订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院
最懂中国女孩的MAIA，，，，，，怎么走偏了？？？
作者 ：小舅妈
泉源： 凤凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）
若是说中产女孩的冬天属于冲锋衣，，，，，，那么她们的炎天或许属于瑜伽服。。。 。
好比我的同事王姐，，，，，，就已经把瑜伽服穿成了夏日工服。。。 。
合身的背心恰恰露出紧致的手臂，，，，，，瑜伽罩衫遮挡办公室空调的凉意，，，，，，弹性十足的微喇叭瑜伽裤既不尴尬，，，，，，又能稳稳托住在工位久坐的屁股。。。 。
不但上班时毫无约束感，，，，，，甚至还能在下班后无缝衔接一节普拉提课。。。 。
某种水平上，，，，，，瑜伽服早就不但是运动装备了。。。 。
它更像一种新中产女孩的漂亮标签：
自律、松懈、会运动、有审美。。。 。哪怕只是衣着它在工位上坐满八小时，，，，，，也能给人一种康健又自洽的错觉。。。 。
也因此，，，，，，这条赛道挤满了野心家。。。 。
Alo Yoga、Vuori、蕉下、迪卡侬、MAIA ACTIVE……人人都想成为下一个Lulu，，，，，，人人都想捉住那些愿意为一条瑜伽裤花几百上千块的女孩。。。 。
事实在今天的中产消耗天下里，，，，，，一件冲锋衣、一只保温杯、一条瑜伽裤，，，，，，都可能成为新的身份旗号。。。 。
谁能挤进中产衣柜，，，，，，谁就有时机成为下一个“中产三宝”。。。 。
而一经被称为“中国版Lulu”、最懂亚洲女性的MAIA ACTIVE，，，，，，显然也不想永远活在Lulu的影子里。。。 。
国产版Lulu，，，，，，
最懂中国女孩？？？
作为最乐成的Lululemon平替之一，，，，，，MAIA ACTIVE的定价确实诱人。。。 。
有网友翻出2019年左右的订单，，，，，，那会儿的MAIA ACTIVE算得上是实打实的“百元好物”。。。 。
八九年前，，，，，，朋侪圈的女孩们还没有最先“备战奥运”，，，，，，更别说像现在这样周一攀岩、周三网球、下个月加入hyrox；；；；；
那会儿只是想走进健身房做实力训练，，，，，，都要做良久的心理建设。。。 。由于第一步就卡在了穿搭上。。。 。
总以为健身房里都是翘臀细腰的高阶选手，，，，，，但自己一穿上那瑜伽裤，，，，，，腰长、胯宽、腿短之类的比例问题袒露无遗。。。 。
2017年，，，，，，MAIA ACTIVE的“腰精裤”横空出生，，，，，，效果就三个字：卖疯了。。。 。
那会儿直播间还没有泛起能住下一家三口的杂牌瑜伽裤，，，，，，“腰精裤”收紧腰腹赘肉的实力足以震撼网友全家。。。 。
肚子小了、臀部翘了、照相悦目了，，，，，，走进健身房也更自信了。。。 。
那句“专为亚洲女性设计”的口号，，，，，，确实精准击中了中国女孩的痛点。。。 。
“不掉裆、不压胯、不卷边”，，，，，，是早期许多用户对MAIA ACTIVE的评价。。。 。
那会儿MAIA ACTIVE也敬重羽毛，，，，，，主打一个听劝，，，，，，消耗者但凡对细节有不知足，，，，，，他们恨不得连夜就改，，，，，，以至于“腰精裤”已经升级到了4.0版本。。。 。
多次被拎出来跟Lululemon做较量，，，，，，有时间都能险胜几局。。。 。
原因很简朴：相比国际品牌早期更偏全球统一的尺码与版型逻辑，，，，，，MAIA ACTIVE的版型数据库显然更贴合中国女孩的体型。。。 。
光卖“身段明确”不敷，，，，，，还要跟消耗者找审美共识。。。 。
很长一段时间里，，，，，，大部分运动品牌的配色都像着了魔，，，，，，要么是雷霆荧光色，，，，，，要么是平庸大地色；；；；；
而自从在相思河畔遇见莫兰迪色的MAIA，，，，，，不少女孩从那之后就更坚定地选择它：
由于终于不必再穿得像射击竞技游戏里的原始皮肤一样了。。。 。
MAIA ACTIVE尚有一个漂亮的起手式。。。 。
2020年，，，，，，它推出了一支宣传片《我不是漂亮，，，，，，我是_____》。。。 。
请的既不是腕线过裆的超模，，，，，，也不是纸片身段的女明星，，，，，，而是一群通俗素人。。。 。
没滤镜，，，，，，不精修，，，，，，大方展示通俗女性的真实身段，，，，，，有小肚子，，，，，，有自然松懈的手臂线条。。。 。
这支片子在其时拿下了500万次播放量，，，，，，900万次话题阅读量。。。 。
精准踩中了女性消耗市场对“身段焦虑”的起义情绪，，，，，，又猛猛吸收了一大批女粉。。。 。
与此同时，，，，，，MAIA还做了一个高明的决议——为线下店肆选用通俗身段的假人模特。。。 。
衣服在模特身上啥效果，，，，，，在通俗人身上就是啥效果。。。 。
这种“所见即所得”的真实性，，，，，，哪怕现在来看都是稀缺的。。。 。
你可以从中品出一种绝对正向的态度：
“我们不止接待健身人士，，，，，，我们也接待每一个想通过运动变好的通俗女性”；；；；；
而这种姿态在品牌跟消耗者之间建设起了一种极强的“姐妹友谊”。。。 。
那时人们说，，，，，，MAIA ACTIVE可能是“最懂中国女孩”的瑜伽裤品牌。。。 。
而所谓的“懂”，，，，，，实质上是一场乐成的外地化翻译。。。 。它翻译了亚洲人的体型，，，，，，也翻译了其时最盛行的女性叙事。。。 。
最懂中国女孩的MAIA，，，，，，
怎么走偏了
原以为MAIA ACTIVE 会继续做大做强，，，，，，可是接下来爆发的事，，，，，，让它把“最懂中国女孩的路”给走跑偏了。。。 。
2023年，，，，，，那是一个春天。。。 。
有人形容MAIA ACTIVE像被夺舍了一样，，，，，，跳出了“懂中国女孩”这个圈。。。 。
昔时的三八妇女节，，，，，，在其他品牌都发了狠忘了情地赞玉人性实力确当口，，，，，，MAIA ACTIVE的公众号推送了一篇文章，，，，，，问题叫《这个38，，，，，，闭嘴巴》。。。 。
单看问题，，，，，，咱还自作多情地以为是在劝社会上的人少批判、规训女性。。。 。
但点进去才发明，，，，，，没想到MAIA ACTIVE压根不是在玩什么预期违反的笑剧技巧，，，，，，矛头是冲着自己的女性用户来的。。。 。
“太过女性主义，，，，，，可不是个好主意”“没事搞对立，，，，，，真是没纪律”。。。 。这些话是说给那些为女性权益发声的人听的。。。 。
虽然品牌很快致歉并删除原文，，，，，，但依旧有大批女粉直呼下头，，，，，，整体晒退货纪录。。。 。
一个一经靠“反身段焦虑”起身的品牌，，，，，，突然转身品评自己的衣食怙恃“搞对立”。。。 。这种断裂，，，，，，让许多人感应疑心。。。 。
几个月后，，，，，，安踏宣布收购MAIA ACTIVE。。。 。外界普遍以为，，，，，，有了安踏的供应链和渠道加持，，，，，，MAIA ACTIVE或许能迎来转机。。。 。
但后续的行动，，，，，，让老粉们越发疑心了。。。 。
部分产品设计最先向女团风倾斜：短、紧、露，，，，，，和早期“运动恬静、多元美学”的定位渐行渐远。。。 。
去年官宣虞书欣为代言人，，，，，，更是一石激起千层浪。。。 。虞书欣的形象偏甜蜜、细腻、少女感，，，，，，与MAIA ACTIVE早期“真实素人身段”的叙事形成了鲜明比照。。。 。
眼看着品牌自动从夯干到拉，，，，，，老粉气蒙了。。。 。
尚有那条被MAIA ACTIVE一起延续至今的“腰精裤”。。。 。
“腰精”“妖精”这类命名，，，，，，放在前几年也许还能当个俏皮话。。。 。
但在今天这个越来越小心“被注视”、拒绝“被界说”的女性消耗市场里，，，，，，它像个不适时宜的冷笑话。。。 。
但营销的价值观翻车并不是MAIA ACTIVE唯一的问题。。。 。
翻开社交平台，，，，，，围绕MAIA ACTIVE的吐槽也在增多。。。 。
有人诉苦面料不敷耐穿，，，，，，中午刚买的短袖下昼训练完就严重起球、“妖精裤”只穿了五六次就起球显着；；；；；
▲图源小红书@昨天俺就不想干了
有人诉苦网店和实体店名目、尺码纷歧，，，，，，让想购入的用户一头雾水。。。 。
▲图源小红书@要做康健人
尚有用户直接吐槽“MAIA ACTIVE把消耗者当傻子”，，，，，，以为线上线下价钱差别过大。。。 。
▲图源小红书@啊是小谢啊
更让老粉心碎的是涨价：“价钱已经迫近Lulu了，，，，，，看上一条裤子一看价钱居然要799。。。 。”
价钱越来越高，，，，，，审美表达越来越摇晃，，，，，，产品体验又没能稳固支持起更高的价钱，，，，，，MAIA最先让不少女孩感应生疏。。。 。
▲图源小红书@贝贝猪
至此，，，，，，MAIA ACTIVE和“最懂中国女孩”的标签越走越远，，，，，，甚至完成了对最初那批焦点用户的“精准冒犯”。。。 。
这也许不是它有意为之，，，，，，而是在扩张历程中，，，，，，一步步模糊了自己曾有的谁人“懂你”的轮廓。。。 。就在这时间，，，，，，安踏“少帅”，，，，，，登场了。。。 。
安踏“少帅”，，，，，，
救得了失意的MAIA吗
霹雳一声震天响，，，，，，丁少翔拿起了接力棒。。。 。
这个江湖人称“少帅”的安踏的二代，，，，，，正式接手MAIA ACTIVE了。。。 。
丁少翔不是空降的吉祥物。。。 。
他执掌迪桑特中国区时代，，，，，，业绩相当亮眼，，，，，，硬是把迪桑特这个滑雪品牌搞成了“中产三宝”之一。。。 。
印象最深的是前两年我回东北老家，，，，，，似乎每个东北中青年男子都标配一件迪桑特。。。 。我妈貂都不穿了，，，，，，就爱整件迪桑特羽绒服穿上，，，，，，她说这样有排面。。。 。下高铁我放眼一瞅，，，，，，比接孩子的家长更多的，，，，，，是他们身上明晃晃的迪桑特箭头。。。 。
迪桑特一夜之间成了东北人的战袍，，，，，，拿到了通往“中产三宝”的入场券。。。 。
现在，，，，，，丁少翔拿着迪桑特乐成的历史履历，，，，，，站到了MAIA ACTIVE门口。。。 。
第一步，，，，，，就是签新代言人。。。 。
4月16日，，，，，，MAIA ACTIVE官宣陈昊宇为“动能代言人”，，，，，，邓雅文、锤娜丽莎为“动能重启官”。。。 。老粉们几多看到了一些品牌的“初心回归”。。。 。
但相比于迪桑特，，，，，，MAIA ACTIVE所处的瑜伽裤赛道，，，，，，实质上是一条女性消耗赛道。。。 。
女性消耗赛道是啥？？？不是纯粹的卷参数卷质量，，，，，，更深层的是在卖一种生涯方式，，，，，，一种身份认同，，，，，，一种“我被明确”的感受。。。 。重塑品牌的心智，，，，，，让女性消耗者以为品牌和自己是统一战线的，，，，，，这也许才是让 MAIA ACTIVE从一个纯粹的功效性衣饰，，，，，，融入女性生涯的要害。。。 。
迪桑特的乐成要领论，，，，，，能完善复制到MAIA ACTIVE身上吗？？？
着实相比迪桑特昔时刷新前的状态，，，，，，现在MAIA ACTIVE面临的竞争情形更为残酷。。。 。
前有Lululemon正在下沉，，，，，，疯狂挤压MAIA ACTIVE的生涯空间，，，，，，又传出新闻Alo Yoga等新兴国际品牌妄想在大陆开首店，，，，，，另外咱本土的其他品牌也最先在女性营业线上发力。。。 。
现在MAIA ACTIVE面临的是内忧外祸，，，，，，左右夹击。。。 。
虽然已经最先刷新，，，，，，但这就类似你错过了说唱最火的2017年，，，，，，选择今年加入新说唱节目，，，，，，蛋糕都快被其他rapper分完了。。。 。
有时间我以为品牌塑造，，，，，，就像一场亲密关系的长跑。。。 。
当用户和一个品牌履历了从相识到暧昧，，，，，，甚至到了询问“我们现在是什么关系”的时间，，，，，，好禁止易快修成正果了，，，，，，效果用户突然被断崖式扬弃了。。。 。那品牌再想重修信任，，，，，，着实就更难了。。。 。事实，，，，，，织毛衣一针一线，，，，，，拆起来一扯就完。。。 。
现在丁少翔带着安踏的钱、资源、履向来了，，，，，，MAIA ACTIVE的数据或许率会变悦目，，，，，，好比拥有更贵的门店、更漂亮的广告、更准的投放。。。 。
但MAIA ACTIVE能不可重新找回谁人“懂你”的灵魂，，，，，，取决于它愿不肯意重新走到女孩们的心坎儿里，，，，，，去看看那些真实女性的汗水与疲劳。。。 。
事实我们需要的从不但仅是一条能兜住我们“天天坐班八小时、缺乏磨炼的臀部”的裤子，，，，，，更是一份能够兜住我们生涯压力、明确我们真实需求的品牌眷注。。。 。
再高级的商业运营，，，，，，也无法取代那种与消耗者真正同频的尊重。。。 。
路还长，，，，，，但偏向要是对了，，，，，，走慢点也没事。。。 。
快刀财经
快刀斩乱麻，，，，，，财经见真章。。。 。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。。。 。微观角度展现弘大商业叙事，，，，，，做您的私人商学院。。。 。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。。。 。
投稿、转载、内容相助，，，，，，请添加微信ikuaidao
