等各人意识到“花着咖啡的钱， ， ，，，买了杯奶茶热量的甜水”， ， ，，，退潮的速率可能更快。。。。。。
文 | 华商韬略 林海
咖啡， ， ，，，本是打工人反抗疲劳的“续命水”。。。。。。在全民戒糖潮流下， ， ，，，公共自然将喝咖啡等同于自律与康健。。。。。。
然而， ， ，，，当这样的心智转化为市场盈利时， ， ，，，现制饮品赛道正履历一场隐秘的“加料内卷”。。。。。。越来越多奶茶品牌做起了咖啡生意， ， ，，，往拿铁中加入奶盖、厚乳， ， ，，，原本低卡的咖啡酿成了“液体甜品”。。。。。。有测评数据显示， ， ，，，古茗一款标注 “不另外加糖”的风味拿铁， ， ，，，热量高达400大卡， ， ，，，相当于吃下一个双层汉堡。。。。。。
奶茶品牌的整体跨界的背后， ， ，，，藏着两套逻辑的博弈：一边是消耗者要“日常、低肩负、能续命”的咖啡产品， ， ，，，另一边是品牌复用旧供应链和头脑， ， ，，，找流量、赚取更多的营收。。。。。。当爆款头脑的“加法惯性”撞上大时代的“康健减法”， ， ，，，现制饮品赛道， ， ，，，正在迎来一次彻底的消耗大换档。。。。。。
【01 “堆料甜品化”， ， ，，，放在咖啡也是快钱生意】
不知道从什么时间最先， ， ，，，越来越多粘稠、带着奶盖、加厚乳的风味拿铁进入市场。。。。。。茶百道、沪上姨妈、古茗等茶饮品牌， ， ，，，纷纷加入了咖啡大战——低本钱复用奶茶供应链， ， ，，，原有的奶盖、糖浆、厚乳直接平移到咖啡产品线， ， ，，，门店加一台咖啡机， ， ，，，产品就能快速上线。。。。。。
但当爆款奶茶的堆料逻辑， ， ，，，被套进了咖啡杯。。。。。。最直接的影响就是， ， ，，，看似有康健属性的咖啡， ， ，，，却隐藏着奶茶级别的热量。。。。。。
这并非危言耸听。。。。。。大都消耗者选择在茶饮品牌买咖啡， ， ，，，是默认它“比奶茶康健”。。。。。。但背后的事实却是， ， ，，，一杯无糖风味拿铁的热量能赶超甜品奶茶。。。。。。其中最具代表性的就是古茗在今年1月推出的， ， ，，，苦尽柑来拿铁通例款就有快要400大卡。。。。。。
▲“苦尽柑来拿铁”产品信息 图源：古茗小程序
“凰家实验室”在专业食物实验室， ， ，，，用国标要领检测了6大品牌、9款热销风味拿铁， ， ，，，在热量排名靠前的3款， ， ，，，被奶茶品牌包办， ， ，，，这些风味拿铁热量普遍也都高于通例咖啡。。。。。。好喝的背后， ， ，，，暗含的是看不见的热量和糖分。。。。。。
已往几年， ， ，，，整个现制饮品行业陷入了“加料内卷”的怪圈。。。。。。商业的吊诡之处在于， ， ，，，当爆款奶茶习惯性的“堆料头脑”被惯性地套进咖啡杯时， ， ，，，供需两头的错位便最先展现。。。。。。
凭证《中国住民膳食指南（2022）》“逐日添加糖的摄入量不凌驾50克”的建议， ， ，，，许多风味拿铁单杯的糖含量就已经靠近临界线， ， ，，，再加上厚乳、奶盖带来的脂肪， ， ，，，实质上成了隐形的肥胖源。。。。。。
更隐藏的问题在于， ， ，，，即便消耗者自动选择“不另外加糖”， ， ，，，制品往往尚有极强的甜感。。。。。。所谓“牛奶自带的甜味”基础无法诠释这种口感， ， ，，，事实上， ， ，，，这更多是基底乳和风味糖浆里早已调配好的隐性糖。。。。。。消耗者本以为买的是低肩负的职场续命水， ， ，，，吸管插下去， ， ，，，获得的却是一杯高热量饮品。。。。。。
从商业纪律来看， ， ，，，“堆料甜品化”是一条被验证过的短效路径。。。。。。它靠牺牲品类的焦点心智来换取短期流量， ， ，，，盈利期可能并不恒久。。。。。。
芝士奶盖就是最贴切的先例。。。。。。2017年恒自然一家供应商就为奶盖茶卖出2亿份质料， ， ，，，业内喊“得奶盖者得天下”， ， ，，，效果三年不到， ， ，，，奈雪无糖纯茶销量反超奶盖茶， ， ，，，喜茶自己厥后也把主力产品切回了纯茶和水果茶， ， ，，，现在从微信指数上看， ， ，，，奶盖奶茶的热度只剩水果茶的十分之一。。。。。。
脏脏茶的周期则更短。。。。。。2018年蹭“脏脏包”热度而来的脏脏茶， ， ，，，实质是黑糖珍珠奶茶换了挂杯的“皮”。。。。。。巅峰期时， ， ，，，一杯从20元被黄牛炒到50元。。。。。。但由于没有真正的产品壁垒， ， ，，，它的生命周期不到一年， ， ，，，就被下一个网红看法取代。。。。。。
这条曲线和现在甜品化咖啡的轨迹险些一模一样：用重乳脂、高糖浆堆出口感差别， ， ，，，短期靠视觉和营销冲销量， ， ，，，恒久必定被清洁配方反超。。。。。。事实， ， ，，，没人会天天把甜品当水喝。。。。。。
堆料可能带来流量款、视觉款， ， ，，，但唯一不是康健款、恒久款。。。。。。芝士奶盖和脏脏茶的宿命已经埋下启示：堆料靠的是营销周期， ， ，，，而不是产品力， ， ，，，退潮的速率， ， ，，，往往比想象中快。。。。。。
【02 从风味到康健， ， ，，，是现制饮品的必经之路】
必需认可， ， ，，，泛茶饮品牌在门店增设咖啡机， ， ，，，通过复用现有供应链、填补早间客流空档拉动营收， ， ，，，从商业逻辑层面看， ， ，，，这自己无可厚非。。。。。。
事实上， ， ，，，这几年， ， ，，，现制饮品的界线自己正在消逝。。。。。。奶茶、咖啡一同演变为公共高频快消品， ， ，，，市场竞争一连加剧， ， ，，，竞争战场甚至下沉至县域市场。。。。。。越来越多的万店连锁品牌降生， ， ，，，也侧面说明行业内卷水平， ， ，，，效率缺乏就会落伍。。。。。。
但当爆款奶茶的堆料头脑， ， ，，，被惯性地套进咖啡杯时， ， ，，，平衡“成瘾性风味”与“恒久康健需求”， ， ，，，成为了摆在所有跨界玩家和原生咖啡品牌眼前的配合命题。。。。。。
实质上， ， ，，，跨界奶茶是“强营收头脑”， ， ，，，而专业咖啡是“强产品头脑”。。。。。。两者的出发点差别， ， ，，，也决议了产品路径的基础差别。。。。。。
茶饮品牌偏向于“好喝导向”的风味研发。。。。。。许多跨界品牌缺乏咖啡工业链的深度积累， ， ，，，在原质料上很难具备显着的本钱优势。。。。。。
为了平衡本钱并包管口感的普适性， ， ，，，通常接纳拼配豆， ， ，，，或本钱更低的罗布斯塔豆， ， ，，，这种豆子杂味重、焦苦味浓， ， ，，，为了掩饰咖啡豆可能保存的焦苦与杂味， ， ，，，产品往往依赖“风味掩饰”——将咖啡液作为基底， ， ，，，叠加奶盖、冰淇淋和风味糖浆， ， ，，，将加料本钱也降至最低。。。。。。
然而， ， ，，，商业天下没有捷径， ， ，，，配料累积放在奶茶是性价比， ， ，，，但放在咖啡不但容易陷入价钱战， ， ，，，也背离了咖啡“日常、低肩负”的焦点用户心智。。。。。。在全民低卡消耗的趋势下， ， ，，，消耗者在尝鲜事后， ， ，，，很难形成恒久、高频的复购。。。。。。
中国咖啡市场的作育相比奶茶越发滞后， ， ，，，早期的咖啡品牌面临的， ， ，，，是一个奶茶化的市场， ， ，，，审美、口胃习惯都更偏向于奶茶。。。。。。早期， ， ，，，瑞幸咖啡同样是依附厚乳等甜口的风味拿铁翻开了公共市场。。。。。。不夸张地说， ， ，，，这是一批中国消耗者的咖啡消耗启蒙。。。。。。
但经由这几年的市场竞争， ， ，，，咖啡的逻辑酿成了“喝好”——追求咖啡自己的风味， ， ，，，这是一个减法逻辑， ， ，，，焦点比拼供应链硬实力。。。。。。
专业咖啡品牌的竞争焦点， ， ，，，不再比拼配料堆砌带来的性价比， ， ，，，而是比拼焦点产区直采、深度烘焙工艺等重资产结构， ， ，，，比拼优质 SOE 单品豆的供应能力， ， ，，，依赖咖啡豆原生奇异风味占领用户心智。。。。。。Manner能以亲民客单价站稳市场， ， ，，，靠的就是做平价精品咖啡， ， ，，，做到好喝不贵。。。。。。
全球咖啡连锁巨头的生长史已经证实晰这一点。。。。。。早年不少巨头也曾依赖高糖高脂的风味产品拉动销量。。。。。。但在康健潮的攻击下， ， ，，，市场迅速转向冷萃与植物基。。。。。。时至今日更是云云， ， ，，，门店大宗奶咖订单里， ， ，，，用户都会自动替换燕麦奶等低负；；；。。。。。。
越来越多的咖啡品牌， ， ，，，选择把不加糖、可选植物奶、配料表透明看成标配， ， ，，，许多品牌甚至可以自选浓缩份数与奶的类型， ， ，，，实质是把康健选择权还给用户。。。。。。
即即是面临下沉内卷的市场， ， ，，，拼到最后的底牌依然是刚需属性， ， ，，，而非无限堆料。。。。。。用九块九的基础美式和拿铁， ， ，，，把咖啡做成了县城用户的低肩负日常饮品。。。。。。
以是， ， ，，，无论是全球头部、本土连锁、精品小店照旧下沉市场， ， ，，，专业咖啡品牌普遍都做减法， ， ，，，低卡、植物基、清洁配料， ， ，，，否则无法承接消耗者“日常喝、低肩负”的需求。。。。。。
已往饮料品牌一经由于“0蔗糖”和“0糖”的讨论， ， ，，，引发大规模的舆论讨论。。。。。。商业史给凯时AG启示是：消耗者可以接受“快乐水”是不康健的， ， ，，，例如可乐、奶茶；；；但看似康健提神的咖啡， ， ，，，若是因堆料而最终却成为热量炸弹， ， ，，，一旦“天子的新衣”被戳破， ， ，，，受损的将是整个行业。。。。。。
【03 终局已定：康健化历来不是选择题】
回看全球消耗史， ， ，，，现制饮品的终局不可阻止地走向“轻肩负、日；；；⒏咂蹈垂骸， ， ，，，咖啡赛道尤其云云。。。。。？？？？？Х鹊慕沟愠【笆峭ㄇ谛旃嵘， ， ，，，需要高频饮用， ， ，，，这就决议了“甜品化堆料”永远成不了主流。。。。。。
上世纪90年月， ， ，，，星巴克一经靠高糖高脂的星冰乐赚钱。。。。。。但在2018年， ， ，，，全球康健潮时， ， ，，，星冰乐销量急速下滑， ， ，，，品牌增添陷入；；；。。。。。。星巴克内部就此最先一场隐秘的减糖行动， ， ，，，产品重心转向冷萃和植物基。。。。。。再到现在， ， ，，，一个数据是， ， ，，，星巴克一二线都会内里， ， ，，，有近40%的奶咖订单被消耗者自动换成了燕麦奶等植物基底。。。。。。
在中国市场， ， ，，，这股风潮同样清晰可见。。。。。。在公共市场突破之后， ， ，，，瑞幸在产品端做起了减法。。。。。。从在点单时标配“半糖/少糖/不另外加糖”的控糖选择权， ， ，，，现在还推出了轻系植物基系列， ， ，，，实质上都是在顺应消耗者的低肩负诉求。。。。。。
即即是库迪咖啡、幸运咖等主打下沉市场的平价连锁， ， ，，，其恒久复购的护城河也并非依赖甜品化堆料， ， ，，，而是回到咖啡专业属性上， ， ，，，走高性价比的日常蹊径。。。。。。
在小红书上， ， ，，，有大宗咖啡品牌热量测评， ， ，，，一个显着的细节是， ， ，，，大都专业咖啡品牌风味拿铁热量也仅在200卡路里左右。。。。。。某种水平上， ， ，，，这也是咖啡品牌经由市场竞争后的一种自动选择。。。。。。
新华网宣布的《2026年中国现制饮品康健趋势剖析报告》数据很说明问题， ， ，，，当下消耗者选购现制饮品时， ， ，，，凌驾三成优先关注配料表是否清洁无添加， ， ，，，尚有凌驾三成看重低卡与低糖属性；；；半数以上的消耗者在购置时会自动要求少糖、去奶盖或替换植物奶， ， ，，，高频消耗者中这一比例靠近六成。。。。。。各人不是不爱喝风味拿铁， ， ，，，是要“好喝又没肩负”的， ， ，，，不是要“好喝但喝了愧疚半天”的。。。。。。
市场对清洁配方、轻肩负饮品的需求， ， ，，，也在倒逼出一个更康健的咖啡供应链。。。。。。B端质料厂商也最先冲着更康健的偏向拼手艺、做研发， ， ，，，推出“轻宜乳”“零反式脂肪酸厚乳”以及“低糖植物奶”， ， ，，，从源头上为现制饮品做减法。。。。。。
与此同时， ， ，，，外部客观情形的约束也在加速推动行业厘革。。。。。。海内多个都会已经率先试点现制饮品的营养分级标签， ， ，，，将热量、糖分、脂肪含量直接标注在菜单上， ， ，，，让消耗者点简单眼就能看明确。。。。。。就如上海率先试点“营养选择”ABCD分级标签， ， ，，，直接把康健选择权交还给消耗者。。。。。。
▲图源：上海疾控
当“隐秘的康健账”被彻底晒在阳光下， ， ，，，让消耗者点简单眼就能看明确时， ， ，，，那些披着咖啡外衣、靠堆料维持高甜口感的产品， ， ，，，试错本钱和流失速率将呈指数级上升。。。。。。
消耗的大换挡已然爆发。。。。。。卖糖的供应链巨头在研发代糖， ， ，，，做奶制品的巨头在琢磨“零反式脂肪酸”和“轻乳”。。。。。。关于现制饮品品牌而言， ， ，，，真正的恒久主义， ， ，，，不是用“好喝”的糖衣炮弹绑架消耗者的味觉， ， ，，，而是用“喝好”的至心回应真实的康健诉求。。。。。。把配料表晒在阳光下， ， ，，，把选择权交给消耗者， ， ，，，才华拿到未来的竞争力。。。。。。
咖啡作为日常刚需， ， ，，，底层逻辑就是要低肩负、可复购、经得起天天喝。。。。。。这种基因层面的错配， ， ，，，决议了堆料甜品化的做法， ， ，，，从降生起就不具备可一连性。。。。。。
而靠堆料做甜品化咖啡的玩家， ， ，，，短期内能借助营销盈利获得流量。。。。。。但等消耗者算清晰这笔康健账， ， ，，，等营养分级标签逐步铺开， ， ，，，等各人反映过来“花着咖啡的钱， ， ，，，买了杯奶茶热量的甜水”， ， ，，，退潮的速率可能会比昔时的奶盖、脏脏茶还快。。。。。。
事实， ， ，，，喝咖啡终究要回到日常、康健的原来样子。。。。。。
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