文 |碧山
泉源|博望财经
7月15日，，， ，蓝月亮集团（06993.HK）宣布2026年上半年业绩预告：预计亏损约1.95亿港元，，， ，同比收窄不少于55%。。。。。
听起来是个好新闻——亏损在镌汰。。。。。？？？梢坏┌咽奔渲崂，，， ，故事就完全变了味：2024年蓝月亮净亏损7.49亿港元，，， ，2025年亏损3.29亿港元，，， ，加上2026年上半年的1.95亿港元，，， ，两年半累计亏掉12.73亿港元。。。。。一家一连16年稳坐海内洗衣液市占率第一的龙头企业，，， ，一家毛利率终年维持在60%左右的“印钞机”，，， ，硬生生把自己干到了一连亏损的田地。。。。。
比亏损自己更荒唐的，，， ，是这家公司的分红节奏。。。。。2024年是蓝月亮上市以来首次年度亏损，，， ，公司反手就分了5.53亿港元；；2025年亏损收窄，，， ，分红不降反升，，， ，直接拉到10.04亿港元。。。。。两年合计15.57亿港元，，， ，凌驾同期亏损总额近5亿港元。。。。。
这些钱去了那里？？？？首创人罗秋平、潘东匹俦通过ZED Group Limited持有蓝月亮73.78%的股份，，， ，按这个持股比例算，，， ，两年分红中凌驾11亿港元流进了实控人家族的口袋，，， ，中小投资者分到的不过4亿港元出面。。。。。？？？魉鸬氖巧鲜泄，，， ，赚钱的是大股东——这套逻辑在港股市场并不有数，，， ，但蓝月亮把它演绎到了极致。。。。。
60%毛利率的生意，，， ，为什么越卖越亏
翻开蓝月亮的财报，，， ，一个反知识的数据摆在眼前：2024年毛利率60.6%，，， ，2025年毛利率59.7%。。。。。这意味着每卖出100元的产品，，， ，就有近60元是毛利，，， ，这样的盈利能力，，， ，宝洁、联合利华看了都得眼红。。。。。？？？傻豕畹氖，，， ，高毛利并没有换来高利润，，， ，公司反而陷入了“高毛利、高用度、高亏损”的恶性循环。。。。。
问题的谜底藏在销售用度里。。。。。2024年蓝月亮销售及分销开支高达50.49亿港元，，， ，占整年营收85.56亿港元的59.01%，，， ，换句话说，，， ，公司近六成的收入所有花在了广告投放、渠道拓展和终端促销上。。。。。2025年稍有收敛，，， ，销售用度降至44.68亿港元，，， ，但用度率仍然高达53.13%。。。。。两年算下来，，， ，蓝月亮在销售上烧掉了近95亿港元。。。。。
这九十多亿的销售用度，，， ，凌驾九成烧在了两个地方：线上直播带货和“知识营销”。。。。。
回看蓝月亮的渠道变迁，，， ，戏剧性拉满。。。。。早年由于进场费和定价权谈崩，，， ，蓝月亮一度退出大润发、家乐福等线下商超，，， ，周全拥抱线上；；虽然厥后重返大卖场，，， ，但线下渠道的缺口已经被立白、玄妙等竞品迅速填补，，， ，蓝月亮只能把绝大部分筹码押在电商平台和直播带货上。。。。。
抖音和快手由此成了主战场。。。。。消耗者在直播间里看到的极具优惠价的大容量套装，，， ，背后是极高的平台坑位费、网红佣金和流量投流本钱。。。。。数据显示，，， ，2024年蓝月亮在抖音平台的达人带货占比凌驾70%，，， ，到2025年降至58.67%；；2026年上半年，，， ，抖音带货TOP5榜单里已经看不到任何外部红人，，， ，清一色全是蓝月亮官方旗舰店的自播账号。。。。。这场从“达人带货”到“品牌自播”的转向，，， ，价钱是至少10亿港元的学费。。。。。
相比渠道上的往返折腾，，， ，“知识营销”这件事更值得玩味。。。。。“至尊”浓缩洗衣液是蓝月亮押下的重注——在美国和日本等蓬勃国家，，， ，浓缩洗衣液的渗透率早已凌驾90%，，， ，而中国只有10%左右。。。。。蓝月亮想做“市场教育者”，，， ，试图说服消耗者接受小巧、高客单价、一泵洗8件衣服的浓缩液。。。。。
市场给出的回应却是一记响亮的耳光。。。。。在目今的经济周期下，，， ，消耗者趋于极致理性，，， ，“性价比”成了零售行业的通行证。。。。。蓝月亮的产品线由此泛起了极端拧巴的一幕：一方面，，， ，公司通过高客单价的“至尊”浓缩液走向高端化；；另一方面，，， ，又在直播间疯狂叫卖极具性价比的大桶装产品，，， ，和白牌产品打价钱战。。。。。
更值得注重的是，，， ，2024年蓝月亮董事会将凌驾26亿港元IPO未动用募资的用途，，， ，从产能扩张变换为“提高品牌着名度，，， ，进一步增强销售及分销网络”，，， ，公司自此开启了铺天盖地的“知识营销”，，， ，试图教育市场接受浓缩洗衣液。。。。。至于教育市场的本钱究竟有多高，，， ，前面那组近95亿港元的销售用度，，， ，着实已经给出了谜底。。。。。
“家族提款机”模式
若是说“知识营销”的狂妄是蓝月亮战略层面的失误，，， ，那么分红机制则是治理层面的硬伤。。。。。
蓝月亮的实控人罗秋平、潘东匹俦通过ZED Group持有公司73.78%的股份，，， ，属于典范的家族绝对控股企业。。。。。在这种股权结构下，，， ，分红实质上是一场“自己人”的现金分配游戏。。。。。上市五年，，， ，蓝月亮累计归母净利润缺乏22亿港元，，， ，而累计分红总额约40亿港元——分红规模险些是净利润的两倍，，， ，公司分给股东的钱，，， ，远超主业实着实在赚到的钱。。。。。
现金储备的转变卦能说明这种消耗有多快。。。。。2024年尾，，， ，蓝月亮银行存款及现金尚有52.71亿港元，，， ，到2025年尾直接缩水至37.16亿港元，，， ，一年降幅靠近三成；；2025年整年谋划活动现金流净流出3.52亿港元，，， ，主业自己已经不爆发正向现金，，， ，分红只能一连消耗存量资金。。。。。
与现金缩水形成鲜明比照的，，， ，是治理层逆势上涨的薪酬。。。。。2024年蓝月亮董事及焦点高管整体薪酬5944.1万港元，，， ，2025年攀升至7187.9万港元，，， ，一年多出1200多万港元；；其中执行董事、首席供应官罗东一人年薪就高达4796.8万港元，，， ，较2024年的3681.8万港元上涨了1115万港元。。。。。
把这些数字摆在一起看，，， ，画面几多有些耀眼：上市公司连年亏损、现金流一连消耗、股价从上市巅峰18港元跌至3港元出面，，， ，中小股东深度套牢；；而实控人家族靠着高额分红一连套现，，， ，高管薪资同步走高。。。。。？？？魉稹⒎趾臁⑿匠耆槭址旁谝黄，，， ，讥笑意味已经溢出屏幕。。。。。
蓝月亮的“止血”行动与未解困局
面临一连的失血，，， ，蓝月亮并非没有意识到危险。。。。。2025年公司在三方面做了调解：简化营业流程压降冗余开支、重构营销投放系统聚焦高盈利渠道、拓宽线下分销网络并结构新兴电商。。。。。最直观的转变是销售用度从50.49亿港元降至44.68亿港元，，， ，一年内净镌汰5.81亿港元。。。。。
今年3月，，， ，蓝月亮又与京东超市签署了为期三年的战略相助协议，，， ，目的销售额高达50亿元，，， ，相助内容涵盖高端产品运营、全渠道结构及绿色物流等。。。。。有业内人士指出，，， ，蓝月亮此举意在借助京东的渠道优势，，， ，逐步降低对高本钱达人直播的依赖，，， ，回归更为稳健的货架电商运营。。。。。
只是这些行动能不可真正扭转时势，，， ，眼下还得打上一个问号。。。。。品类结构上，，， ，蓝月亮的“偏科症”依然严重：2025年衣物清洁护理产品（主要是洗衣液）孝顺74.01亿港元营收，，， ，占总收入的88%；；个人清洁护理和家居清洁护理虽然增速尚可（划分同比增添12.8%和3.3%），，， ，但体量划分只占7%和5%左右，，， ，基础缺乏以作为第二增添曲线挑起大梁。。。。。
渠道端同样不太乐观。。。。。2025年线上销售同比下滑2.5%至49.75亿港元，，， ，线下分销商收入下滑1.7%至30.74亿港元，，， ，只有直接销售予大客户的收入上涨11.2%至3.59亿港元。。。。。概略量渠道在缩短，，， ，小体量渠道在扩张，，， ，整体增添乏力。。。。。与此同时，，， ，立白、玄妙等老敌手在稳步推进，，， ，白牌产品借助拼多多、抖音等低价渠道快速崛起。。。。。当消耗者最先接受“够用就行”的平替，，， ，当渠道不再简单依赖某个品牌，，， ，“一连16年市占率第一”的护城河正在被悄然侵蚀。。。。。
好公司和“好生意”之间，，， ，隔着一条治理鸿沟
客观地说，，， ，蓝月亮依然是一家有基础、有品牌、有渠道的企业——一连16年洗衣液市占率第一，，， ，毛利率60%左右，，， ，品牌认知度在海内家清行业无出其右。。。。。但好公司，，， ，不即是一门好生意。。。。。
12.73亿港元的累计亏损、15.57亿港元的巨额分红、11亿港元流入实控生齿袋，，， ，这三组数字配合勾勒出一个治理失衡的样本。。。。。当上市公司的资金优先服务大股东套现，，， ，当治理层的薪酬与公司的业绩脱钩，，， ，当“知识营销”的狂妄遮蔽了对市场真实需求的判断，，， ，企业的恒久价值就会被一点点掏空。。。。。
说究竟，，， ，蓝月亮的问题不是产品欠好，，， ，也不是品牌不可，，， ，而是战略狂妄和治理缺陷叠加后的必定效果。。。。。股价从18港元跌到3港元，，， ，市值从900亿港元蒸发到缺乏200亿港元，，， ，资源市场的一连冷淡，，， ，实质上是对这种治理模式的无声否决。。。。。行业竞争的一连加剧、线上流量本钱的进一步攀升、消耗者对性价比的极致追求，，， ，多重压力叠加在一起，，， ，才是对蓝月亮的真正磨练。。。。。
亏损收窄只是止血，，， ，造血才是真正的磨练。。。。。而造血的条件，，， ，是先把“家族提款机”关掉。。。。。
