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第二步：设置剖析

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第三步：最先下载

确认无误后，，，，，，点击"最先下载/处理"按钮。。。期待进度条读取完毕，，，，，，即可在设定的文件夹中审查下载好的正版文件。。。

耐克挥刀，，，，，，滔搏们的账算不下去了，，，，，，爱尚娱乐

文丨文林

克日，，，，，，“耐克将清退中国数千家在线经销商”冲上微博热搜第一。。。

当天，，，，，，滔搏港股开盘大跌23%，，，，，，盘中跌幅一度迫近30%，，，，，，市值失守百亿港元关口。。。一纸通知，，，，，，两家公司27年的相助在线上层面被按下了终止键。。。

这场风暴的中心，，，，，，是耐克正在推进的一场渠道大重构。。。而它的价钱，，，，，，首先落在了中国最大的运动鞋服零售商身上。。。

【清退背后：一场被迫打响的“价钱守卫战”】

耐克此次清退数千家线上经销商，，，，，，外貌看是DTC战略的延续，，，，，，实则更像是形式所迫的被动纠偏。。。

要知道，，，，，，已往几年耐克在中国市场线上渠道的扩张十分迅猛。。。

数千家经销商涌入天猫、京东、抖音等平台，，，，，，各自开店、各自定价、各自促销。。。一些大型经销商依附进货规模和返点政策在线上低价走量，，，，，，库存压力下又通过直播促销、平台津贴等方式加速清货。。。

于是，，，，，，价钱很快就乱了。。。

一个很典范的例子：耐克今年2月宣布、4月正式发售的Pegasus 42，，，，，，官方定价949元。。。上市仅三个多月，，，，，，官方旗舰店的现实成交价就已经降到770元，，，，，，大促时甚至泛起过500多元的极端低价。。。

▲电商平台上打折的Nike Pegasus 42，，，，，，图源：耐克官方旗舰店

统一款鞋，，，，，，耐克官方旗舰店一个价，，，，，，滔搏旗舰店一个价，，，，，，宝胜旗下胜道旗舰店又一个价，，，，，，差价有时可以拉到两三百块。。。消耗者们随处比价，，，，，，就等着最低价脱手。。。

就这样，，，，，，价钱系统最先失控，，，，，，品牌溢价也随着瓦解。。。耐克在中国苦心谋划了几十年的高端运动品牌形象，，，，，，被一轮又一轮的打折促销逐步拖了下来。。。

耐克高层在财报电话聚会都不得不认可：“凯时AG品牌在消耗端，，，，，，尤其是在数字渠道，，，，，，频仍举行折扣销售，，，，，，这削弱了我们在整个市场中的品牌影响力。。。”

与此同时，，，，，，业绩也在一连失血。。。耐克大中华区2026财年整年营收58.47亿美元，，，，，，按报告基准下降11%。。。阻止该财年第四序度，，，，，，大中华区已一连八个季度泛起营收同比下滑。。。而批发渠道孝顺了大中华区56%的营收，，，，，，这意味着，，，，，，批发渠道仍是耐克大中华区收入的主要支柱，，，，，，渠道价钱失序会对整体谋划形成显着攻击。。。

经销商这边也欠好过。。？
？？獯嫜乖谑掷，，，，，，现金流就主要，，，，，，友商之间你打折我比你更低，，，，，，直接导致折扣率扩大、退货率上升，，，，，，最后陷入“规模越大、利润越薄”的内卷循环。。。

正是在这样的配景下，，，，，，2026年4月1日，，，，，，拥有25年以上资历的耐克老兵申凯希，，，，，，正式出任耐克集团副总裁兼大中华区总司理。。。新帅上任后的第一刀，，，，，，便砍向了渠道。。。

耐克宣布，，，，，，自2027年1月起，，，，，，线上销售将集中于品牌官网、官方App以及天猫、京东、抖音的官方旗舰店，，，，，，除少数授权相助同伴外，，，，，，耐克将收回上千家第三方线上店肆的销售权限。。。

申凯希对此的诠释是：耐克在中国的市场泛起已经“过于疏散”，，，，，，此前部分行动带来的消耗体验不敷一致可信。。。

可见，，，，，，此番大规模清退与其说是耐克自动的战略结构，，，，，，不如说是在品牌溢价与业绩双重下滑压力下的止损自救。。。

【首当其冲：“渠道之王”遭遇价值重估】

滔搏的故事，，，，，，险些就是中国运动零售渠道变迁的一部微缩史。。。

它脱胎于百丽国际旗下的运动营业线，，，，，，1999年刚建设便与耐克签署了相助协议。。。2004年，，，，，，滔搏正式成为耐克在华最大经销商，，，，，，以后二十余年一起高歌猛进。。。

2019年10月，，，，，，滔搏上岸港交所，，，，，，上市首日市值便抵达574亿港元。。。巅峰时期，，，，，，滔搏手握凌驾8300家直营门店，，，，，，市占率在中国运动鞋服市场稳居第一，，，，，，股价更是一度冲至近12港元，，，，，，历史最高市值约770亿港元。。。

彼时的滔搏是耐克全球第二大、中国最大的零售相助同伴，，，，，，也是阿迪达斯全球最大的零售相助同伴之一，，，，，，风物无限。。。

然而最近几年，，，，，，时势悄然起了转变。。。品牌方一连推进DTC战略，，，，，，线上价钱战一直侵蚀利润空间，，，，，，线下客流也在一连镌汰。。。三重压力叠加，，，，，，滔搏的业绩曲线从高歌猛进转为节节退却。。。

据财报显示，，，，，，2026财年滔搏实现营收257.4亿元，，，，，，较巅峰期的360.09亿元缩水凌驾100亿元；；；；门店数目也从巅峰时期的8300多家缩减至4360家，，，，，，净关店近4000家，，，，，，降幅靠近一半。。。

▲图源：滔搏2026财年财报

并且据滔搏通告披露，，，，，，阻止2026年2月28日止财年，，，，，，耐克和阿迪达斯两大主力品牌合计孝顺了223.3亿元收入，，，，，，占总营收的86.7%。。。收入高度依赖少数品牌相助方，，，，，，意味着滔搏险些没有议价能力，，，，，，品牌方的任何渠道调解都会直接攻击其业绩。。。

于是乎，，，，，，耐克的线上清退通知宣布后，，，，，，据滔搏治理层估算，，，，，，耐克线上营业收入约占滔搏集团总收入的22%。。。按257.4亿元的总营收盘算，，，，，，涉及金额凌驾56亿元。。。滔搏董事会坦言，，，，，，此举将在短期内对营业造成“重大负面影响”。。。

而新闻宣布的7月22日，，，，，，滔搏股价开盘即暴跌，，，，，，当日收盘报1.44港元，，，，，，单日跌幅达24.6%，，，，，，市值跌至约89亿港元。。。随后股价继续下探，，，，，，与2019年上市时570亿港元的市值相比，，，，，，滔搏市值现在已缩水凌驾85%。。。

外貌来看，，，，，，股价大跌是资源市场对滔搏短期业绩的不看好，，，，，，但更深层的担心在于，，，，，，滔搏这类以“搬运商品”为焦点能力的经销商，，，，，，其不可替换性正在急剧下降。。。

从2015年到2023年，，，，，，耐克DTC直营渠道占比从23%一起攀升至凌驾40%。。。耐克已往十年大幅提升了直营渠道占比，，，，，，虽然全球渠道战略近年已经由激进DTC转向直营与批发再平衡，，，，，，即便云云，，，，，，品牌多年积累的直营和数字化能力，，，，，，仍在削弱古板经销商纯粹依赖渠道笼罩形成的壁垒。。。

也就是说，，，，，，当耐克越来越有能力通过官网、App等渠道直接触达消耗者，，，，，，滔搏作为中心环节的价值就一直被稀释。。。市场重新给这家“渠道之王”估值，，，，，，估值锚点不再是它一经卖了几多货，，，，，，而是它还能不可证实自己的奇异性。。。

【生死转型：经销商的出路在那里？
？？】

值得注重的是，，，，，，耐克这一刀砍下去，，，，，，受影响的不止滔搏一家。。。

7月22日当天，，，，，，宝胜国际同步收到终止通知，，，，，，股价一度跌超10%。。。宝胜国际旗下的胜道以及锐力这些头部经销商同样在列，，，，，，整个运动衣饰经销商板块险些同时承压，，，，，，区别只在于影响水平差别。。。

不过，，，，，，细看耐克的调解方案，，，，，，会发明清退经销商这事并非“一刀切”。。。

通告中只说收回去线上销售权，，，，，，线下分销和供货相助照常举行。。。同时，，，，，，耐克也在与经销商相助同伴升级实体门店体验，，，，，，推出由中国外地团队主导的全新零售看法。。。这意味着耐克并非要祛除经销商，，，，，，而是重新划了一道线：线上归品牌，，，，，，线下归同伴。。。

▲图源：滔搏通告

要知道已往几十年，，，，，，品牌认真设计和生产，，，，，，经销商认真把货从客栈搬到门店、从线下搬到线上，，，，，，赚取中心的差价。。。但在今天，，，，，，一方面物流基础设施越来越蓬勃，，，，，，品牌直发消耗者的本钱越来越低；；；；另一方面电商平台的算法越来越精准，，，，，，品牌自己就能完成精准触达和生意转化。。。

这意味着，，，，，，这个“搬运”的价值会越来越低。。。经销商若是只会这一件事，，，，，，那就即是把自己的生涯权完全交给了品牌。。。品牌需要你的时间你是渠道，，，，，，不需要你的时间你就是本钱。。。

这里值得一提的是，，，，，，就在耐克大中华区一连八个季度负增添的同时，，，，，，阿迪达斯2026年第一季度大中华区营收为11.35亿欧元，，，，，，按欧元报告口径增添10%，，，，，，剔除汇率影响后增添17%，，，，，，已一连12个季度实现增添。。。

统一个市场，，，，，，同样的情形，，，，，，两家企业的财务效果截然差别，，，，，，这说明问题也不但在经销商自己，，，，，，也在于品牌与经销商之间构建了怎样的关系。。。

据相识，，，，，，阻止现在，，，，，，阿迪达斯并未像耐克那样举行大规模清退线上经销商，，，，，，反而在履历了DTC战略遇阻、几年业绩低谷后，，，，，，近两年的市场战略是重新重视并倚重经销商同伴。。。

阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登曾明确体现，，，，，，运动衣饰仍是批发占主导的生意，，，，，，阿迪达斯需要阻止谈论DTC，，，，，，“必需要和相助同伴一起赚钱”。。。于是在渠道妄想上，，，，，，阿迪达斯将经销商门店与自营门店明确分工，，，，，，自营品牌中心认真打造样板、树立身牌，，，，，，而经销商则肩负拓展市场的重任。。。

好比，，，，，，在与海澜之家的相助中，，，，，，海澜之家通过子公司斯搏兹署理阿迪达斯在下沉市场的营业。。。

双方相助从纯粹的渠道卖货升级为配合运营，，，，，，推出了adidas FCC（Future City Concept）未来都会看法店，，，，，，阻止2025年年尾，，，，，，FCC门店已增添至723家。。。阿迪达斯还为海澜之家的跑步社群“澜跑研习社”注入专业运动资源，，，，，，并推出联名产品。。。

可见，，，，，，面临市场压力，，，，，，阿迪达斯的战略是与现有渠道配合深耕，，，，，，用更好的产品和更细腻的运营去赢得市场。。。这也意味着，，，，，，经销商也需要完成一次角色转换，，，，，，即从“帮品牌卖货”酿成“帮品牌留人”。。。这不是升级选项，，，，，，而是生涯必需。。。

总之，，，，，，这不是滔搏一家面临的难题，，，，，，整个行业都在履历从“流量逻辑”到“留存逻辑”的范式切换。。。

可以预见，，，，，，未来能留下来的将是那些能成为品牌与消耗者之间“黏合剂”的深度服务商。。。而当下，，，，，，耐克用一纸通知，，，，，，把这场原来可能拖上三五年的镌汰赛，，，，，，提前推到了决赛阶段。。。

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