零售业的新活法。 。。。 。
文 | 华商韬略 陈斯文
7月9日，，，，在商务部加速零售业立异生长专题新闻宣布会上，，，，有两家企业作为先进典范亮了相。 。。。 。一家是台甫鼎鼎的胖东来，，，，另一家，，，，是长春的一家商。 。。。 。赫庥猩。 。。。 。
胖东来的亮相并不料外，，，，但许多人都没听过的这有山，，，，凭什么？？？？
【01 阛阓里的山】
从上世纪30年月，，，，红旗街就是长春最富贵的商业区。 。。。 。
刷新开放后，，，，红旗街依然红火。 。。。 。到2010年月，，，，万达广场、长影博物馆、欧亚商都、亚细亚百货……一众商业体在此扎堆，，，，论竞争，，，，已是红海中的红海。 。。。 。
2019年，，，，不怕挤的这有山阛阓，，，，在红旗街上开业了。 。。。 。
这有山占地15亩，，，，修建面积6.4万平方米，，，，在红旗街商圈里，，，，这个体量不算大，，，，但它有个很特殊的地方，，，，它真的有山——
在阛阓里造了一座山，，，，一座真的可以爬的山。 。。。 。
步入阛阓大门，，，，一座挑高30米的山迎面扑来，，，，山路蜿蜒向上，，，，两侧是一家家藏着惊喜的小店：
途经“猫的天空之城书店”，，，，可以写一张明信片，，，，寄给未来的自己；；；走过一段，，，，是一家“巫鸦水晶”，，，，各色水晶制品在灯光下折出彩虹般的光；；；“山海陶”，，，，是老板自制的创意陶器；；；“时光的故事”，，，，内里摆着长春几十年来的老物件，，，，像一步跨进了旧时光……
出门在外，，，，逛吃逛吃。 。。。 。这座山，，，，有得逛，，，，也有得吃。 。。。 。
▲图源：长春宣布
山上各层，，，，都有美食，，，，朝鲜族烤肉、云南牛肉暖锅、东北铁锅炖、四川烤鱼、成都冒菜……甚至不必看招牌，，，，香味就会给出要不要进门的谜底。 。。。 。
在这有山的焦点动线上，，，，很少见到连锁品牌，，，，而是尽可能地留给了手事情坊、非遗工坊、茶社、书店、话剧院、自力餐饮……所有的视觉焦点和黄金铺位都给了内容商户，，，，把差别化做到极致，，，，过了这有山，，，，就找不到第二家这样的店。 。。。 。
这些商户的排列，，，，也并很是见的品类分区，，，，而是景区一样的“山路景观”，，，，而爬到山顶，，，，就是这座山最压轴的景观：问蟾亭，，，，亭里立着一尊垂头垂目的行者雕塑，，，，手里托着一只金蟾，，，，静穆地俯瞰整座“山”。 。。。 。
吃饱喝足、意得志满，，，，站在这里往下看，，，，崎岖狼籍的修建、蜿蜒的山路、熙熙攘攘的人群尽收眼底。 。。。 。
此时，，，，主顾逛的不是阛阓，，，，就是一座真实的山，，，，一座消耗的宝山。 。。。 。
奇异的体验，，，，让这有山一炮而红。 。。。 ？？？？档那叭鲈，，，，它接待了140万人次。 。。。 。6年已往，，，，依然天天都有平均三万人次来这里“爬山”，，，，节沐日直接冲过四万。 。。。 。
长春也由于这有山，，，，多了一个旅游目的地，，，，它的外地游客占比，，，，从开业初期的15%，，，，一起升到了70%——许多人专门到长春，，，，目的只有一个：逛山！爬山！
日均超三万人次的客流，，，，为这有山带来的是：2.5倍于古板阛阓的坪效，，，，高达95%的文化类商户续约率；；；入住的一个小工坊，，，，年均营收可凌驾300万。 。。。 。
整个这有山，，，，2023年实现销售额5.1亿元，，，，2024年继续坚持5亿元的强势。 。。。 。
2021年，，，，这有山还拿了艾蒂亚奖的中国最佳新型旅游项目，，，，这是文旅行业最具分量的奖项之一。 。。。 。
一个阛阓，，，，成为了最佳旅游项目，，，，它不想乐成，，，，也很难了。 。。。 。
【02 换一套活法】
作为这有山的操盘手，，，，这有山总司理吕兴彦，，，，先后在着名阛阓卓展和欧亚担当治理者，，，，是吉林商业流通领域的老人。 。。。 。
他用自己20多年的履历，，，，给中国新世纪以来的商业综合体总结了三个字：差未几。 。。。 。
从90年月初到21世纪10年月，，，，中国商业地产履历了一个完整周期，，，，从百货阛阓兴起，，，，到购物中心井喷，，，，每个都会的焦点商圈都长出了几座大商厦。 。。。 。
但逛多了就会发明，，，，不管走进哪家阛阓，，，，一楼化妆品、二楼女装、三楼男装、四楼餐饮影戏院，，，，品牌翻来覆去就是那些。 。。。 。
吕兴彦看到的就是这些：形态差未几、内容差未几、全行业差未几。 。。。 。
在红旗街这种阛阓扎堆的地方，，，，若是再来一个差未几的，，，，那基本必死无疑。 。。。 。
但吕兴彦以为，，，，时机并不是完全没有——相比经济蓬勃都会，，，，东北这片市场，，，，缺消艰辛，，，，但更缺值得消耗的好场景。 。。。 。
东北冬天零下二三十度，，，，户外市井半年没法用，，，，能去的地方就那么几个。 。。。 。正由于选择少，，，，一个室内商业的好场景一旦泛起，，，，吸附力将远胜任何地区！
吕兴彦决议自己出来做一个值得各人逛的好场景。 。。。 。怎样做呢？？？？既然各人都差未几，，，，那他来做一个差许多的，，，，做一个各人在别处都没见过的。 。。。 。
带着这样的想法，，，，他找到了设计师王三石，，，，说服他接下了这个使命。 。。。 。
然后，，，，王三石带着自己的团队，，，，最先搞清晰一件事：什么样的逛街体验，，，，是人们真正喜欢的？？？？
这事他们干了整整三年，，，，结论却有点出乎意料——最有吸引力的逛街体验，，，，不是高等阛阓，，，，而是古板市井——北京王府井、成都宽窄巷子、长沙太平街那种“走走停停、一步一景”的感受，，，，甚至就是东北农村大集，，，，消耗者在那里不但是在买工具，，，，是在“逛”自己。 。。。 。
从怎样让各人“逛”出发，，，，他们决议把这种体验搬进室内，，，，然后就有了这有山。 。。。 。
但究竟要逛一些什么呢？？？？这不但关系到新阛阓长什么样，，，，还关系到新阛阓该有什么内容——古板思绪，，，，想的是阛阓里卖什么，，，，这有山想的是：阛阓里醒目什么？？？？
古板阛阓的盈利公式很简朴：租金+销售扣点。 。。。 。把人引来买工具，，，，从销售额里抽成。 。。。 。以是焦点指标是坪效——每平米产出几多销售额。 。。。 。
这个公式运转了三十年，，，，底层逻辑是“商品欠缺”——消耗者需要买工具，，，，阛阓提供买到工具的渠道。 。。。 。但这个公式，，，，正在失灵：商品同质化太厉害，，，，渠道也过剩了，，，，更要命的是，，，，线下酿成了线上的试衣间，，，，货比三家也酿成了全网比价。 。。。 。
古板阛阓的优势没了，，，，古板的逻辑也就崩了。 。。。 。
消耗者缺的，，，，不再是买工具的地方，，，，而是去逛阛阓的理由。 。。。 。于是，，，，这有山跳出“卖商品”的局限，，，，做足体验，，，，做出新鲜，，，，做出新的乐成三板斧。 。。。 。
第一板斧，，，，是用逛替换买，，，，延伸停留时间。 。。。 。
古板阛阓，，，，买了就走，，，，停留时间短，，，，激动消耗少。 。。。 。数据视察显示，，，，消耗者在古板阛阓的平均停留时间是40到60分钟——王健林在《万达哲学》里，，，，重点强调要餐饮和影院的主要性，，，，都是由于它们能有用延伸停留时间。 。。。 。
这有山用山道设计拖慢了消耗者逛阛阓的进度条——消耗者必需“走完一段路”才华看到下一个店肆，，，，每一步都有新工具可看。 。。。 。逛完一座山，，，，两个小时起步。 。。。 。
时间一长，，，，消耗的可能性就大了。 。。。 。
第二板斧，，，，是用内容商户替换品牌商户，，，，做足差别与个性。 。。。 。
▲图源：中商视点
古板mall招商看品牌——星巴克、ZARA、优衣库……谁著名要谁。 。。。 。但这意味着每个阛阓都一样，，，，消耗者没有理由专门来一趟，，，，消耗者想喝星巴克，，，，任何商圈都能喝到。 。。。 。
这有山招商的逻辑反过来了——焦点动线留给“有工具可看可玩”的商户。 。。。 。调香的、DIY首饰的、电玩、酒吧、脱口秀、宠物馆……这些商户的坪效和单店营收未必拼得过连锁品牌，，，，但它们却制造了“只有这里才有”的奇异性。 。。。 。
奇异性，，，，既是吸引人流的焦点引擎，，，，也更是在同质化之下，，，，让消耗者消耗且以为物有所值的理由。 。。。 。
第三板斧，，，，是用体验溢价替换商品溢价。 。。。 。
消耗者到一家DIY香氛店，，，，不但能买香氛，，，，更能体验看调香师调、自己研发配方、自己上手试、带制品回家的全流程。 。。。 。一瓶在别处卖50元的香氛，，，，消耗者就愿意在这里花100元，，，，由于商品附加了体验历程、附加了情绪价值。 。。。 。
这不是简朴的“卖货收租”，，，，而是“卖体验引流”，，，，再用人流养商户，，，，用商户的奇异性反哺引流的正向循环。 。。。 。
差别的起点，，，，让这有山拥有了差别的路径，，，，差别的活法，，，，也就有了它亮相商务部宣布会的与众差别。 。。。 。
【03 这山之石，，，，怎样借鉴？？？？】
这有山最大的立异之处，，，，不在于造了一座山。 。。。 。
在商务部宣布会上，，，，吉林省商务厅副厅长吕继伟把这个业态立异，，，，总结为：“从卖货到卖体验”。 。。。 。
这个说法，，，，听起来似乎不新鲜，，，，体验经济喊了多年，，，，网红打卡、主题街区、陶醉空间……随处都在讲体验，，，，消耗者照样审美疲劳。 。。。 。
那为什么这有山能成？？？？
谜底藏在一个同样不新鲜的词里——恒久主义，，，，但在这有山的实践中，，，，它又确实是渗透到各个层面的详细行动。 。。。 。
听说，，，，吕兴彦昔时给投资人形貌这个项目，，，，对方的反映是：“咋这么墨迹呢，，，，干就完了。 。。。 。”
投资人投了10亿元，，，，甚至亮相：三年之内，，，，都不会来看项目。 。。。 。
这只是个起源，，，，从这里最先，，，，这有山打造出了一整套驻足于恒久的系统。 。。。 。
好比它改变了古板阛阓的审核指标，，，，取而代之一套新标准。 。。。 。
古板商业地产会用“销售额”“客流量”“租金收入”评估一个阛阓。 。。。 。这些指标上，，，，这有山不是最亮眼的，，，，但它换了一套新尺子——“停留时间”“体验知足度”“文化商户存活率”。 。。。 。
尺子换了，，，，量出来的价值就纷歧样。 。。。 。
别人在意流量，，，，它在想法留量；；；别人在优化坪效，，，，它在优化体验。 。。。 ？？？Ｉ蠛耸裁，，，，就会获得什么——审核销售额，，，，可能获得狂卷销售和价钱战；；；审核体验知足度，，，，获得的是差别化品质生态。 。。。 。
好比对商户的耐心作育。 。。。 。
连锁品牌可以快速签约入驻，，，，标准化的门店、标准化的装修、标准化的产品、一两个月就能开业，，，，半年就能填满一个阛阓。 。。。 。
这有山吕兴彦在组织团队时，，，，则一经定过三条规则：第一，，，，常见品牌只管不招；；；第二，，，，运营团队只要85后，，，，古板购物中心头脑的人不要；；；第三，，，，招商事情也所有交给年轻人。 。。。 。
这收获了一个既能“逐步来”，，，，又知道“怎么来”的这有山。 。。。 。
DIY调香、DIY首饰，，，，创意陶器这些内容商户，，，，需要一家家找，，，，一个个谈，，，，还要逐步作育——作育是靠客流喂出来的，，，，后者恰恰是一个需要耐心呵护的历程。 。。。 。
许多商业地产的老板，，，，可能也有这个耐心，，，，但商业地产的模子却不允许：贷款利息在跑，，，，投资人在等回报，，，，3年不赚钱的项目，，，，在大都公司基础过不了投委会。 。。。 。
多年之后，，，，吕兴彦有一个感伤：
“立异意味着风险、意味着失败。 。。。 。以是建设这有山不但需要勇气和刻意，，，，更需要投资人的胸怀和信任，，，，也需要政府各部分的大力支持。 。。。 。我较量幸运，，，，这两个条件同时获得了。 。。。 。”
吕兴彦讲的“两个条件”，，，，恰恰是乐成最大的门槛。 。。。 。
不是每个投资人都能容忍一个三年才见效果的项目，，，，也不是每个地方政府都愿意为一个“不像阛阓的阛阓”一起绿灯。 。。。 。
胖东来的分配表，，，，条件是老板愿意把利润分出去；；；这有山的设计图，，，，条件是有人愿意等它长出来。 。。。 。
慢就是快，，，，快反而慢。 。。。 。
这句话，，，，就在胖东来和这有山的实践中，，，，淋漓尽致地被印证。 。。。 。
胖东来，，，，不把企业利益最大化，，，，把利润分给员工，，，，把本钱花在服务上。 。。。 。按古板商业逻辑，，，，这是在“铺张”润。 。。。 。但它反倒成了中国零售业的卓越谋划规范，，，，让全行业都来朝圣学习。 。。。 。
这有山，，，，慢下来，，，，逐步做，，，，不急功近利。 。。。 。三年磨一个设计，，，，六年养一个生态。 。。。 。反倒一炮而红，，，，且红得恒久。 。。。 。
两个案例，，，，一个原理：当你不去追快钱，，，，钱反而会来追你。 。。。 。
2025年，，，，中国社会消耗品零售总额突破50万亿元，，，，增速3.7%，，，，但服务零售额的增速，，，，却始终坚持在8%以上。 。。。 。
这说明，，，，消耗者不是不花钱了，，，，而是要换个方式花，，，，换个地方花，，，，带着更好的体验去花。 。。。 。
市场就在那里，，，，但捉住它的方式，，，，恰恰是看起来最笨的那种：真材实料，，，，至心实意。 。。。 。
没有什么商业模式，，，，能替换这八个字。 。。。 。
胖东来把利润真分了，，，，把好服务真做到位了，，，，对主顾交了至心；；；这有山造了一座真山，，，，内里装了真体验，，，，对消耗者用了至心。 。。。 。
让消耗者愿意走进一家店，，，，步伐可以有一千个，，，，但最好、最长期的步伐，，，，永远是至心实意地、用真材实料，，，，创立真正的价值。 。。。 。
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