作者｜郑皓元 实习生｜邢艺凝

主编｜陈俊宏

近期，，央视《财经视察》曝光了普洱茶直播间的“助农”圈套。。。。。镜头前“茶农”声泪俱下，，镜头后却是批量生产的剧本与劣质茶叶。。。。。这种以短期流量收割为导向的乱象，，折射出中国茶行业正面临：有品类无品牌、产品非标化、渠道库存高企、消耗群体老化的逆境。。。。。

艾媒咨询数据显示，，2023年中国茶叶市场规模达3511.8亿元，，预计2028年可突破5300亿元。。。。。但财报显示，，虽然行业大盘一连扩容，，但头部上市茶企却整体失速，，甚至有上市企业深陷困局。。。。。如港股“普洱茶第一股”澜沧古茶2023年上市后，，归母净利润次年暴跌493%至-3.08亿元，，2025年继续亏损0.91亿元；；“高端中国茶第一股”八马茶业2025年上市昔时即增收不增利，，归母净利润微降0.89%至2.22亿元。。。。。剖析指出，，现在中国古板的茶行业泛起了“千亿市场无赢家”的困局，，两家龙头上市公司一家被存货压垮，，一家被规模反噬，，“造成这样征象的焦点原因着实是统一个：渠道”。。。。。

澜沧暴亏，，八马滞涨

2023年12月，，澜沧古茶上岸港交所，，昔时营收5.27亿元、归母净利润8008万元，，站上业绩巅峰。。。。。然而上市后急转直下。。。。。财报显示，，2024年营收骤降32.3%至3.57亿元，，归母净利润巨亏3.08亿元；；2025年营收再降39.48%至2.19亿元，，一连两年亏损，，营缩短水近六成。。。。。

存货高企成为澜沧的焦点财务隐患。。。。。招股书及年报数据显示，，2020-2025年，，公司存货从4.70亿元攀升至8.94亿元，，占流动资产比例高达86.2%。。。。。存货周转天数从2020年的1345日延伸至2025年约3131日（2025年公司未披露周转天数，，该数据凭证年报披露的存货余额与营业本钱简陋测算得出），，相当于商品需超8年才华完成一次周转。。。。。

随着库存周转放缓，，谋划现金流一连承压。。。。。2024-2025年，，谋划现金流一连净流出合计约2亿元，，现金储备从上市初期的2.62亿元骤降至2025年尾的0.54亿元，，缩水近80%。。。。。主业失血，，只能靠债务维系，，资产欠债率从37.9%攀升至49.6%，，账面现金仅0.54亿元，，短期乞贷却达1.54亿元，，现金缺口显着。。。。。审计意见已从标准无保存变换为带强调事项段的无保注重见。。。。。澜沧的问题，，已从阶段性亏损演变为生涯；；。。。。。

与澜沧的显性衰退差别，，八马走的是一连扩张路径，，但效率似乎在一连走低。。。。。

财报显示，，2025年八马营收21.96亿元，，约为澜沧的10倍，，但上市昔时即显露疲态，，营收增速从上市前三年的两位数骤降至2.5%，，归母净利润微降0.89%至2.22亿元。。。。。问题出在扩张节奏上。。。。。2025年线下门店达3773家，，加盟店占比93.8%，，净增269家，，扩张速率7.7%，，远超2.5%的营收增速。。。。。若按公司披露确当期线下营收及年尾门店数目简陋测算，，其单店年均营收从2022年的44.79万元降至2025年的39.27万元，，月均仅3.27万元。。。。。

本钱端同样承压。。。。。2025年销售用度高达7亿元，，广告宣传费同比上涨9.8%，，而研发用度仅1402万元，，用度率缺乏0.64%，，高额营销投入未能转化为现实销量，，广告边际效应递减。。。。。同期治理用度同比大涨29.8%，，多重本钱叠加下，，净利率从10.5%下滑至10.1%。。。。。别的，，账面存货从4.39亿元增至5.79亿元，，增幅31.9%，，远超营收增速；；存货周转天数达188天。。。。。有业内人士指出，，这批库存并非积压在总部，，而是通过买断制与蹊径折扣政策转移至加盟商库房，，终端动销障碍，，渠道堰塞湖风险一连放大。。。。。

加盟失控，，渠道“空转”

线先蚊是古板连锁茶企的命脉，，八马与澜沧却划分走向两种困局，，一个在“虚胖”中一连膨胀，，一个在“崩塌”中急速萎缩。。。。。

八马的渠道陷入典范的“规模陷阱”，，门店越多，，效率越低。。。。。阻止2025年尾，，线下门店达3773家，，加盟店占比93.8%，，直营店仅剩235家。。。。。三线及以下都会门店占比近四成，，下沉市场购置力与高端定位显着错位。。。。。单店年均营收三年下滑超12%，，月均仅3.27万元，，扣除租金与人工后加盟商盈利压力或攀升。。。。。

门店扎堆进一步引发内部蚕食。。。。。八马在一线、新一线及二线都会门店占比达60.5%，，仅华东地区就高达1353家，，；；ぞ嗬氪1公里压缩至500米，，500米内多店并存，，重复支解统一消耗存量。。。。。当加盟费和首批进货能迅速转化为当期收入，，公司便形成以恒久渠道康健换取短期账面业绩的路径依赖。。。。。2025年加盟店虽净增283家，，但向加盟商销售金额仅10.85亿元，，同比微降0.46%，，增量门店正沦为纯粹的数字扩张。。。。。

更深层的矛盾在于加盟政策。。。。。蹊径折扣与采购规模挂钩，，变相倒逼加盟商囤货。。。。。前期投入的租金、装修和货款组成高额淹没本钱，，若阻止扩张、镌汰拿货，，前期投入难以收回；；一连追加则至少能维持采购折扣和区域谋划的有限预期，，加盟商被动陷入“不扩张即淹没”的博弈逆境。。。。。渠道失控随之而来，，部分加盟商为完成采购指标低价抛货，，扰乱终端价钱；；尚有门店私自引入竞品，，摇动品牌基本。。。。；；跷锫蚨现频加分级折扣，，将库存压力层层传导至终端。。。。。加盟商采购意愿一连走弱，，终端动销疲态展现，，下游堰塞湖风险一直放大。。。。。

与八马的“虚胖”差别，，澜沧的加盟系统已走向瓦解。。。。。普洱金融泡沫破碎后，，高价库存瞬间损失流动性，，渠道；；2025年上半年周全爆发。。。。。财报显示，，2025年上半年经销商渠道收入从2024年同期的1.23亿元锐减至3510万元，，跌幅高达71.5%。。。。。经销门店自2020年的566家一连缩短，，至2025年尾仅剩423家；；现存经销商单店月均营收缺乏1.4万元，，天下经销网络近乎瘫痪。。。。。

价钱系统的瓦解成为渠道逆境的导火索。。。。。据媒体报道，，“乌金从500元跌到280元，，0085也近乎腰斩，，我们这些卖正价的专营店基础活不下去。。。。。”广州经销商李老板因此不再续约。。。。。另一位广州经销商体现，，“我们按公司指导价销售，，基础竞争不过低价抛货的渠道”。。。。。进货本钱高于市场现实售价，，每卖一单都是亏损，，一连谋划即是一连失血，，“无论企业怎样调解渠道政策，，都难以修复这一基础矛盾。。。。。”

压货政策则是压垮经销商的最后一根稻草。。。。。此前单季度进货指标常超百万元，，经销商卖不动只能找接纳商割肉，，进一步攻击价钱系统。。。。。更令经销商寒心的是品牌方的渠道治理，，据报道，，持有正规供货发票的原经销商，，反被品牌方要求平台封号。。。。。只管澜沧古茶2025年推出免加盟费和最高12万元店招津贴，，但渠道信任已然崩塌，，有经销商直言“品牌方只做筛选，，不做作育”，，政策让利已无法挽回。。。。。

别的，，在拼多多抖音等电商平台，，保存大宗直接销售冒充澜沧品牌商品的商家，，这些店家绝不避忌的指出，，“这些高仿澜沧是我们自己找人做的，，好比99元的乌金，，里外包装和澜沧一摸一样，，甚至防伪码我们也破解了，，可以直接扫码，，显示的和澜沧正品一样”。。。。。

终端层面，，在澜沧经销网络几近瘫痪的同时，，李亚鹏通过产地溯源与组合口粮装，，6小时实现普洱茶GMV 1.6亿元；；胖东来以体验式消耗、明码实价和碎片化销售，，将品牌与渠道利益恒久绑定。。。。。当新零售玩家用透明化和体验感重构生意时，，澜沧仍在用金融故事与压货政策维系一个早已断裂的渠道系统。。。。。两家企业的渠道肩负了铺货功效，，却始终未能真正触达消耗者。。。。。

万亿的中国茶市场难出龙头茶企

两家头部企业的逆境绝非无意。。。。。中国茶叶流通协会数据显示，，2025年中国茶工业全工业链综合产值预计达1.15万亿元，，干毛茶总产量364.03万吨，，稳居全球第一大生产国与消耗国。。。。。然而，，八马2025年营收21.96亿元，，澜沧萎缩至2.19亿元，，两家合计缺乏行业总量的千分之一。。。。。万亿级市场为何养不出一家百亿茶企？？

从消耗习惯看，，中国消耗者买茶先问“哪座山”而非“哪个牌”。。。。。西湖龙井、云南普洱、武夷岩茶等区域品类深入人心，，具备天下认知度的企业品牌近乎空缺。。。。。企查查显示，，天下茶叶相关企业超164万家，，其中超7万家为中小作坊。。。。。艾媒咨询数据显示，，2024年高端茶叶市场CR5仅约5.6%，，八马是唯一市占率突破1%的品牌。。。。。弗若斯特沙利文数据亦证实，，其1.7%的份额已是行业首位。。。。。这一名堂一定水平上影响了茶企的生长上限，，八马以全品类破局，，结构六大茶类、横跨十台甫茶产区，，效果“什么都有，，却什么都不突出”；；澜沧深度绑定普洱简单品类，，品牌价值完全依附于品类周期，，金融泡沫破碎后随之淹没。。。。。做全品类则品牌模糊，，押单品类则被品类绑架困局。。。。。

品牌无法建设，，泉源或在产品的非标化。。。。。茶叶品质受产区、海拔、土壤、季节、采摘标准、制作工艺等多重变量影响，，行业恒久缺乏统一可落地的分级标准，，制茶高度依赖师傅履历，，统一山头差别批次的稳固性难以包管。。。。。业内人士体现，，非标化从两头制约规；；，，生产端无法？？榛粗，，产能扩张必定陪同品控衰减；；市场端品质无法量化，，定价缺乏客观锚点。。。。。八马超2000个SKU无一焦点单品，，澜沧靠山头、树龄等非标看法构建稀缺性溢价，，但“千年古树”“巨匠手作”既无法核验也难以量化，，退潮后溢价系统随之瓦解。。。。。2025年，，崂山绿茶与青岛红茶感官分级标准获批，，安溪铁观音地理标记国标实验，，标准化刚刚起步，，距离全工业链笼罩仍有漫长距离。。。。。

品牌力缺失叠加产品非标化，，茶企竞争只能滑向渠道铺货与看法炒作，，配合终点是全行业库存压力攀升。。。。。中国茶叶流通协会数据显示，，2025年海内干毛茶产量364万吨，，现实内销约238万吨，，库存积压超120万吨。。。。。普洱茶尤甚，，东莞一地藏茶峰值达30万吨（东莞市茶文化增进会数据），，仅2025年上半年就有623家实体店注销、6.8万名藏家清仓离场。。。。。澜沧依托金融行情放肆收茶，，近9亿元珍藏茶在金融属性剥离后周转天数高达2800天。。。。；；跷镌谇道里空转，，从未真正抵达消耗者。。。。。

比渠道梗塞更致命的问题在需求端。。。。。2025年年轻茶客占比已超55%，，抖音电商数据显示，，2026年春茶季18-30岁首次购置用户占比达36%，，18-25岁用户同比增添超40%，，Z世代正在入场，，但消耗逻辑截然差别。。。。。要便捷而非仪式，，要风味而非山头，，要场景而非珍藏。。。。。然而，，八马营收高度绑定节日送礼，，日常自饮难以支持近3800家门店；；澜沧焦点产品着重珍藏增值，，投契需求退潮后最先损失基础客流。。。。。当产品形态与营销逻辑始终围绕“送礼”和“珍藏”设计，，而非回覆“年轻人今天为什么品茗”，，市场基本未能完全适配新消耗结构。。。。。

行业痼疾已引起政策层面高度重视。。。。。2026年2月，，工信部等五部分印发《茶工业提质升级指导意见（2026—2030年）》，，围绕科技立异、工业集群、全工业链提质等六大方面安排19项使命，，力争2028年培育5个以上百亿级茶工业集群，，2030年全工业链规模达1.5万亿元。。。。。粗放扩张阶段即将落幕。。。。。但行业人士指出，，政策只是外部推力，，基础出路在于整个工业的价值链条能否真正指向消耗者，，“不是把茶卖给经销商，，而是把茶卖给品茗的人”。。。。。

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