作者 | 黎晓

许多人第一次注重到依漾，，，是由于一瓶能带上飞机的防晒喷雾。。。

5月中旬，，，华北地区刚刚入夏，，，依漾的一款防晒喷雾已经在拼多多上卖爆了。。。

古板高压气罐喷雾属于航空运输限制物品，，，而依漾的这款喷雾，，，最大卖点是“可上飞机高铁”。。。阻止5月尾，，，它在拼多多旗舰店已售出近74万件，，，有凌驾3.3万条用户评价，，，位列拼多多“品牌防晒喷雾年度脱销榜”第一名。。。

比销量更诱人的是价钱。。。

这支90ml装的产品，，，百亿津贴售价只有25.03元，，，依漾旗下另几款规格不等的防晒喷雾，，，也大多位于二三十元的价钱区间，，，最贵的一款美白防晒新品45元。。。

自制大碗，，，超高性价比，，，让它成了学生党和宝妈们的心头好。。。这个建设于2009年的国货美妆品牌，，，在拼多多的GMV从2025年1月的105万，，，飙升至同年12月的454万。。。

依漾的转变，，，并不但是一个单品爆红的故事，，，而是整个广东美妆工业带正在爆发的新一轮转向。。。

已往十几年，，，那里最善于的是快速跟款、低价铺货和渠道分销。。。大宗白牌商家依赖淘客流量和代工模式生涯，，，很少真正投入研发。。。

但最近几年，，，随着流量本钱一连上涨、韩妆退潮、消耗者对高性价比功效护肤的需求越来越明确，，，一批工业带公司最先重新研究质料、配方和产品细节。。。那些一经依赖白牌铺货生涯的工厂，，，正在实验做自己的品牌。。。

而拼多多，，，则成为这轮转变里最主要的线上渠道之一。。。

▌二次创业，，，二次增添

可上飞机高铁的防晒喷雾，，，研发灵感源于依漾团队多年前的一次出差履历。。。

据依漾品牌认真人段振兴回忆，，，团队成员在一次出差途中，，，因行李中携带了防晒喷雾被机场安检拦下。。。其时，，，市面上主流的防晒喷雾普遍接纳高压铝罐包装，，，属于民航安检受限的气溶胶产品。。。

只有两个选择：要么直接扬弃，，，要么绕过长长的安检步队去办理托运，，，一瓶小小的防晒喷雾，，，却成了出行的肩负。。。那次之后，，，依漾刻意要做出一款出差、旅行时可以随身携带的喷雾型防晒产品。。。

这个想法厥后花了两三年才真正落地。。。

最初，，，团队提出用塑料包材替换铝罐，，，在与认真包装的工程师相同后，，，对方连连摇头，，，担心塑料罐加气后变形。。。依漾没有放弃，，，经由与包材厂多次相同、重复测试，，，终于研发出一种专利包装，，，既能包管喷雾匀称，，，又阻止了瓶体变形、漏液。。。

包装的问题解决后，，，新的难点又泛起了。。。

其时市面上的防晒喷雾，，，大多以物理防晒为主，，，上脸厚重泛白，，， 遇水或补涂时极易脱妆。。。为了兼顾防晒力和日常妆效，，，依漾改用化学防晒配方，，，研发团队重复调解乳化系统，，，前后迭代20余次，，，终于找到了成膜剂与溶剂的黄金配比，，，实现了不泛白、不晕妆的理想效果。。。依漾水晶防晒系列产品就此降生。。。

一年后，，，依漾水晶防晒喷雾特妆注册获批（“特妆”即特殊化妆品，，，包括防晒、美白、祛斑等6类），，，依附高性价比和“可上飞机高铁”的焦点优势，，，很快成为拼多多爆款。。。

水晶防晒喷雾这一爆品的降生，，，是依漾崛起于拼多多的一个切片。。。

2009年，，，依漾建设于广东云浮。。。和广东美妆工业带大宗公司一样，，，它早年也恒久依赖白牌模式生涯：跟款、铺货、走量，，，利润微。。。，，难以建设品牌认知。。。

转折爆发在入驻拼多多之后，，，段振兴称之为“品牌的二次增添”。。。

约莫从2023年前后最先，，，由于感受到拼多多对高性价比国货的扶持，，，依漾逐渐把谋划重心转向拼多多，，，希望重新找到增添空间。。。

为了组织切合拼多多需求的货盘，，，依漾开展了一场针对3000名女性消耗者的调研，，，并以调研效果为研发导向，，，逐渐打磨出了防晒、美白、补水三大品类。。。

事实证实，，，对依漾这样的工业带商家来说，，，在流量本钱高企、获客日益艰难的电商情形下，，， 粗放式、追随式战略已经失效，，，想要依赖产品突围，，，建设差别化的用户心智，，，必需找到适合自身生长的土壤。。。

依漾系列产品

最先了在拼多多的细腻化运营后，，，依漾顺遂驶入快车道。。。2024年，，，依漾取得了拼多多黑标认证，，，这意味着平台对品牌实力、销量和口碑的多重认可。。。

段振兴告诉雪豹财经社，，，现在依漾在拼多多的销量已占到品牌线上总销量的80%~90%，，，整体退货率稳固在5%左右，，，远低于行业平均水平。。。

在拼多多实现“二次创业”的不但有依漾这样的新兴国货物牌，，，成熟品牌在开拓美妆细分赛道时，，，也把拼多多作为跨界突围的主要阵地。。。

例如，，，在专业户外领域摸爬滚打近30年的鞋服品牌骆驼，，，在2025年6月正式进军美妆赛道，，，首推防晒品类，，，针对极端情形、通例户外、日常轻户外三种差别的场景，，，上线了极限级、专业级、日常级三个层级的防晒产品。。。

产品面世后，，，拼多多就成为骆驼线上营销第一环，，，并针对性推出了更小规格的平台直供品，，，以降低消耗者尝新门槛，，，尽快拉平跨界初期的品牌认知短板。。。

现在，，，上线未满一年，，，骆驼美妆产品在拼多多已划出一道险要的增添曲线，，，“今年的总销量比上年增添约50%”，，，骆驼美妆品牌认真人阿兰透露，，，“三四线都会的订单正在逐月递增。。。”

骆驼防晒霜

▌重新寻找用户，，，重新界说产品

入驻拼多多，，，对依漾和骆驼的意义并不完全相同。。。

拼多多有超9亿用户，，，汇聚了当下美妆消耗最具活力的群体——学生、宝妈、小镇青年、职场新人，，，他们追求适用、重视质价比、复购意愿强，，，是美妆品牌最焦点的目的客群之一。。。

这一群体也是依漾的用户基本盘。。。依漾的客单价恒久稳固在40元左右，，，主打“高性价比国货”，，，与平台用户心智高度契合。。。依托拼多多精准的用户匹配，，，依漾在短短两三年内就完成了谋划业绩的跨越式增添，，，实现了用户基数与复购率的双重提升。。。

关于骆驼来说，，，入驻拼多多则更像一次重新寻找用户的历程。。。

从户外鞋服跨界入局美妆后，，，骆驼最初实验依托原有品牌资源，，，以产品搭赠等方式，，，将衣饰端存量用户引流至美妆产品线。。。但运营团队很快发明，，，两类用户的重合度并没有想象中那么高。。；；饷雷钡闹髁τ没瞧昵帷⑵鄙惺粜缘呐韵恼。。。

而拼多多一连增添的年轻用户和县域市场需求，，，恰恰补上了这一部分客群缺口，，，成为其稳固、优质的用户增添泉源。。。

不过，，，对这些工业带品牌来说，，，仅有流量还远远不敷。。。

在依漾建设的最初十几年里，，，一直陷于“有销量，，，无品牌”的逆境中，，，产品跟风韩妆，，，靠性价比铺货，，，为同质化竞争所累，，，难以建设自身竞争力。。。

入驻拼多多后，，，依漾最先感受到的，，，是来自平台的扶持力度：流量普惠、用度减免、物流津贴、国货物牌活动优先排期等多项行动，，，显著降低了依漾的获客与运营本钱，，，提高了盈利水平。。。段振兴给出了一组比照数据：“同样一款防晒喷雾，，，在拼多多的净利润较古板电商平台横跨15%~25%。。。”

本钱压力缓解后，，，依漾得以将资源转向产品研发、品质升级与供应链建设，，，有意识地通过场景、手艺和产品立异走出同质化竞争。。。

2024年中，，，依漾在市场调研中发明，，，市面上30支装的次抛英华类产品，，，售价动辄三四百，，，甚至高达七八百元，，，险些成了“贵价”的代名词，，，这让依漾意识到，，，平价次抛可能保存新的市场时机。。。

这之后，，，依漾连系拼多多的消耗洞察数据，，，决议研发一款既面向低线都会、又能笼罩一二线都会、主打高质价比的次抛产品，，，“希望让更多人能感受到次抛英华的有用、可及和便捷。。。”段振兴说。。。

为实现这一目的，，，依漾研发团队重复打磨配方、工艺，，，并在自有工厂开发了专门的产线，，，在包管品质的条件下压缩本钱，，，最终以微利的定价，，，将产品价钱做到了不到同类主流产品的十分之一。。。

依漾的研发实验室

产品上线后，，，这款百补价钱只有30.6元的次抛英华已成为依漾复购率最高的单品。。。

依漾内部以为，，，除了价钱因素之外，，，平台恒久积累的店肆信誉，，，也资助新产品降低了用户决议门槛。。。百亿津贴、推荐机制和售后系统，，，则进一步放大了产品的撒播效率。。。

昔日的白牌“小透明”，，，在平台一站式、全周期、高质量的生长支持下，，，也蜕变为高人气国货美妆品牌，，，市场体量和盈利能力稳步提升，，，进入了“能赚钱也能上规模”的良性生长轨道。。。

类似的转变，，，也泛起在骆驼身上。。。

进入美妆赛道后，，，骆驼被纳入拼多多“超新星妄想”，，，获得了流量加权、活动优先准入与资源倾斜等专属扶持。。。关于一个刚刚跨界的新品牌来说，，，这资助它更快完成了早期用户积累和市场认知。。。

▌广东工业带，，，长出新一代国货美妆

依漾和骆驼美妆都起步并扎根于广东，，，这并非无意。。。

作为海内化妆品工业第一大。。。，，2024年，，，广东省化妆品工业总产值超2100亿元，，，占天下总规模50%以上；；全省化妆品生产企业共3300余家，，，占天下比例高达55％。。。

已往十几年，，，广东省已经构建了从质料、研发、生产、包材到品牌、营销、物流的全闭环工业链。。。完整的供应链系统、成熟的工业配套与一连优化的地方营商情形，，，使这里成为国货美妆品牌的策源地与立异高地。。。

依漾防晒喷雾和次抛系列产品在拼多多成为爆款后，，，不但让品牌着名度迅速提升，，，势能还进一步传导至线下。。。今年一季度，，，依漾线下渠道销售增速五年来首次反超线上。。。

不过，，，在依漾内部，，，线上仍然被视为最焦点的销售场景。。。线下更多肩负体验功效，，，好比试用、肤质检测和护理服务，，，而真正完成转化的，，，大部分依然在线上。。。“线上拼效率、线下拼体验”成为团队的共识。。。

拥有数千家线下门店和专柜网络的骆驼也是云云。。。据阿兰透露，，，骆驼80%以上的销售份额来自于线上，，，“美妆实质照旧线上的生意逻辑。。。”

与线下相比，，，线上最大的优势仍然是效率：笼罩规模更广、反馈速率更快、库存压力更低，，，也更容易快速验证产品，，，是品牌全域增添的焦点载体。。。因此，，，无论是新品牌突围，，，照旧成熟品牌跨界，，，都更依赖线上渠道。。。

怎样在线上的美妆红海里，，，找到确定性的增添路径？？？是所有美妆品牌向上突围的焦点命题。。。

自2024年下半年起，，，拼多多先后落地“百亿减免”“新质商家扶持妄想”等一系枚行动，，，2025年又升级推出千亿级别的惠商战略，，，助力商家提质增效，，，加速培育新质供应，，，一连推动工业带转型升级。。。拼多多给出的解法是，，，以全方位、系统化的生态赋能，，，推动美妆企业完成从“流量依赖”到“产品驱动”的价值转型。。。

单品打爆后，，，依漾妄想朝着科技化、细腻化的偏向继续迭代产品。。。“下一步，，，我们可能会围绕美白、补水、防晒三个板块，，，实验拓展以科技质料为焦点的产品系列，，，如胶原卵白系列、 B5系列等。。。 ”段振兴透露。。。

而骆驼美妆已经做好了在防晒赛道与国际大牌正面竞争的准备。。。“未来我们希望用3~5年的时间深耕，，，把全球户外防晒第一的目的告竣。。。”阿兰说。。。

凭证阿兰的说法，，，团队未来将以防晒为焦点，，，打造一个全场景的户外防护系统。。。除防晒伤，，，防水汗、防热损的硬核防晒产品外，，，还将延伸至晒后修复、清洁、舒缓等产品种别。。。同时为了顺应差别线上渠道的消耗特点，，，骆驼还妄想在新品拓展、产品配赠、包装规格上做出差别化调解。。。

若是把已往十年的中国美妆行业比作一场流量战争，，，那么现在，，，战争的重心正在爆发转移。。。

依漾和骆驼美妆的故事，，，就是这场转移中两个详细而生动的注脚：国货美妆的下一轮竞争，，，已经从营销战争，，，转向供应链、产品力和用户明确能力的战争。。。已往，，，比拼的是谁投流更猛、谁铺货更快；；现在，，，比拼的则是谁更懂用户、谁能更快做出真正有感知的产品。。。

这种转变，，，在广东工业带最显着。。。那里一经群集了中国最麋集的美妆工厂，，，也因此恒久陷入同质化竞争：相似的配方、近似的包装、无止境的价钱竞争。。。许多企业虽然拥有制造能力，，，却始终缺少品牌能力。。。

但新的变量泛起了。。。

拼多多正在把消耗需求、平台流量与工业带供应重新毗连起来。。。一端是越来越注重适用性和质价比的年轻消耗者，，，另一端则是最先重新投入研发和产品立异的工业带工厂。。。平台不再只是生意。。。，，而成了工业升级的中心层。。。

而新的赢家，，，很可能就降生在一经最不起眼的工业带深处。。。

许多时间，，，人们并非在头脑最苏醒、信息最充分的状态下遭遇伪科学。。。恰恰相反，，，他们往往是在最焦虑、最疲劳、最痛苦、最无助的时刻，，，被乘虚而入。。。