本月行业协会宣布重大动态专家：一场“连消带打”的科技破局 很兴奋为您解答这个问题，，，，让我来帮您详细说明一下
。。。。。品牌授权报修电话，，，，快速上门服务

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昨日相关部分披露新政策“没用”的工具，，，，成了出海新爆款，，，，很兴奋为您解答这个问题，，，，让我来帮您详细说明一下:官方服务专线，，，，支持多品牌报修

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全球服务区域:福建省厦门市海沧区广东省深圳市山东省东营市垦利区平山县岗南镇四川省成都会金牛区海南省三沙市西沙区江西省萍乡市上栗县陕西省宝鸡市千阳县山西省长治市襄垣县辽宁省沈阳市浑南区怀柔区龙山街道井陉县吴家窑乡黑龙江省佳木斯市汤原县云南省怒江傈僳族自治州福贡县湖北省宜昌市秭归县湖北省孝感市汉川市辽宁省铁岭市开原市延庆区康庄镇海南省儋州市静海区西翟庄镇崇左市宁明县贵州省黔南布依族苗族自治州惠水县福建省福州市永泰县大兴区辽宁省沈阳市四川省凉山彝族自治州昭觉县江西省鹰潭市余江区崇左市密云区古北口镇黑龙江省鹤岗市江西省吉安市永新县江西省吉安市吉安县四川省宜宾市江安县贵州省黔东南苗族侗族自治州天柱县陕西省商洛市山阳县福建省莆田市城厢区山东省东营市垦利区青海省果洛藏族自治州山西省晋中市灵石县福建省南平市平山县岗南镇崇左市宁明县行唐县龙州镇蓟州区官庄镇湖北省襄阳市襄州区密云区高岭镇阿克苏地区拜城县塔城地区和布克赛尔蒙古自治县合肥市瑶海区黑龙江省佳木斯市富锦市江西省九江市武宁县焦作市沁阳市山西省晋中市灵石县向阳区豆各庄地区山东省德州市齐河县昌平区回龙观街道陕西省宝鸡市千阳县四川省甘孜藏族自治州泸定县鹿泉区白鹿泉乡昌平区延寿镇四川省德阳市广汉市无极县大陈镇山东省青岛市城阳区江苏省徐州市辽宁省大连市旅顺口区西青区精武镇河西区桃园街道黑龙江省绥化市明水县四川省甘孜藏族自治州丹巴县黑龙江省伊春市金林区甘肃省庆阳市镇原县延庆区康庄镇重庆市市辖区北碚区长安区广安街道吉林省长春市双阳区向阳区小红门地区百色市田林县山西省晋中市太谷区湖北省宜昌市夷陵区四川省凉山彝族自治州甘洛县福建省三明市梅列区丰台区长辛店镇贵州省安顺市普定县南开区体育中心街道湖北省孝感市汉川市贵州省六盘水市水城县山东省枣庄市台儿庄区江苏省南通市启东市南开区长虹街道云南省西双版纳傣族自治州勐腊县四川省乐山市江苏省徐州市新沂市山西省晋中市灵石县百色市田林县辽宁省铁岭市清河区大兴区江苏省连云港市赣榆区崇左市福建省福州市罗源县四川省成都会新都区

今日官方转达宣布新研究报告“没用”的工具，，，，成了出海新爆款，，，，很兴奋为您解答这个问题，，，，让我来帮您详细说明一下:售后服务维修中心电话，，，，支持多渠道服务

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售后服务上门服务电话，，，，智能分配票据：“没用”的工具，，，，成了出海新爆款

频仍去东南亚出差的邢夏淳发明，，，，现在，，，，走进一些东南亚国家的阛阓，，，，随处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城??奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店险些没有区别，，，，只是排队的主顾成了外国年轻人
。。。。。而十多年前，，，，他在外洋陌头看到最多和中国相关的店肆，，，，照旧古板港式中餐厅
。。。。。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，，，，2025年，，，，橘朵也把门店开到了新加坡
。。。。。

类似的场景，，，，也泛起在纽约、巴黎和伦敦等都会陌头
。。。。。已往几年，，，，中国企业掀起了一轮大规模出浪潮
。。。。。从消耗品到制造业，，，，“走出去”成为大部分公司的配合选择
。。。。。但与已往依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径差别，，，，新一轮中国消耗品牌出海，，，，正在爆发显着转变
。。。。。

近两年，，，，LABUBU在全球潮玩圈爆红，，，，名创优品的外洋门店一悔改往的日杂百货店气概，，，，转向潮玩、IP和打卡空间
。。。。。越来越多中国品牌最先实验输出的，，，，不但是商品自己，，，，照旧一种审美、情绪和生涯方式，，，，进入真正的品牌竞争阶段
。。。。。

不过，，，，受访企业普遍提到，，，，这一转变仍处于很是早期阶段
。。。。。相比产品、供应链和渠道能力，，，，品牌建设需要恒久积累
。。。。。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，，，，许多都花了几十年时间
。。。。。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的历程，，，，对中国消耗品牌来说，，，，这才刚刚最先
。。。。。”一位消耗行业从业者对《中国新闻周刊》说
。。。。。

2026年4月1日，，，，在墨西哥首都墨西哥城的宪法广场，，，，一名儿童手持蜜雪冰城的产品
。。。。。图/新华

从卖“小百货”，，，，到卖“中国IP”

今年2月尾，，，，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，，，，招牌写着“MINISO LAND”
。。。。。走进去，，，，迎面险些不见熟悉的日杂百货小商品，，，，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，，，，货架上码放着潮玩盲盒，，，，店内还设置了多个互动打卡和照相区域
。。。。。

这家店面积抵达1700平方米，，，，相当于9个标准单打网球场巨细，，，，摆放了8000多种商品，，，，其中七成是IP周边产品——这一比例险些是通俗门店的两倍
。。。。。

已往一年多，，，，名创优品在海内外陆续开出了约70家这样的新门店，，，，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，，，，越来越像一个主题乐园或社交空间
。。。。。名创优品试图扭转已往高性价比时尚小百货的印象，，，，不再只强调买工具，，，，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的气氛
。。。。。

“我们希望消耗者走进名创优品，，，，不但是为了买一支眉笔或者一件日用品，，，，而是可以调动出‘逛’的情绪，，，，引发消耗需求
。。。。。”名创优品集团副总裁刘晓彬说
。。。。。

已往很长一段时间，，，，中国消耗品出海最焦点的优势，，，，是供应链能力
。。。。。早期的名创优品即是典范案例之一：依赖中国制造的效率、本钱优势和富厚SKU，，，，把时尚小百货生意快速铺向全球
。。。。。

但今天，，，，这套出海方式已经越来越难
。。。。。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，，，，纯粹依赖中国供应链的高性价比，，，，小百货生意早已进入红海竞争
。。。。。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消耗者，，，，价钱也足够自制
。。。。。

因此，，，，名创优品近年来最先一直强调“兴趣消耗”，，，，门店的潮玩比例增添，，，，IP成为转型的主要载体
。。。。。刘晓彬提到，，，，有研究以为，，，，当一个国家或地区人均GDP凌驾一万美元后，，，，消耗者的需求会从纯粹的功效价值，，，，逐渐转向情绪价值和体验消耗
。。。。。在许多蓬勃市场，，，，IP消耗已经履历了恒久市场教育，，，，消耗者更愿意为情绪、审美和认同感买单
。。。。。

马来西亚首家MINISO LAND 图/受访者提供

已往一年，，，，名创优品甚至举行了更大的调解
。。。。。刘晓彬2025年头接受《中国新闻周刊》采访，，，，谈论转型时，，，，重点仍然是联名IP
。。。。。但一年后，，，，他更强调的是新型门店，，，，以及在授权IP同质化竞争越来越强烈的配景下，，，，名创优品接下来会重点投入自研IP，，，，打造自身的品牌
。。。。。

某种水平上，，，，这也是许多中国消耗品牌配合的转变：从已往围绕供应链建设优势，，，，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，，，，建设品牌
。。。。。泡泡玛特的外洋爆火，，，，也让更多中国消耗品牌看到，，，，中国原创IP有时机获得全球年轻消耗者的认同
。。。。。

已往很长时间，，，，中国生产了全球约70％的玩具，，，，却恒久停留在代工系统
。。。。。全球年轻人熟悉的，，，，更多照旧迪士尼、乐高、三丽鸥等西欧日韩IP
。。。。。但已往两年，，，，泡泡玛特原创IP LABUBU在外洋实现征象级破圈
。。。。。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，，，，一夜之间成了全球年轻人的“社交钱币”，，，，引发全球国际顶流明星追捧
。。。。。2025年，，，，是泡泡玛特外洋营业增速最快的一年
。。。。。凭证泡泡玛特首席增主座文德一披露，，，，公司外洋营收抵达162.7亿元，，，，同比增添291.9％
。。。。。

左上图：2026年2月21日，，，，俄罗斯利佩茨克州，，，，人们在谢肉节庆典上与LABUBU玩巧合影
。。。。。图/视觉中国

左下图：2025年11月27日，，，，美国纽约，，，，梅西感恩节大游行中的泡泡玛特“POP CITY”花车
。。。。。图/视觉中国

右图：2025年7月25日，，，，德国柏林首家LABUBU毛绒玩偶店开业
。。。。。图/视觉中国

泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，，，，已往一年，，，，随着流量扩散和门店增添，，，，泡泡玛特外洋市场中，，，，外地消耗者占比正在快速提升
。。。。。别的，，，，除了LABUBU，，，，泡泡玛特最先形成更大的IP品牌效应
。。。。。好比，，，，Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，，，，逐渐形成了外地影响力
。。。。。

潮玩在全球规模内的兴起，，，，在一定水平上折射出，，，，消耗者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，，，，而不但仅是功效自己
。。。。。这与中国消耗品牌正在转型的偏向形成了呼应
。。。。。泡泡玛特首创人、CEO王宁近期在接受采访时提到，，，，LABUBU的爆红既有时代因素，，，，也与当下年轻人的情绪需求、“快乐平权”以及社交媒体时代的信息快速扩散有关
。。。。。

类似的转变，，，，也最先泛起在美妆、新茶饮、衣饰箱包等领域
。。。。。喜茶公共撒播副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，，，，潮玩可能不是刚需消耗品，，，，不可只依赖性价比，，，，而更需要建设品牌价值和文化认同
。。。。。

近年来，，，，新茶饮出海同质化竞争强烈，，，，喜茶从出海初期最先，，，，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消耗文化更活跃的高端市场
。。。。。在程浩看来，，，，这些都会不但是商业中心，，，，也是全球年轻消耗文化和生涯方式最集中的地方
。。。。。“我们希望进入的，，，，不但是一个商圈，，，，更是全球消耗者日常生涯与文化讨论的中心
。。。。。”

别的，，，，他也视察到，，，，海内消耗者对新茶饮很是熟悉，，，，会自然关注新品、质料、联名等细节，，，，但在西欧市场，，，，许多消耗者反而会先从整体体验进入，，，，包括空间气氛、包装设计、饮品视觉，，，，以及它是否适合社交分享
。。。。。

2025年，，，，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，，，，店内设置茶实验区，，，，金属吧台和实验室用具摆设，，，，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，，，，融入更多中国元素
。。。。。喜茶外洋品牌司理方菲洋记得，，，，开业当天，，，，许多纽约消耗者最先注重到的并不是奶茶，，，，而是整个门店空间
。。。。。有人会先停下来照相，，，，再走进店里问“这究竟是什么？
？？？？？”
。。。。。

中式“微立异”

中国品牌出海面临的第一个门槛，，，，经常是一个质朴的问题：你是谁？
？？？？？无论品牌在中国海内着名度崎岖，，，，到了外洋市场，，，，都是一个新人
。。。。。

邢夏淳在美妆行业事情凌驾20年，，，，曾在多个国际美妆品牌任职
。。。。。他提到，，，，已往美妆品牌进入新市场，，，，是一个漫长且腾贵的历程：先投广告，，，，重复曝光后，，，，消耗者熟悉了品牌，，，，才会到柜台体验和购置产品
。。。。。

但兴趣电商改变了这套逻辑
。。。。。TikTok、Instagram等社交平台，，，，让许多中国新消耗品牌有时机低本钱进入全球消耗者视野，，，，而起点往往就是某一个爆款产品
。。。。。“若是产品有立异，，，，你更容易被更多人望见，，，，达人会更快把特点放大
。。。。。”邢夏淳说
。。。。。

消耗品牌的撒播，，，，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，，，，而这恰恰与短视频时代的前言方式以及Z世代消耗者的消耗习惯高度契合
。。。。。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，，，，2023年曾在美国市场一夜爆火
。。。。。彼时，，，，橘朵的主要市场仍在东南亚，，，，还没有正式运营美国市场，，，，也没有投放广告
。。。。。但全网粉丝凌驾万万的美国美妆达人joni sann某天自觉推荐了这款产品，，，，当晚，，，，美国客栈库保存几小时内售罄了
。。。。。

“转头看已往两年，，，，外洋消耗者对凯时AG认知路径，，，，基本是从产品最先
。。。。。”邢夏淳说，，，，一个常见路径是，，，，许多人先用了某一个爆款产品，，，，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国家”，，，，随后再去搜索品牌，，，，探索其他产品，，，，甚至发明有网红带火了爆款，，，，认知一直迭代
。。。。。

从2017年起，，，，创投契构ATM Capital首创合资人梁民俊便在东南亚投资消耗品牌
。。。。。2021年，，，，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，，，，4年后，，，，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌
。。。。。

梁民俊提到，，，，MAKUKU能在印尼年轻家长中快速被记着，，，，一个主要原因是捉住了TikTok在东南亚刚最先做兴趣电商的窗口期
。。。。。彼时，，，，平台正在重点推动母婴等品类，，，，相比许多国际母婴品牌，，，，来自中国的MAKUKU团队，，，，对短视频和内容撒播更敏感，，，，也更愿意自动配合平台测试种种玩法
。。。。。在销量真正爆发之前，，，，MAKUKU已经先在外地年轻消耗者中打出了着名度
。。。。。

不过，，，，多位受访者也提到，，，，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的时机，，，，但条件仍然是，，，，产品必需足够有特点、有差别化
。。。。。

在邢夏淳看来，，，，相比古板国际美妆品牌，，，，中国美妆品牌一个很强的能力是“微立异”
。。。。。在产品形态、妆效体验等细节上，，，，中国团队往往迭代得更快
。。。。。这很洪流平上得益于中国成熟、高度整合的供应链，，，，从包装、原推测生产，，，，整个链条反映速率很快，，，，品牌能够迅速把想法做成产品
。。。。。他提到，，，，钢管睫毛膏之以是成为爆款，，，，是由于团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，，，，让睫毛更容易卷翘，，，，同时镌汰了古板睫毛膏常见的结块和粘连问题
。。。。。

MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，，，，是质料升级
。。。。。在中国纸尿裤市场，，，，SAP高吸水性树脂手艺已经很是普及，，，，但在印尼，，，，外地许多产品依然使用古板纸浆
。。。。。

梁民俊记得，，，，团队其时在TikTok上做过一个质料比照视频：让外地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，，，，再放进机械里高速旋转
。。。。。很快，，，，纸浆尿不湿最先往外甩水，，，，而高分子质料依然能够锁住水分
。。。。。原本只是一个产品科普视频，，，，厥后却意外在社交平台火了
。。。。。许多网友以为“甩尿不湿”很好玩，，，，最先自己模拟测试，，，，最终形成了一轮“病毒式撒播”
。。。。。

但他强调，，，，在东南亚和西欧，，，，中国消耗品牌面临的是两种完全差别的市场
。。。。。西欧市场供应链已经很是成熟，，，，成熟消耗品很难再做出显着差别化
；；；；反而是无人机、3D打印等手艺含量更高的新产品，，，，更容易翻开市场
。。。。。

但东南亚差别，，，，许多品类不是竞争太强烈，，，，而是有用供应还不敷
。。。。。在一些新兴市场，，，，产品SKU有限、更新速率慢，，，，关于更好的新工具，，，，消耗者接受度往往很高
。。。。。中国供应链的富厚度和迭代速率成了优势
。。。。。“我们在印尼投资了一系列公共消耗品，，，，好比尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，，，，但企业生长得都还不错
。。。。。”梁民俊说
。。。。。

不过，，，，爆款并不即是品牌的乐成
。。。。。在邢夏淳看来，，，，许多品牌可能会由于某一个产品迅速走红，，，，但若是后续没有更多产品承接，，，，让消耗者形成对品牌整体的认知，，，，热度会很难一连
。。。。。

新中式离不开全球化

相比制造业更多提供适用价值，，，，消耗品牌卖的着实是情绪认同和生涯方式
。。。。。

乐成的全球消耗品牌，，，，也险些都在强调跨越地区与文化差别的普遍情绪和生涯想象
。。。。。例如，，，，Lululemon 卖的不但是瑜伽裤，，，，更是一种自律、康健、起劲治理自我的生涯方式
。。。。。它早期并不依赖古板广告，，，，而是通过社群运营建设品牌认同，，，，好比在差别市场寻找有影响力的瑜伽先生、健身教练担当品牌大使，，，，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，，，，与消耗者建设恒久稳固的毗连
。。。。。

另一个典范案例是三丽鸥
。。。。。三丽鸥很早就意识到，，，，一个IP想真正实现全球撒播，，，，就不可被限制在简单文化语境里
。。。。。旗下最着名的IP Hello Kitty，，，，降生于日本，，，，但人设却是一个生涯在伦敦的小女孩
。。。。。Hello Kitty始终没有嘴巴，，，，三丽鸥曾诠释，，，，希望差别的消耗者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，，，，与她一起快乐、伤心、孤苦或被治愈
。。。。。

中国消耗品牌也在寻找和强调这种逾越文化差别的共识
。。。。。当品牌刚进入一个新市场时，，，，外地消耗者对中国的品牌和产品很生疏，，，，怎样感动消耗者，，，，保存文化壁垒
。。。。。多位受访品牌提到，，，，他们并不回避“中国品牌”的身份，，，，但也不会刻意强调
。。。。。真正感动消耗者的，，，，最终照旧产品，，，，以及它所转达的情绪、审美与体验
。。。。。

早期，，，，泡泡玛特与名创优品进入外洋市场时，，，，大宗借助国际IP联名，，，，降低消耗者的认知门槛，，，，随后才更自动地推动原创IP出海
。。。。。LABUBU在西欧走红，，，，同样不是由于功效性，，，，而是由于它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，，，，一定水平上击中了今世年轻人的情绪表达
。。。。。

茶饮拥有天生的中国文化底色
。。。。。程浩提到，，，，很长一段时间里，，，，外洋消耗者关于中国茶饮的认知，，，，还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限看法，，，，喜茶想要转达更年轻、现代的茶文化，，，，首先要阻止的是给外洋消耗者“上课”
。。。。。外洋消耗者未必一最先就明确“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等重大的文化看法，，，，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的富厚性
。。。。。

加拿大多伦多的一家Heytea Lab门店 图/受访者提供

在美国市场，，，，喜茶团队发明，，，，不少外地消耗者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超等植物”看成日常饮食的一部分
。。。。。门店实验在这个偏向做产品立异，，，，好比“燕麦抹茶波波”，，，，用燕麦乳搭配抹茶和自然蓝色螺旋藻，，，，再加入古板特色黑糖波波和椰麦云顶，，，，既有茶味，，，，也贴近外地消耗者关于植物基、低肩负生涯方式的偏好
。。。。。已往一年，，，，外地团队注重到，，，，一些外洋消耗者在实验产品后，，，，也最先自动讨论茶底、糖度、植物基质料，，，，以及差别茶感条理之间的差别
。。。。。

差别市场的消耗者，，，，对产品的明确、审美和消耗习惯差别，，，，品牌进入外洋市场的方式，，，，也会响应调解
。。。。。程浩举例，，，，纽约消耗者对新鲜事物接受度高，，，，更关注品牌表达和社交属性，，，，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，，，，加入更多空间设计、茶叶展示和适合照相打卡的元素
。。。。。在英国，，，，喜茶会推出限制产品“午夜茶派对”，，，，用更轻松的方式表达“下昼茶”文化
。。。。。

进入差别市场后，，，，品牌很难靠一套产品“通吃”
。。。。。在邢夏淳看来，，，，和潮玩等潮流品类差别，，，，美妆面临的市场重大，，，，地区差别，，，，消耗者的肤色、肤质、审美差别，，，，对产品的要求都有差别
。。。。。好比，，，，印尼消耗者更偏好浓郁、饱和度更高的色彩，，，，美国市场则需要面临很是多元的肤色系统与妆容习惯
。。。。。

“出海时，，，，品牌需要让外地消耗者相信，，，，它能够恒久陪同自己、值得信任
。。。。。这种信任感，，，，往往来自尊量详尽的外地化调解
。。。。。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说
。。。。。

一位出海人士提到，，，，中国消耗品牌全球化仍处在早期
。。。。。相比韩国K-POP这样能够一连影响全球年轻人的盛行文化符号，，，，中国现在仍缺少一个类似的文化抓手
。。。。。若是未来泛起这样的文化符号，，，，许多中国品牌在外洋可能会更容易爆发
。。。。。

发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志

杂志问题：新消耗出浪潮：从卖货到推广生涯方式

记者：杨智杰（yangzhijie@chinanews.com.cn）

编辑：闵杰

昨日官方转达最新研究效果“没用”的工具，，，，成了出海新爆款

频仍去东南亚出差的邢夏淳发明，，，，现在，，，，走进一些东南亚国家的阛阓，，，，随处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城??奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店险些没有区别，，，，只是排队的主顾成了外国年轻人
。。。。。而十多年前，，，，他在外洋陌头看到最多和中国相关的店肆，，，，照旧古板港式中餐厅
。。。。。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，，，，2025年，，，，橘朵也把门店开到了新加坡
。。。。。

类似的场景，，，，也泛起在纽约、巴黎和伦敦等都会陌头
。。。。。已往几年，，，，中国企业掀起了一轮大规模出浪潮
。。。。。从消耗品到制造业，，，，“走出去”成为大部分公司的配合选择
。。。。。但与已往依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径差别，，，，新一轮中国消耗品牌出海，，，，正在爆发显着转变
。。。。。

近两年，，，，LABUBU在全球潮玩圈爆红，，，，名创优品的外洋门店一悔改往的日杂百货店气概，，，，转向潮玩、IP和打卡空间
。。。。。越来越多中国品牌最先实验输出的，，，，不但是商品自己，，，，照旧一种审美、情绪和生涯方式，，，，进入真正的品牌竞争阶段
。。。。。

不过，，，，受访企业普遍提到，，，，这一转变仍处于很是早期阶段
。。。。。相比产品、供应链和渠道能力，，，，品牌建设需要恒久积累
。。。。。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，，，，许多都花了几十年时间
。。。。。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的历程，，，，对中国消耗品牌来说，，，，这才刚刚最先
。。。。。”一位消耗行业从业者对《中国新闻周刊》说
。。。。。

2026年4月1日，，，，在墨西哥首都墨西哥城的宪法广场，，，，一名儿童手持蜜雪冰城的产品
。。。。。图/新华

从卖“小百货”，，，，到卖“中国IP”

今年2月尾，，，，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，，，，招牌写着“MINISO LAND”
。。。。。走进去，，，，迎面险些不见熟悉的日杂百货小商品，，，，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，，，，货架上码放着潮玩盲盒，，，，店内还设置了多个互动打卡和照相区域
。。。。。

这家店面积抵达1700平方米，，，，相当于9个标准单打网球场巨细，，，，摆放了8000多种商品，，，，其中七成是IP周边产品——这一比例险些是通俗门店的两倍
。。。。。

已往一年多，，，，名创优品在海内外陆续开出了约70家这样的新门店，，，，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，，，，越来越像一个主题乐园或社交空间
。。。。。名创优品试图扭转已往高性价比时尚小百货的印象，，，，不再只强调买工具，，，，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的气氛
。。。。。

“我们希望消耗者走进名创优品，，，，不但是为了买一支眉笔或者一件日用品，，，，而是可以调动出‘逛’的情绪，，，，引发消耗需求
。。。。。”名创优品集团副总裁刘晓彬说
。。。。。

已往很长一段时间，，，，中国消耗品出海最焦点的优势，，，，是供应链能力
。。。。。早期的名创优品即是典范案例之一：依赖中国制造的效率、本钱优势和富厚SKU，，，，把时尚小百货生意快速铺向全球
。。。。。

但今天，，，，这套出海方式已经越来越难
。。。。。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，，，，纯粹依赖中国供应链的高性价比，，，，小百货生意早已进入红海竞争
。。。。。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消耗者，，，，价钱也足够自制
。。。。。

因此，，，，名创优品近年来最先一直强调“兴趣消耗”，，，，门店的潮玩比例增添，，，，IP成为转型的主要载体
。。。。。刘晓彬提到，，，，有研究以为，，，，当一个国家或地区人均GDP凌驾一万美元后，，，，消耗者的需求会从纯粹的功效价值，，，，逐渐转向情绪价值和体验消耗
。。。。。在许多蓬勃市场，，，，IP消耗已经履历了恒久市场教育，，，，消耗者更愿意为情绪、审美和认同感买单
。。。。。

马来西亚首家MINISO LAND 图/受访者提供

已往一年，，，，名创优品甚至举行了更大的调解
。。。。。刘晓彬2025年头接受《中国新闻周刊》采访，，，，谈论转型时，，，，重点仍然是联名IP
。。。。。但一年后，，，，他更强调的是新型门店，，，，以及在授权IP同质化竞争越来越强烈的配景下，，，，名创优品接下来会重点投入自研IP，，，，打造自身的品牌
。。。。。

某种水平上，，，，这也是许多中国消耗品牌配合的转变：从已往围绕供应链建设优势，，，，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，，，，建设品牌
。。。。。泡泡玛特的外洋爆火，，，，也让更多中国消耗品牌看到，，，，中国原创IP有时机获得全球年轻消耗者的认同
。。。。。

已往很长时间，，，，中国生产了全球约70％的玩具，，，，却恒久停留在代工系统
。。。。。全球年轻人熟悉的，，，，更多照旧迪士尼、乐高、三丽鸥等西欧日韩IP
。。。。。但已往两年，，，，泡泡玛特原创IP LABUBU在外洋实现征象级破圈
。。。。。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，，，，一夜之间成了全球年轻人的“社交钱币”，，，，引发全球国际顶流明星追捧
。。。。。2025年，，，，是泡泡玛特外洋营业增速最快的一年
。。。。。凭证泡泡玛特首席增主座文德一披露，，，，公司外洋营收抵达162.7亿元，，，，同比增添291.9％
。。。。。

左上图：2026年2月21日，，，，俄罗斯利佩茨克州，，，，人们在谢肉节庆典上与LABUBU玩巧合影
。。。。。图/视觉中国

左下图：2025年11月27日，，，，美国纽约，，，，梅西感恩节大游行中的泡泡玛特“POP CITY”花车
。。。。。图/视觉中国

右图：2025年7月25日，，，，德国柏林首家LABUBU毛绒玩偶店开业
。。。。。图/视觉中国

泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，，，，已往一年，，，，随着流量扩散和门店增添，，，，泡泡玛特外洋市场中，，，，外地消耗者占比正在快速提升
。。。。。别的，，，，除了LABUBU，，，，泡泡玛特最先形成更大的IP品牌效应
。。。。。好比，，，，Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，，，，逐渐形成了外地影响力
。。。。。

潮玩在全球规模内的兴起，，，，在一定水平上折射出，，，，消耗者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，，，，而不但仅是功效自己
。。。。。这与中国消耗品牌正在转型的偏向形成了呼应
。。。。。泡泡玛特首创人、CEO王宁近期在接受采访时提到，，，，LABUBU的爆红既有时代因素，，，，也与当下年轻人的情绪需求、“快乐平权”以及社交媒体时代的信息快速扩散有关
。。。。。

类似的转变，，，，也最先泛起在美妆、新茶饮、衣饰箱包等领域
。。。。。喜茶公共撒播副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，，，，潮玩可能不是刚需消耗品，，，，不可只依赖性价比，，，，而更需要建设品牌价值和文化认同
。。。。。

近年来，，，，新茶饮出海同质化竞争强烈，，，，喜茶从出海初期最先，，，，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消耗文化更活跃的高端市场
。。。。。在程浩看来，，，，这些都会不但是商业中心，，，，也是全球年轻消耗文化和生涯方式最集中的地方
。。。。。“我们希望进入的，，，，不但是一个商圈，，，，更是全球消耗者日常生涯与文化讨论的中心
。。。。。”

别的，，，，他也视察到，，，，海内消耗者对新茶饮很是熟悉，，，，会自然关注新品、质料、联名等细节，，，，但在西欧市场，，，，许多消耗者反而会先从整体体验进入，，，，包括空间气氛、包装设计、饮品视觉，，，，以及它是否适合社交分享
。。。。。

2025年，，，，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，，，，店内设置茶实验区，，，，金属吧台和实验室用具摆设，，，，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，，，，融入更多中国元素
。。。。。喜茶外洋品牌司理方菲洋记得，，，，开业当天，，，，许多纽约消耗者最先注重到的并不是奶茶，，，，而是整个门店空间
。。。。。有人会先停下来照相，，，，再走进店里问“这究竟是什么？
？？？？？”
。。。。。

中式“微立异”

中国品牌出海面临的第一个门槛，，，，经常是一个质朴的问题：你是谁？
？？？？？无论品牌在中国海内着名度崎岖，，，，到了外洋市场，，，，都是一个新人
。。。。。

邢夏淳在美妆行业事情凌驾20年，，，，曾在多个国际美妆品牌任职
。。。。。他提到，，，，已往美妆品牌进入新市场，，，，是一个漫长且腾贵的历程：先投广告，，，，重复曝光后，，，，消耗者熟悉了品牌，，，，才会到柜台体验和购置产品
。。。。。

但兴趣电商改变了这套逻辑
。。。。。TikTok、Instagram等社交平台，，，，让许多中国新消耗品牌有时机低本钱进入全球消耗者视野，，，，而起点往往就是某一个爆款产品
。。。。。“若是产品有立异，，，，你更容易被更多人望见，，，，达人会更快把特点放大
。。。。。”邢夏淳说
。。。。。

消耗品牌的撒播，，，，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，，，，而这恰恰与短视频时代的前言方式以及Z世代消耗者的消耗习惯高度契合
。。。。。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，，，，2023年曾在美国市场一夜爆火
。。。。。彼时，，，，橘朵的主要市场仍在东南亚，，，，还没有正式运营美国市场，，，，也没有投放广告
。。。。。但全网粉丝凌驾万万的美国美妆达人joni sann某天自觉推荐了这款产品，，，，当晚，，，，美国客栈库保存几小时内售罄了
。。。。。

“转头看已往两年，，，，外洋消耗者对凯时AG认知路径，，，，基本是从产品最先
。。。。。”邢夏淳说，，，，一个常见路径是，，，，许多人先用了某一个爆款产品，，，，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国家”，，，，随后再去搜索品牌，，，，探索其他产品，，，，甚至发明有网红带火了爆款，，，，认知一直迭代
。。。。。

从2017年起，，，，创投契构ATM Capital首创合资人梁民俊便在东南亚投资消耗品牌
。。。。。2021年，，，，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，，，，4年后，，，，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌
。。。。。

梁民俊提到，，，，MAKUKU能在印尼年轻家长中快速被记着，，，，一个主要原因是捉住了TikTok在东南亚刚最先做兴趣电商的窗口期
。。。。。彼时，，，，平台正在重点推动母婴等品类，，，，相比许多国际母婴品牌，，，，来自中国的MAKUKU团队，，，，对短视频和内容撒播更敏感，，，，也更愿意自动配合平台测试种种玩法
。。。。。在销量真正爆发之前，，，，MAKUKU已经先在外地年轻消耗者中打出了着名度
。。。。。

不过，，，，多位受访者也提到，，，，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的时机，，，，但条件仍然是，，，，产品必需足够有特点、有差别化
。。。。。

在邢夏淳看来，，，，相比古板国际美妆品牌，，，，中国美妆品牌一个很强的能力是“微立异”
。。。。。在产品形态、妆效体验等细节上，，，，中国团队往往迭代得更快
。。。。。这很洪流平上得益于中国成熟、高度整合的供应链，，，，从包装、原推测生产，，，，整个链条反映速率很快，，，，品牌能够迅速把想法做成产品
。。。。。他提到，，，，钢管睫毛膏之以是成为爆款，，，，是由于团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，，，，让睫毛更容易卷翘，，，，同时镌汰了古板睫毛膏常见的结块和粘连问题
。。。。。

MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，，，，是质料升级
。。。。。在中国纸尿裤市场，，，，SAP高吸水性树脂手艺已经很是普及，，，，但在印尼，，，，外地许多产品依然使用古板纸浆
。。。。。

梁民俊记得，，，，团队其时在TikTok上做过一个质料比照视频：让外地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，，，，再放进机械里高速旋转
。。。。。很快，，，，纸浆尿不湿最先往外甩水，，，，而高分子质料依然能够锁住水分
。。。。。原本只是一个产品科普视频，，，，厥后却意外在社交平台火了
。。。。。许多网友以为“甩尿不湿”很好玩，，，，最先自己模拟测试，，，，最终形成了一轮“病毒式撒播”
。。。。。

但他强调，，，，在东南亚和西欧，，，，中国消耗品牌面临的是两种完全差别的市场
。。。。。西欧市场供应链已经很是成熟，，，，成熟消耗品很难再做出显着差别化
；；；；反而是无人机、3D打印等手艺含量更高的新产品，，，，更容易翻开市场
。。。。。

但东南亚差别，，，，许多品类不是竞争太强烈，，，，而是有用供应还不敷
。。。。。在一些新兴市场，，，，产品SKU有限、更新速率慢，，，，关于更好的新工具，，，，消耗者接受度往往很高
。。。。。中国供应链的富厚度和迭代速率成了优势
。。。。。“我们在印尼投资了一系列公共消耗品，，，，好比尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，，，，但企业生长得都还不错
。。。。。”梁民俊说
。。。。。

不过，，，，爆款并不即是品牌的乐成
。。。。。在邢夏淳看来，，，，许多品牌可能会由于某一个产品迅速走红，，，，但若是后续没有更多产品承接，，，，让消耗者形成对品牌整体的认知，，，，热度会很难一连
。。。。。

新中式离不开全球化

相比制造业更多提供适用价值，，，，消耗品牌卖的着实是情绪认同和生涯方式
。。。。。

乐成的全球消耗品牌，，，，也险些都在强调跨越地区与文化差别的普遍情绪和生涯想象
。。。。。例如，，，，Lululemon 卖的不但是瑜伽裤，，，，更是一种自律、康健、起劲治理自我的生涯方式
。。。。。它早期并不依赖古板广告，，，，而是通过社群运营建设品牌认同，，，，好比在差别市场寻找有影响力的瑜伽先生、健身教练担当品牌大使，，，，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，，，，与消耗者建设恒久稳固的毗连
。。。。。

另一个典范案例是三丽鸥
。。。。。三丽鸥很早就意识到，，，，一个IP想真正实现全球撒播，，，，就不可被限制在简单文化语境里
。。。。。旗下最着名的IP Hello Kitty，，，，降生于日本，，，，但人设却是一个生涯在伦敦的小女孩
。。。。。Hello Kitty始终没有嘴巴，，，，三丽鸥曾诠释，，，，希望差别的消耗者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，，，，与她一起快乐、伤心、孤苦或被治愈
。。。。。

中国消耗品牌也在寻找和强调这种逾越文化差别的共识
。。。。。当品牌刚进入一个新市场时，，，，外地消耗者对中国的品牌和产品很生疏，，，，怎样感动消耗者，，，，保存文化壁垒
。。。。。多位受访品牌提到，，，，他们并不回避“中国品牌”的身份，，，，但也不会刻意强调
。。。。。真正感动消耗者的，，，，最终照旧产品，，，，以及它所转达的情绪、审美与体验
。。。。。

早期，，，，泡泡玛特与名创优品进入外洋市场时，，，，大宗借助国际IP联名，，，，降低消耗者的认知门槛，，，，随后才更自动地推动原创IP出海
。。。。。LABUBU在西欧走红，，，，同样不是由于功效性，，，，而是由于它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，，，，一定水平上击中了今世年轻人的情绪表达
。。。。。

茶饮拥有天生的中国文化底色
。。。。。程浩提到，，，，很长一段时间里，，，，外洋消耗者关于中国茶饮的认知，，，，还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限看法，，，，喜茶想要转达更年轻、现代的茶文化，，，，首先要阻止的是给外洋消耗者“上课”
。。。。。外洋消耗者未必一最先就明确“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等重大的文化看法，，，，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的富厚性
。。。。。

加拿大多伦多的一家Heytea Lab门店 图/受访者提供

在美国市场，，，，喜茶团队发明，，，，不少外地消耗者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超等植物”看成日常饮食的一部分
。。。。。门店实验在这个偏向做产品立异，，，，好比“燕麦抹茶波波”，，，，用燕麦乳搭配抹茶和自然蓝色螺旋藻，，，，再加入古板特色黑糖波波和椰麦云顶，，，，既有茶味，，，，也贴近外地消耗者关于植物基、低肩负生涯方式的偏好
。。。。。已往一年，，，，外地团队注重到，，，，一些外洋消耗者在实验产品后，，，，也最先自动讨论茶底、糖度、植物基质料，，，，以及差别茶感条理之间的差别
。。。。。

差别市场的消耗者，，，，对产品的明确、审美和消耗习惯差别，，，，品牌进入外洋市场的方式，，，，也会响应调解
。。。。。程浩举例，，，，纽约消耗者对新鲜事物接受度高，，，，更关注品牌表达和社交属性，，，，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，，，，加入更多空间设计、茶叶展示和适合照相打卡的元素
。。。。。在英国，，，，喜茶会推出限制产品“午夜茶派对”，，，，用更轻松的方式表达“下昼茶”文化
。。。。。

进入差别市场后，，，，品牌很难靠一套产品“通吃”
。。。。。在邢夏淳看来，，，，和潮玩等潮流品类差别，，，，美妆面临的市场重大，，，，地区差别，，，，消耗者的肤色、肤质、审美差别，，，，对产品的要求都有差别
。。。。。好比，，，，印尼消耗者更偏好浓郁、饱和度更高的色彩，，，，美国市场则需要面临很是多元的肤色系统与妆容习惯
。。。。。

“出海时，，，，品牌需要让外地消耗者相信，，，，它能够恒久陪同自己、值得信任
。。。。。这种信任感，，，，往往来自尊量详尽的外地化调解
。。。。。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说
。。。。。

一位出海人士提到，，，，中国消耗品牌全球化仍处在早期
。。。。。相比韩国K-POP这样能够一连影响全球年轻人的盛行文化符号，，，，中国现在仍缺少一个类似的文化抓手
。。。。。若是未来泛起这样的文化符号，，，，许多中国品牌在外洋可能会更容易爆发
。。。。。

发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志

杂志问题：新消耗出浪潮：从卖货到推广生涯方式

记者：杨智杰（yangzhijie@chinanews.com.cn）

编辑：闵杰

视察指出，，，，目今的新西兰，，，，现实上正处于一个重大敏感的阶段
。。。。。一方面，，，，全球经济不确定性、地缘政治风险、生涯本钱上升，，，，一连影响通俗民众
；；；；另一方面，，，，新西兰社会也正在面临生齿结构转变、经济增添放缓与公共资源压力等恒久问题
。。。。。

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