泉源：央视硬刚FIFA底气何在作者： 杨舒南：

失速的珀莱雅，，
，，，押注花知晓

「焦点提醒」急于寻找新故事的珀莱雅，，
，，，把解药押在了靠“高颜值”出圈的花知晓身上。。。。。近8亿的重金豪赌背后，，
，，，是巨头的全球化野心，，
，，，照旧面临增添失速的焦虑自救？？？？？？

作者 |高宇哲

编辑|刘杨

2024年，，
，，，珀莱雅营收首次突破百亿元。。。。。

但这份增添光环并没有一连太久。。。。。2025年，，
，，，公司营收与归母净利润双双下滑，，
，，，主品牌增添放缓，，
，，，销售用度率继续高企。。。。。进入2026年一季度，，
，，，增添压力仍未显着缓解。。。。。

一经依附“早C晚A”和大单品战略横扫国货美妆市场的珀莱雅，，
，，，正在寻找新的增添抓手。。。。。而它选择的，，
，，，是重金砸下近8亿元，，
，，，买下主打“少女风”的网红彩妆品牌花知晓。。。。。

虽然，，
，，，失踪的不止是头部玩家。。。。。在互联网流量盈利逐渐退潮后，，
，，，美妆品牌在一级市场早已不再是资源的骄子。。。。。一经的“国货美妆第一股”完善日志市值大幅缩水、股价恒久低迷，，
，，，丸美生物股价距最高点跌去约75%。。。。。

当国货美妆的光环不再，，
，，，急需输血的珀莱雅，，
，，，能否靠花知晓扳回一城？？？？？？有待验证的新故事又能一连多久？？？？？？

1、百亿巨头失速

对不少美妆消耗者来说，，
，，，珀莱雅的“红宝石英华”并不生疏。。。。。已往几年，，
，，，这款主打抗老功效的英华，，
，，，一度霸榜各大电商榜单。。。。。但很少有人注重到，，
，，，能够让一款单品获得云云高的市场认知度，，
，，，背后离不开珀莱雅会“营销”的基因。。。。。

在一众国产美妆行业中，，
，，，珀莱雅更善于“四两拨千斤”。。。。。

这家从浙江温州走出的美妆集团，，
，，，在其他国货美妆尚未挤入红海时，，
，，，就已经成为最会“借势”的玩家。。。。。不但在2020年前后捉住“早C晚A”的因素护肤趋势，，
，，，打出大单品战略；；；
；
；；还绑定头部主播、美妆达人，，
，，，精准捉住互联网电商直播的盈利；；；
；
；；2024年，，
，，，在短剧与美妆连系的风口，，
，，，更是推出自制微短剧，，
，，，依赖短剧热度渗透产品影响力。。。。。

一系列的营销行动，，
，，，让品牌业绩在2024年双11迎来爆发。。。。。这一年，，
，，，主品牌珀莱雅以10.14亿元成交额登上天猫护肤类目榜首，，
，，，并在抖音、京东等平台继续放量。。。。？？？？？？梢运担，
，，，在互联网直播盈利的岑岭期，，
，，，其依附“大单品绑定流量”的打法，，
，，，险些战无不堪。。。。。

然而，，
，，，来到2025年，，
，，，珀莱雅不得不面临业绩和净利润的双双下滑，，
，，，其中整年营收105.97亿元，，
，，，同比下降1.68%；；；
；
；；归母净利润14.98亿元，，
，，，同比下降3.5%。。。。。究其原因，，
，，，主要是主品牌增添放缓，，
，，，2025年，，
，，，这个曾为集团孝顺八成营收的顶梁柱，，
，，，营收同比镌汰约10.4%至76.89亿元。。。。。

主品牌的增添放缓，，
，，，与功效护肤赛道竞争的白热化有关，，
，，，当各大品牌纷纷推出同类因素、同类话术的时间，，
，，，珀莱雅的差别化被逐渐抹平，，
，，，“早C晚A”看法盈利最先见顶。。。。。

显然，，
，，，公司并非没有准备，，
，，，事实主品牌的增速从2023年就最先下降。。。。。对此，，
，，，其进一步加大营销力度，，
，，，2025年，，
，，，珀莱雅的销售用度高达52.59亿元，，
，，，销售用度率迫近50%。。。。。遗憾的是，，
，，，这并没有带来响应的营收，，
，，，高企的营销用度意味着珀莱雅每取得100元收入，，
，，，靠近50元要被计入销售相关支出，，
，，，其中包括广告投放、渠道推广、达人相助、直播电商等用度。。。。。

另一边，，
，，，子品牌的体现也并不尽如人意。。。。。早在2019年，，
，，，未雨绸缪的珀莱雅，，
，，，收购了定位中式美学的专业彩妆品牌彩棠。。。。。经由几年的生长，，
，，，后者生长为集团旗下的第二大品牌，，
，，，2023年营收一度凌驾10亿。。。。。

只管这一业绩放在国产彩妆很亮眼，，
，，，但不巧的是，，
，，，这份增速未能坚持，，
，，，反而泛起大幅下降，，
，，，从2023年的75.06%骤降至2025年的5.37%。。。。。

彩棠之外，，
，，，珀莱雅的子品牌矩阵中尚有日本洗护品牌Off&Relax、新锐彩妆原色波塔、头皮护理品牌惊时等，，
，，，它们分属差别的细分赛道，，
，，，其中原色波塔和惊时在去年都实现了翻倍增添。。。。。然而这些品牌的业绩，，
，，，仍缺乏以填补主品牌增速下滑带来的缺口。。。。。

显然，，
，，，珀莱雅急需输入新血液。。。。。

也就是说，，
，，，珀莱雅的问题并不是简单产品卖不动，，
，，，而是已往依赖大单品、重营销和流量放大的增添模子，，
，，，正在进入边际递减阶段。。。。。

2、7.79亿，，
，，，砸出一个新故事

低谷中的珀莱雅，，
，，，把眼光投向了带有浓重少女色彩的国产彩妆品牌花知晓。。。。。

2026年5月21日，，
，，，珀莱雅一纸通告宣布，，
，，，以3.51亿元收购花知晓12.55%的股权。。。。。生意完成后，，
，，，累计持股51%，，
，，，成为绝对控股股东。。。。。着实，，
，，，在2025年9月，，
，，，珀莱雅就已经脱手，，
，，，以4.28亿元入股花知晓，，
，，，其时，，
，，，这笔生意更多被外界视为珀莱雅对新锐彩妆品牌的一次结构。。。。。

不到一年，，
，，，两次脱手，，
，，，重金砸下近8亿。。。。。珀莱雅为何选择了花知晓？？？？？？

谜底藏在这个年轻品牌的业绩里。。。。。2025年，，
，，，花知晓营收17.26亿元、净利润2.80亿元；；；
；
；；2026年一季度更是营收6.75亿元、净利润1.55亿元。。。。。与珀莱雅的颓势差别，，
，，，花知晓一季度净利润已超去年整年的一半。。。。。

别的，，
，，，珀莱雅看中的，，
，，，不但是增添的报表。。。。。在国产美妆品牌中，，
，，，花知晓是少有的将气概美学施展到了极致。。。。。这个2016年由杨子枫和周天成建设的品牌，，
，，，主打年轻及二次元群体。。。。。其品牌气概，，
，，，从形状设计到产品都融合了浮雕、金属等宫廷风，，
，，，其中独角兽、仲夏夜、天鹅芭蕾等多个产品系列脱销，，
，，，复古细腻的“高颜值”属性在一众品牌中脱颖而出。。。。。正如首创人杨子枫曾在接受《36氪》采访时所说，，
，，，最善于的事情就是输出审美。。。。。

别的，，
，，，珀莱雅选中花知晓，，
，，，或许是看中其在外洋市场的潜力。。。。。

这种具有视觉攻击、一旦精准击中消耗者就会形成自觉撒播的路径，，
，，，不但在海内市场有用，，
，，，也可以在外洋市场形成快速驱动。。。。。这一点，，
，，，花知晓在日本市场得以验证。。。。。与完善日志、橘朵大多选择东南亚作为出海首站差别，，
，，，2019年，，
，，，其选择了本土美妆市场竞争强烈的日本作为首站。。。。。

或许是与日本消耗者更喜欢卡哇伊、洛可可气概的包装有关，，
，，，其并没有经由过多的市场教育，，
，，，而是直接通过日本线下署理，，
，，，迅速进入Cosme、Loft等300多家本土美妆店。。。。。2020年，，
，，，品牌在日本市场的出货量凌驾2000万件；；；
；
；；2021年，，
，，，旗下的泰迪熊口红系列曾一连一周霸榜亚马逊日本口红销售日榜。。。。。

日本只是起点。。。。。以后，，
，，，花知晓陆续进军东南亚、美国和欧洲市场。。。。。2024年进入美国主流零售渠道Urban Outfitters，，
，，，成为首个进驻该渠道的国货彩妆品牌，，
，，，同年美国市场更是逾越日本，，
，，，成为其最大的外洋市场。。。。。据收购通告显示，，
，，，2025年，，
，，，花知晓的外洋市场的营收抵达2亿元，，
，，，约占总营收的11.7%。。。。。

值得一提的是，，
，，，花知晓在外洋市场的售价可以抵达海内的1.5至2倍。。。。。这种品牌溢价能力，，
，，，也带来了更多的想象空间。。。。。

3、“攀亲”下的隐忧

在这个节点上，，
，，，珀莱雅选中花知晓，，
，，，更像是一场各取所需的“攀亲”。。。。。

从账面上看，，
，，，花知晓2025年的营收体现，，
，，，能够为珀莱雅的业绩增色不少。。。。。并且，，
，，，作为从互联网流量里生长出来的新锐品牌，，
，，，花知晓虽然吃到了审美盈利，，
，，，却在产品研发和供应链方面，，
，，，需要倚靠珀莱雅的资源。。。。。

反过来，，
，，，珀莱雅看中的也不止是当下的营收。。。。。2024年，，
，，，其曾定下未来十年跻身全球化妆品行业前十的目的，，
，，，但现实是，，
，，，2025年，，
，，，珀莱雅在港澳及外洋市场的营收合计2.98亿元,在百亿营收中体量还不到3%，，
，，，业绩增添仍要依赖海内市场。。。。。罢了经乐成打入西欧、日本市场的花知晓，，
，，，则有时机为其带来外洋增量。。。。。

但这场“攀亲”并非没有隐忧。。。。。

在珀莱雅的结构中，，
，，，2019年收购彩棠时，，
，，，就曾被寄予厚望，，
，，，营收也简直突破了10亿大关。。。。。然而仅仅几年，，
，，，其增速就泛起断崖式下跌，，
，，，甚至已经降至个位数。。。。。这让人不得不思索，，
，，，高歌猛进的花知晓，，
，，，会不会在几年后成为另一个彩棠。。。。。

并且，，
，，，美妆品牌依赖收购扭转颓势的做法并不新颖。。。。。早期的头部美妆网红——完善日志母公司逸仙电商，，
，，，后续收购了法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端护肤品牌EVELOM，，
，，，实验拓展第二曲线。。。。。几年下来，，
，，，其护肤营业简直有所增添，，
，，，甚至在2025年首次凌驾了彩妆营业。。。。。然而资源市场的信心并没有增添，，
，，，阻止5月27日收盘，，
，，，市值仅剩2.73亿美元，，
，，，较巅峰期的约160亿美元，，
，，，跌去了约98%。。。。。

抛开个例，，
，，，资源市场对国产美妆赛道的关注早已大不如前。。。。。据《未来迹FutureBeauty》不完全统计，，
，，，美妆市场的投融资热度从2022年约102起下降至2024年的57起，，
，，，投资数目和金额均在下滑。。。。。别的，，
，，，2025年，，
，，，前三季度美妆行业仅有20起投融资事务。。。。。

并且投资偏向也从下游品牌端大幅向上游质料端转移，，
，，，2025年海内化妆品的质料企业融资占比超60%，，
，，，品牌端的投资显着镌汰——显然，，
，，，资源市场在用脚投票，，
，，，他们不再相信流量换增添的故事。。。。。

或许，，
，，，美妆行业正在离别谁人各处黄金的好时代。。。。。2025年以来，，
，，，随着互联网流量盈利的周全退潮，，
，，，美妆上市公司面临着竞争加剧、流量本钱高企等压力。。。。。已往那种靠营销、靠大主播带货就能砸出增添的日子，，
，，，已经一去不返。。。。。不少国货美妆品牌，，
，，，包括完善日志、Blank me等，，
，，，都在这场退潮中逐渐祛除。。。。。

对珀莱雅来说，，
，，，在主品牌增添放缓、子品牌尚未完全接棒确当下，，
，，，花知晓简直是一张值得打的牌。。。。。它带来了年轻化的品牌调性、较快的业绩增添，，
，，，以及一定的外洋市场想象空间。。。。。

但收购只能带来新的入口，，
，，，不可自动带来恒久增添。。。。。随着流量盈利退潮、营销本钱高企、消耗者越来越看重真实产品力，，
，，，珀莱雅真正要回覆的问题并不是“买下谁”，，
，，，而是怎样在下一个周期里，，
，，，重新建设品牌、产品和渠道的一连竞争力。。。。。

花知晓能否救。。。。。，
，，，仍有待时间验证。。。。。