作者 | 黎晓
许多人第一次注重到依漾，，是由于一瓶能带上飞机的防晒喷雾。。
5月中旬，，华北地区刚刚入夏，，依漾的一款防晒喷雾已经在拼多多上卖爆了。。
古板高压气罐喷雾属于航空运输限制物品，，而依漾的这款喷雾，，最大卖点是“可上飞机高铁”。。阻止5月尾，，它在拼多多旗舰店已售出近74万件，，有凌驾3.3万条用户评价，，位列拼多多“品牌防晒喷雾年度脱销榜”第一名。。
比销量更诱人的是价钱。。
这支90ml装的产品，，百亿津贴售价只有25.03元，，依漾旗下另几款规格不等的防晒喷雾，，也大多位于二三十元的价钱区间，，最贵的一款美白防晒新品45元。。
自制大碗，，超高性价比，，让它成了学生党和宝妈们的心头好。。这个建设于2009年的国货美妆品牌，，在拼多多的GMV从2025年1月的105万，，飙升至同年12月的454万。。
依漾的转变，，并不但是一个单品爆红的故事，，而是整个广东美妆工业带正在爆发的新一轮转向。。
已往十几年，，那里最善于的是快速跟款、低价铺货和渠道分销。。大宗白牌商家依赖淘客流量和代工模式生涯，，很少真正投入研发。。
但最近几年，，随着流量本钱一连上涨、韩妆退潮、消耗者对高性价比功效护肤的需求越来越明确，，一批工业带公司最先重新研究质料、配方和产品细节。。那些一经依赖白牌铺货生涯的工厂，，正在实验做自己的品牌。。
而拼多多，，则成为这轮转变里最主要的线上渠道之一。。
▌二次创业，，二次增添
可上飞机高铁的防晒喷雾，，研发灵感源于依漾团队多年前的一次出差履历。。
据依漾品牌认真人段振兴回忆，，团队成员在一次出差途中，，因行李中携带了防晒喷雾被机场安检拦下。。其时，，市面上主流的防晒喷雾普遍接纳高压铝罐包装，，属于民航安检受限的气溶胶产品。。
只有两个选择：要么直接扬弃，，要么绕过长长的安检步队去办理托运，，一瓶小小的防晒喷雾，，却成了出行的肩负。。那次之后，，依漾刻意要做出一款出差、旅行时可以随身携带的喷雾型防晒产品。。
这个想法厥后花了两三年才真正落地。。
最初，，团队提出用塑料包材替换铝罐，，在与认真包装的工程师相同后，，对方连连摇头，，担心塑料罐加气后变形。。依漾没有放弃，，经由与包材厂多次相同、重复测试，，终于研发出一种专利包装，，既能包管喷雾匀称，，又阻止了瓶体变形、漏液。。
包装的问题解决后，，新的难点又泛起了。。
其时市面上的防晒喷雾，，大多以物理防晒为主，，上脸厚重泛白，， 遇水或补涂时极易脱妆。。为了兼顾防晒力和日常妆效，，依漾改用化学防晒配方，，研发团队重复调解乳化系统，，前后迭代20余次，，终于找到了成膜剂与溶剂的黄金配比，，实现了不泛白、不晕妆的理想效果。。依漾水晶防晒系列产品就此降生。。
一年后，，依漾水晶防晒喷雾特妆注册获批（“特妆”即特殊化妆品，，包括防晒、美白、祛斑等6类），，依附高性价比和“可上飞机高铁”的焦点优势，，很快成为拼多多爆款。。
水晶防晒喷雾这一爆品的降生，，是依漾崛起于拼多多的一个切片。。
2009年，，依漾建设于广东云浮。。和广东美妆工业带大宗公司一样，，它早年也恒久依赖白牌模式生涯：跟款、铺货、走量，，利润微薄，，难以建设品牌认知。。
转折爆发在入驻拼多多之后，，段振兴称之为“品牌的二次增添”。。
约莫从2023年前后最先，，由于感受到拼多多对高性价比国货的扶持，，依漾逐渐把谋划重心转向拼多多，，希望重新找到增添空间。。
为了组织切合拼多多需求的货盘，，依漾开展了一场针对3000名女性消耗者的调研，，并以调研效果为研发导向，，逐渐打磨出了防晒、美白、补水三大品类。。
事实证实，，对依漾这样的工业带商家来说，，在流量本钱高企、获客日益艰难的电商情形下，， 粗放式、追随式战略已经失效，，想要依赖产品突围，，建设差别化的用户心智，，必需找到适合自身生长的土壤。。
依漾系列产品
最先了在拼多多的细腻化运营后，，依漾顺遂驶入快车道。。2024年，，依漾取得了拼多多黑标认证，，这意味着平台对品牌实力、销量和口碑的多重认可。。
段振兴告诉雪豹财经社，，现在依漾在拼多多的销量已占到品牌线上总销量的80%~90%，，整体退货率稳固在5%左右，，远低于行业平均水平。。
在拼多多实现“二次创业”的不但有依漾这样的新兴国货物牌，，成熟品牌在开拓美妆细分赛道时，，也把拼多多作为跨界突围的主要阵地。。
例如，，在专业户外领域摸爬滚打近30年的鞋服品牌骆驼，，在2025年6月正式进军美妆赛道，，首推防晒品类，，针对极端情形、通例户外、日常轻户外三种差别的场景，，上线了极限级、专业级、日常级三个层级的防晒产品。。
产品面世后，，拼多多就成为骆驼线上营销第一环，，并针对性推出了更小规格的平台直供品，，以降低消耗者尝新门槛，，尽快拉平跨界初期的品牌认知短板。。
现在，，上线未满一年，，骆驼美妆产品在拼多多已划出一道险要的增添曲线，，“今年的总销量比上年增添约50%”，，骆驼美妆品牌认真人阿兰透露，，“三四线都会的订单正在逐月递增。。”
骆驼防晒霜
▌重新寻找用户，，重新界说产品
入驻拼多多，，对依漾和骆驼的意义并不完全相同。。
拼多多有超9亿用户，，汇聚了当下美妆消耗最具活力的群体——学生、宝妈、小镇青年、职场新人，，他们追求适用、重视质价比、复购意愿强，，是美妆品牌最焦点的目的客群之一。。
这一群体也是依漾的用户基本盘。。依漾的客单价恒久稳固在40元左右，，主打“高性价比国货”，，与平台用户心智高度契合。。依托拼多多精准的用户匹配，，依漾在短短两三年内就完成了谋划业绩的跨越式增添，，实现了用户基数与复购率的双重提升。。
关于骆驼来说，，入驻拼多多则更像一次重新寻找用户的历程。。
从户外鞋服跨界入局美妆后，，骆驼最初实验依托原有品牌资源，，以产品搭赠等方式，，将衣饰端存量用户引流至美妆产品线。。但运营团队很快发明，，两类用户的重合度并没有想象中那么高。。；饷雷钡闹髁τ没瞧昵帷⑵鄙惺粜缘呐韵恼。。
而拼多多一连增添的年轻用户和县域市场需求，，恰恰补上了这一部分客群缺口，，成为其稳固、优质的用户增添泉源。。
不过，，对这些工业带品牌来说，，仅有流量还远远不敷。。
在依漾建设的最初十几年里，，一直陷于“有销量，，无品牌”的逆境中，，产品跟风韩妆，，靠性价比铺货，，为同质化竞争所累，，难以建设自身竞争力。。
入驻拼多多后，，依漾最先感受到的，，是来自平台的扶持力度：流量普惠、用度减免、物流津贴、国货物牌活动优先排期等多项行动，，显著降低了依漾的获客与运营本钱，，提高了盈利水平。。段振兴给出了一组比照数据：“同样一款防晒喷雾，，在拼多多的净利润较古板电商平台横跨15%~25%。。”
本钱压力缓解后，，依漾得以将资源转向产品研发、品质升级与供应链建设，，有意识地通过场景、手艺和产品立异走出同质化竞争。。
2024年中，，依漾在市场调研中发明，，市面上30支装的次抛英华类产品，，售价动辄三四百，，甚至高达七八百元，，险些成了“贵价”的代名词，，这让依漾意识到，，平价次抛可能保存新的市场时机。。
这之后，，依漾连系拼多多的消耗洞察数据，，决议研发一款既面向低线都会、又能笼罩一二线都会、主打高质价比的次抛产品，，“希望让更多人能感受到次抛英华的有用、可及和便捷。。”段振兴说。。
为实现这一目的，，依漾研发团队重复打磨配方、工艺，，并在自有工厂开发了专门的产线，，在包管品质的条件下压缩本钱，，最终以微利的定价，，将产品价钱做到了不到同类主流产品的十分之一。。
依漾的研发实验室
产品上线后，，这款百补价钱只有30.6元的次抛英华已成为依漾复购率最高的单品。。
依漾内部以为，，除了价钱因素之外，，平台恒久积累的店肆信誉，，也资助新产品降低了用户决议门槛。。百亿津贴、推荐机制和售后系统，，则进一步放大了产品的撒播效率。。
昔日的白牌“小透明”，，在平台一站式、全周期、高质量的生长支持下，，也蜕变为高人气国货美妆品牌，，市场体量和盈利能力稳步提升，，进入了“能赚钱也能上规模”的良性生长轨道。。
类似的转变，，也泛起在骆驼身上。。
进入美妆赛道后，，骆驼被纳入拼多多“超新星妄想”，，获得了流量加权、活动优先准入与资源倾斜等专属扶持。。关于一个刚刚跨界的新品牌来说，，这资助它更快完成了早期用户积累和市场认知。。
▌广东工业带，，长出新一代国货美妆
依漾和骆驼美妆都起步并扎根于广东，，这并非无意。。
作为海内化妆品工业第一大省，，2024年，，广东省化妆品工业总产值超2100亿元，，占天下总规模50%以上；；全省化妆品生产企业共3300余家，，占天下比例高达55％。。
已往十几年，，广东省已经构建了从质料、研发、生产、包材到品牌、营销、物流的全闭环工业链。。完整的供应链系统、成熟的工业配套与一连优化的地方营商情形，，使这里成为国货美妆品牌的策源地与立异高地。。
依漾防晒喷雾和次抛系列产品在拼多多成为爆款后，，不但让品牌着名度迅速提升，，势能还进一步传导至线下。。今年一季度，，依漾线下渠道销售增速五年来首次反超线上。。
不过，，在依漾内部，，线上仍然被视为最焦点的销售场景。。线下更多肩负体验功效，，好比试用、肤质检测和护理服务，，而真正完成转化的，，大部分依然在线上。。“线上拼效率、线下拼体验”成为团队的共识。。
拥有数千家线下门店和专柜网络的骆驼也是云云。。据阿兰透露，，骆驼80%以上的销售份额来自于线上，，“美妆实质照旧线上的生意逻辑。。”
与线下相比，，线上最大的优势仍然是效率：笼罩规模更广、反馈速率更快、库存压力更低，，也更容易快速验证产品，，是品牌全域增添的焦点载体。。因此，，无论是新品牌突围，，照旧成熟品牌跨界，，都更依赖线上渠道。。
怎样在线上的美妆红海里，，找到确定性的增添路径？？？是所有美妆品牌向上突围的焦点命题。。
自2024年下半年起，，拼多多先后落地“百亿减免”“新质商家扶持妄想”等一系枚行动，，2025年又升级推出千亿级别的惠商战略，，助力商家提质增效，，加速培育新质供应，，一连推动工业带转型升级。。拼多多给出的解法是，，以全方位、系统化的生态赋能，，推动美妆企业完成从“流量依赖”到“产品驱动”的价值转型。。
单品打爆后，，依漾妄想朝着科技化、细腻化的偏向继续迭代产品。。“下一步，，我们可能会围绕美白、补水、防晒三个板块，，实验拓展以科技质料为焦点的产品系列，，如胶原卵白系列、 B5系列等。。 ”段振兴透露。。
而骆驼美妆已经做好了在防晒赛道与国际大牌正面竞争的准备。。“未来我们希望用3~5年的时间深耕，，把全球户外防晒第一的目的告竣。。”阿兰说。。
凭证阿兰的说法，，团队未来将以防晒为焦点，，打造一个全场景的户外防护系统。。除防晒伤，，防水汗、防热损的硬核防晒产品外，，还将延伸至晒后修复、清洁、舒缓等产品种别。。同时为了顺应差别线上渠道的消耗特点，，骆驼还妄想在新品拓展、产品配赠、包装规格上做出差别化调解。。
若是把已往十年的中国美妆行业比作一场流量战争，，那么现在，，战争的重心正在爆发转移。。
依漾和骆驼美妆的故事，，就是这场转移中两个详细而生动的注脚：国货美妆的下一轮竞争，，已经从营销战争，，转向供应链、产品力和用户明确能力的战争。。已往，，比拼的是谁投流更猛、谁铺货更快；；现在，，比拼的则是谁更懂用户、谁能更快做出真正有感知的产品。。
这种转变，，在广东工业带最显着。。那里一经群集了中国最麋集的美妆工厂，，也因此恒久陷入同质化竞争：相似的配方、近似的包装、无止境的价钱竞争。。许多企业虽然拥有制造能力，，却始终缺少品牌能力。。
但新的变量泛起了。。
拼多多正在把消耗需求、平台流量与工业带供应重新毗连起来。。一端是越来越注重适用性和质价比的年轻消耗者，，另一端则是最先重新投入研发和产品立异的工业带工厂。。平台不再只是生意场，，而成了工业升级的中心层。。
而新的赢家，，很可能就降生在一经最不起眼的工业带深处。。
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