作者| 谢芸子
编辑|张帆
封面泉源|视觉中国
优衣库在悄悄赚钱。。
克日，，优衣库母公司迅销集团上调了对2026财年的盈利指引，，预计整年销售额增添17%至3.97万亿日元，，约合214亿欧元。。比照来看，，H&M集团2026财年预期营收在199亿至208亿欧元。。
这意味着，，迅销将取代H&M，，成为全球第二的“自有服装品牌零售商”，，仅次于Zara的母公司Inditex。。支持迅销这一高目的的，，是刚刚宣布的超预期财报。。
阻止5月31日的2026财年前三季度，，迅销集团三项焦点指标均立异高——累计营收3.07万亿日元，，同比增添17.1%； ；；；；营业利润5927亿日元，，同比增添33.6%； ；；；；归母净利润抵达4260亿日元，，同比增添25.6%。。
最引人注目的转变爆发在中国市场。。
前三季度，，迅销大中华区销售额为5608.39亿日元，，同比增添9.86%，，营业利润也获得两位数增添。。其中中国大陆市场恢复正增添，，同店销售额有所提升。。
图片截自财报
图片截自财报
这与一年前形成了鲜明比照。。
2025财年，，优衣库大中华区收入降至6502亿日元，，同比下滑4%； ；；；；营业利润大幅镌汰12.5%至899亿日元，，成为全球市场唯一业绩负增添的区域； ；；；；大中华区占集团销售总额的比例，，也首次低于20%。。
不到一年时间，，优衣库在中国市场的业绩就实现了触底反弹，，这似乎与消耗者的直观感受不符。。剖析逆势生长的原因，，则更多来自“拆旧建新”。。
优衣库对外洋市场寄予厚望。。2000年6月，，优衣库最先准备外洋生长。。彼时柳井正以为，，低利率和?股市的恒久低迷，，抑制了日本整体消耗市场的生长。。
2002年，，优衣库将中国首店开在上海。。时至2014年，，其门店数凌驾100家，，多集中在一线都会。。随即，，优衣库通过更无邪的店型“一直下沉”。。2021年，，包括中国香港、中国台湾在内的大中华市场，，门店总数凌驾日本，，成为迅销集团的主要增添引擎。。
柳井正曾果真称，，中国市场至少可以容纳3000家优衣库门店。。高速扩张时期，，优衣库每年在中国大陆地区净增80-100家门店。。
2023年8月，，优衣库在中国大陆的门店数抵达926家的岑岭。。但也正是以后时起，，迅销集团对中国市场的战略爆发改变。。
面临消耗分级和产能过剩，，优衣库作废了麋集开店的战略，，陆续关闭亏损门店，，同时开出更多大店。。
阻止2026年5月末，，优衣库在中国大陆共有875家门店，，同比去年镌汰42家。。
三年时间内，，优衣库每年险些净镌汰50家门店，，且进入下半年以来，，关店仍在一连。。
近期，，优衣库先后被曝出，，关闭了北京、济南、上海等多地的门店。。其中，，济南的“恒隆广场”店是运营了十余年的都会首店。。
为了填补关店带来的市场空缺，，电商成为优衣库触及消耗者的主要实力。。
界面新闻曾报道，，优衣库的目的是将电商的销售额占比，，从约25%提升至30%。。除日本海内的少少数加盟店外，，优衣库皆为直营模式，，注重线上、线下库存的一体。。其线上订单的商品，，可直接从距离较近的门店发出。。
“一增一降”之间，，店效获得提升。。据迅销集团CFO冈崎健透露，，通过替换门店选址，，中国市场的部分门店销售额可提升约1.5倍。。另在人们的感知中，，优衣库产品的折扣率在镌汰，，这一切都增厚了财务体现。。
2022财年起单独披露西欧销售数据； ；；；；36氪凭证果真资料制图
而当优衣库在大中华区泛起增速放缓，，西欧市场终于缓过了劲儿，，最先了高增速。。
2026财年前三季度，，优衣库在北美及欧洲市场，，划分实现了33.5%及40.1%的增添。。
现实上，，在此前十余年的光景中，，优衣库都在为战略过失买单——其一度将门店开在消耗者对品牌感知度不高的近郊； ；；；；产品设计上，，更是将亚洲的版型直接复刻到了西欧，，尺码不对身的诉苦一直。。
转折爆发在近两年。。疫情后，，优衣库将更多旗舰店开在芝加哥、纽约、阿姆斯特丹、巴黎等焦点都会的黄金商圈。。全球消耗者最先注重服装的适用与恬静性，，优衣库LifeWear“恬静人生”的理念，，恰恰与这一趋势重合。。其主打基础款的商业模式，，也顺应了西欧日益严酷的环保与可一连理念。。
摩根大通高级剖析师村田大郎指出，，放眼全球，，险些找不到与优衣库定位完全相同的大型竞争敌手。。优衣库现在在西欧服装市场的份额还不到1%，，增添空间重大。。柳井正自己曾叹息，，优衣库的品牌价值观终于在西欧地区获得“深入明确”。。迅销集团也为北美和欧洲划分设定了“五年内告竣1万亿日元“的营收目的。。
但一个主要的外部因素容易被忽视——日元的贬值放大了财务收益。。
现在，，日元兑美元已靠近40年来的最低水平。。这对以优衣库为代表的出口企业是绝对的双刃剑。。好的方面是，，外洋销售额兑换成日元会爆发溢价，，从而推高了集团的整体利润。。
另一面则是，，由于优衣库的质料及代工来自天下各地，，日元疲软会一连提升采购本钱，，公司只能通过远期合约、被动提价等方式对冲风险。。问题在于，，优衣库能够被选择的焦点原因之一，，恰恰是性价比。。
将视角重新拉回中国市场，，与2019年KAWS、芝麻街联名引发的疯狂相比，，这一来自日本的衣饰品牌，，对人们的吸引力大打折扣。。
原因是多重的。。
近年来，，优衣库正被茁壮生长的本土品牌围攻。。其中，，UR是势头最猛的挑战者。。它依附更贴合亚洲人身段的版型、更快的产品迭代，，实现了差别化竞争。。与此同时，，陪同着中国服装供应链的成熟，，大宗平替白牌崛起。。
反观优衣库，，则给人一种“价涨质跌”的感受。。以UT（Uniqlo T-shirt）为例，，包括JUMP在内的联名款被部分网友诟病——直接把IP图库的形象复制到胸前，，险些看不出设计的巧思。。
当“性价比”不再是专属标签，，设计立异的搪塞进一步削弱了品牌力。。本季度财报会，，潘宁明确体现，，优衣库在中国的本土化仍有很大的前进空间。。
图片截自官方旗舰店
险些在集团宣布三季度报的同期，，一则更具象征意义的人事情换正在爆发。。
据行业媒体PUCK披露，，优衣库U系列的焦点设计师Christophe Lemaire妄想于2026秋冬系列退却出。。Lemaire曾是爱马仕的艺术总监，，U系列因此有“平价爱马仕”之称，，一度是优衣库的销量继续。。也因要害设计师的撤离，，这一系列或被完全取缔。。
2023年，，优衣库与前任纪梵希创意总监推出C系列。。与U系列相比，，C系列偏日常通勤与实穿，，适合务实型的消耗者。。与其说是两个系列的交替，，不如说是消耗周期的迭代。。
当人们的钱包变得更紧，，质量过得去、设计不花哨、价钱适中的基础款，，反而成为难堪的稳妥。。
别的值得提及的是，，优衣库正试图切入一个体量更大的“新赛道”。。
2025年春季，，优衣库重点推出“都会户外”的看法； ；；；；同年10月，，品牌又签约瑞典乒乓球运发动莫雷加德，，主推“生涯运动”产品。。
可以肯定的是，，当下的优衣库正在遭遇结构性的改变。。旧地图在一直失效，，新大陆却还未完全勾勒。。成为“天下第二”后，，优衣库的压力只会更极重，，所面临的增添逆境将更多元、更清晰。。
*免责声明：
本文内容仅代表作者看法。。
市场有风险，，投资需审慎。。在任何情形下，，本文中的信息或所表述的意见均不组成对任何人的投资建议。。在决议投资前，，若有需要，，投资者务必向专业人士咨询并审慎决议。。我们无意为生意各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。。
点击图片即可阅读
