源市场已进入镌汰赛阶段。。 。 。。
李凤刚给出的破局路径是：保存现代汽车在新能源车型与高性能产品上的手艺标准、清静理念，，而智能化、电动化焦点手艺周全拥抱本土成熟方案。。 。 。。品牌放下了全球统一范式，，周全扎根并融入中国本土工业链。。 。 。。
李凤刚也苏醒地意识到价钱敏感度。。 。 。。合资品牌的合规和手艺标准要求，，本钱不可能做到最低，，因此“更主要的是把品质和形象往上做，，用合适本钱提供高品质车，，实现企业良性运营”。。 。 。。
在对话中，，李凤刚重复强调“恒久主义”。。 。 。。导入艾尼氪5N这种不走量、树标杆的产品是否“奢侈”？？？他说：“总归是要回归到恒久主义，，回归到价值的。。 。 。。”他相信中国汽车文化正在从“工具属性”向“驾驶兴趣”进化，，现代在WRC、纽北等汽车运动赛事上积累的调校功底，，终将被中国用户认知。。 。 。。
这一转型背后是更为久远的工业愿景：中国要引领行业规则，，成为国际标准的制订者。。 。 。。正因云云，，李凤适才直言目今国标门槛偏低，，呼吁大幅收紧强制性规则。。 。 。。这既是合资车企对行业无序内卷、粗放扩张的理性纠偏，，也是北京现代自动结构，，力争在新能源行业规则重塑历程中抢占席位。。 。 。。
IONIQ 5 N TA（Time Attack）Spec刷新派克峰国际爬山赛Crossover种别纪录 泉源官网
从一汽奥迪到北京现代，，从德系豪华到韩系主流，，从代表中方到代表韩方，，李凤刚的跨界自己就是合资车企转型的缩影。。 。 。。艾尼氪能否在华完成目的，，不但关乎北京现代的未来，，更抛出了整个行业的焦点命题——当“全球车”不再适用，，合资品牌怎样在中国找到新的保存方式？？？
以下为虎嗅对话北京现代李凤刚部分节选，，虎嗅经由不改变原意的编辑以增添可读性。。 。 。。
独家对话北京现代李凤刚| Never just drive
合资车古板叙事已经失效
虎嗅汽车：在对话您之前，，我刚刚对话了莲花集团CEO冯擎峰。。 。 。。冯总托我向您带个问题——艾尼氪实质上是一个民用电动车品牌，，为什么一定要把它拉到赛道上？？？这背后事实是什么战略考量？？？
李凤刚：现代汽车有高性能品牌和部分，，叫N品牌。。 。 。。N就是“纽博格林”的第一个字母，，它是对标宝马M Power和疾驰AMG的。。 。 。。N品牌的slogan叫“Never just drive”——无兴趣不驾驶。。 。 。。现代汽车非？？？粗仄翟硕，，我们一连加入WRC和TCR赛事。。 。 。。最近六年，，在纽博格林24小时耐力赛的TCR组，，伊兰特N一连六次获得冠军。。 。 。。
我们希望通过赛车运动做两件事：一是提升品牌的运动属性和形象；；；二是给更多客户提供一个价钱更亲民的驾驶兴趣——不是非得买豪华品牌才华有高性能，，现代这样的中端品牌也可以。。 。 。。我们既有燃油车的N品牌，，伊兰特N、i20N，，也有纯电高性能——艾尼氪5N和6N，，百公里加速都在3.4秒左右，，开起来很是有兴趣。。 。 。。
虎嗅汽车：中国消耗者对现代品牌的感知已往就是“省油耐用、纯家用”，，现在突然打高性能牌，，会不会造制品牌认知的割裂？？？
李凤刚：确实，，合资公司都在面临这个问题——我们古板的叙事逻辑已经褪色了。。 。 。。我们在2016年最岑岭是114万销量，，去年只有20万左右。。 。 。。从数据上看，，确实很难说是好。。 。 。。
虎嗅汽车：背后的原因是什么？？？
李凤刚：首先就是产品结构。。 。 。。中国新能源渗透率从2020年的5.8%，，到去年最后一个月凌驾60%，，而我们在新能源车上结构太少。。 。 。。第二，，现代汽车追谴责球统一的标准、统一的本钱，，这有利益也有坏处。。 。 。。在中海内卷的市场里，，价钱特殊低，，凯时AG本钱支持不了竞争。。 。 。。在盈利下滑之后，，我们又被迫自动停掉了一些盈利差的小车型，，拱手让出了市场份额。。 。 。。
出口盈利，，海内苦战？？？
虎嗅汽车：说服韩国总部把N品牌和高性能电动车引进中国时，，内部阻力大吗？？？
李凤刚：着实在现代集团内部没有阻力。。 。 。。各人很是重视中国市场，，看到我们在中国干得不敷好，，都很是着急——这一点是高度共识。。 。 。。
虎嗅汽车：艾尼氪5N定价靠近40万元，，这个价位中国品牌已经卷得昏天黑地。。 。 。。许多人说，，这个价位消耗者要的是“冰箱彩电大沙发”和顶级智驾，，现代却强调赛道和机械素质，，是不是有点走错了片场。 。 。？？？
李凤刚：我明确的车的“第一性”是清静、质量、好开、恬静。。 。 。。第一性是一；；；其他性能好比智能是后面的零——第一性能立住，，零越多越好，，若是第一性立不住，，零再多也是零。。 。 。。
中国汽车文化真正大规模生长也就20多年时间，，建设文化需要时间。。 。 。。我以为用户会越来越追求驾驶兴趣，，不但是从A到B，，而是希望有兴趣地从A到B。。 。 。。
虎嗅汽车：我打个网约车来的，，一辆现代瑞纳，，1.4升发念头，， 综合油耗4.5，，比许多新势力还省油。。 。 。。 “好发念头+好三电”是趋势。。 。 。。
李凤刚：对。。 。 。。现代很是注重经济、耐用，，做通俗老黎民能开的车，，更多对标的是丰田。。 。 。。
虎嗅汽车：前几天遇到一个北京现代经销商，，他说了两句话。。 。 。。第一，，现代全球去年挣了1000个亿，，“现代是有家底的，，不会扬弃我们”。。 。 。。第二，，开北京现代4S店，，售后本钱比公共省30%，，由于质量好。。 。 。。
李凤刚：渠道的问题很是要害。。 。 。。北京车展前，，我们全球CEO穆厚载先生跟30家焦点投资人面扑面交流，，宣布启动“星驰妄想”——聚焦渠道提振，，实验FBB战略：fewer bigger better，，更少的投资人、更少的店面，，更大的单店销量。。 。 。。同时做融合直售模式，，天下统一价、线上下单、主机厂直连。。 。 。。焦点商圈开小型city store，，增强艾尼氪品牌露出。。 。 。。
虎嗅汽车：北京现代出口赚的钱怎么反哺海内？？？
李凤刚：确实，，伊兰特在海内销售是亏钱的，，并且亏不少。。 。 。。出口到外洋能大幅盈利。。 。 。。我们势须要增大出口量，，给公司提供更多盈利，，才有资源投入到新产品研发和渠道提振上。。 。 。。我们不但做全球车型的生产出口，，在中国开发的产品未来也有to global妄想。。 。 。。
北现不平输
虎嗅汽车：7月1号电池新规出台，，效果发明好多车厂在新规之前拼命推销旧电池系统的产品。。 。 。。您怎么看？？？
李凤刚：这就是凯时AG问题——我们在新能源领域已经走在天下前线，，但规则相对滞后，，许多企业按自己的明确开发产品，，对客户来说保存风险点。。 。 。。好比电池、隐藏式门把手、消耗级芯片。。 。 。。
虎嗅汽车：您之前在奥迪时就说过“消耗级芯片不应该上车”。。 。 。。现在您还坚持吗？？？
李凤刚：我一直坚持。。 。 。。为什么有车规级、有消耗级？？？使用情形纷歧样。。 。 。。消耗级自制、性能好，，但有风险。。 。 。？？？赡苄矶嗍奔涿晃侍，，但极限情形下就会有问题，，一旦有问题，，对客户清静影响很大。。 。 。。
虎嗅汽车：但特斯拉最早用的就是AMD消耗级芯片。。 。 。。
李凤刚：他们厥后悔改来了。。 。 。。用了被投诉，，我以为行业的手艺标准底线在哪儿？？？需要国家强制规则把它抬得高一些。。 。 。。
虎嗅汽车：以是您以为国标太低了？？？
李凤刚：确实。。 。 。。已往中国的国标许多是拷贝欧盟的，，油车时代没问题。。 。 。。但在电车时代，，中国已经在引领，，就要有前瞻性的思量。。 。 。。需要行业强制规则和行业自律。。 。 。。
虎嗅汽车：最后一个轻松的问题——您自己平时最爱开什么车？？？有没有某个瞬间被现代某个机械素质感动？？？在这么大谋划压力下，，是什么支持您给“驾驶兴趣”和“手艺信仰”留出空间？？？
李凤刚：我开过许多车，，较量喜欢性能车。。 。 。。伊兰特N虽然是前驱，，但很是无邪，，排气的声浪、鸡血模式、内饰里的运动元素，，会让你以为很有驾驶兴趣。。 。 。。我以为随着用户开过的车越来越多，，各人会越来越追求驾驶兴趣——驾驶不全是肩负，，它也可以是一种兴趣。。 。 。。
本文来自虎嗅，，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4872108.html?f=wyxwapp
