总第4616期
作者 |餐饮老板内参王盼
新茶饮烽烟四起
奈雪的茶却沦为“落伍者”
8年累计亏损超20亿，，，，， ，股价暴跌96%，，，，， ，沦为“仙股” 。。。。。
奈雪的茶，，，，， ，正从一经风物的“新式茶饮第一股”，，，，， ，酿成了现在的“亏损王” 。。。。。
前不久，，，，， ，奈雪的茶宣布了2025年整年业绩通告 。。。。。只管财报中奈雪声称“亏损大幅收窄”，，，，， ，但多项要害数据展现了其深陷逆境：
1、营收利润双降：总营收43.31亿元，，，，， ，同比下滑12%，，，，， ，主要原因是关闭了低效直营店和瓶装饮料等营业；；；归母净利润-2.39亿元，，，，， ，亏损同比收窄了73.94%，，，，， ，主要得益于关店减负、本钱优化 。。。。。
2、单店效率虽然改善了（日均销售额+5.2%，，，，， ，日均订单量+15.7%），，，，， ，但客单价降低至24.4元（-8.6%），，，，， ，反映了其“以价换量”战略 。。。。。
总体来说，，，，， ，奈雪的2025年财报泛起“减亏但不增收”的诡异时势：外貌看亏损收窄73.94%是起劲信号，，，，， ，但实质是靠关店止血、降价换量、外卖填坑换来的 。。。。。
在资源市 。。。。。，，， ，这种“利润改善但收入萎缩”的组合通常被称为“手艺性改善”——它往往不是谋划效率提升的效果，，，，， ，而是缩短战略的产品 。。。。。
奈雪的“；；；姆碧逑衷诟嗖票ㄏ附诶铮汉帽龋，，， ，整年大规模关店152家，，，，， ，首次泛起年度负增添；；；加盟店整年净增添只有13家，，，，， ，下沉市场拓展缓慢；；；外卖收入占52.6%（第三方平台占49.1%），，，，， ，到店消耗场景弱化，，，，， ，第三空间模式与高租金本钱矛盾凸显；；；产品线缩短，，，，， ，瓶装饮料收入暴跌39%，，，，， ，烘焙产品收入下滑33%……
当奈雪的茶正站在危险的十字路口时，，，，， ，新茶饮头部梯队已然换了“座次”：
蜜雪冰城2025年营收抵达335.6亿元，，，，， ，净利润抵达58.87亿元，，，，， ，同比增速均超30% 。。。。。古茗营收129.14亿元，，，，， ，同比增添46.89%，，，，， ，净利润31.09亿元，，，，， ，同比增添110.29%，，，，， ，成为增速最快的新茶饮上市公司；；；
门店数目来看，，，，， ，蜜雪断崖式领先，，，，， ，古茗和沪上姨妈划分13554和11449家，，，，， ，同比净增；；；茶百道和霸王茶姬8621和7453家，，，，， ，比照2024年也有增添 。。。。。而奈雪的茶，，，，， ，是门店数唯一缩短的企业 。。。。。
一经，，，，， ，奈雪是新茶饮中产品定价最高的“白富美”（招股书显示，，，，， ，2018、2019、2020前三个季度，，，，， ，客单价在行业中最高），，，，， ，而现在，，，，， ，却成为消耗降级时代最危险的样本 。。。。。不但仅是股价崩塌、被动止血、门店缩短 。。。。。更主要的是，，，，， ，这个品牌的升沉，，，，， ，印证了一个残酷真相——
“中国版星巴克”不是一张通往高端化的船票，，，，， ，而是中国消耗投资史上最典范的“叙事陷阱” 。。。。。资源用星巴克的剧本给奈雪估值，，，，， ，消耗者却用蜜雪冰城的逻辑为它定价；；；当一个“高光周期”走到尾声，，，，， ，留下的只有被高估的门店、被证伪的模子，，，，， ，和一个没能乐成的商业假设 。。。。。
奈雪の茶，，，，， ，
和属于它的黄金年月
时间轴拉回到2015年底 。。。。。
深圳卓越世纪，，，，， ，一个主打“茶饮+软欧包”双品类模式的立异茶饮店落地 。。。。。谁也没想到，，，，， ，仅仅一年后，，，，， ，这个品牌获天图资源亿元投资，，，，， ，后估值飙升至60亿元，，，，， ，成为茶饮行业一头炫目的独角兽 。。。。。
彼时，，，，， ，它的标准名字是“奈雪の茶” 。。。。。这个带有一点点日系元素的、浪漫的、细腻的品牌，，，，， ，在新茶饮+软欧包的产品护城河下，，，，， ，成为一个周期里响当当的“白富美”品牌 。。。。。
一杯奶茶30几块，，，，， ，再挑选一块软欧包，，，，， ，看着漂亮小姐姐小心翼翼地将面包切成小块，，，，， ，眼神却早已瞟向窗边的空位 。。。。。面包切好，，，，， ，从容落座，，，，， ，看着窗外车水马龙，，，，， ，陪同着耳机里飘来优雅的音乐，，，，， ，一个限时版的“偶像剧女主”就此降生 。。。。。
谁人时期的奈雪自带甜蜜滤镜 。。。。。茶饮市场还不盛行“刺客”一说，，，，， ，但面临30多元的一杯奶茶，，，，， ，人们心甘情愿地排队 。。。。。
奈雪的茶，，，，， ，也成了都会白领低频却有“仪式感”的轻奢选择 。。。。。
“无意在部分聚餐的时间，，，，， ，向导会给各人点上一杯奈雪的茶 。。。。。那种感受怎样形容？？？感受是对各人事情起劲的一种夸奖 。。。。。”出生于92年的wendy回忆到 。。。。。2015年，，，，， ，她刚刚结业不久，，，，， ，亲眼见证了这个品牌红到发紫 。。。。。
“和暧昧工具约会，，，，， ，或者是招待老家来的同砚朋侪，，，，， ，去奈雪的店里坐上一会儿、聊上一会儿，，，，， ，细腻的气氛拉满，，，，， ，简直就是一场高规格的体验 。。。。。”
奈雪的茶，，，，， ，和她所代表的“新茶饮”一起站在了风口上 。。。。。
数据显示，，，，， ，2017—2022年，，，，， ，新茶饮行业复合增添率高达24.9%，，，，， ，市场规模从数百亿飙升至数千亿 。。。。。资源疯狂涌入，，，，， ，“新茶饮赛道”成为VC/PE必争之地，，，，， ，“万店”是谁人时代最性感而有生命力的叙事 。。。。。
资内情信“中国版星巴克”的故事，，，，， ，消耗者为“一杯好茶+一个空间”买单，，，，， ，奈雪用“茶饮+软欧包+大店”界说了高端新茶饮的标准 。。。。。
2018年，，，，， ，深圳海岸城，，，，， ，“奈雪梦工厂”开业，，，，， ，靠近2000㎡的大店，，，，， ，满目琳琅的商品摆设，，，，， ，荟萃了茶饮、烘焙、简餐、零售等多元业态，，，，， ，这里开业就成了“顶流打卡圣地” 。。。。。这家店，，，，， ，同时也被明确为新茶饮探索大店模式的主要实验 。。。。。
2021年6月，，，，， ，港交所降生“全球茶饮第一股” 。。。。。这一年，，，，， ，奈雪上市募资48亿港元，，，，， ，喜茶估值600亿，，，，， ，在奈雪上市前完成新一轮融资，，，，， ，刷新了中国新茶饮的融资纪录 。。。。。
聚光灯之下，，，，， ，资源对高端茶饮的“信仰”抵达极点 。。。。。
事实上，，，，， ，高光背后，，，，， ，奈雪的“转折”早有眉目 。。。。。
上市首日破发13.5%，，，，， ，这可以明确为，，，，， ，新茶饮“高端信仰”在资源市场第一次被果真质疑 。。。。。再往深层看，，，，， ，实质上是一级市场的资源叙事与二级市场的真实定价，，，，， ，爆发了强烈碰撞 。。。。。
340亿港元的刊行市值，，，，， ，是IPO路演时投资人按“中国星巴克”的故事堆砌出的溢价；；；开盘即破发，，，，， ，则是果真市场用脚投票：二级市场不买单 。。。。。
那一刻，，，，， ，聚光灯还在，，，，， ，但资源的高端信仰最先松动 。。。。。
高客单+大店模式的乏味，，，，， ，在2021-2022年一连发酵 。。。。。2021年财报显示，，，，， ，奈雪营收增添但净亏损却大幅扩大，，，，， ，调解后净亏损额为1.45亿元 。。。。。原因在于，，，，， ，为维持“第三空间”的体验感，，，，， ，租金和人力本钱攀援不下 。。。。。
凭证年报披露，，，，， ，其2021年员工本钱为14.24亿元，，，，， ，占总收益的33.2%；；；其他租金及相关开支主要包括茶饮点的租赁为2.13亿元，，，，， ，占总收益的5.0% 。。。。。也就是说，，，，， ，人力、租金两项本钱，，，，， ，占到总收益的三分之一 。。。。。
业内人士普遍以为，，，，， ，大店成了其利润的“黑洞” 。。。。。
作为统一阶段风口上的骄子，，，，， ，一组和喜茶的比照数据，，，，， ，则越发尖锐的指出了奈雪的各项高本钱 。。。。。
国金证券研报显示，，，，， ，喜茶单伙计工数为18-20人，，，，， ，而奈雪的茶为25人；；；
东北证券曾在研报中测算，，，，， ，喜茶租金占总营收比重为7%-9%；；；而奈雪则占15%-17% 。。。。。
为了缩减店肆本钱，，，，， ，进入2022年，，，，， ，奈雪的茶显着推动标准门店向本钱更精简的PRO门店转变 。。。。。PRO店型和标准店型最大的区别就是投入的资金更少、职员设置更少 。。。。。同时，，，，， ，降本增效的大刀砍向了门店现烤烘焙营业，，，，， ，作废现制面包作业区，，，，， ，产品由中央厨房预制配送 。。。。。
主顾很快便察觉出其中的差别，，，，， ，烘焙食物的营收占比也从2024年的10.7%进一步降低至2025年的8.1%，，，，， ，较2022年峰值腰斩过半 。。。。。当欧包不再现烤、体验不再特殊，，，，， ，奈雪此前建设的差别化优势随之弱化 。。。。。
除了自身模式的约束之外，，，，， ，餐饮大情形也显得“力不从心” 。。。。。
2022-2023，，，，， ，行业增速断崖式下跌，，，，， ，消耗降级与同质化竞争双重挤压 。。。。。据中国连锁谋划协会数据，，，，， ，2023年现制茶饮平均客单价同比下降18.7%，，，，， ，行业整体利润率压缩至10%左右 。。。。。新茶饮市场离别高增添，，，，， ，这让本就面临逆境的奈雪雪上加霜，，，，， ，既有涨不上去的价钱，，，，， ，也有降不下来的本钱 。。。。。
详细体现为：2022刚开年，，，，， ，高端茶饮品牌就陆续最先降价，，，，， ，好比喜茶官宣降价1-7元，，，，， ，甚至在年中宣称“再也没有30块以上的产品了”；；；乐乐茶把价钱降到了20元以下……当降价成为新茶饮们的标准行动，，，，， ，奈雪的茶，，，，， ，硬着头皮也得上 。。。。。
2022年3月，，，，， ，当最低9元一杯的“轻松系列”上架，，，，， ，意味着奈雪在原本的高昂本钱之外，，，，， ，盈利空间再次面临新一轮强烈缩水 。。。。。
2023年7月，，，，， ，奈雪的茶宣布“合资人妄想”，，，，， ，正式开放加盟 。。。。。这一行动，，，，， ，比任何数据都更有象征意义 。。。。。它展现了奈雪承压之下的战略妥协与重心转移 。。。。。
也许有人会说，，，，， ，开放加盟不是谁人时期新茶饮的通例行动吗？？？奈雪开放加盟有何差别？？？
仔细剖析就会发明，，，，， ，从时间维度来看，，，，， ，奈雪是海内TOP20规模茶饮品牌中最后一个开放加盟的头部品牌，，，，， ，这更有一种背水一战的悲壮感；；；别的，，，，， ，加盟门槛先后也有显着的下调——单店投资约100万、验资门槛150万，，，，， ，门店面积要求90-170平方米 。。。。。最初设定的加盟条件堪称业内最高，，，，， ，但现实给了奈雪一记重拳——加盟商望而却步，，，，， ，扩张缓慢 。。。。。直到2024年，，，，， ，奈雪“被迫”将加盟门槛降至58万元，，，，， ，门店面积要求降至40平方米 。。。。。
前后比照，，，，， ，能够看出奈雪在现实眼前的“步步退让” 。。。。。
这个依赖“高端现制茶饮+第三空间”建设品牌溢价，，，，， ，走“强运营+品牌IP+单店盈利”的直营蹊径的“白富美”不得不认可，，，，， ，一经，，，，， ，第三空间的实质是让消耗者为空间体验付费，，，，， ，而加盟模式自然追求坪效最大化，，，，， ，和自身坚持多年的定位背道而驰 。。。。。
当奈雪从“卖生涯方式”的直营模式转向“怎样吸引加盟商、怎样治理加盟系统”，，，，， ，不少主顾发明，，，，， ，这个拐点的实质，，，，， ，是奈雪从“界说行业规则的高端玩家”被迫转型为“在既定规则中求生的加入者”，，，，， ，其品牌溢价、战略自主性和行业话语权都在这一转变中被显著削弱 。。。。。
阻止2024年尾，，，，， ，奈雪门店总数约1798家（加盟仅345家），，，，， ，而蜜雪冰城已超4.6万家、古茗近万家 。。。。。奈雪不但错过了2021-2022年的加盟扩张黄金期，，，，， ，且即便开放加盟后，，，，， ，其扩张速率也远缺乏偕行 。。。。。加盟比偕行“起步晚+门槛高”，，，，， ，让奈雪在规模竞争中处于被动追赶的尴尬位置 。。。。。
新茶饮加速分化
奈雪卷入“三明治困局”
2024-2025年，，，，， ，新茶饮进入“缩量竞争”阶段 。。。。。果真数据显示，，，，， ，阻止2025年9月的近一年时间，，，，， ，天下现制茶饮门店新开11.8万家，，，，， ，闭店15.7万家，，，，， ，净增添为-3.9万家 。。。。。
价钱战愈演愈烈，，，，， ，将行业推向极致内卷 。。。。。在平台的疯狂津贴之下，，，，， ，消耗者习惯了用几块钱、几毛钱甚至一分钱，，，，， ，喝到已往二十几块的产品，，，，， ，习惯了先翻开外卖平台领券，，，，， ，再去门店自提 。。。。。
2024年的热搜中，，，，， ，消耗者问“奶茶该值几多钱”？？？
新茶饮最先一轮混战，，，，， ，“规模叙事”正在失效，，，，， ，行业进入“生态叙事”的新阶段 。。。。。从2025年的财报中，，，，， ，可以看出“新茶饮六小龙”的“一纸分化”：品牌们泛起“一超多强一挣扎”的状态，，，，， ，并且各家正沿着差别坡度和差别偏向，，，，， ，加速驶离 。。。。。
这个时期的奈雪，，，，， ，就是六小龙中的“一挣扎”，，，，， ，它陷入典范的“三明治逆境”——高端上不去，，，，， ，平价下不来，，，，， ，规模打不过 。。。。。
上压：喜茶2025年明确暂停加盟，，，，， ，回归品牌、不做低价内卷，，，，， ，守住高端心智；；；而奈雪的茶，，，，， ，客单价从上市初期的42元一起降至25.7元，，，，， ，累计降幅近40% 。。。。。不但云云，，，，， ，随着2025年外卖占比收入飙升至52.6%，，，，， ，“第三空间”正在失效，，，，， ，大店的体验溢价消逝了，，，，， ，但大店的租金和人力本钱还在 。。。。。
下挤：蜜雪冰城5.3万家门店+千亿市值，，，，， ，用供应链筑起护城河，，，，， ，成为下沉市场的绝对霸主——约98%收入来自向加盟商提供物料和装备，，，，， ，加盟费仅占2% 。。。。。这种极致供应链，，，，， ，让其在三线及以下都会拥有57.6%的门店占比 。。。。。奈雪也想下沉，，，，， ，但较高门槛叠加加盟黄金周期的错失，，，，， ，让其的加盟之路并不流通 。。。。。阻止2025年尾，，，，， ，奈雪加盟门店仅358家，，，，， ，整年净增13家，，，，， ，险些障碍 。。。。。在古茗2025年净增3640家、沪上姨妈净增2273家的行业配景下，，，，， ，这个加盟扩张效果可以忽略不计 。。。。。
侧击：现在，，，，， ，在已上市的六大新茶饮品牌中，，，，， ，唯有奈雪仍以直营模式为主 。。。。。其它几家均高度依赖加盟系统，，，，， ，更像是供应链公司 。。。。。阻止2025年尾，，，，， ，奈雪的门店数仅为1646家，，，，， ，比照蜜雪冰城近6万家、古茗和沪上姨妈跻身万店俱乐部、茶百道和霸王茶姬迫近万店，，，，， ，奈雪的茶，，，，， ，在“一超多强”的名堂中被无情地挤出焦点圈 。。。。。
三明治逆境的残酷在于：当你被上下夹击时，，，，， ，任何单点突破都难以取得有用突破 。。。。。奈雪不是没起劲，，，，， ，而是每一次起劲都在“本钱”与“效率”、“规模”与“调性”之间重复撕扯，，，，， ，最终哪头都没守住 。。。。。
轻食和出海
缩量时代寻找“生涯误差”
当资源不再为“故事”买单，，，，， ，当消耗者不再为“空间溢价”付费 。。。。。奈雪的茶，，，，， ，正在断臂求生 。。。。。
它需要回覆一个尖锐却现实的问题：
“在蜜雪冰城和古茗统治下沉、霸王茶姬撕开中端、喜茶守住高端的名堂下，，，，， ，奈雪究竟要做什么样的品牌？？？”
2025年，，，，， ，赵林将这一年界说为“调解年”，，，，， ，2026年定为“生长年”，，，，， ，有信心“明年扭亏” 。。。。。为此，，，，， ，奈雪主要做了两个改变，，，，， ，一是推出轻食物牌，，，，， ，二是重启出海 。。。。。
2025年3月，，，，， ，奈雪green首店落地深圳，，，，， ，开卖康健轻食+低GI鲜果茶 。。。。。该品牌接连开出30+店，，，，， ，这一行动，，，，， ，在餐饮圈掀起了不小的波涛 。。。。。
产品研发总监曾在果真场合分享道：这是奈雪十年以来，，，，， ，从品牌形象和产品链路上转变最大的一次 。。。。。
虽然开局亮眼，，，，， ，可是奈雪green依然面临较大挑战，，，，， ，好比轻食赛道既有Wagas、Gaga、KPRO肯律等深耕多年的“老玩家”，，，，， ，也迎来了达美乐、乐凯撒、赛百味，，，，， ，甚至米村拌饭、陶陶居等新秀 。。。。。一时间赛道拥挤，，，，， ，竞争强烈 。。。。。
特殊是和奈雪green处于统一价钱带的“KPRO肯律轻食”，，，，， ，背靠肯德基，，，，， ，以能量碗为产品主打，，，，， ，同时推出三明治和高卵白酸奶昔，，，，， ，迈向“全场景刚需” 。。。。？？？下汕崾场澳浞毙幸刀嗄辏，，， ，现在门店突破300家，，，，， ，百胜中国在财报中也体现今年要继续发力轻食营业 。。。。。
反观奈雪，，，，， ，生长轻食营业，，，，， ，实质上是“纯茶饮主业增添见顶” 。。。。。但轻食不是茶饮的延伸，，，，， ，而是完全差别的赛道，，，，， ，需要重新设置厨房装备、建设轻食供应链、培训餐饮团队，，，，， ，关于其2025年“关店152家、砍掉现烤烘焙”的缩短逻辑来说，，，，， ，保存一定水平上的矛盾 。。。。。
2026年，，，，， ，奈雪又开出“纤·Studio”店，，，，， ，推出“低GI＆多纤”系列产品，，，，， ，一连深耕康健属性 。。。。。
再看出海，，，，， ，2023年底，，，，， ，奈雪在泰国重启出海营业，，，，， ，清迈店首月营收金350万泰铢，，，，， ，曼谷旗舰店开业三日营收近100万泰铢，，，，， ，曼谷首店开业仅半个月实现单月盈利；；；在美国，，，，， ，奈雪则继续走高端蹊径，，，，， ，并选址在纽约时代广场、硅谷苹果总部旁等“焦点地段” 。。。。。美国纽约店开业三天营业额近8.7万美金，，，，， ，售生产品近1.3万份，，，，， ，创奈雪新店开业纪录 。。。。。
在外洋消耗者眼里，，，，， ，奈雪出海，，，，， ，是“东方精品”的一种体现 。。。。。它继续把烘焙、茶饮和零售连系起来，，，，， ，让“新式茶饮场合”走出国门 。。。。。
奈雪的茶首创人彭心体现，，，，， ，外洋市场的乐成，，，，， ，让她重新找回初心，，，，， ，也让团队跳出了海内的价钱战怪圈 。。。。。
不过，，，，， ，在2025年的财报中，，，，， ，奈雪关于外洋营业并未单独披露，，，，， ，这与其体量太小有直接关系，，，，， ，同时，，，，， ，这也与赵林提到的“调解年”基调一致：2025年的焦点使命是“关店止血、优化存量” 。。。。。治理层更关注的是海内1646家门店的盈亏平衡，，，，， ，而非外洋门店的排队热潮 。。。。。外洋营业作为增量探索，，，，， ，在财报中的优先级自然靠后 。。。。。
奈雪的茶，，，，， ，依然处在转型阵痛期 。。。。。
轻食和出海的局部亮点，，，，， ，对整体业绩的孝顺尚缺乏1%，，，，， ，它们提供了故事，，，，， ，却还没能提供谜底 。。。。。
2026年，，，，， ，赵林将这一年界说为“生长年”，，，，， ，说有信心扭亏 。。。。。然而，，，，， ，奈雪的股价仍在1港元以下彷徨 。。。。。这个数听说明，，，，， ，市场以为奈雪的“扭亏”充满了不确定性 。。。。。
但无论怎样，，，，， ，奈雪没有躺平 。。。。。它还在实验、还在找路 。。。。。每一个起劲穿越阵痛期的品牌，，，，， ，都值得被望见 。。。。。
奈雪的故事还在继续——只是下一章的文字，，，，， ，要比以前重得多 。。。。。
兼具“颜值”与适用性的生态美妆伴手礼，，，，， ，依附高附加值获得市场普遍认可 。。。。。在浙西南地区首座现代化机场——丽水机 。。。。。，，， ，2款生态美妆产品被选为首航伴手礼；；；在以铁皮石斛为焦点的乐清“铁定溜溜”4A级景区，，，，， ，铁皮石斛面膜、牙膏、手工皂等深受游客好评；；；在浙江省消耗者权益；；；の被嵋涣炀傩械摹罢憬厣槭掷瘛逼啦庵校，，， ，德清“珍珠白臻白净透礼盒”、莲都“莲花礼盒”等脱颖而出……