总第4616期
作者 |餐饮老板内参王盼
新茶饮烽烟四起
奈雪的茶却沦为“落伍者”
8年累计亏损超20亿，， ，，，股价暴跌96%，， ，，，沦为“仙股”。 。。。。。
奈雪的茶，， ，，，正从一经风物的“新式茶饮第一股”，， ，，，酿成了现在的“亏损王”。 。。。。。
前不久，， ，，，奈雪的茶宣布了2025年整年业绩通告。 。。。。。只管财报中奈雪声称“亏损大幅收窄”，， ，，，但多项要害数据展现了其深陷逆境：
1、营收利润双降：总营收43.31亿元，， ，，，同比下滑12%，， ，，，主要原因是关闭了低效直营店和瓶装饮料等营业；；归母净利润-2.39亿元，， ，，，亏损同比收窄了73.94%，， ，，，主要得益于关店减负、本钱优化。 。。。。。
2、单店效率虽然改善了（日均销售额+5.2%，， ，，，日均订单量+15.7%），， ，，，但客单价降低至24.4元（-8.6%），， ，，，反映了其“以价换量”战略。 。。。。。
总体来说，， ，，，奈雪的2025年财报泛起“减亏但不增收”的诡异时势：外貌看亏损收窄73.94%是起劲信号，， ，，，但实质是靠关店止血、降价换量、外卖填坑换来的。 。。。。。
在资源市场，， ，，，这种“利润改善但收入萎缩”的组合通常被称为“手艺性改善”——它往往不是谋划效率提升的效果，， ，，，而是缩短战略的产品。 。。。。。
奈雪的“；；姆碧逑衷诟嗖票ㄏ附诶铮汉帽，， ，，，整年大规模关店152家，， ，，，首次泛起年度负增添；；加盟店整年净增添只有13家，， ，，，下沉市场拓展缓慢；；外卖收入占52.6%（第三方平台占49.1%），， ，，，到店消耗场景弱化，， ，，，第三空间模式与高租金本钱矛盾凸显；；产品线缩短，， ，，，瓶装饮料收入暴跌39%，， ，，，烘焙产品收入下滑33%……
当奈雪的茶正站在危险的十字路口时，， ，，，新茶饮头部梯队已然换了“座次”：
蜜雪冰城2025年营收抵达335.6亿元，， ，，，净利润抵达58.87亿元，， ，，，同比增速均超30%。 。。。。。古茗营收129.14亿元，， ，，，同比增添46.89%，， ，，，净利润31.09亿元，， ，，，同比增添110.29%，， ，，，成为增速最快的新茶饮上市公司；；
门店数目来看，， ，，，蜜雪断崖式领先，， ，，，古茗和沪上姨妈划分13554和11449家，， ，，，同比净增；；茶百道和霸王茶姬8621和7453家，， ，，，比照2024年也有增添。 。。。。。而奈雪的茶，， ，，，是门店数唯一缩短的企业。 。。。。。
一经，， ，，，奈雪是新茶饮中产品定价最高的“白富美”（招股书显示，， ，，，2018、2019、2020前三个季度，， ，，，客单价在行业中最高），， ，，，而现在，， ，，，却成为消耗降级时代最危险的样本。 。。。。。不但仅是股价崩塌、被动止血、门店缩短。 。。。。。更主要的是，， ，，，这个品牌的升沉，， ，，，印证了一个残酷真相——
“中国版星巴克”不是一张通往高端化的船票，， ，，，而是中国消耗投资史上最典范的“叙事陷阱”。 。。。。。资源用星巴克的剧本给奈雪估值，， ，，，消耗者却用蜜雪冰城的逻辑为它定价；；当一个“高光周期”走到尾声，， ，，，留下的只有被高估的门店、被证伪的模子，， ，，，和一个没能乐成的商业假设。 。。。。。
奈雪の茶，， ，，，
和属于它的黄金年月
时间轴拉回到2015年底。 。。。。。
深圳卓越世纪，， ，，，一个主打“茶饮+软欧包”双品类模式的立异茶饮店落地。 。。。。。谁也没想到，， ，，，仅仅一年后，， ，，，这个品牌获天图资源亿元投资，， ，，，后估值飙升至60亿元，， ，，，成为茶饮行业一头炫目的独角兽。 。。。。。
彼时，， ，，，它的标准名字是“奈雪の茶”。 。。。。。这个带有一点点日系元素的、浪漫的、细腻的品牌，， ，，，在新茶饮+软欧包的产品护城河下，， ，，，成为一个周期里响当当的“白富美”品牌。 。。。。。
一杯奶茶30几块，， ，，，再挑选一块软欧包，， ，，，看着漂亮小姐姐小心翼翼地将面包切成小块，， ，，，眼神却早已瞟向窗边的空位。 。。。。。面包切好，， ，，，从容落座，， ，，，看着窗外车水马龙，， ，，，陪同着耳机里飘来优雅的音乐，， ，，，一个限时版的“偶像剧女主”就此降生。 。。。。。
谁人时期的奈雪自带甜蜜滤镜。 。。。。。茶饮市场还不盛行“刺客”一说，， ，，，但面临30多元的一杯奶茶，， ，，，人们心甘情愿地排队。 。。。。。
奈雪的茶，， ，，，也成了都会白领低频却有“仪式感”的轻奢选择。 。。。。。
“无意在部分聚餐的时间，， ，，，向导会给各人点上一杯奈雪的茶。 。。。。。那种感受怎样形容？？感受是对各人事情起劲的一种夸奖。 。。。。。”出生于92年的wendy回忆到。 。。。。。2015年，， ，，，她刚刚结业不久，， ，，，亲眼见证了这个品牌红到发紫。 。。。。。
“和暧昧工具约会，， ，，，或者是招待老家来的同砚朋侪，， ，，，去奈雪的店里坐上一会儿、聊上一会儿，， ，，，细腻的气氛拉满，， ，，，简直就是一场高规格的体验。 。。。。。”
奈雪的茶，， ，，，和她所代表的“新茶饮”一起站在了风口上。 。。。。。
数据显示，， ，，，2017—2022年，， ，，，新茶饮行业复合增添率高达24.9%，， ，，，市场规模从数百亿飙升至数千亿。 。。。。。资源疯狂涌入，， ，，，“新茶饮赛道”成为VC/PE必争之地，， ，，，“万店”是谁人时代最性感而有生命力的叙事。 。。。。。
资内情信“中国版星巴克”的故事，， ，，，消耗者为“一杯好茶+一个空间”买单，， ，，，奈雪用“茶饮+软欧包+大店”界说了高端新茶饮的标准。 。。。。。
2018年，， ，，，深圳海岸城，， ，，，“奈雪梦工厂”开业，， ，，，靠近2000㎡的大店，， ，，，满目琳琅的商品摆设，， ，，，荟萃了茶饮、烘焙、简餐、零售等多元业态，， ，，，这里开业就成了“顶流打卡圣地”。 。。。。。这家店，， ，，，同时也被明确为新茶饮探索大店模式的主要实验。 。。。。。
2021年6月，， ，，，港交所降生“全球茶饮第一股”。 。。。。。这一年，， ，，，奈雪上市募资48亿港元，， ，，，喜茶估值600亿，， ，，，在奈雪上市前完成新一轮融资，， ，，，刷新了中国新茶饮的融资纪录。 。。。。。
聚光灯之下，， ，，，资源对高端茶饮的“信仰”抵达极点。 。。。。。
事实上，， ，，，高光背后，， ，，，奈雪的“转折”早有眉目。 。。。。。
上市首日破发13.5%，， ，，，这可以明确为，， ，，，新茶饮“高端信仰”在资源市场第一次被果真质疑。 。。。。。再往深层看，， ，，，实质上是一级市场的资源叙事与二级市场的真实定价，， ，，，爆发了强烈碰撞。 。。。。。
340亿港元的刊行市值，， ，，，是IPO路演时投资人按“中国星巴克”的故事堆砌出的溢价；；开盘即破发，， ，，，则是果真市场用脚投票：二级市场不买单。 。。。。。
那一刻，， ，，，聚光灯还在，， ，，，但资源的高端信仰最先松动。 。。。。。
高客单+大店模式的乏味，， ，，，在2021-2022年一连发酵。 。。。。。2021年财报显示，， ，，，奈雪营收增添但净亏损却大幅扩大，， ，，，调解后净亏损额为1.45亿元。 。。。。。原因在于，， ，，，为维持“第三空间”的体验感，， ，，，租金和人力本钱攀援不下。 。。。。。
凭证年报披露，， ，，，其2021年员工本钱为14.24亿元，， ，，，占总收益的33.2%；；其他租金及相关开支主要包括茶饮点的租赁为2.13亿元，， ，，，占总收益的5.0%。 。。。。。也就是说，， ，，，人力、租金两项本钱，， ，，，占到总收益的三分之一。 。。。。。
业内人士普遍以为，， ，，，大店成了其利润的“黑洞”。 。。。。。
作为统一阶段风口上的骄子，， ，，，一组和喜茶的比照数据，， ，，，则越发尖锐的指出了奈雪的各项高本钱。 。。。。。
国金证券研报显示，， ，，，喜茶单伙计工数为18-20人，， ，，，而奈雪的茶为25人；；
东北证券曾在研报中测算，， ，，，喜茶租金占总营收比重为7%-9%；；而奈雪则占15%-17%。 。。。。。
为了缩减店肆本钱，， ，，，进入2022年，， ，，，奈雪的茶显着推动标准门店向本钱更精简的PRO门店转变。 。。。。。PRO店型和标准店型最大的区别就是投入的资金更少、职员设置更少。 。。。。。同时，， ，，，降本增效的大刀砍向了门店现烤烘焙营业，， ，，，作废现制面包作业区，， ，，，产品由中央厨房预制配送。 。。。。。
主顾很快便察觉出其中的差别，， ，，，烘焙食物的营收占比也从2024年的10.7%进一步降低至2025年的8.1%，， ，，，较2022年峰值腰斩过半。 。。。。。当欧包不再现烤、体验不再特殊，， ，，，奈雪此前建设的差别化优势随之弱化。 。。。。。
除了自身模式的约束之外，， ，，，餐饮大情形也显得“力不从心”。 。。。。。
2022-2023，， ，，，行业增速断崖式下跌，， ，，，消耗降级与同质化竞争双重挤压。 。。。。。据中国连锁谋划协会数据，， ，，，2023年现制茶饮平均客单价同比下降18.7%，， ，，，行业整体利润率压缩至10%左右。 。。。。。新茶饮市场离别高增添，， ，，，这让本就面临逆境的奈雪雪上加霜，， ，，，既有涨不上去的价钱，， ，，，也有降不下来的本钱。 。。。。。
详细体现为：2022刚开年，， ，，，高端茶饮品牌就陆续最先降价，， ，，，好比喜茶官宣降价1-7元，， ，，，甚至在年中宣称“再也没有30块以上的产品了”；；乐乐茶把价钱降到了20元以下……当降价成为新茶饮们的标准行动，， ，，，奈雪的茶，， ，，，硬着头皮也得上。 。。。。。
2022年3月，， ，，，当最低9元一杯的“轻松系列”上架，， ，，，意味着奈雪在原本的高昂本钱之外，， ，，，盈利空间再次面临新一轮强烈缩水。 。。。。。
2023年7月，， ，，，奈雪的茶宣布“合资人妄想”，， ，，，正式开放加盟。 。。。。。这一行动，， ，，，比任何数据都更有象征意义。 。。。。。它展现了奈雪承压之下的战略妥协与重心转移。 。。。。。
也许有人会说，， ，，，开放加盟不是谁人时期新茶饮的通例行动吗？？奈雪开放加盟有何差别？？
仔细剖析就会发明，， ，，，从时间维度来看，， ，，，奈雪是海内TOP20规模茶饮品牌中最后一个开放加盟的头部品牌，， ，，，这更有一种背水一战的悲壮感；；别的，， ，，，加盟门槛先后也有显着的下调——单店投资约100万、验资门槛150万，， ，，，门店面积要求90-170平方米。 。。。。。最初设定的加盟条件堪称业内最高，， ，，，但现实给了奈雪一记重拳——加盟商望而却步，， ，，，扩张缓慢。 。。。。。直到2024年，， ，，，奈雪“被迫”将加盟门槛降至58万元，， ，，，门店面积要求降至40平方米。 。。。。。
前后比照，， ，，，能够看出奈雪在现实眼前的“步步退让”。 。。。。。
这个依赖“高端现制茶饮+第三空间”建设品牌溢价，， ，，，走“强运营+品牌IP+单店盈利”的直营蹊径的“白富美”不得不认可，， ，，，一经，， ，，，第三空间的实质是让消耗者为空间体验付费，， ，，，而加盟模式自然追求坪效最大化，， ，，，和自身坚持多年的定位背道而驰。 。。。。。
当奈雪从“卖生涯方式”的直营模式转向“怎样吸引加盟商、怎样治理加盟系统”，， ，，，不少主顾发明，， ，，，这个拐点的实质，， ，，，是奈雪从“界说行业规则的高端玩家”被迫转型为“在既定规则中求生的加入者”，， ，，，其品牌溢价、战略自主性和行业话语权都在这一转变中被显著削弱。 。。。。。
阻止2024年尾，， ，，，奈雪门店总数约1798家（加盟仅345家），， ，，，而蜜雪冰城已超4.6万家、古茗近万家。 。。。。。奈雪不但错过了2021-2022年的加盟扩张黄金期，， ，，，且即便开放加盟后，， ，，，其扩张速率也远缺乏偕行。 。。。。。加盟比偕行“起步晚+门槛高”，， ，，，让奈雪在规模竞争中处于被动追赶的尴尬位置。 。。。。。
新茶饮加速分化
奈雪卷入“三明治困局”
2024-2025年，， ，，，新茶饮进入“缩量竞争”阶段。 。。。。。果真数据显示，， ，，，阻止2025年9月的近一年时间，， ，，，天下现制茶饮门店新开11.8万家，， ，，，闭店15.7万家，， ，，，净增添为-3.9万家。 。。。。。
价钱战愈演愈烈，， ，，，将行业推向极致内卷。 。。。。。在平台的疯狂津贴之下，， ，，，消耗者习惯了用几块钱、几毛钱甚至一分钱，， ，，，喝到已往二十几块的产品，， ，，，习惯了先翻开外卖平台领券，， ，，，再去门店自提。 。。。。。
2024年的热搜中，， ，，，消耗者问“奶茶该值几多钱”？？
新茶饮最先一轮混战，， ，，，“规模叙事”正在失效，， ，，，行业进入“生态叙事”的新阶段。 。。。。。从2025年的财报中，， ，，，可以看出“新茶饮六小龙”的“一纸分化”：品牌们泛起“一超多强一挣扎”的状态，， ，，，并且各家正沿着差别坡度和差别偏向，， ，，，加速驶离。 。。。。。
这个时期的奈雪，， ，，，就是六小龙中的“一挣扎”，， ，，，它陷入典范的“三明治逆境”——高端上不去，， ，，，平价下不来，， ，，，规模打不过。 。。。。。
上压：喜茶2025年明确暂停加盟，， ，，，回归品牌、不做低价内卷，， ，，，守住高端心智；；而奈雪的茶，， ，，，客单价从上市初期的42元一起降至25.7元，， ，，，累计降幅近40%。 。。。。。不但云云，， ，，，随着2025年外卖占比收入飙升至52.6%，， ，，，“第三空间”正在失效，， ，，，大店的体验溢价消逝了，， ，，，但大店的租金和人力本钱还在。 。。。。。
下挤：蜜雪冰城5.3万家门店+千亿市值，， ，，，用供应链筑起护城河，， ，，，成为下沉市场的绝对霸主——约98%收入来自向加盟商提供物料和装备，， ，，，加盟费仅占2%。 。。。。。这种极致供应链，， ，，，让其在三线及以下都会拥有57.6%的门店占比。 。。。。。奈雪也想下沉，， ，，，但较高门槛叠加加盟黄金周期的错失，， ，，，让其的加盟之路并不流通。 。。。。。阻止2025年尾，， ，，，奈雪加盟门店仅358家，， ，，，整年净增13家，， ，，，险些障碍。 。。。。。在古茗2025年净增3640家、沪上姨妈净增2273家的行业配景下，， ，，，这个加盟扩张效果可以忽略不计。 。。。。。
侧击：现在，， ，，，在已上市的六大新茶饮品牌中，， ，，，唯有奈雪仍以直营模式为主。 。。。。。其它几家均高度依赖加盟系统，， ，，，更像是供应链公司。 。。。。。阻止2025年尾，， ，，，奈雪的门店数仅为1646家，， ，，，比照蜜雪冰城近6万家、古茗和沪上姨妈跻身万店俱乐部、茶百道和霸王茶姬迫近万店，， ，，，奈雪的茶，， ，，，在“一超多强”的名堂中被无情地挤出焦点圈。 。。。。。
三明治逆境的残酷在于：当你被上下夹击时，， ，，，任何单点突破都难以取得有用突破。 。。。。。奈雪不是没起劲，， ，，，而是每一次起劲都在“本钱”与“效率”、“规模”与“调性”之间重复撕扯，， ，，，最终哪头都没守住。 。。。。。
轻食和出海
缩量时代寻找“生涯误差”
当资源不再为“故事”买单，， ，，，当消耗者不再为“空间溢价”付费。 。。。。。奈雪的茶，， ，，，正在断臂求生。 。。。。。
它需要回覆一个尖锐却现实的问题：
“在蜜雪冰城和古茗统治下沉、霸王茶姬撕开中端、喜茶守住高端的名堂下，， ，，，奈雪究竟要做什么样的品牌？？”
2025年，， ，，，赵林将这一年界说为“调解年”，， ，，，2026年定为“生长年”，， ，，，有信心“明年扭亏”。 。。。。。为此，， ，，，奈雪主要做了两个改变，， ，，，一是推出轻食物牌，， ，，，二是重启出海。 。。。。。
2025年3月，， ，，，奈雪green首店落地深圳，， ，，，开卖康健轻食+低GI鲜果茶。 。。。。。该品牌接连开出30+店，， ，，，这一行动，， ，，，在餐饮圈掀起了不小的波涛。 。。。。。
产品研发总监曾在果真场合分享道：这是奈雪十年以来，， ，，，从品牌形象和产品链路上转变最大的一次。 。。。。。
虽然开局亮眼，， ，，，可是奈雪green依然面临较大挑战，， ，，，好比轻食赛道既有Wagas、Gaga、KPRO肯律等深耕多年的“老玩家”，， ，，，也迎来了达美乐、乐凯撒、赛百味，， ，，，甚至米村拌饭、陶陶居等新秀。 。。。。。一时间赛道拥挤，， ，，，竞争强烈。 。。。。。
特殊是和奈雪green处于统一价钱带的“KPRO肯律轻食”，， ，，，背靠肯德基，， ，，，以能量碗为产品主打，， ，，，同时推出三明治和高卵白酸奶昔，， ，，，迈向“全场景刚需”。 。。。。？？下汕崾场澳浞毙幸刀嗄，， ，，，现在门店突破300家，， ，，，百胜中国在财报中也体现今年要继续发力轻食营业。 。。。。。
反观奈雪，， ，，，生长轻食营业，， ，，，实质上是“纯茶饮主业增添见顶”。 。。。。。但轻食不是茶饮的延伸，， ，，，而是完全差别的赛道，， ，，，需要重新设置厨房装备、建设轻食供应链、培训餐饮团队，， ，，，关于其2025年“关店152家、砍掉现烤烘焙”的缩短逻辑来说，， ，，，保存一定水平上的矛盾。 。。。。。
2026年，， ，，，奈雪又开出“纤·Studio”店，， ，，，推出“低GI＆多纤”系列产品，， ，，，一连深耕康健属性。 。。。。。
再看出海，， ，，，2023年底，， ，，，奈雪在泰国重启出海营业，， ，，，清迈店首月营收金350万泰铢，， ，，，曼谷旗舰店开业三日营收近100万泰铢，， ，，，曼谷首店开业仅半个月实现单月盈利；；在美国，， ，，，奈雪则继续走高端蹊径，， ，，，并选址在纽约时代广场、硅谷苹果总部旁等“焦点地段”。 。。。。。美国纽约店开业三天营业额近8.7万美金，， ，，，售生产品近1.3万份，， ，，，创奈雪新店开业纪录。 。。。。。
在外洋消耗者眼里，， ，，，奈雪出海，， ，，，是“东方精品”的一种体现。 。。。。。它继续把烘焙、茶饮和零售连系起来，， ，，，让“新式茶饮场合”走出国门。 。。。。。
奈雪的茶首创人彭心体现，， ，，，外洋市场的乐成，， ，，，让她重新找回初心，， ，，，也让团队跳出了海内的价钱战怪圈。 。。。。。
不过，， ，，，在2025年的财报中，， ，，，奈雪关于外洋营业并未单独披露，， ，，，这与其体量太小有直接关系，， ，，，同时，， ，，，这也与赵林提到的“调解年”基调一致：2025年的焦点使命是“关店止血、优化存量”。 。。。。。治理层更关注的是海内1646家门店的盈亏平衡，， ，，，而非外洋门店的排队热潮。 。。。。。外洋营业作为增量探索，， ，，，在财报中的优先级自然靠后。 。。。。。
奈雪的茶，， ，，，依然处在转型阵痛期。 。。。。。
轻食和出海的局部亮点，， ，，，对整体业绩的孝顺尚缺乏1%，， ，，，它们提供了故事，， ，，，却还没能提供谜底。 。。。。。
2026年，， ，，，赵林将这一年界说为“生长年”，， ，，，说有信心扭亏。 。。。。。然而，， ，，，奈雪的股价仍在1港元以下彷徨。 。。。。。这个数听说明，， ，，，市场以为奈雪的“扭亏”充满了不确定性。 。。。。。
但无论怎样，， ，，，奈雪没有躺平。 。。。。。它还在实验、还在找路。 。。。。。每一个起劲穿越阵痛期的品牌，， ，，，都值得被望见。 。。。。。
奈雪的故事还在继续——只是下一章的文字，， ，，，要比以前重得多。 。。。。。
本次活动聚焦青少年非遗科普与科技文化普及，， ，，，20名学生加入陶醉式体验，， ，，，特邀民革党员、海派传拓制作武艺静安区级非遗代表性传承人田非凡授课指导。 。。。。。