总第4671期
作者 |餐饮老板内参张鳗鱼
北京又一“排队王”降生
这次卖的是披萨自助
上午11:00开餐 ， ，，，11:10分到店 ， ，，，取号需排队90桌 ， ，，，等位快要2小时……
在北京 ， ，，，最近“杀”出来一位新晋排队王。。。。 。这家店主打意式披萨自助 ， ，，，选址在新中关购物中心 ， ，，，超大的空间 ， ，，，星级旅馆的气氛 ， ，，，再连系人均不过百的价钱。。。。 。？蹈瞻敫鲈戮腿么笞诘呐不墩摺吧狈枇恕薄。。。 。
内参君特意选了个事情日的中午前往打卡 ， ，，，一探事实。。。。 。
新中关购物中心 ， ，，，处于中关村商圈的焦点地段。。。。 。二楼一上扶梯 ， ，，，“马格利特披萨小镇”几个字映入眼帘。。。。 。这家店有浓郁的“乐园感” ， ，，，空间宽敞明亮 ， ，，，气氛轻松休闲 ， ，，，意式风情浓重。。。。 。门头灯亮的一刻 ， ，，，似乎进入了意大利陌头的小镇墟市。。。。 。
午餐的优惠价钱是79元/位 ， ，，，晚餐及周末是89元/位。。。。 。老人、孩子、学生有一定水平的优惠。。。。 。就餐限时2小时 ， ，，，总体来说 ， ，，，价钱不过百 ， ，，，在这样的地段和情形陪衬下 ， ，，，确实很有吸引力。。。。 。
在等位区 ， ，，，内参君看到除了有专程前来打卡的俊男靓女 ， ，，，尚有周边事情的白领 ， ，，，甚至有不少年岁不小的客群。。。。 。一位刚加入完中考的学生坦言 ， ，，，今天和同砚相约在这里聚餐 ， ，，，“是我的先生推荐的 ， ，，，价钱挺自制 ， ，，，那等一会儿也值得 ， ，，，横竖我们有时间。。。。 。”
等位100分钟之后 ， ，，，内参君终于顺遂进店。。。。 。彼时已经靠近13:00 ， ，，，店内店外照旧满满当当的客人。。。。 。内参君特意关注了一下 ， ，，，直到靠近13:40（闭餐时间为14点） ， ，，，等位区的客人才所有进店。。。。 。
产品方面 ， ，，，这里是妥妥的“碳水阵地” ， ，，，分为披萨区、炸物区、甜品区、热菜区、寿司区、酒水吧等等 ， ，，，品种齐全 ， ，，，分区清晰。。。。 。甜品有专门的两个大柜子 ， ，，，摆盘细腻 ， ，，，气氛感不输专业甜品店。。。。 。总结下来 ， ，，，这家店的火爆 ， ，，，在于用较高的性价比和体验感 ， ，，，创立了一种差别化：萨莉亚的价钱、畅吃的富厚体验、星级旅馆的情形……
应该来说 ， ，，，这家店把当下主顾做决议时较量在意的维度都做了较好的平衡 ， ，，，卖的是一种“评分平衡”的综合体验。。。。 。
当“比格”成为一种标准
有人说马格利特是“平价披萨漂亮饭” ， ，，，但在社交平台上 ， ，，，热议更多的 ， ，，，是将这家店与价位差未几的“比格比萨”做比照。。。。 。好比：“比格终于迎来强劲敌手”“比格老吃家品鉴马格利特”“北京披萨自助卷起来了”……
在马格利特一直被撒播的历程中 ， ，，，比格比萨的品牌名字时常“如影随形”——这个正处于冲刺港股IPO的要害节点的披萨头部 ， ，，，连锁387家 ， ，，，笼罩天下127座都会 ， ，，，并剑指千店规模；；；；；2025年前三季度营收达13.89亿元 ， ，，，同比增添66.6%（招股书中摘取。。。 。。。。 。
凭证灼识咨询数据 ， ，，，按2025年前三季度GMV计 ， ，，，比格比萨位居本土比萨品牌第一、全行业第三 ， ，，，同时也是海内最大的自助餐厅公司。。。。 。
在品牌定位理论中有一个好玩的征象：当一个品牌在一个品类中占有了绝对心智份额 ， ，，，它就成为了该品类的“锚点”。。。。 。消耗者对新进入者的认知 ， ，，，会自动以这个锚点为参照系睁开。。。。 。
很显着 ， ，，，深入人心的比格比萨 ， ，，，已经成为了品类的一种∥拷寮标准”。。。。 。
它获得的除了胜利之外 ， ，，，尚有一张“被挑战”的永世门票。。。。 。
比格 ， ，，，在2002年以披萨自助切入市场时 ， ，，，现实上已经完成了一次心智锚点的植入——不是靠披萨这个品类 ， ，，，而是靠披萨自助这个细分品类+模式占有空缺心智。。。。 。24年时间深耕 ， ，，，比格在消耗者心中似乎完成了一个“等式”：披萨自助=比格。。。。 。
这个等式一旦建设 ， ，，，任何新进入“披萨自助”或“高性价比披萨”赛道的品牌 ， ，，，都会自动被消耗者拿来和比格比照。。。。 。这也可以诠释 ， ，，，为什么在铺天盖地的马格利特的探店测评中 ， ，，，比格的身影时常泛起。。。。 。
关于比格来说 ， ，，，这是好事 ， ，，，也是挑战。。。。 。一方面 ， ，，，说明比格已经具备了强盛的品类招呼力 ， ，，，这种心智资产是极为难堪的 ， ，，，同时 ， ，，，当消耗者在社交平台上重复提实时 ， ，，，新品牌的流量也会外溢给比格 ， ，，，一直强化比格的“平价优质”定位；；；；；
但另一方面 ， ，，，锚定效应最残酷的地方在于：它让你成为焦点 ， ，，，也让你成为靶心。。。。 ；；；；；⑹禹耥竦男缕放埔恢庇肯 ， ，，，它们相识自己也相识敌手 ， ，，，可以快速找到切入时机 ， ，，，放大差别化 ， ，，，来突破这个“锚”。。。。 。
这样看来 ， ，，，比格未来要面临的挑战 ， ，，，也不小。。。。 。
2026上半年
披萨赛道 ， ，，，暗潮涌动
一面 ， ，，，是“新晋排队王”马格利特直接“踢馆”比格 ， ，，，用相似的产品、相似的价钱带、差别化的品牌定位和情形体验 ， ，，，搅起赛道又一轮声量；；；；；另一面 ， ，，，比格比萨这位“老牌赛道年迈”时刻一直歇 ， ，，，带着比萨自助一直向上寻找更大的舞台。。。。 。
事实上 ， ，，，马格利特的走红 ， ，，，只是赛道中一个小小插曲。。。。 。
2026年上半年 ， ，，，整个披萨赛道 ， ，，，暗潮涌动。。。。 。
最重磅的 ， ，，，当属比格比萨自助冲刺IPO。。。。 。
2026年头 ， ，，，比格餐饮国际控股有限公司（以下简称“比格”）正式向港交所主板递交招股书 ， ，，，攻击“中国本土披萨第一股”。。。。 。
现在 ， ，，，就中国餐饮市场而言 ， ，，，披萨是中国西式餐饮市场中仅次于汉堡及炸鸡的第二大子品类 ， ，，，2024年中国披萨餐厅市场规模为482亿元 ， ，，，预计2024年至2029年的复合年增添率为12.9%。。。。 。
在这之中 ， ，，，比格的规模已经排到本土披萨品牌第一、全行业第三 ， ，，，仅次于必胜客中国和达美乐中国 ， ，，，这两位“老牌外来大佬” ， ，，，前者自1990年进入中国市场 ， ，，，深耕36年门店凌驾4300家 ， ，，，后者结构中国市场29年 ， ，，，门店凌驾1500家。。。。 。
与此同时 ， ，，，这些老牌外来比萨大佬们 ， ，，，这几年也都在“狂飙”。。。。 。
2026年第一季度 ， ，，，必胜客中国净新增207家门店 ， ，，，靠近去年整年开店总数的一半 ， ，，，同店生意量一连第13个季度坚持增添。。。。 。今年6月 ， ，，，百胜中国宣布以12亿美元收购必胜客中国所有股权 ， ，，，彻底实现“赎身”。。。。 。
同时间 ， ，，，必胜客中国的新行动多线并行：向下 ， ，，，推出WOW店型 ， ，，，披萨定价降至最低19元 ， ，，，直接“杠上”萨莉亚；；；；；向上 ， ，，，做起PIZZERIA店型 ， ，，，主打意大利窑炉90秒现烤 ， ，，，走起高端市场蹊径；；；；；向周围 ， ，，，在汉堡新产品上线收获大宗好评后 ， ，，，新的副牌“必胜汉堡”降生 ， ，，，半年时间门店破百。。。。 。
作为中国披萨市场的“晚年迈” ， ，，，只管近几年必胜客中国多面着花起劲拓张国界 ， ，，，但在整个赛道备受关注确当下 ， ，，，仍受到多方挤压。。。。 。
另一强力敌手达美乐中国 ， ，，，近两年在中国市场势头猛增、生长迅速 ， ，，，2025年达美乐中国整年净新增门店数抵达307家 ， ，，，2026上半年净新增门店数目超200家。。。。 。
除此之外 ， ，，，越来越多餐饮大佬对披萨品类“虎视眈眈”。。。。 。
像是老字号中餐紫光园 ， ，，，今年火热上线披萨新品“奶皮子烤鸭披萨”“宫保鸡丁披萨”等 ， ，，，西式品类中式立异的做法 ， ，，，吸引了一大批年轻人打卡；；；；；去年底 ， ，，，塔斯汀时隔多年也重新拾起披萨品类 ， ，，，在泉州开出“塔斯汀中国披萨”天下首店试点 ， ，，，主打种种中式立异口胃；；；；；高端餐饮大董一直对西式快餐“虎视眈眈” ， ，，，在实验烤鸭汉堡后 ， ，，，又与COMMUNE幻师联名推出“幻师烤鸭披萨”；；；；；就连意大利奢侈品牌宝格丽旗下的奢华旅馆系列北京宝格丽旅馆 ， ，，，都在餐厅增设了披萨吧……
2026上半年 ， ，，，暗潮涌动的披萨赛道 ， ，，，已经吹向新的主旋律：头部加速分化、新玩家强势登场、老牌借新定位狂飙。。。。 。披萨这一舶来品 ， ，，，在中国餐饮国界中 ， ，，，似乎尚有许多故事可讲。。。。 。
披萨的未来：
分层、分化、抢位赛
今天的披萨 ， ，，，险些已经成为了餐饮的“引流爆款” ， ，，，从中餐大佬到西快黑马、从暖锅到烤肉 ， ，，，披萨这个产品正在被一直拿来“跨界复用” ， ，，，泛起在越来越多非披萨品牌的餐桌上。。。。 。
这样的情形也意味着 ， ，，，披萨正在脱离品类限制 ， ，，，而逐渐成为一种新的产品形态。。。。 。这对古板披萨品类而言 ， ，，，既是威胁 ， ，，，也是时机。。。。 。
时间进入2026下半年 ， ，，，现在披萨在产品方面的“卷” ， ，，，已经到了一个卷无可卷的阶段。。。。 。细数披萨赛道的头部品牌们 ， ，，，各人都在寻找着各自越发细分和清晰的定位。。。。 。
必胜客中国以多面着花的姿态 ， ，，，将中国披萨市场主流消耗客群“切开” ， ，，，试图攻入差别价钱带与消耗场景；；；；；达美乐中国在“效率”层面继续深耕 ， ，，，30分钟必达与品牌绑定；；；；；比格在线下体验与家庭场景中争做“碳水天堂”；；；；；尊宝披萨继续笼罩下沉市场“卷价钱”；；；；；各大跨界大佬在误差中探索新的生涯空间……
细细数来 ， ，，，当下的中国披萨市场 ， ，，，正面临着一轮严肃而又迅疾的“抢座位大战”。。。。 。
